生鮮新零售之社區(qū)電商九大發(fā)展主題（上）
發(fā)布時(shí)間：2022-08-07 ????點(diǎn)擊數(shù)：
創(chuàng)建發(fā)展新主題，打造生鮮社區(qū)新團(tuán)購(gòu)新電商。生鮮電商的經(jīng)營(yíng)，因數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃變革，因數(shù)字品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃而擁有更大的發(fā)展空間，因全渠道品牌策劃傳播而更能激活用戶(hù)需求，因全渠道品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃而激活新生鮮新商業(yè)增長(zhǎng)。生鮮品牌戰(zhàn)略注定要與高頻的生活消費(fèi)相關(guān)，要與“滲透式市場(chǎng)擴(kuò)張”相關(guān)，要與精細(xì)化市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)相關(guān)；理清發(fā)展主題，方能創(chuàng)造新一輪社區(qū)電商增長(zhǎng)。
“九大發(fā)展主題”，創(chuàng)造社區(qū)電商經(jīng)營(yíng)新天地。1）“換道式超車(chē)”：點(diǎn)亮團(tuán)購(gòu)，喚醒生活新激情；創(chuàng)新服務(wù)，做精社區(qū)新平臺(tái)。2）“滲透式擴(kuò)張”：向低線市場(chǎng)擴(kuò)張，要增量；高線市場(chǎng)品類(lèi)擴(kuò)張，提升滲透率。3）“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”：精細(xì)化運(yùn)營(yíng)管理，提升經(jīng)營(yíng)收益；降低成本，控制損耗及利潤(rùn)分配。4）“品類(lèi)大集成”：生鮮引流，生活大融入；單點(diǎn)突破，品類(lèi)大集成。5）“用戶(hù)大集合”：高價(jià)值生活拓展，實(shí)惠型用戶(hù)擴(kuò)容；粉絲大集合，品牌會(huì)員大創(chuàng)造。6）“差異化競(jìng)爭(zhēng)突破”：尋找特色，找到“差異化優(yōu)勢(shì)”；找到價(jià)值點(diǎn)，推動(dòng)大突破。7）“全渠道打通”：設(shè)計(jì)線下連接點(diǎn)，打通全渠道；融合創(chuàng)造新連接體驗(yàn)。8）“區(qū)域大聚焦”：聚焦區(qū)域經(jīng)營(yíng)；建立“戰(zhàn)略根據(jù)地”。9）“供應(yīng)鏈拉升”：夯實(shí)供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，提升產(chǎn)品品質(zhì)；降低履約成本。
“換道式超車(chē)”：點(diǎn)亮團(tuán)購(gòu)，喚醒生活新激情；創(chuàng)新服務(wù)，做精社區(qū)新平臺(tái)
點(diǎn)亮團(tuán)購(gòu)，喚醒生活新激情。產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略指引生鮮企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌策劃傳播點(diǎn)亮生鮮社區(qū)團(tuán)購(gòu)等新商業(yè)品牌形象，優(yōu)秀的品牌點(diǎn)亮“團(tuán)購(gòu)經(jīng)營(yíng)”，持續(xù)喚醒生活的新激情。團(tuán)購(gòu)新商品，團(tuán)購(gòu)好服務(wù)，創(chuàng)造團(tuán)購(gòu)的新消費(fèi)新價(jià)值；喚醒新消費(fèi)，點(diǎn)亮新生活新激情，社區(qū)電商才能更深入人心。
創(chuàng)新服務(wù)，做精社區(qū)新平臺(tái)。優(yōu)秀的品牌服務(wù)，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)感知，創(chuàng)造卓越的品牌價(jià)值。品牌化服務(wù)，或圍繞“明星產(chǎn)品”做全面的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，或圍繞“VIP客戶(hù)”做強(qiáng)新商業(yè)經(jīng)營(yíng)，更或圍繞“新社區(qū)”做精產(chǎn)品組合，搭建設(shè)用戶(hù)的“團(tuán)購(gòu)+預(yù)售+現(xiàn)售”等多種形式。
