高端白酒品類品牌策劃八法（下）
發(fā)布時(shí)間：2020-05-17 ????點(diǎn)擊數(shù)：
在上一篇文章《高端白酒品類品牌策劃八法（上）》中，我們已經(jīng)講到了高端白酒品類品牌策劃的四種方法：洞察白酒品類消費(fèi)價(jià)值，引領(lǐng)白酒消費(fèi)自我實(shí)現(xiàn)及尊享價(jià)值，建立高端白酒消費(fèi)新范式；拉升品類競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以香型口感等創(chuàng)新元素引領(lǐng)白酒消費(fèi)；品類消費(fèi)場(chǎng)景“大連接”，引領(lǐng)白酒全場(chǎng)景消費(fèi)等。同時(shí)，高端白酒的品類品牌策劃，天生需要亮化高端白酒的特質(zhì)背書，創(chuàng)新白酒知名品類及明星產(chǎn)品策劃，強(qiáng)化線上線下一體化數(shù)字品牌營(yíng)銷策劃，推動(dòng)線上網(wǎng)店、線下門店全渠道營(yíng)銷策劃協(xié)同，以數(shù)字化技術(shù)迭代驅(qū)動(dòng)高端白酒業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。優(yōu)秀高端白酒企業(yè)，積極探索白酒新零售策劃經(jīng)營(yíng)，必能跨越式發(fā)展。
品類品牌策劃方法除上篇之外，更應(yīng)關(guān)注以下關(guān)鍵動(dòng)作：以多品牌、多酒種應(yīng)對(duì)“品類競(jìng)爭(zhēng)”，構(gòu)建“品牌品類競(jìng)爭(zhēng)矩陣”，整體拉升白酒品牌競(jìng)爭(zhēng)力；搶占“品牌價(jià)格錨點(diǎn)”，以價(jià)格設(shè)計(jì)為“品類延伸”尺度，從高到低，貫穿國(guó)酒“品類延伸”； 技術(shù)驅(qū)動(dòng)商業(yè)變革，數(shù)字化驅(qū)動(dòng)數(shù)字品牌營(yíng)銷策劃革新；順應(yīng)品類白熱化競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，挖掘白酒消費(fèi)新價(jià)值，升級(jí)品類新天地。
“品類品牌策劃八法”之五：以多品牌、多酒種應(yīng)對(duì)“品類競(jìng)爭(zhēng)”，構(gòu)建“品牌品類競(jìng)爭(zhēng)矩陣”，整體拉升白酒品牌競(jìng)爭(zhēng)力
高端白酒品類一向競(jìng)爭(zhēng)激烈，茅臺(tái)依托700元以上產(chǎn)品支撐著“大品牌力”，依托“國(guó)酒茅臺(tái)”的競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)化著多產(chǎn)品布局，強(qiáng)化多品牌發(fā)展、多酒種發(fā)展，必能強(qiáng)化自有品類的核心競(jìng)爭(zhēng)力，借此亮化品牌的發(fā)展。
高端白酒尤其是高端名酒多數(shù)擁有主力產(chǎn)品，如茅臺(tái)之飛天茅臺(tái)，其在強(qiáng)大的主力產(chǎn)品帶動(dòng)下，多數(shù)會(huì)進(jìn)行產(chǎn)品延伸，以覆蓋更多產(chǎn)品消費(fèi)，以高帶低、以上帶下，延伸拓展，這也是高端品類品牌策劃延伸的不二法寶。
經(jīng)典案例：據(jù)茅臺(tái)公司官網(wǎng)、京東商城及中信建投證券研究發(fā)展部等綜合資訊表明，茅臺(tái)的產(chǎn)品線布局合理，主力產(chǎn)品飛天茅臺(tái)在 2000 元價(jià)格帶處于絕對(duì)王者地位，在普飛之上是近幾年 重點(diǎn)打造非標(biāo)酒，生肖茅臺(tái)酒，建議零售價(jià)相對(duì)普飛有百元以上的提高；在此之上，是具有更高價(jià)格和收藏價(jià)值的陳年茅臺(tái)酒；300 元以下價(jià)格帶主要是醬香系列酒產(chǎn)品，如茅臺(tái)王子酒、茅臺(tái)迎賓酒、賴茅酒等。
“品類品牌策劃八法”之六：搶占“品牌價(jià)格錨點(diǎn)”，以價(jià)格設(shè)計(jì)為“品類延伸”尺度，從高到低，貫穿國(guó)酒“品類延伸”
高端白酒只所以能成為行業(yè)標(biāo)桿，除了產(chǎn)品形象之外，更有價(jià)格上的標(biāo)桿意義，從這一點(diǎn)來(lái)講，高端白酒的價(jià)值在于其有“價(jià)格堅(jiān)挺”的一面，有強(qiáng)化價(jià)格堅(jiān)持的意義，更有“樹(shù)旗幟 樹(shù)價(jià)格”的特點(diǎn)，有價(jià)格旗幟，才能更快成長(zhǎng)；有價(jià)格錨點(diǎn)，才能推動(dòng)產(chǎn)品價(jià)格升級(jí)，才能創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策劃。
