啤酒產(chǎn)業(yè)電商新零售品牌策劃營銷四要點(diǎn)
發(fā)布時間：2020-07-06 ????點(diǎn)擊數(shù)：
國內(nèi)啤酒行業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)坐次基本上已經(jīng)完成，市場容量基本已經(jīng)接近飽和，在數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動下，傳統(tǒng)啤酒企業(yè)加快推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，如何拉升啤酒產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)量，并創(chuàng)新電商新零售品牌策劃營銷手法，快速以啤酒即飲市場營銷策劃創(chuàng)新推動即飲市場突破，這些是啤酒企業(yè)快速發(fā)展需要解決的“戰(zhàn)略性課題”，更是數(shù)字品牌營銷策劃時代各快消費(fèi)品企業(yè)需要創(chuàng)新解決的問題。
啤酒行業(yè)“規(guī)?；鲩L”基本告一段落，消費(fèi)的持續(xù)增長方能硬解啤酒行業(yè)“增長乏力”這一行業(yè)性難題。據(jù)相關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，啤酒行業(yè)的市場容量已經(jīng)接近飽和，量的需求已過渡到質(zhì)的需求，低價競爭策略獨(dú)木難支。2013 年之前，我國啤酒行業(yè)處于快速增長階段，各家啤酒企業(yè)主要以市場份額爭奪為主， 2001-2013年行業(yè)復(fù)合增速6.90%，其中 2012 年我國以年產(chǎn)約 490 億升成為世界最大啤酒生產(chǎn)國。之后數(shù)年，啤酒消費(fèi)穩(wěn)中有升，但未見大增長。
啤酒產(chǎn)業(yè)，“電商新零售”是突破，“品牌策劃營銷”是創(chuàng)新。新零售策劃經(jīng)營，帶來以啤酒行業(yè)為代表的快速消費(fèi)品行業(yè)的，不僅是從“渠道驅(qū)動+品牌驅(qū)動”的行業(yè)發(fā)展驅(qū)動力變革，而且是品牌和粉絲的高效互動、多元化產(chǎn)品消費(fèi)場景的重塑造和數(shù)字化技術(shù)的強(qiáng)大賦能。新啤酒，新零售，新未來！
“品牌策劃營銷”四要點(diǎn)，值得關(guān)注。迭代啤酒主力消費(fèi)，強(qiáng)化年輕化、時尚化及品質(zhì)消費(fèi)化消費(fèi)，刷新啤酒消費(fèi)場景。刷新品牌年輕化認(rèn)知，提升品牌主題化行銷動力，激發(fā)品牌能量，提升品牌在酒水跨品類競爭中的“品牌消費(fèi)黏性”。推動產(chǎn)品中高端化、精品化和時尚化態(tài)勢，點(diǎn)亮產(chǎn)品“流量入口特性”，發(fā)力產(chǎn)品消費(fèi)升級。推動“精細(xì)化渠道分銷”，革新渠道合作機(jī)制，放大即飲市場，點(diǎn)亮流通市場、電商市場及智能售貨等多銷售場景聯(lián)動。
“四要點(diǎn)”之一：迭代啤酒主力消費(fèi)，強(qiáng)化年輕化、時尚化及品質(zhì)消費(fèi)化消費(fèi)，刷新啤酒消費(fèi)場景
啤酒消費(fèi)的年輕化、時尚化等仍將持續(xù)，刷新各類啤酒消費(fèi)場景方有大未來！據(jù)相關(guān)資料統(tǒng)計(jì)顯示，啤酒的消費(fèi)主力人群區(qū)間是20-34歲，中國人口因受到“計(jì)劃生育”這一政策的影響，此年齡段人群正在緩慢下降，從 2011 年的 24.45%，下降至 2018 年的 22.21%。主力人群數(shù)量的下降是行業(yè)需求量達(dá)天花板主要原因，啤酒消費(fèi)升級態(tài)勢是大勢所趨。
啤酒消費(fèi)升級帶來了人群的品質(zhì)化和價值化，以中產(chǎn)階層為代表的“品質(zhì)類消費(fèi)人群”日益成為啤酒消費(fèi)的重要潛在人群，點(diǎn)亮夜場、KTV、高端餐飲等品質(zhì)類消費(fèi)場所消費(fèi)，激活家庭消費(fèi)、聚會消費(fèi)及品鑒沙龍類消費(fèi)，刷新啤酒品類的營養(yǎng)價值、快樂價值及趣味特色，諸多操作均可以大大提升年輕時尚群體啤酒消費(fèi)的忠誠感和品牌黏性。
