數(shù)字營銷策劃之線下零售商做大聯(lián)購四法
發(fā)布時(shí)間：2021-05-03 ????點(diǎn)擊數(shù)：
數(shù)字營銷策劃，助推線下零售商做大聯(lián)購。線下零售商經(jīng)營，貴在激活全渠道品牌營銷策劃活動(dòng)，以全渠道品牌策劃激發(fā)用戶參與積極性，以數(shù)字營銷策劃創(chuàng)新點(diǎn)亮新營銷增長。線下零售數(shù)字化技術(shù)場景日益多樣化，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)點(diǎn)燃了新零售模式策劃新路徑，以明星單品吸引用戶目光，以多產(chǎn)品組合放大用戶組合消費(fèi)，以線上線下高效互動(dòng)點(diǎn)亮新零售策劃運(yùn)營，以多品類聯(lián)動(dòng)、多品類聯(lián)購放大商品交易規(guī)模，品類聯(lián)購，驅(qū)動(dòng)線下零售商經(jīng)營策劃再升級(jí)。
以品類聯(lián)購，助推線下零售商新增長。聯(lián)購，指用戶同時(shí)或連續(xù)消費(fèi)不同商品品類的行為，線下零售商的聯(lián)購側(cè)重于用戶消費(fèi)周期挖掘及品類消費(fèi)結(jié)構(gòu)組建，重品類輕品牌，重用戶輕品類，重整體輕結(jié)構(gòu)。重要的品類消費(fèi)，點(diǎn)亮品類消費(fèi)的價(jià)值，放大品類經(jīng)營策劃，點(diǎn)亮產(chǎn)品新消費(fèi)價(jià)值，助推線下零售新增長。
“四大方法”，助推線下零售商聯(lián)購做大做強(qiáng)。1）“刷新用戶消費(fèi)周期”：以用戶消費(fèi)強(qiáng)牽引，依周期排定線下經(jīng)營策略，構(gòu)建用戶全域營銷周期。2）“創(chuàng)造品類消費(fèi)結(jié)構(gòu)”：組建品類消費(fèi)層次，剛需品類切入，明星品類亮化，創(chuàng)造優(yōu)勢品類消費(fèi)。3）“點(diǎn)亮大會(huì)員消費(fèi)價(jià)值”：放大“大會(huì)員消費(fèi)”，推進(jìn)大會(huì)員積分、大會(huì)員權(quán)益通用共享，刷新會(huì)員消費(fèi)大價(jià)值。4）“締造新消費(fèi)場景”：創(chuàng)造門店消費(fèi)獨(dú)特場景，強(qiáng)化到店轉(zhuǎn)化率，點(diǎn)亮品牌化消費(fèi)，放大消費(fèi)新場景新價(jià)值。
“四大方法”之一——“刷新用戶消費(fèi)周期”：以用戶消費(fèi)強(qiáng)牽引，依周期排定線下經(jīng)營策略，構(gòu)建用戶全域營銷周期
刷新用戶消費(fèi)，以高價(jià)值用戶消費(fèi)牽引品類聯(lián)購。優(yōu)秀的產(chǎn)品創(chuàng)造優(yōu)秀的價(jià)值，優(yōu)秀的品牌特色刷新用戶消費(fèi)感知，以數(shù)字營銷策劃點(diǎn)燃用戶消費(fèi)熱情，以全渠道品牌策劃激發(fā)用戶消費(fèi)積極性，以全渠道品牌營銷策劃拓寬用戶全周期消費(fèi)視角，以品牌戰(zhàn)略指引用戶消費(fèi)從單一產(chǎn)品消費(fèi)向組合品類消費(fèi)、明星產(chǎn)品消費(fèi)升級(jí)。
活化用戶消費(fèi)周期，點(diǎn)亮分周期用戶消費(fèi)。用戶消費(fèi)周期是分階段推進(jìn)的，從前期的單一用戶經(jīng)營到中后期的多品類消費(fèi)激發(fā)，從多品類消費(fèi)組合到用戶全周期消費(fèi)刺激，用戶的消費(fèi)關(guān)注點(diǎn)從單一的產(chǎn)品功能到個(gè)人情懷表達(dá)再到“強(qiáng)品牌用戶驅(qū)動(dòng)”，消費(fèi)訴求更從單純的族群類消費(fèi)向個(gè)性化消費(fèi)、主題化消費(fèi)進(jìn)級(jí)，品類聯(lián)購是其必由之路，也是用戶分周期消費(fèi)的重點(diǎn)所在。
“四大方法”之二——“創(chuàng)造品類消費(fèi)結(jié)構(gòu)”：組建品類消費(fèi)層次，剛需品類切入，明星品類亮化，創(chuàng)造優(yōu)勢品類消費(fèi)
