數(shù)字零售新增長(zhǎng)之新傳播六要素打造（下）
發(fā)布時(shí)間：2024-09-06 ????點(diǎn)擊數(shù)：
在上一篇文章《數(shù)字零售新增長(zhǎng)之新傳播六要素打造（上）》中，我們談到了品牌策劃傳播的一些關(guān)鍵要素，建議企業(yè)充分關(guān)注品牌戰(zhàn)略指引下的全渠道品牌營(yíng)銷策劃創(chuàng)新，關(guān)注數(shù)字化技術(shù)賦能下的“新技術(shù)創(chuàng)造”，關(guān)注數(shù)字品牌營(yíng)銷策劃助力的“爆品打造”。做好品牌傳播，靠強(qiáng)大品牌勢(shì)能的拉升，靠爆品的運(yùn)營(yíng)再擴(kuò)展，更靠“高品質(zhì)內(nèi)容”的強(qiáng)力助推。
“六大要素”，打造全渠道新傳播。1）“品牌勢(shì)能”：洞察品牌特質(zhì)，鍛造強(qiáng)品牌優(yōu)勢(shì)；融入新世代，建立新勢(shì)能。2）“流量貨幣”：瞄準(zhǔn)核心用戶，聚合高價(jià)值流量；發(fā)力最大可變現(xiàn)流量，創(chuàng)造“可傳播”流量貨幣。3）“成單爆品”：專注產(chǎn)品打造，創(chuàng)造精品價(jià)值；推動(dòng)即時(shí)成單，實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)品連爆”。4）“即時(shí)轉(zhuǎn)化”：創(chuàng)造即時(shí)體驗(yàn)；促成“即時(shí)轉(zhuǎn)化”。5）“內(nèi)容鉤子”：創(chuàng)造有料、有趣的內(nèi)容；融內(nèi)容流量于一體，設(shè)計(jì)“用戶鉤子”，讓內(nèi)容傳播開來。6）“口碑促成”：創(chuàng)造高價(jià)值產(chǎn)品，刷新用戶口碑；促成用戶成交，消費(fèi)口碑再頻傳。
“即時(shí)轉(zhuǎn)化”：創(chuàng)造即時(shí)體驗(yàn)；促成“即時(shí)轉(zhuǎn)化”
創(chuàng)造即時(shí)體驗(yàn)。品牌策劃傳播要亮點(diǎn)，全渠道品牌營(yíng)銷策劃就要?jiǎng)?chuàng)新，全渠道用戶體驗(yàn)就要“拉升”。強(qiáng)有力的品牌傳播，需要的是“即時(shí)消費(fèi)體驗(yàn)”帶來的強(qiáng)客戶感知，需要的是“現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)”帶來的高口碑評(píng)價(jià)，更需要的是“即時(shí)交互”帶來的強(qiáng)品牌認(rèn)知。
促成“即時(shí)轉(zhuǎn)化”。即時(shí)轉(zhuǎn)化的價(jià)值，在于全渠道分銷帶來的“隨時(shí)隨地溝通與交互”，在于“品牌化觸點(diǎn)”帶來的高品牌感知，更在于“強(qiáng)消費(fèi)價(jià)值”帶來的“好口碑轉(zhuǎn)化”。轉(zhuǎn)化，需要品牌的強(qiáng)力背書，更需要時(shí)時(shí)的“用戶溝通”。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、公司官網(wǎng)、招商證券等綜合資訊表明，比音勒芬公司線下渠道包括高端商場(chǎng)、機(jī)場(chǎng)、高鐵站、球會(huì)等，利用多渠道運(yùn)營(yíng)強(qiáng)化終端銷售表現(xiàn)及品牌宣傳。截止 2021 年，比音勒芬銷售網(wǎng)絡(luò)已覆蓋全國31 個(gè)省、自治區(qū)及直轄市，其中“奧萊店”作為公司存貨主要消化渠道，消化庫齡兩年以內(nèi)的存貨，公司銷售端能力增強(qiáng)的同時(shí)提升存貨抗風(fēng)險(xiǎn)能力。
“內(nèi)容鉤子”：創(chuàng)造有料、有趣的內(nèi)容；融內(nèi)容流量于一體，設(shè)計(jì)“用戶鉤子”，讓內(nèi)容傳播開來
創(chuàng)造有料、有趣的內(nèi)容。產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)品牌營(yíng)銷策劃“大創(chuàng)新”，數(shù)字化技術(shù)賦能高價(jià)值用戶經(jīng)營(yíng)，數(shù)字品牌營(yíng)銷策劃激發(fā)用戶的“強(qiáng)交互”，依托品牌底蘊(yùn)、點(diǎn)亮品牌高價(jià)值，激活用戶消費(fèi)、豐富品牌化資訊、點(diǎn)亮優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，根據(jù)會(huì)員標(biāo)簽智能推送有料、有趣、有益的內(nèi)容，根據(jù)會(huì)員活動(dòng)激發(fā)用戶的交互。
