數(shù)字零售新增長之品牌圈子打造五法（上）
發(fā)布時間：2024-10-07 ????點擊數(shù)：
建立“品牌圈子”，創(chuàng)造數(shù)字零售新增長。品牌圈子，因品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新而更有品牌活力，因全渠道品牌營銷策劃而更有價值，因全渠道品牌策劃傳播而更有用戶吸引力。升級數(shù)字化技術(shù)，創(chuàng)新數(shù)字品牌營銷策劃手法，激發(fā)高價值用戶消費，則品牌圈子打造，必有“大亮點”。
“五大方法”，打造品牌好圈子。1）“消費牽引”：激發(fā)用戶消費；牽引新價值消費，創(chuàng)造“品牌化用戶”。2）“超級用戶”：培育“超級用戶”，點亮用戶自傳播；激活超級用戶的“大能量”。3）“小眾人群”：聚合小眾化消費；圈選優(yōu)質(zhì)人群。4）“文化認同”：刷新品牌文化；提升用戶品牌價值認同。5）“鏈接關(guān)系”：點亮品牌價值，鏈接品牌&用戶強關(guān)系；打造緊密“品牌圈層”。
“消費牽引”：激發(fā)用戶消費；牽引新價值消費，創(chuàng)造“品牌化用戶”
激發(fā)用戶消費。產(chǎn)業(yè)級品牌品牌戰(zhàn)略指引用戶品牌營銷策劃創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播點燃用戶的消費熱情，優(yōu)秀的用戶圈子，必定是以激發(fā)用戶的消費需求為驅(qū)動力的，必定是以“用戶消費價值”為強切入點，必定是高度關(guān)注產(chǎn)品的消費價值的。
關(guān)注用戶消費，或以“明星產(chǎn)品”滿足用戶的消費需求，解決用戶的消費難題；或以“消費場景”點亮高價值用戶特色，活化產(chǎn)品使用的場合；更或以“特色消費”牽引新產(chǎn)品創(chuàng)造，讓用戶消費更加有品牌感，更注重品牌的價值，同時讓品牌更有溢價。
牽引新價值消費，創(chuàng)造“品牌化用戶”，品牌圈子才更有特色。品牌圈子，圈住的是“新價值”，點亮的是“新價值”，創(chuàng)造的是“新特色”，或以“新產(chǎn)品”點亮新消費，或以“新藍海”點亮新市場，更以“品牌化”持續(xù)提升品牌影響力，讓用戶更喜愛品牌。
經(jīng)典案例：根據(jù)國家統(tǒng)計局、OC&C咨詢、安信證券研究中心等綜合資訊表明，Z 世代所代表的 1995-2009 年 是我國經(jīng)濟騰飛及人民生活水平大幅提升的主要階段，其在城鎮(zhèn)出生長大的比例高，家庭環(huán)境總體而言較為殷實，家庭支出中更愿意為在 Z 世代上消費。根據(jù) OC&C 的咨詢報告，中國家庭 13%的開支投入在了 Z 世代，高于全球 7%的平均水平。
“超級用戶”：培育“超級用戶”，點亮用戶自傳播；激活超級用戶的“大能量”
培育“超級用戶”，點亮用戶自傳播。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字品牌營銷策劃激活“品牌好圈子”，品牌好圈子的經(jīng)營，貴在持續(xù)創(chuàng)造“超級用戶”新價值，或以“明星代言人”放大品牌影響力，或以VIP會員激活新會員權(quán)益，以“多次產(chǎn)品購買”激發(fā)會員新價值；更或以“會員社群”聚攏會員消費，讓會員購買更有頻率、更有動力。
激活超級用戶的“大能量”。超級用戶，點亮著“超級產(chǎn)品”，激發(fā)著“超級消費”。超級用戶的價值，在于全面激活用戶的新消費感知，或以“代言新產(chǎn)品消費場景”，讓用戶感知消費更貼切；或以“新產(chǎn)品消費評價”，點亮產(chǎn)品新特色，讓產(chǎn)品功能更突出，也讓用戶關(guān)注到產(chǎn)品的“新價值”。
“小眾人群”：聚合小眾化消費；圈選優(yōu)質(zhì)人群
聚合小眾化消費。品牌圈子營造的過程，是品牌篩選優(yōu)質(zhì)用戶、聚攏小眾消費者的過程，是會員社群逐步形成且壯大的過程，更是“小眾化消費”持續(xù)放大的過程。如“戶外運動”正是基于運動愛好者的持續(xù)加入、由于運動品牌的持續(xù)助力、基于運動價值的持續(xù)挖掘，才得以興盛。