剛需品類切入，鑄造優(yōu)勢品類消費(fèi)。優(yōu)秀的品類消費(fèi)結(jié)構(gòu)，創(chuàng)造優(yōu)秀的用戶消費(fèi)體驗(yàn)，優(yōu)秀的用戶消費(fèi)體驗(yàn)，創(chuàng)造持續(xù)的品類消費(fèi)黏性。剛需品類有其固有價(jià)值，優(yōu)勢品類總有其消費(fèi)特色，關(guān)注新產(chǎn)品需求激發(fā)，關(guān)注新品類訴求再激活，在產(chǎn)品的特有功能上下功夫，在產(chǎn)品的匠心情懷上下功夫，在產(chǎn)品的組合購買上做文章，在流量產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品、形象產(chǎn)品、定制產(chǎn)品等不同角色上下功夫，有此，品類消費(fèi)結(jié)構(gòu)定能與時(shí)俱進(jìn)，激活新品類消費(fèi)。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司招股書、廣發(fā)證券發(fā)展研究中心等綜合資訊表明，2019 年巴比食品收入占比中面點(diǎn)類主要為包子類(20.39%)、饅頭類(8.79%)、餃子類(0.95%);餡料類分為葷餡類 (20.86%)和素餡類(10.16%);外購類主要為豆?jié){飲品(20.87%)、米面制品 (6.65%)、套餐類(0.25%)。公司面點(diǎn)類產(chǎn)品收入占比自2017年的26.34%提升2.80pcts至2019年的30.14%，主要因?yàn)槊纥c(diǎn)類產(chǎn)品為成品，只需蒸煮不需現(xiàn)場包制， 更加方便快捷，更能夠降低人工、房租等成本，順應(yīng)降本提效的需求。
“四大方法”之三——“點(diǎn)亮大會(huì)員消費(fèi)價(jià)值”：放大“大會(huì)員消費(fèi)”，推進(jìn)大會(huì)員積分、大會(huì)員權(quán)益通用共享，刷新會(huì)員消費(fèi)大價(jià)值
刷新會(huì)員消費(fèi)價(jià)值，點(diǎn)亮“大會(huì)員權(quán)益”。線下零售商消費(fèi)日益多元化，多樣化產(chǎn)品創(chuàng)造多元化消費(fèi)訴求，多元化消費(fèi)訴求放大多元化產(chǎn)品價(jià)值，而“大會(huì)員權(quán)益”始終是品類經(jīng)營的強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)力之一，以產(chǎn)業(yè)同盟會(huì)員推動(dòng)聯(lián)合品牌成長，以“會(huì)員積分聯(lián)盟”擴(kuò)大品牌會(huì)員權(quán)益，以“多會(huì)員經(jīng)營”刷新產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值，以“會(huì)員專屬”提升VIP會(huì)員吸引力。
更新會(huì)員消費(fèi)，做強(qiáng)會(huì)員消費(fèi)同盟。無論何種會(huì)員，“商品交易”依然是其經(jīng)營策劃的核心戰(zhàn)略指引之一，以“明星商品交易”為核心驅(qū)動(dòng)多產(chǎn)品組合，激活會(huì)員消費(fèi)；以“品類聯(lián)購送積分換購”等刷新商品促銷，助推商品經(jīng)營新增長；以“聯(lián)合品類促銷”提高品類關(guān)聯(lián)購買率，放大新零售策劃運(yùn)營，提升新零售模式策劃切入度，創(chuàng)新企業(yè)新商業(yè)策劃經(jīng)營。
“四大方法”之四——“締造新消費(fèi)場景”：創(chuàng)造門店消費(fèi)獨(dú)特場景，強(qiáng)化到店轉(zhuǎn)化率，點(diǎn)亮品牌化消費(fèi)，放大消費(fèi)新場景新價(jià)值