“四要點(diǎn)”之二：刷新品牌年輕化認(rèn)知，提升品牌主題化行銷動力，激發(fā)品牌能量，提升品牌在酒水跨品類競爭中的“品牌消費(fèi)黏性”
啤酒消費(fèi)的品牌化已經(jīng)成為行業(yè)常態(tài)，用戶的指名性購買日益成為行業(yè)性特長，隨著主力消費(fèi)群體的生活品質(zhì)提高及消費(fèi)品位提升，啤酒品牌面臨的消費(fèi)競爭不但包括同類啤酒品牌爭奪消費(fèi)者，而且需要與紅酒、葡萄酒等展開激烈的“消費(fèi)爭奪戰(zhàn)”，關(guān)注酒水“大品類消費(fèi)”，點(diǎn)亮啤酒品類消費(fèi)的營養(yǎng)特色、獨(dú)特口味，才是啤酒品牌持續(xù)業(yè)績增長的王道。
縱觀國內(nèi)啤酒品牌的發(fā)展，青島啤酒等國內(nèi)一線品牌縱橫國內(nèi)市場，品牌影響力大，每年新品疊出，其品牌營銷策劃活動多樣，數(shù)字營銷策劃及主題品牌行銷頗為給力，這些做法可以持續(xù)刷新品牌認(rèn)知，持續(xù)增添“啤酒品牌活力”，增強(qiáng)與年輕消費(fèi)者的深度溝通，基于品牌主題及新品上市的電商新零售新媒體營銷策劃活動更是倍受關(guān)注，值得大力度推進(jìn)。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司年報(bào)、天風(fēng)證券研究所等綜合資訊表明，珠江啤酒持續(xù)致力于品牌年輕化和高端化步伐，在數(shù)字品牌營銷策劃推廣層面亮點(diǎn)多多，其一方面公司大力開展音 樂營銷，多次舉辦“珠江純生啤酒派對”，傳播“是時候放松一下”的品牌主張，吸引充滿活力的年輕一代。另一方面，強(qiáng)化體育營銷戰(zhàn)略，聘請國籃明星易建聯(lián)擔(dān)任珠江 0 度形 象大使，傳播“活力、冰爽、痛快”的品牌主張。更通過加強(qiáng)與優(yōu)質(zhì)餐飲的深度合作，打造“啤酒+美食”助力提升消費(fèi)者幸福感。
“四要點(diǎn)”之三：推動產(chǎn)品中高端化、精品化和時尚化態(tài)勢，點(diǎn)亮產(chǎn)品“流量入口特性”，發(fā)力產(chǎn)品消費(fèi)升級
國內(nèi)的啤酒消費(fèi)從本質(zhì)來說是“產(chǎn)品型消費(fèi)”，品牌吸引著用戶消費(fèi)的動力，而產(chǎn)品實(shí)際維系著用戶的持續(xù)購買及持續(xù)復(fù)購，有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，才能促生持續(xù)的啤酒消費(fèi)，而啤酒的產(chǎn)品價值，不只是飲用，而且可以引來更多的流量，基于產(chǎn)品做更多的商業(yè)動作。
啤酒消費(fèi)的中高端化、精品化等態(tài)勢是非常明顯的，升級的啤酒消費(fèi)使產(chǎn)品更具吸引力，中高端產(chǎn)品倍受歡迎，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)向高品質(zhì)、中高端進(jìn)化，啤酒產(chǎn)品在包裝上做文章，放二維碼，放客服號等蔚然成風(fēng)，也可大量引流至微信公眾號，沉淀大量粉絲數(shù)據(jù)，最終形成自己的啤酒特色。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司年報(bào)、天風(fēng)證券研究所等綜合資訊表明，珠江啤酒在2012年左右強(qiáng)力推進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，不斷優(yōu)化產(chǎn)品線，逐漸加強(qiáng)珠江純生、珠江 0 度、珠江啤酒三大品類的品牌管理和推廣，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，中高端產(chǎn)品占比由 2016 年 85%提升至 2019 年 90%，同時公司噸酒價 從 2016 年 2947 元/噸上升到 2019 年的 3219 元/噸，上升幅度達(dá) 9.22%，噸價處于行業(yè)中等水位。