經(jīng)典案例：根據(jù)叮咚買(mǎi)菜官網(wǎng)、叮咚買(mǎi)菜招股書(shū)、叮咚買(mǎi)菜季報(bào)、叮咚買(mǎi)菜APP、天風(fēng)證券研究所等資訊表明，叮咚買(mǎi)菜成立于2017年，其創(chuàng)立“29分鐘配送到家”行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和“總倉(cāng)+前置倉(cāng)”供貨模式，致力于產(chǎn)地直采、前置倉(cāng)配貨和最快29分鐘配送到家的服務(wù)模式。截至2021年12月31日，叮咚買(mǎi)菜已擁有約60個(gè)區(qū)域分選中心和1400個(gè)前置倉(cāng)，前置倉(cāng)面積達(dá)50萬(wàn)平方米，覆蓋北上廣深等一線城市及杭州、蘇州等新一線城市。
“滲透式擴(kuò)張”：向低線市場(chǎng)擴(kuò)張，要增量；高線市場(chǎng)品類(lèi)擴(kuò)張，提升滲透率
向低線市場(chǎng)擴(kuò)張，要增量。生鮮屬于高頻消費(fèi)，生鮮團(tuán)購(gòu)屬于高頻次團(tuán)購(gòu)，優(yōu)秀的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，貴在以品牌戰(zhàn)略持續(xù)拉長(zhǎng)企業(yè)品牌影響力，以全渠道品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃點(diǎn)亮新商業(yè)增長(zhǎng)，通過(guò)“跨區(qū)域擴(kuò)張”提升生活增量，通過(guò)“低線市場(chǎng)擴(kuò)張”擴(kuò)大品牌經(jīng)營(yíng)，通過(guò)“低線市場(chǎng)用戶(hù)拓展”獲得企業(yè)增量。
高線市場(chǎng)品類(lèi)擴(kuò)張，提升滲透率。高線市場(chǎng)，占有品牌策劃傳播的“高地”，擁有品類(lèi)擴(kuò)張的強(qiáng)大動(dòng)力，更有強(qiáng)大的“行業(yè)號(hào)召力”。搶占江浙滬等高線城市，激發(fā)高價(jià)值生鮮消費(fèi)人群，累積高等級(jí)消費(fèi)用戶(hù)，社區(qū)電商自然可以建立強(qiáng)大的“品類(lèi)擴(kuò)張勢(shì)能”，擁有強(qiáng)品牌影響力，獲得強(qiáng)品類(lèi)消費(fèi)能量。
“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”：精細(xì)化運(yùn)營(yíng)管理，提升經(jīng)營(yíng)收益；降低成本，控制損耗及利潤(rùn)分配
精細(xì)化運(yùn)營(yíng)管理，提升經(jīng)營(yíng)收益。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃激活社區(qū)電商“深層次經(jīng)營(yíng)”，優(yōu)秀企業(yè)貴在以“品牌特質(zhì)”喚醒用戶(hù)記憶，以強(qiáng)有力“用戶(hù)經(jīng)營(yíng)”點(diǎn)亮用戶(hù)消費(fèi)價(jià)值，全面提升企業(yè)的高價(jià)值品類(lèi)收益，全面創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的用戶(hù)消費(fèi)體驗(yàn)。
降低成本，控制損耗及利潤(rùn)分配。生鮮產(chǎn)品難以標(biāo)準(zhǔn)化，產(chǎn)品損耗大，成本高，優(yōu)秀的生鮮社區(qū)電商，天生就要注意控制產(chǎn)品的成本，以“預(yù)售”最大化聚合用戶(hù)訂單，以“團(tuán)購(gòu)”實(shí)現(xiàn)最大化運(yùn)輸，控制現(xiàn)售的不必要損耗，以此點(diǎn)亮新生鮮經(jīng)營(yíng)。
經(jīng)典案例：根據(jù)叮咚買(mǎi)菜招股書(shū)、叮咚買(mǎi)菜年報(bào)、叮咚買(mǎi)菜季報(bào)、叮咚買(mǎi)菜2021Q4業(yè)績(jī)會(huì)紀(jì)要、天風(fēng)證券研究所等綜合資訊表明，叮咚買(mǎi)菜公司毛利率從2019年的17.1%增至2021年的20.1%，原因在于公司商品力的不斷提高:1)公司自產(chǎn)自加工能力提升，產(chǎn)生額外毛利；2)公司上游供應(yīng)鏈的長(zhǎng)期投資開(kāi)始見(jiàn)效；3）高毛利品類(lèi)(如預(yù)制菜)的比例上升。