創(chuàng)造門店消費(fèi)獨(dú)特場景，活化門店消費(fèi)價(jià)值。優(yōu)秀的門店創(chuàng)造獨(dú)特的消費(fèi)場景，在店體驗(yàn)、現(xiàn)場交流、智能交互，全面點(diǎn)亮門店消費(fèi)價(jià)值，活化產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略，落地?cái)?shù)字營銷策劃新活動(dòng)，以數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新零售模式策劃，以數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)點(diǎn)燃智能門店等新零售策劃運(yùn)營，以“品牌化門店”讓產(chǎn)品組合更高效，以“強(qiáng)品類聯(lián)購”推動(dòng)品類營銷新增長。
點(diǎn)亮品牌化門店消費(fèi)，創(chuàng)造新時(shí)代新消費(fèi)場景。數(shù)字營銷策劃驅(qū)動(dòng)的新商業(yè)時(shí)代，品牌門店擁有更多商業(yè)價(jià)值，“智能門店”成為品牌門店的重要發(fā)展方向，持續(xù)的品牌化內(nèi)容推送、智能商品再推薦、在店智能交互、品牌數(shù)據(jù)大匯總，諸多商業(yè)創(chuàng)新推動(dòng)著品牌門店的進(jìn)化，更以諸多的商業(yè)進(jìn)化驅(qū)動(dòng)品牌數(shù)據(jù)化經(jīng)營，品類聯(lián)購轉(zhuǎn)化率隨之大大提升，品牌體驗(yàn)滿意度隨之大大強(qiáng)化。
經(jīng)典案例：根據(jù)京東、廣發(fā)證券發(fā)展研究中心等綜合資訊表明，已結(jié)婚家庭約70%左右會(huì)選擇居家自己做早餐，且考慮便捷性等需求，多數(shù)以米面、面包等產(chǎn)品為主，速凍面點(diǎn)在家庭早餐消費(fèi)場景發(fā)展空間巨大。另根據(jù)公司公眾號(hào)，巴比食品公司與叮咚合作于5月上新第一批鎖鮮產(chǎn)品，主打30天短保，突出“新鮮” 和“健康”，動(dòng)銷情況良好。在產(chǎn)品及渠道上與傳統(tǒng)速凍米面類產(chǎn)品形成差異化的競爭，搶占早餐消費(fèi)場景。
“品類聯(lián)購”是線下零售商新零售模式策劃的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一，是其推進(jìn)全渠道品牌營銷策劃的關(guān)鍵著力點(diǎn)之一，優(yōu)秀的線下零售商總能以數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新零售策劃運(yùn)營，以剛需品類營銷點(diǎn)燃用戶的消費(fèi)熱情，以數(shù)字營銷策劃創(chuàng)新智能門店經(jīng)營，以全渠道品牌策劃放大線下零售價(jià)值。數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)日益加快，新零售品類聯(lián)購日益增強(qiáng)，線下零售商新商業(yè)策劃創(chuàng)新不止，點(diǎn)亮明星品類樹形象，放大剛需品類做流量，強(qiáng)化品類組合精“聯(lián)購”，前程遠(yuǎn)大！
以品類聯(lián)購，助推線下零售商新增長。聯(lián)購，指用戶同時(shí)或連續(xù)消費(fèi)不同商品品類的行為，線下零售商的聯(lián)購側(cè)重于用戶消費(fèi)周期挖掘及品類消費(fèi)結(jié)構(gòu)組建，重品類輕品牌，重用戶輕品類，重整體輕結(jié)構(gòu)。重要的品類消費(fèi)，點(diǎn)亮品類消費(fèi)的價(jià)值，放大品類經(jīng)營策劃，點(diǎn)亮產(chǎn)品新消費(fèi)價(jià)值，助推線下零售新增長。
