分銷點市場基本面建設(shè)是“寫字樓精耕案”的重要組成部分之一,是本案得以順利推進(jìn)而必須完成并需要持續(xù)改善的核心部分之一,其對于本案營銷策劃的推進(jìn)程度、成功與否具有決定意義。
一、市場基本面的組成部分
寫字樓精耕案中市場基本面由區(qū)域內(nèi)各個分銷點構(gòu)成，分銷點是本案市場操作中最基本的運作單位，分銷點市場基本面的組成部分主要為：
1、 各分銷點的開發(fā)模式
2、 各分銷點的布局優(yōu)化
3、 各分銷點的協(xié)同作戰(zhàn)
4、 各分銷點的客戶管理
5、 各分銷點的產(chǎn)品管理
6、 各分銷點的促銷管理
7、 各分銷點的價格管理
8、 各分銷點的服務(wù)管理
因本案推進(jìn)程度不同，各組成部分所處地位、重要性不同。市場開發(fā)階段，各分銷點的開發(fā)模式選擇、整體布局優(yōu)化及協(xié)同作戰(zhàn)處于主導(dǎo)地位，其他為必要輔助；市場建設(shè)和競爭防御階段，各分銷點的客戶管理、產(chǎn)品管理、促銷管理、價格管理處于主導(dǎo)地位，而其開發(fā)模式選擇、布局優(yōu)化及協(xié)同作戰(zhàn)需要持續(xù)性改善。
二、組成部分評述
1、 分銷點的開發(fā)模式
分銷點的開發(fā)模式兩種：“直開式”，直接拜訪各分銷點，現(xiàn)上海主要為文具店，說服其經(jīng)銷我方產(chǎn)品；“直選式”，先開發(fā)寫字樓大、中型公司談妥紙品交易，后用交易的訂單來選擇經(jīng)銷網(wǎng)點。兩種方式應(yīng)交叉使用，互為補充。
市場開發(fā)階段，對于重點經(jīng)銷點、大型經(jīng)銷點可采用直選式，通過開發(fā)團(tuán)隊的努力，構(gòu)筑市場基本面的優(yōu)良分銷點運作體系；對于中小型分銷點可采用直開法，以滿足市場運作對分銷客戶整體數(shù)量的需要；市場建設(shè)階段和競爭防御階段，應(yīng)多采用“直選式”輔之于“直開式”，以壯大運作規(guī)模。
2、 分銷點的布局優(yōu)化
分銷點的整體布局尤為重要，其良好與否直接關(guān)系到市場開發(fā)的快慢、市場建設(shè)的優(yōu)劣、競爭防御的成敗。分銷點的布局要求：開發(fā)經(jīng)銷點的先后處理得當(dāng)；分銷點分布相對合理，基本適應(yīng)當(dāng)期的戰(zhàn)略要求；分銷點間協(xié)同作戰(zhàn)有效及時；對分銷點各區(qū)域競爭態(tài)勢有清醒的認(rèn)識等。
市場開發(fā)階段，分銷點的布局優(yōu)化側(cè)重于“重要經(jīng)銷點”的選擇與占領(lǐng)，可運用“三角包圍戰(zhàn)略”構(gòu)筑我方強勢的經(jīng)銷陣地，并為圈內(nèi)經(jīng)銷點之開發(fā)數(shù)量的增長提供壁壘保護(hù)；市場建設(shè)階段，布局優(yōu)化側(cè)重于分銷點客戶的分級管理，扶強培優(yōu)汰劣，借以鞏固提高我方市場體系的運作效率；競爭防御階段，布局優(yōu)化側(cè)重于分銷點的促銷運作及協(xié)同作戰(zhàn)，競爭態(tài)勢的把握成為重點，靈活攻守成為各企業(yè)營銷策劃取勝的關(guān)鍵。
3、 分銷點的協(xié)同作戰(zhàn)
分銷點的協(xié)同作戰(zhàn)是貫穿于寫字樓專案操作始終的，其目的在于鞏固并強化分銷體系的良好運作，提高其整體運作效率。市場運作各階段對協(xié)同作戰(zhàn)的要求與側(cè)重方向是不同的。
市場開發(fā)階段，分銷點的協(xié)同作戰(zhàn)在于構(gòu)筑分銷運作體系，側(cè)重于分銷點間的協(xié)調(diào)與有條件選擇；市場建設(shè)階段，協(xié)同作戰(zhàn)著眼于分銷點間覆蓋范圍的調(diào)和與維護(hù)監(jiān)控；競爭防御階段，協(xié)同作戰(zhàn)著眼于競爭事宜的良好溝通與配合。
4、 分銷點的客戶管理
客戶管理一直貫穿于專案推進(jìn)的始終；其分為兩個部分：對分銷點所進(jìn)行的客戶管理；對寫字樓所進(jìn)行的客戶管理。對分銷點的客戶側(cè)重于CRC卡、分銷點資料表等表格管理，對寫字樓客戶管理側(cè)重于競爭態(tài)勢圖的繪制、寫字樓客戶資料表、區(qū)域終端分布圖等，這些圖表須加以設(shè)計。