高端白酒的價(jià)格體系，需要“產(chǎn)品價(jià)格錨點(diǎn)”，有了價(jià)格錨點(diǎn)，才有“產(chǎn)品價(jià)格延伸”的意義，同時(shí)推動(dòng)價(jià)格的運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)，推動(dòng)產(chǎn)品的向上運(yùn)動(dòng)、向下延伸，強(qiáng)化產(chǎn)品價(jià)格的鎖定意義。
經(jīng)典案例：據(jù)茅臺(tái)公司公開(kāi)資料、中信建投證券研究發(fā)展部等綜合資訊表明，隨著茅臺(tái)高附加值系列酒產(chǎn)品的推出，系列酒逐漸向 500 元價(jià)格帶挺近；在茅臺(tái)普飛和系列酒之間的價(jià)格帶主要是不同規(guī)格的飛天茅臺(tái)酒，如 43 度飛天茅臺(tái)以及 53 度 400ml、375ml、200ml 等的飛天茅臺(tái)。
“品類品牌策劃八法”之七：品類彎道顯現(xiàn)于營(yíng)銷技術(shù)、消費(fèi)變革、渠道進(jìn)化等，技術(shù)驅(qū)動(dòng)商業(yè)變革，數(shù)字化驅(qū)動(dòng)數(shù)字品牌營(yíng)銷策劃革新
高端白酒發(fā)展至今，傳統(tǒng)白酒市場(chǎng)的格局基本確定，除非經(jīng)過(guò)數(shù)字化經(jīng)營(yíng)的洗禮，否則其很難有大的進(jìn)展，而品類發(fā)展總有其彎道，此類彎道有來(lái)自營(yíng)銷技術(shù)的革新如數(shù)字化營(yíng)銷策劃技術(shù)，有來(lái)自渠道分銷的裂變機(jī)制設(shè)定，有來(lái)自智慧門店的終端精準(zhǔn)營(yíng)銷變化機(jī)制，有來(lái)自年輕一代新白酒消費(fèi)的指引等，信息系統(tǒng)技術(shù)迭代，品牌營(yíng)銷策劃創(chuàng)新，技術(shù)驅(qū)動(dòng)商業(yè)變革。
經(jīng)典案例：據(jù)白酒市場(chǎng)調(diào)研、中信建投證券研究發(fā)展部等綜合資訊表明，除了傳統(tǒng)的酒企，近幾年一些創(chuàng)新型企業(yè)如酣客、肆拾玖坊、酒金會(huì)等也開(kāi)始加入到醬酒市場(chǎng)的爭(zhēng)奪中，其優(yōu)勢(shì)在于新型的營(yíng)銷方式及對(duì)消費(fèi)者的掌控上。其中，2018 年，以創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式起家的酣客銷售收入超過(guò)5億元，超越了很多傳統(tǒng)醬酒企業(yè)。
“品類品牌策劃八法”之八：順應(yīng)品類白熱化競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，挖掘白酒消費(fèi)新價(jià)值，升級(jí)品類新天地
白酒的價(jià)值是比較多樣的，除了飲用、聚會(huì)等消費(fèi)價(jià)值，送禮等時(shí)尚禮品價(jià)值外，白酒還可以用來(lái)做收藏、投資等使用，部分高端白酒已經(jīng)開(kāi)啟了“白酒銀行”等業(yè)務(wù)，用來(lái)進(jìn)行白酒投資等、
此類高端白酒適合做白酒收藏價(jià)值、投資價(jià)值、分紅價(jià)值等的挖掘，有價(jià)值，可收藏、可投資、可分紅，有自己的特色，也能全面升級(jí)自己白酒產(chǎn)品的品牌形象及應(yīng)用領(lǐng)域，這些都是極其重要的地方，值得高端白酒品牌一試。
經(jīng)典案例：據(jù)互聯(lián)網(wǎng)公開(kāi)停牌、中信建投證券研究發(fā)展部等綜合資訊表明，隨著茅臺(tái)老酒拍賣市場(chǎng)的興起，茅臺(tái)老酒市場(chǎng)逐漸為大眾所熟知。茅臺(tái)有一套成熟的老酒定價(jià)市場(chǎng)，在白酒里面，茅臺(tái)的老酒市場(chǎng)最為成熟，且受眾群體穩(wěn)定，具有標(biāo)桿作用。目前老酒價(jià)格每年有10%左右的自然增長(zhǎng)，深受白酒愛(ài)好者的歡迎。
高端白酒有自己的白酒新零售模式策劃特色及自有品類特質(zhì)，消費(fèi)價(jià)值明顯，收藏價(jià)值、投資價(jià)值等也是可以挖掘的，以數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)品類策劃升級(jí)，創(chuàng)新白酒的品類分化、品類延伸及品類細(xì)分價(jià)值，亮化白酒的全渠道營(yíng)銷策劃價(jià)值，活化高端白酒品牌策劃，激活白酒數(shù)字品牌營(yíng)銷策劃及白酒新零售策劃經(jīng)營(yíng)基因，白酒企業(yè)，可以有更大的發(fā)展！
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