“四大方法”，助推線下零售商聯(lián)購做大做強(qiáng)。1）“刷新用戶消費(fèi)周期”：以用戶消費(fèi)強(qiáng)牽引，依周期排定線下經(jīng)營策略，構(gòu)建用戶全域營銷周期。2）“創(chuàng)造品類消費(fèi)結(jié)構(gòu)”：組建品類消費(fèi)層次，剛需品類切入，明星品類亮化，創(chuàng)造優(yōu)勢品類消費(fèi)。3）“點(diǎn)亮大會(huì)員消費(fèi)價(jià)值”：放大“大會(huì)員消費(fèi)”，推進(jìn)大會(huì)員積分、大會(huì)員權(quán)益通用共享，刷新會(huì)員消費(fèi)大價(jià)值。4）“締造新消費(fèi)場景”：創(chuàng)造門店消費(fèi)獨(dú)特場景，強(qiáng)化到店轉(zhuǎn)化率，點(diǎn)亮品牌化消費(fèi)，放大消費(fèi)新場景新價(jià)值。
“四大方法”之一——“刷新用戶消費(fèi)周期”：以用戶消費(fèi)強(qiáng)牽引，依周期排定線下經(jīng)營策略，構(gòu)建用戶全域營銷周期
刷新用戶消費(fèi)，以高價(jià)值用戶消費(fèi)牽引品類聯(lián)購。優(yōu)秀的產(chǎn)品創(chuàng)造優(yōu)秀的價(jià)值，優(yōu)秀的品牌特色刷新用戶消費(fèi)感知，以數(shù)字營銷策劃點(diǎn)燃用戶消費(fèi)熱情，以全渠道品牌策劃激發(fā)用戶消費(fèi)積極性，以全渠道品牌營銷策劃拓寬用戶全周期消費(fèi)視角，以品牌戰(zhàn)略指引用戶消費(fèi)從單一產(chǎn)品消費(fèi)向組合品類消費(fèi)、明星產(chǎn)品消費(fèi)升級(jí)。
活化用戶消費(fèi)周期，點(diǎn)亮分周期用戶消費(fèi)。用戶消費(fèi)周期是分階段推進(jìn)的，從前期的單一用戶經(jīng)營到中后期的多品類消費(fèi)激發(fā)，從多品類消費(fèi)組合到用戶全周期消費(fèi)刺激，用戶的消費(fèi)關(guān)注點(diǎn)從單一的產(chǎn)品功能到個(gè)人情懷表達(dá)再到“強(qiáng)品牌用戶驅(qū)動(dòng)”，消費(fèi)訴求更從單純的族群類消費(fèi)向個(gè)性化消費(fèi)、主題化消費(fèi)進(jìn)級(jí)，品類聯(lián)購是其必由之路，也是用戶分周期消費(fèi)的重點(diǎn)所在。
“四大方法”之二——“創(chuàng)造品類消費(fèi)結(jié)構(gòu)”：組建品類消費(fèi)層次，剛需品類切入，明星品類亮化，創(chuàng)造優(yōu)勢品類消費(fèi)
剛需品類切入，鑄造優(yōu)勢品類消費(fèi)。優(yōu)秀的品類消費(fèi)結(jié)構(gòu)，創(chuàng)造優(yōu)秀的用戶消費(fèi)體驗(yàn)，優(yōu)秀的用戶消費(fèi)體驗(yàn)，創(chuàng)造持續(xù)的品類消費(fèi)黏性。剛需品類有其固有價(jià)值，優(yōu)勢品類總有其消費(fèi)特色，關(guān)注新產(chǎn)品需求激發(fā)，關(guān)注新品類訴求再激活，在產(chǎn)品的特有功能上下功夫，在產(chǎn)品的匠心情懷上下功夫，在產(chǎn)品的組合購買上做文章，在流量產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品、形象產(chǎn)品、定制產(chǎn)品等不同角色上下功夫，有此，品類消費(fèi)結(jié)構(gòu)定能與時(shí)俱進(jìn)，激活新品類消費(fèi)。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司招股書、廣發(fā)證券發(fā)展研究中心等綜合資訊表明，2019 年巴比食品收入占比中面點(diǎn)類主要為包子類(20.39%)、饅頭類(8.79%)、餃子類(0.95%);餡料類分為葷餡類 (20.86%)和素餡類(10.16%);外購類主要為豆?jié){飲品(20.87%)、米面制品 (6.65%)、套餐類(0.25%)。公司面點(diǎn)類產(chǎn)品收入占比自2017年的26.34%提升2.80pcts至2019年的30.14%，主要因?yàn)槊纥c(diǎn)類產(chǎn)品為成品，只需蒸煮不需現(xiàn)場包制， 更加方便快捷，更能夠降低人工、房租等成本，順應(yīng)降本提效的需求。