“四要點(diǎn)”之四：推動“精細(xì)化渠道分銷”，革新渠道合作機(jī)制，放大即飲市場，點(diǎn)亮流通市場、電商市場及智能售貨等多銷售場景聯(lián)動
縱觀國內(nèi)啤酒市場的拓展，大部分客戶都有自己的“多元化渠道”，以精細(xì)化渠道分銷推動“啤酒行業(yè)發(fā)展”，驅(qū)動啤酒產(chǎn)品向中高端消費(fèi)發(fā)展，以“即飲市場”擴(kuò)大中高端啤酒產(chǎn)品消費(fèi)，以餐飲、娛樂等場所提升用戶的品牌消費(fèi)體驗(yàn)，同時積極擴(kuò)大電商組合裝、周期裝等的聯(lián)合售賣。
啤酒產(chǎn)業(yè)的快速消費(fèi)，推動著白酒的精細(xì)化分銷，其亮點(diǎn)在于刷新各類啤酒的消費(fèi)場景，積極布點(diǎn)“智能售貨機(jī)”售賣優(yōu)質(zhì)啤酒產(chǎn)品，積極招募啤酒分銷商擴(kuò)大流通渠道，積極放置二維碼等沉淀粉絲擴(kuò)大電商交易，智能新零售驅(qū)動啤酒消費(fèi)大增長。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司年報(bào)、天風(fēng)證券研究所等綜合資訊表明，珠江啤酒持續(xù)加大即飲渠道布局，在餐飲渠道采取“廠家主導(dǎo)”模式，通過充實(shí)餐飲渠道專職業(yè)務(wù)員隊(duì)伍和促銷員隊(duì)伍，開拓餐飲新點(diǎn)9.6 萬個，夜場渠道由客戶主導(dǎo)向廠家主導(dǎo)轉(zhuǎn)變，實(shí)施夜場品牌推廣活動，開展明星秀和明星巡演 160 場，在夜場渠道推廣金色纖體罐等，實(shí)現(xiàn)夜場銷量同比增長 16%。
啤酒產(chǎn)業(yè)消費(fèi)在升級，年輕一代啤酒消費(fèi)品質(zhì)化、時尚化和中高端化態(tài)勢日益明顯，傳統(tǒng)啤酒企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級在即，以數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動的快消品品牌營銷策劃日新月異，持續(xù)點(diǎn)亮啤酒品類的營養(yǎng)價值、快樂情節(jié)、飲用樂趣，刷新啤酒產(chǎn)業(yè)的數(shù)字品牌認(rèn)知，放大啤酒產(chǎn)品的流量入口，做精流通渠道、餐飲渠道、團(tuán)購渠道等多渠道營銷策劃聯(lián)動，啤酒企業(yè)的電商新零售經(jīng)營策劃，必能常做常新，快速發(fā)展！
啤酒行業(yè)“規(guī)?；鲩L”基本告一段落，消費(fèi)的持續(xù)增長方能硬解啤酒行業(yè)“增長乏力”這一行業(yè)性難題。據(jù)相關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，啤酒行業(yè)的市場容量已經(jīng)接近飽和，量的需求已過渡到質(zhì)的需求，低價競爭策略獨(dú)木難支。2013 年之前，我國啤酒行業(yè)處于快速增長階段，各家啤酒企業(yè)主要以市場份額爭奪為主， 2001-2013年行業(yè)復(fù)合增速6.90%，其中 2012 年我國以年產(chǎn)約 490 億升成為世界最大啤酒生產(chǎn)國。之后數(shù)年，啤酒消費(fèi)穩(wěn)中有升，但未見大增長。
啤酒產(chǎn)業(yè)，“電商新零售”是突破，“品牌策劃營銷”是創(chuàng)新。新零售策劃經(jīng)營，帶來以啤酒行業(yè)為代表的快速消費(fèi)品行業(yè)的，不僅是從“渠道驅(qū)動+品牌驅(qū)動”的行業(yè)發(fā)展驅(qū)動力變革，而且是品牌和粉絲的高效互動、多元化產(chǎn)品消費(fèi)場景的重塑造和數(shù)字化技術(shù)的強(qiáng)大賦能。新啤酒，新零售，新未來！