生鮮社區(qū)電商經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新，貴在持續(xù)以品牌戰(zhàn)略指引生鮮品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)新，以全渠道品牌策劃傳播點(diǎn)燃用戶(hù)的消費(fèi)熱情，以數(shù)字品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃激活品牌&用戶(hù)的強(qiáng)交互，更以“團(tuán)購(gòu)”、“主題服務(wù)”等點(diǎn)亮社區(qū)電商新形態(tài)。融入數(shù)字化新技術(shù)，點(diǎn)亮新商業(yè)策劃變革，推動(dòng)市場(chǎng)的“滲透式擴(kuò)張”，推進(jìn)生鮮品類(lèi)及用戶(hù)的“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”，生鮮電商經(jīng)營(yíng)，必有大未來(lái)。更多發(fā)展主題請(qǐng)見(jiàn)《生鮮新零售之社區(qū)電商九大發(fā)展主題（中）》。
“九大發(fā)展主題”，創(chuàng)造社區(qū)電商經(jīng)營(yíng)新天地。1）“換道式超車(chē)”：點(diǎn)亮團(tuán)購(gòu)，喚醒生活新激情；創(chuàng)新服務(wù)，做精社區(qū)新平臺(tái)。2）“滲透式擴(kuò)張”：向低線市場(chǎng)擴(kuò)張，要增量；高線市場(chǎng)品類(lèi)擴(kuò)張，提升滲透率。3）“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”：精細(xì)化運(yùn)營(yíng)管理，提升經(jīng)營(yíng)收益；降低成本，控制損耗及利潤(rùn)分配。4）“品類(lèi)大集成”：生鮮引流，生活大融入；單點(diǎn)突破，品類(lèi)大集成。5）“用戶(hù)大集合”：高價(jià)值生活拓展，實(shí)惠型用戶(hù)擴(kuò)容；粉絲大集合，品牌會(huì)員大創(chuàng)造。6）“差異化競(jìng)爭(zhēng)突破”：尋找特色，找到“差異化優(yōu)勢(shì)”；找到價(jià)值點(diǎn)，推動(dòng)大突破。7）“全渠道打通”：設(shè)計(jì)線下連接點(diǎn)，打通全渠道；融合創(chuàng)造新連接體驗(yàn)。8）“區(qū)域大聚焦”：聚焦區(qū)域經(jīng)營(yíng)；建立“戰(zhàn)略根據(jù)地”。9）“供應(yīng)鏈拉升”：夯實(shí)供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，提升產(chǎn)品品質(zhì)；降低履約成本。
“換道式超車(chē)”：點(diǎn)亮團(tuán)購(gòu)，喚醒生活新激情；創(chuàng)新服務(wù)，做精社區(qū)新平臺(tái)
點(diǎn)亮團(tuán)購(gòu)，喚醒生活新激情。產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略指引生鮮企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌策劃傳播點(diǎn)亮生鮮社區(qū)團(tuán)購(gòu)等新商業(yè)品牌形象，優(yōu)秀的品牌點(diǎn)亮“團(tuán)購(gòu)經(jīng)營(yíng)”，持續(xù)喚醒生活的新激情。團(tuán)購(gòu)新商品，團(tuán)購(gòu)好服務(wù)，創(chuàng)造團(tuán)購(gòu)的新消費(fèi)新價(jià)值；喚醒新消費(fèi)，點(diǎn)亮新生活新激情，社區(qū)電商才能更深入人心。
創(chuàng)新服務(wù)，做精社區(qū)新平臺(tái)。優(yōu)秀的品牌服務(wù)，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)感知，創(chuàng)造卓越的品牌價(jià)值。品牌化服務(wù)，或圍繞“明星產(chǎn)品”做全面的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，或圍繞“VIP客戶(hù)”做強(qiáng)新商業(yè)經(jīng)營(yíng)，更或圍繞“新社區(qū)”做精產(chǎn)品組合，搭建設(shè)用戶(hù)的“團(tuán)購(gòu)+預(yù)售+現(xiàn)售”等多種形式。