融內(nèi)容流量于一體，設(shè)計(jì)“用戶鉤子”，讓內(nèi)容傳播開來。有內(nèi)容，才能吸引用戶；有流量，才能壯大品牌背書；有傳播，才能讓品牌更具有影響力。對(duì)于高價(jià)值內(nèi)容而言，其可以持續(xù)吸納“同頻的客戶”，可以持續(xù)拓展“新商業(yè)伙伴”，可以提升內(nèi)容及流量的轉(zhuǎn)化率，更可以讓“品牌傳播”有更高的觸達(dá)率。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、招商證券等綜合資訊表明，2013 年，比音勒芬公司首次正式簽約中國國家高爾夫球隊(duì)，2021年再次與國家高爾夫球隊(duì)續(xù)約 8 年。其作為中國國家高爾夫球隊(duì)獨(dú)家合作伙伴，在東京運(yùn)動(dòng)會(huì)等國際賽事當(dāng)中采用線上線下整合營(yíng)銷傳播策略，并推出“五星戰(zhàn)袍”等產(chǎn)品增強(qiáng)與消費(fèi)者之間的情感連接，提升消費(fèi)者品牌忠誠度。
“口碑促成”：創(chuàng)造高價(jià)值產(chǎn)品，刷新用戶口碑；促成用戶成交，消費(fèi)口碑再頻傳
創(chuàng)造高價(jià)值產(chǎn)品，刷新用戶口碑。產(chǎn)品，有消費(fèi)；用戶，有口碑；品牌，才能更有價(jià)值。高價(jià)值的產(chǎn)品，得益于用戶使用后的“再推薦”，得益于產(chǎn)品消費(fèi)帶來的“高口碑傳播”，更得益于VIP會(huì)員帶來的“新消費(fèi)評(píng)價(jià)”。好的口碑，本身就是一種傳播，本身就是一種突破。
促成用戶成交，消費(fèi)口碑再頻傳。用戶的消費(fèi)口碑，多種多樣，其或以“新功能”解決用戶的消費(fèi)難題，或以“個(gè)性化定制”滿足用戶的個(gè)性化訴求，或以“強(qiáng)品牌標(biāo)識(shí)”點(diǎn)亮用戶標(biāo)志，提升用戶的“信賴度”，更或以送積分、送禮品、專區(qū)服務(wù)等激發(fā)用戶傳播積極性。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、公司官網(wǎng)、招商證券等綜合資訊表明，比音勒芬通過明星代言&新社媒營(yíng)銷強(qiáng)化品牌曝光度。公司 2018 年開始簽約江一燕、楊爍、吳尊等符合品牌定位的一線演員作為品牌代言，通過明星見面會(huì)、街拍等方式提升品牌曝光。同時(shí)在小紅書、抖音等社交平臺(tái)發(fā)布多樣化社交話題，通過 穿搭類 KOL、知識(shí)類 KOL 以及高爾夫垂直類 KOL 種草，強(qiáng)化品牌影響力。
新時(shí)代的品牌策劃傳播，贏在產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略拉升的“強(qiáng)品牌勢(shì)能”，活在產(chǎn)業(yè)品牌營(yíng)銷策劃點(diǎn)亮的“流量貨幣”，強(qiáng)在數(shù)字化技術(shù)賦能的“高價(jià)值用戶交互”，勝在數(shù)字品牌營(yíng)銷策劃激活的“即時(shí)體驗(yàn)即時(shí)轉(zhuǎn)化”。創(chuàng)造有料、有趣的內(nèi)容資訊，激發(fā)用戶口碑“自發(fā)推薦”，激發(fā)實(shí)時(shí)用戶分享，有此，高價(jià)值品牌傳播，未來可期！
“六大要素”，打造全渠道新傳播。1）“品牌勢(shì)能”：洞察品牌特質(zhì)，鍛造強(qiáng)品牌優(yōu)勢(shì)；融入新世代，建立新勢(shì)能。2）“流量貨幣”：瞄準(zhǔn)核心用戶，聚合高價(jià)值流量；發(fā)力最大可變現(xiàn)流量，創(chuàng)造“可傳播”流量貨幣。3）“成單爆品”：專注產(chǎn)品打造，創(chuàng)造精品價(jià)值；推動(dòng)即時(shí)成單，實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)品連爆”。4）“即時(shí)轉(zhuǎn)化”：創(chuàng)造即時(shí)體驗(yàn)；促成“即時(shí)轉(zhuǎn)化”。5）“內(nèi)容鉤子”：創(chuàng)造有料、有趣的內(nèi)容；融內(nèi)容流量于一體，設(shè)計(jì)“用戶鉤子”，讓內(nèi)容傳播開來。6）“口碑促成”：創(chuàng)造高價(jià)值產(chǎn)品，刷新用戶口碑；促成用戶成交，消費(fèi)口碑再頻傳。
“即時(shí)轉(zhuǎn)化”：創(chuàng)造即時(shí)體驗(yàn)；促成“即時(shí)轉(zhuǎn)化”
創(chuàng)造即時(shí)體驗(yàn)。品牌策劃傳播要亮點(diǎn)，全渠道品牌營(yíng)銷策劃就要?jiǎng)?chuàng)新，全渠道用戶體驗(yàn)就要“拉升”。強(qiáng)有力的品牌傳播，需要的是“即時(shí)消費(fèi)體驗(yàn)”帶來的強(qiáng)客戶感知，需要的是“現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)”帶來的高口碑評(píng)價(jià)，更需要的是“即時(shí)交互”帶來的強(qiáng)品牌認(rèn)知。