市場開發(fā)階段，客戶管理側(cè)重于寫字樓資料、分銷點資料、客戶初步分級、客情溝通等；市場建設(shè)階段，客戶管理側(cè)重于客戶分級的持續(xù)優(yōu)化推進(jìn)、客戶資料的持續(xù)更新等；競爭防御階段，客戶管理側(cè)重于雙方客情的溝通、競爭信息的反饋溝通、對競爭對手的合作反擊等。
5、 分銷點的產(chǎn)品管理
分銷點的產(chǎn)品管理比較復(fù)雜，是一個系統(tǒng)工程，其主要組成部分為：
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市場開發(fā)階段，分銷點所進(jìn)貨品項多為B13OD、B352RC、B22ATS等，多為面紙類，數(shù)量多為兩個至三個品項；我方可在此基礎(chǔ)上加推一個品項，旨在快速出貨，補全結(jié)構(gòu)，提升其銷售信心；市場建設(shè)階段，品項管理重點在于健全品項配置，優(yōu)化品項結(jié)構(gòu)；競爭防御階段，對產(chǎn)品B338L類樹立品牌形象，B352RC類用于終端防護(hù)性運作，B13OD、B22ATS類等用于競爭攻守。
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對經(jīng)銷商的配送要求其及時、有效，品項、送貨日期安排要周密。注意送前的溝通，送后的電話回詢等。
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分銷點的產(chǎn)品有一部分是在店堂內(nèi)銷售給寫字樓客戶的，產(chǎn)品陳列也要求醒目、大氣，品項相對健全，爭取陳列于黃金眼線內(nèi)高度，有促銷活動時要張貼“促銷主題單頁”，終端生動化對于AA級、A級客戶也是必須加強方面。
6、 分銷點的促銷管理
促銷管理對于分銷點體系的運作至關(guān)重要，良好的促銷管理是市場體系順暢運作的強大動力，企業(yè)營銷策劃推進(jìn)時需要注重以下幾點：
事前：
?、儆媱澲苊?，物料準(zhǔn)備齊全，并于促銷前送達(dá)各分銷網(wǎng)點；
②分銷點針對促銷活動事前備足“常用品項”及“預(yù)測的需補品項”，以防止缺貨或過于緊急的突擊補貨；
?、鄹鞔黉N物料及時張貼、擺放于醒目位置，單頁派發(fā)到位。
事中：
?、儋浧钒l(fā)放及時到位；
?、谘a貨快速準(zhǔn)確；
?、圩⒁馐轮写黉N的監(jiān)控與及時調(diào)整；
?、車?yán)禁賣贈品。
事后：
?、僭u估促銷效果，做好反饋及總結(jié)；
?、诰唧w促銷事宜詳見寫字樓終端有效啟動案。
7、 分銷點的價格管理
分銷點的價格管理主要表現(xiàn)在：
1) 價格穩(wěn)定，進(jìn)貨價、零售價嚴(yán)格執(zhí)行，不得隨意改動；
2) 對價格變動者需嚴(yán)加處罰；
3) 客戶對價格有異議時須認(rèn)真說服，注意同品牌產(chǎn)品間同品項、同規(guī)格的價格對比。
三、市場基本面操作原則
1、 體系操作，資源優(yōu)化。
上述七個方面是一個緊密而復(fù)雜的系統(tǒng)，互為關(guān)聯(lián)，相輔相成，無論在市場操作的任何階段，我方都應(yīng)將其視為一個系統(tǒng)，全面考慮，綜合權(quán)衡，并把其內(nèi)外的資源配置盡量優(yōu)化，以提升其整體運作效率。
2、 主輔有別，推進(jìn)有序。
因?qū)０竿七M(jìn)程度的不同，七者在當(dāng)時的戰(zhàn)略地位也有所不同，主導(dǎo)、次要地位也不同，要合理確定其市場操作中的地位，并適時調(diào)整，可考慮突出其優(yōu)勢方面。
3、協(xié)同作戰(zhàn)，團(tuán)隊出擊。
各個分銷點處于不同的區(qū)域，擁有不同的客戶，其基本面優(yōu)勢各有不同，我方進(jìn)行市場操作時有必要對其加以整體權(quán)衡，依其各個優(yōu)勢進(jìn)行整合，以組成團(tuán)隊，協(xié)同作戰(zhàn)。
4、因地制宜，因時而動。
市場形勢千變?nèi)f化，分銷點市場基本面的操作手法應(yīng)不斷創(chuàng)新，營銷策劃也應(yīng)因區(qū)域不同而不同，因時機(jī)不同而不同，持續(xù)性優(yōu)化。
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