“品牌策劃營銷”四要點(diǎn)，值得關(guān)注。迭代啤酒主力消費(fèi)，強(qiáng)化年輕化、時尚化及品質(zhì)消費(fèi)化消費(fèi)，刷新啤酒消費(fèi)場景。刷新品牌年輕化認(rèn)知，提升品牌主題化行銷動力，激發(fā)品牌能量，提升品牌在酒水跨品類競爭中的“品牌消費(fèi)黏性”。推動產(chǎn)品中高端化、精品化和時尚化態(tài)勢，點(diǎn)亮產(chǎn)品“流量入口特性”，發(fā)力產(chǎn)品消費(fèi)升級。推動“精細(xì)化渠道分銷”，革新渠道合作機(jī)制，放大即飲市場，點(diǎn)亮流通市場、電商市場及智能售貨等多銷售場景聯(lián)動。
“四要點(diǎn)”之一：迭代啤酒主力消費(fèi)，強(qiáng)化年輕化、時尚化及品質(zhì)消費(fèi)化消費(fèi)，刷新啤酒消費(fèi)場景
啤酒消費(fèi)的年輕化、時尚化等仍將持續(xù)，刷新各類啤酒消費(fèi)場景方有大未來！據(jù)相關(guān)資料統(tǒng)計(jì)顯示，啤酒的消費(fèi)主力人群區(qū)間是20-34歲，中國人口因受到“計(jì)劃生育”這一政策的影響，此年齡段人群正在緩慢下降，從 2011 年的 24.45%，下降至 2018 年的 22.21%。主力人群數(shù)量的下降是行業(yè)需求量達(dá)天花板主要原因，啤酒消費(fèi)升級態(tài)勢是大勢所趨。
啤酒消費(fèi)升級帶來了人群的品質(zhì)化和價值化，以中產(chǎn)階層為代表的“品質(zhì)類消費(fèi)人群”日益成為啤酒消費(fèi)的重要潛在人群，點(diǎn)亮夜場、KTV、高端餐飲等品質(zhì)類消費(fèi)場所消費(fèi)，激活家庭消費(fèi)、聚會消費(fèi)及品鑒沙龍類消費(fèi)，刷新啤酒品類的營養(yǎng)價值、快樂價值及趣味特色，諸多操作均可以大大提升年輕時尚群體啤酒消費(fèi)的忠誠感和品牌黏性。
“四要點(diǎn)”之二：刷新品牌年輕化認(rèn)知，提升品牌主題化行銷動力，激發(fā)品牌能量，提升品牌在酒水跨品類競爭中的“品牌消費(fèi)黏性”
啤酒消費(fèi)的品牌化已經(jīng)成為行業(yè)常態(tài)，用戶的指名性購買日益成為行業(yè)性特長，隨著主力消費(fèi)群體的生活品質(zhì)提高及消費(fèi)品位提升，啤酒品牌面臨的消費(fèi)競爭不但包括同類啤酒品牌爭奪消費(fèi)者，而且需要與紅酒、葡萄酒等展開激烈的“消費(fèi)爭奪戰(zhàn)”，關(guān)注酒水“大品類消費(fèi)”，點(diǎn)亮啤酒品類消費(fèi)的營養(yǎng)特色、獨(dú)特口味，才是啤酒品牌持續(xù)業(yè)績增長的王道。
縱觀國內(nèi)啤酒品牌的發(fā)展，青島啤酒等國內(nèi)一線品牌縱橫國內(nèi)市場，品牌影響力大，每年新品疊出，其品牌營銷策劃活動多樣，數(shù)字營銷策劃及主題品牌行銷頗為給力，這些做法可以持續(xù)刷新品牌認(rèn)知，持續(xù)增添“啤酒品牌活力”，增強(qiáng)與年輕消費(fèi)者的深度溝通，基于品牌主題及新品上市的電商新零售新媒體營銷策劃活動更是倍受關(guān)注，值得大力度推進(jìn)。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司年報(bào)、天風(fēng)證券研究所等綜合資訊表明，珠江啤酒持續(xù)致力于品牌年輕化和高端化步伐，在數(shù)字品牌營銷策劃推廣層面亮點(diǎn)多多，其一方面公司大力開展音 樂營銷，多次舉辦“珠江純生啤酒派對”，傳播“是時候放松一下”的品牌主張，吸引充滿活力的年輕一代。另一方面，強(qiáng)化體育營銷戰(zhàn)略，聘請國籃明星易建聯(lián)擔(dān)任珠江 0 度形 象大使，傳播“活力、冰爽、痛快”的品牌主張。更通過加強(qiáng)與優(yōu)質(zhì)餐飲的深度合作，打造“啤酒+美食”助力提升消費(fèi)者幸福感。
“四要點(diǎn)”之三：推動產(chǎn)品中高端化、精品化和時尚化態(tài)勢，點(diǎn)亮產(chǎn)品“流量入口特性”，發(fā)力產(chǎn)品消費(fèi)升級
國內(nèi)的啤酒消費(fèi)從本質(zhì)來說是“產(chǎn)品型消費(fèi)”，品牌吸引著用戶消費(fèi)的動力，而產(chǎn)品實(shí)際維系著用戶的持續(xù)購買及持續(xù)復(fù)購，有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，才能促生持續(xù)的啤酒消費(fèi)，而啤酒的產(chǎn)品價值，不只是飲用，而且可以引來更多的流量，基于產(chǎn)品做更多的商業(yè)動作。