促成“即時(shí)轉(zhuǎn)化”。即時(shí)轉(zhuǎn)化的價(jià)值，在于全渠道分銷帶來的“隨時(shí)隨地溝通與交互”，在于“品牌化觸點(diǎn)”帶來的高品牌感知，更在于“強(qiáng)消費(fèi)價(jià)值”帶來的“好口碑轉(zhuǎn)化”。轉(zhuǎn)化，需要品牌的強(qiáng)力背書，更需要時(shí)時(shí)的“用戶溝通”。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、公司官網(wǎng)、招商證券等綜合資訊表明，比音勒芬公司線下渠道包括高端商場(chǎng)、機(jī)場(chǎng)、高鐵站、球會(huì)等，利用多渠道運(yùn)營(yíng)強(qiáng)化終端銷售表現(xiàn)及品牌宣傳。截止 2021 年，比音勒芬銷售網(wǎng)絡(luò)已覆蓋全國31 個(gè)省、自治區(qū)及直轄市，其中“奧萊店”作為公司存貨主要消化渠道，消化庫齡兩年以內(nèi)的存貨，公司銷售端能力增強(qiáng)的同時(shí)提升存貨抗風(fēng)險(xiǎn)能力。
創(chuàng)造有料、有趣的內(nèi)容。產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)品牌營(yíng)銷策劃“大創(chuàng)新”，數(shù)字化技術(shù)賦能高價(jià)值用戶經(jīng)營(yíng)，數(shù)字品牌營(yíng)銷策劃激發(fā)用戶的“強(qiáng)交互”，依托品牌底蘊(yùn)、點(diǎn)亮品牌高價(jià)值，激活用戶消費(fèi)、豐富品牌化資訊、點(diǎn)亮優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，根據(jù)會(huì)員標(biāo)簽智能推送有料、有趣、有益的內(nèi)容，根據(jù)會(huì)員活動(dòng)激發(fā)用戶的交互。
融內(nèi)容流量于一體，設(shè)計(jì)“用戶鉤子”，讓內(nèi)容傳播開來。有內(nèi)容，才能吸引用戶；有流量，才能壯大品牌背書；有傳播，才能讓品牌更具有影響力。對(duì)于高價(jià)值內(nèi)容而言，其可以持續(xù)吸納“同頻的客戶”，可以持續(xù)拓展“新商業(yè)伙伴”，可以提升內(nèi)容及流量的轉(zhuǎn)化率，更可以讓“品牌傳播”有更高的觸達(dá)率。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、招商證券等綜合資訊表明，2013 年，比音勒芬公司首次正式簽約中國國家高爾夫球隊(duì)，2021年再次與國家高爾夫球隊(duì)續(xù)約 8 年。其作為中國國家高爾夫球隊(duì)獨(dú)家合作伙伴，在東京運(yùn)動(dòng)會(huì)等國際賽事當(dāng)中采用線上線下整合營(yíng)銷傳播策略，并推出“五星戰(zhàn)袍”等產(chǎn)品增強(qiáng)與消費(fèi)者之間的情感連接，提升消費(fèi)者品牌忠誠度。
創(chuàng)造高價(jià)值產(chǎn)品，刷新用戶口碑。產(chǎn)品，有消費(fèi)；用戶，有口碑；品牌，才能更有價(jià)值。高價(jià)值的產(chǎn)品，得益于用戶使用后的“再推薦”，得益于產(chǎn)品消費(fèi)帶來的“高口碑傳播”，更得益于VIP會(huì)員帶來的“新消費(fèi)評(píng)價(jià)”。好的口碑，本身就是一種傳播，本身就是一種突破。
促成用戶成交，消費(fèi)口碑再頻傳。用戶的消費(fèi)口碑，多種多樣，其或以“新功能”解決用戶的消費(fèi)難題，或以“個(gè)性化定制”滿足用戶的個(gè)性化訴求，或以“強(qiáng)品牌標(biāo)識(shí)”點(diǎn)亮用戶標(biāo)志，提升用戶的“信賴度”，更或以送積分、送禮品、專區(qū)服務(wù)等激發(fā)用戶傳播積極性。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、公司官網(wǎng)、招商證券等綜合資訊表明，比音勒芬通過明星代言&新社媒營(yíng)銷強(qiáng)化品牌曝光度。公司 2018 年開始簽約江一燕、楊爍、吳尊等符合品牌定位的一線演員作為品牌代言，通過明星見面會(huì)、街拍等方式提升品牌曝光。同時(shí)在小紅書、抖音等社交平臺(tái)發(fā)布多樣化社交話題，通過 穿搭類 KOL、知識(shí)類 KOL 以及高爾夫垂直類 KOL 種草，強(qiáng)化品牌影響力。
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