經(jīng)典案例：根據(jù)叮咚買(mǎi)菜官網(wǎng)、叮咚買(mǎi)菜招股書(shū)、叮咚買(mǎi)菜季報(bào)、叮咚買(mǎi)菜APP、天風(fēng)證券研究所等資訊表明，叮咚買(mǎi)菜成立于2017年，其創(chuàng)立“29分鐘配送到家”行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和“總倉(cāng)+前置倉(cāng)”供貨模式，致力于產(chǎn)地直采、前置倉(cāng)配貨和最快29分鐘配送到家的服務(wù)模式。截至2021年12月31日，叮咚買(mǎi)菜已擁有約60個(gè)區(qū)域分選中心和1400個(gè)前置倉(cāng)，前置倉(cāng)面積達(dá)50萬(wàn)平方米，覆蓋北上廣深等一線城市及杭州、蘇州等新一線城市。
向低線市場(chǎng)擴(kuò)張，要增量。生鮮屬于高頻消費(fèi)，生鮮團(tuán)購(gòu)屬于高頻次團(tuán)購(gòu)，優(yōu)秀的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，貴在以品牌戰(zhàn)略持續(xù)拉長(zhǎng)企業(yè)品牌影響力，以全渠道品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃點(diǎn)亮新商業(yè)增長(zhǎng)，通過(guò)“跨區(qū)域擴(kuò)張”提升生活增量，通過(guò)“低線市場(chǎng)擴(kuò)張”擴(kuò)大品牌經(jīng)營(yíng)，通過(guò)“低線市場(chǎng)用戶(hù)拓展”獲得企業(yè)增量。
高線市場(chǎng)品類(lèi)擴(kuò)張，提升滲透率。高線市場(chǎng)，占有品牌策劃傳播的“高地”，擁有品類(lèi)擴(kuò)張的強(qiáng)大動(dòng)力，更有強(qiáng)大的“行業(yè)號(hào)召力”。搶占江浙滬等高線城市，激發(fā)高價(jià)值生鮮消費(fèi)人群，累積高等級(jí)消費(fèi)用戶(hù)，社區(qū)電商自然可以建立強(qiáng)大的“品類(lèi)擴(kuò)張勢(shì)能”，擁有強(qiáng)品牌影響力，獲得強(qiáng)品類(lèi)消費(fèi)能量。
“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”：精細(xì)化運(yùn)營(yíng)管理，提升經(jīng)營(yíng)收益；降低成本，控制損耗及利潤(rùn)分配
精細(xì)化運(yùn)營(yíng)管理，提升經(jīng)營(yíng)收益。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃激活社區(qū)電商“深層次經(jīng)營(yíng)”，優(yōu)秀企業(yè)貴在以“品牌特質(zhì)”喚醒用戶(hù)記憶，以強(qiáng)有力“用戶(hù)經(jīng)營(yíng)”點(diǎn)亮用戶(hù)消費(fèi)價(jià)值，全面提升企業(yè)的高價(jià)值品類(lèi)收益，全面創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的用戶(hù)消費(fèi)體驗(yàn)。
降低成本，控制損耗及利潤(rùn)分配。生鮮產(chǎn)品難以標(biāo)準(zhǔn)化，產(chǎn)品損耗大，成本高，優(yōu)秀的生鮮社區(qū)電商，天生就要注意控制產(chǎn)品的成本，以“預(yù)售”最大化聚合用戶(hù)訂單，以“團(tuán)購(gòu)”實(shí)現(xiàn)最大化運(yùn)輸，控制現(xiàn)售的不必要損耗，以此點(diǎn)亮新生鮮經(jīng)營(yíng)。
經(jīng)典案例：根據(jù)叮咚買(mǎi)菜招股書(shū)、叮咚買(mǎi)菜年報(bào)、叮咚買(mǎi)菜季報(bào)、叮咚買(mǎi)菜2021Q4業(yè)績(jī)會(huì)紀(jì)要、天風(fēng)證券研究所等綜合資訊表明，叮咚買(mǎi)菜公司毛利率從2019年的17.1%增至2021年的20.1%，原因在于公司商品力的不斷提高:1)公司自產(chǎn)自加工能力提升，產(chǎn)生額外毛利；2)公司上游供應(yīng)鏈的長(zhǎng)期投資開(kāi)始見(jiàn)效；3）高毛利品類(lèi)(如預(yù)制菜)的比例上升。
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