刷新會(huì)員消費(fèi)價(jià)值，點(diǎn)亮“大會(huì)員權(quán)益”。線下零售商消費(fèi)日益多元化，多樣化產(chǎn)品創(chuàng)造多元化消費(fèi)訴求，多元化消費(fèi)訴求放大多元化產(chǎn)品價(jià)值，而“大會(huì)員權(quán)益”始終是品類經(jīng)營的強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)力之一，以產(chǎn)業(yè)同盟會(huì)員推動(dòng)聯(lián)合品牌成長，以“會(huì)員積分聯(lián)盟”擴(kuò)大品牌會(huì)員權(quán)益，以“多會(huì)員經(jīng)營”刷新產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值，以“會(huì)員專屬”提升VIP會(huì)員吸引力。
更新會(huì)員消費(fèi)，做強(qiáng)會(huì)員消費(fèi)同盟。無論何種會(huì)員，“商品交易”依然是其經(jīng)營策劃的核心戰(zhàn)略指引之一，以“明星商品交易”為核心驅(qū)動(dòng)多產(chǎn)品組合，激活會(huì)員消費(fèi)；以“品類聯(lián)購送積分換購”等刷新商品促銷，助推商品經(jīng)營新增長；以“聯(lián)合品類促銷”提高品類關(guān)聯(lián)購買率，放大新零售策劃運(yùn)營，提升新零售模式策劃切入度，創(chuàng)新企業(yè)新商業(yè)策劃經(jīng)營。
“四大方法”之四——“締造新消費(fèi)場景”：創(chuàng)造門店消費(fèi)獨(dú)特場景，強(qiáng)化到店轉(zhuǎn)化率，點(diǎn)亮品牌化消費(fèi)，放大消費(fèi)新場景新價(jià)值
創(chuàng)造門店消費(fèi)獨(dú)特場景，活化門店消費(fèi)價(jià)值。優(yōu)秀的門店創(chuàng)造獨(dú)特的消費(fèi)場景，在店體驗(yàn)、現(xiàn)場交流、智能交互，全面點(diǎn)亮門店消費(fèi)價(jià)值，活化產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略，落地?cái)?shù)字營銷策劃新活動(dòng)，以數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新零售模式策劃，以數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)點(diǎn)燃智能門店等新零售策劃運(yùn)營，以“品牌化門店”讓產(chǎn)品組合更高效，以“強(qiáng)品類聯(lián)購”推動(dòng)品類營銷新增長。
點(diǎn)亮品牌化門店消費(fèi)，創(chuàng)造新時(shí)代新消費(fèi)場景。數(shù)字營銷策劃驅(qū)動(dòng)的新商業(yè)時(shí)代，品牌門店擁有更多商業(yè)價(jià)值，“智能門店”成為品牌門店的重要發(fā)展方向，持續(xù)的品牌化內(nèi)容推送、智能商品再推薦、在店智能交互、品牌數(shù)據(jù)大匯總，諸多商業(yè)創(chuàng)新推動(dòng)著品牌門店的進(jìn)化，更以諸多的商業(yè)進(jìn)化驅(qū)動(dòng)品牌數(shù)據(jù)化經(jīng)營，品類聯(lián)購轉(zhuǎn)化率隨之大大提升，品牌體驗(yàn)滿意度隨之大大強(qiáng)化。
經(jīng)典案例：根據(jù)京東、廣發(fā)證券發(fā)展研究中心等綜合資訊表明，已結(jié)婚家庭約70%左右會(huì)選擇居家自己做早餐，且考慮便捷性等需求，多數(shù)以米面、面包等產(chǎn)品為主，速凍面點(diǎn)在家庭早餐消費(fèi)場景發(fā)展空間巨大。另根據(jù)公司公眾號(hào)，巴比食品公司與叮咚合作于5月上新第一批鎖鮮產(chǎn)品，主打30天短保，突出“新鮮” 和“健康”，動(dòng)銷情況良好。在產(chǎn)品及渠道上與傳統(tǒng)速凍米面類產(chǎn)品形成差異化的競爭，搶占早餐消費(fèi)場景。
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