啤酒消費(fèi)的中高端化、精品化等態(tài)勢是非常明顯的，升級的啤酒消費(fèi)使產(chǎn)品更具吸引力，中高端產(chǎn)品倍受歡迎，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)向高品質(zhì)、中高端進(jìn)化，啤酒產(chǎn)品在包裝上做文章，放二維碼，放客服號等蔚然成風(fēng)，也可大量引流至微信公眾號，沉淀大量粉絲數(shù)據(jù)，最終形成自己的啤酒特色。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司年報(bào)、天風(fēng)證券研究所等綜合資訊表明，珠江啤酒在2012年左右強(qiáng)力推進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，不斷優(yōu)化產(chǎn)品線，逐漸加強(qiáng)珠江純生、珠江 0 度、珠江啤酒三大品類的品牌管理和推廣，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，中高端產(chǎn)品占比由 2016 年 85%提升至 2019 年 90%，同時公司噸酒價 從 2016 年 2947 元/噸上升到 2019 年的 3219 元/噸，上升幅度達(dá) 9.22%，噸價處于行業(yè)中等水位。
“四要點(diǎn)”之四：推動“精細(xì)化渠道分銷”，革新渠道合作機(jī)制，放大即飲市場，點(diǎn)亮流通市場、電商市場及智能售貨等多銷售場景聯(lián)動
縱觀國內(nèi)啤酒市場的拓展，大部分客戶都有自己的“多元化渠道”，以精細(xì)化渠道分銷推動“啤酒行業(yè)發(fā)展”，驅(qū)動啤酒產(chǎn)品向中高端消費(fèi)發(fā)展，以“即飲市場”擴(kuò)大中高端啤酒產(chǎn)品消費(fèi)，以餐飲、娛樂等場所提升用戶的品牌消費(fèi)體驗(yàn)，同時積極擴(kuò)大電商組合裝、周期裝等的聯(lián)合售賣。
啤酒產(chǎn)業(yè)的快速消費(fèi)，推動著白酒的精細(xì)化分銷，其亮點(diǎn)在于刷新各類啤酒的消費(fèi)場景，積極布點(diǎn)“智能售貨機(jī)”售賣優(yōu)質(zhì)啤酒產(chǎn)品，積極招募啤酒分銷商擴(kuò)大流通渠道，積極放置二維碼等沉淀粉絲擴(kuò)大電商交易，智能新零售驅(qū)動啤酒消費(fèi)大增長。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司年報(bào)、天風(fēng)證券研究所等綜合資訊表明，珠江啤酒持續(xù)加大即飲渠道布局，在餐飲渠道采取“廠家主導(dǎo)”模式，通過充實(shí)餐飲渠道專職業(yè)務(wù)員隊(duì)伍和促銷員隊(duì)伍，開拓餐飲新點(diǎn)9.6 萬個，夜場渠道由客戶主導(dǎo)向廠家主導(dǎo)轉(zhuǎn)變，實(shí)施夜場品牌推廣活動，開展明星秀和明星巡演 160 場，在夜場渠道推廣金色纖體罐等，實(shí)現(xiàn)夜場銷量同比增長 16%。
啤酒產(chǎn)業(yè)消費(fèi)在升級，年輕一代啤酒消費(fèi)品質(zhì)化、時尚化和中高端化態(tài)勢日益明顯，傳統(tǒng)啤酒企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級在即，以數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動的快消品品牌營銷策劃日新月異，持續(xù)點(diǎn)亮啤酒品類的營養(yǎng)價值、快樂情節(jié)、飲用樂趣，刷新啤酒產(chǎn)業(yè)的數(shù)字品牌認(rèn)知，放大啤酒產(chǎn)品的流量入口，做精流通渠道、餐飲渠道、團(tuán)購渠道等多渠道營銷策劃聯(lián)動，啤酒企業(yè)的電商新零售經(jīng)營策劃，必能常做常新，快速發(fā)展！
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