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無進化，無新品類；無新品類，無新消費品牌。新品類經(jīng)營，是新消費品牌營銷策劃的重中之重，是新消費品牌戰(zhàn)略的重要組成部分，是數(shù)字品牌營銷策劃的重要立足點。升級數(shù)字化技術，點亮新產(chǎn)品特性，放大全渠道品牌策劃傳播，推動新品類進化，則新消費品牌經(jīng)營，必能更上一層樓！
 
“三大進化”，助推新消費品牌的新品類發(fā)展。1）“傳播新產(chǎn)品特性”：優(yōu)選首要產(chǎn)品特性，建立產(chǎn)品初認知；傳播新產(chǎn)品特性，刷新品牌形象。2）“訴求引領者地位”：宣揚“領導者”等引領身份；放大前期數(shù)據(jù)及權威證明，擠壓對手戰(zhàn)略空間。3）“升級產(chǎn)業(yè)品牌”：立足品類做產(chǎn)業(yè)，融入主流消費成為“大品類”；彰顯產(chǎn)業(yè)品牌價值，自建“產(chǎn)業(yè)品牌價值鏈”。
 
“傳播新產(chǎn)品特性”：優(yōu)選首要產(chǎn)品特性，建立產(chǎn)品初認知；傳播新產(chǎn)品特性，刷新品牌形象
 
優(yōu)選首要產(chǎn)品特性，建立產(chǎn)品初認知。無新產(chǎn)品不興，無新品類不盛，優(yōu)秀的新品類經(jīng)營，因卓越的產(chǎn)品特性而興，因產(chǎn)品的“首要價值”而盛，優(yōu)秀的新消費品牌，必有優(yōu)秀的產(chǎn)品特性，必有優(yōu)秀的產(chǎn)品認知。
 
產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播點亮新產(chǎn)品新特性，新品類的進化，大多是從“產(chǎn)品特性”開始的，新穎的產(chǎn)品特性，或以“升級的產(chǎn)品功能”擴大產(chǎn)品消費效用，或以“人性化設計”點亮新產(chǎn)品經(jīng)營，更或以“新產(chǎn)品造型”點亮更新穎的品牌形象。
 
經(jīng)典案例：根據(jù)牧高笛天貓旗艦店、浙商證券研究所等綜合資訊表明，牧高笛公司于 2020 年推出“紀元”系列，定位高端精致露營市場，相比于傳統(tǒng)戶外帳篷，紀元系列帳篷內(nèi)部空間大幅擴大，高度達到 1.8-2.9 米，可以展開前廳，使用者可以在帳篷內(nèi)烹飪，契合精致露營場景的獨特需求。2021年公司推出“攬盛”梯形隧道帳篷，活動空間更大且利用率高，上市后始終占據(jù)銷量前列，多次追加補單，成為公司另一大爆款產(chǎn)品。 “訴求引領者地位”：宣揚“領導者”等引領身份；放大前期數(shù)據(jù)及權威證明，擠壓對手戰(zhàn)略空間
 
宣揚“領導者”等引領身份。新品類，新發(fā)展，需要強大的“品類引領者”，無引領者，不能壯大品類規(guī)模；無引領者，不能做大品類影響力。優(yōu)秀的新品類經(jīng)營，需要“行業(yè)領導者”的引領，或以“行業(yè)首創(chuàng)者”建立新品類新特性，或以“行業(yè)開創(chuàng)者”奠定其領先地位，更或以“專家型定位”訴求新品類的專業(yè)價值。
 
放大前期數(shù)據(jù)及權威證明，擠壓對手戰(zhàn)略空間。有效的數(shù)據(jù)，權威的證明，點亮的是品類的可信度，彰顯的是新消費品牌的“價值感”。新穎的產(chǎn)品功能，新穎的消費空間，點亮著品牌新價值，創(chuàng)造著對手的新戰(zhàn)略空間，拉升著“新消費企業(yè)”的行業(yè)位次。數(shù)據(jù)強化價值，權威點亮特色，搶占對手空間才能推動新品類“大發(fā)展”。
 
“升級產(chǎn)業(yè)品牌”：立足品類做產(chǎn)業(yè)，融入主流消費成為“大品類”；彰顯產(chǎn)業(yè)品牌價值，自建“產(chǎn)業(yè)品牌價值鏈”
 
立足品類做產(chǎn)業(yè)，融入主流消費成為“大品類”。新品類的迅猛發(fā)展，得益于新消費品牌的“卓越眼光”，得益于其產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略的占位，更得益于其融入主流消費，升級數(shù)字化技術，點亮全渠道數(shù)字品牌營銷策劃，將新品類發(fā)展成“新行業(yè)”，將小品類消費擴展成“主流消費”。
 
彰顯產(chǎn)業(yè)品牌價值，自建“產(chǎn)業(yè)品牌價值鏈”。新品類的進化，其需要從小的品類升級為“大品類”，從小眾化消費升級為“大眾消費”，從“單一品類”升級為“多元化品類”。新消費品牌的優(yōu)秀之處，在于其立足于“產(chǎn)業(yè)品牌建設”，以“建立產(chǎn)業(yè)品牌價值鏈”為指引，持續(xù)擴大新品類消費，持續(xù)促進高品質(zhì)生產(chǎn)，持續(xù)拉升新品類溢價，由此構筑“產(chǎn)業(yè)品牌價值鏈”，從而推動新品類“大成長  大擴張”。
 
經(jīng)典案例：根據(jù)牧高笛天貓旗艦店、浙商證券研究所等綜合資訊表明，中國露營市場正 從“專業(yè)性能”向“時尚精致”轉(zhuǎn)變，牧高笛公司于 2021 年推出 Line Friends 聯(lián)名系列，打破傳統(tǒng)帳篷單調(diào)沉悶的形象，瞄準親子、女性、年輕人客群，該聯(lián)名系列同時還包括天幕、拖 車、睡袋、折疊椅、野餐墊等配套產(chǎn)品，目前已占大牧銷售額約10%。 新品類的進化，得益于品牌戰(zhàn)略指引下的產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新，得益于卓越產(chǎn)品特質(zhì)點亮的全渠道品牌策劃傳播，更得益于數(shù)字化技術賦能的“新產(chǎn)業(yè)品牌建設”。放大前期品類數(shù)據(jù)，彰顯品牌權威證明，刷新數(shù)字品牌營銷策劃手法，升級產(chǎn)業(yè)品牌做經(jīng)營，新品類進化，必將看點多多，成績斐然。