圈選優(yōu)質(zhì)人群。品牌圈子，因“高價值消費人群”而興，因“優(yōu)質(zhì)消費”而盛，越優(yōu)秀的用戶，擁有越優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，擁有越可觀的人群消費。品牌圈子，就是要抓住“消費意見領(lǐng)袖”，依托“明星產(chǎn)品”點亮獨特的消費感受，依托“產(chǎn)品組合”吸引更多樣的消費人群，通過“功能對比”、“產(chǎn)品評測”等點亮用戶新消費認知。
經(jīng)典案例：根據(jù)KANTAR、QQ廣告、安信證券研究中心等綜合資訊表明，從成長背景上看，Z 世代多為獨生子女，從小就需要通過社交和興趣愛好的展示來吸引志同道合的朋友，根據(jù)《Z 世代消費力白皮書》的調(diào)查，60%的 Z 世代受訪者希望別人可以更好地融入自己的圈子，57%的受訪者認為別人有的自己也得有，不想被嫌棄。
品牌圈子，因品牌戰(zhàn)略指引的用戶品牌營銷策劃創(chuàng)新而興，因全渠道品牌策劃傳播點燃的用戶消費熱情而盛，因數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動的“用戶細分”而更有特色，更因數(shù)字品牌營銷策劃而大量聚攏“目標用戶”。更多方法請見《數(shù)字零售新增長之品牌圈子打造五法（下）》。
“五大方法”，打造品牌好圈子。1）“消費牽引”：激發(fā)用戶消費；牽引新價值消費，創(chuàng)造“品牌化用戶”。2）“超級用戶”：培育“超級用戶”，點亮用戶自傳播；激活超級用戶的“大能量”。3）“小眾人群”：聚合小眾化消費；圈選優(yōu)質(zhì)人群。4）“文化認同”：刷新品牌文化；提升用戶品牌價值認同。5）“鏈接關(guān)系”：點亮品牌價值，鏈接品牌&用戶強關(guān)系；打造緊密“品牌圈層”。
“消費牽引”：激發(fā)用戶消費；牽引新價值消費，創(chuàng)造“品牌化用戶”
激發(fā)用戶消費。產(chǎn)業(yè)級品牌品牌戰(zhàn)略指引用戶品牌營銷策劃創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播點燃用戶的消費熱情，優(yōu)秀的用戶圈子，必定是以激發(fā)用戶的消費需求為驅(qū)動力的，必定是以“用戶消費價值”為強切入點，必定是高度關(guān)注產(chǎn)品的消費價值的。
關(guān)注用戶消費，或以“明星產(chǎn)品”滿足用戶的消費需求，解決用戶的消費難題；或以“消費場景”點亮高價值用戶特色，活化產(chǎn)品使用的場合；更或以“特色消費”牽引新產(chǎn)品創(chuàng)造，讓用戶消費更加有品牌感，更注重品牌的價值，同時讓品牌更有溢價。
牽引新價值消費，創(chuàng)造“品牌化用戶”，品牌圈子才更有特色。品牌圈子，圈住的是“新價值”，點亮的是“新價值”，創(chuàng)造的是“新特色”，或以“新產(chǎn)品”點亮新消費，或以“新藍海”點亮新市場，更以“品牌化”持續(xù)提升品牌影響力，讓用戶更喜愛品牌。
經(jīng)典案例：根據(jù)國家統(tǒng)計局、OC&C咨詢、安信證券研究中心等綜合資訊表明，Z 世代所代表的 1995-2009 年 是我國經(jīng)濟騰飛及人民生活水平大幅提升的主要階段，其在城鎮(zhèn)出生長大的比例高，家庭環(huán)境總體而言較為殷實，家庭支出中更愿意為在 Z 世代上消費。根據(jù) OC&C 的咨詢報告，中國家庭 13%的開支投入在了 Z 世代，高于全球 7%的平均水平。
培育“超級用戶”，點亮用戶自傳播。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字品牌營銷策劃激活“品牌好圈子”，品牌好圈子的經(jīng)營，貴在持續(xù)創(chuàng)造“超級用戶”新價值，或以“明星代言人”放大品牌影響力，或以VIP會員激活新會員權(quán)益，以“多次產(chǎn)品購買”激發(fā)會員新價值；更或以“會員社群”聚攏會員消費，讓會員購買更有頻率、更有動力。
激活超級用戶的“大能量”。超級用戶，點亮著“超級產(chǎn)品”，激發(fā)著“超級消費”。超級用戶的價值，在于全面激活用戶的新消費感知，或以“代言新產(chǎn)品消費場景”，讓用戶感知消費更貼切；或以“新產(chǎn)品消費評價”，點亮產(chǎn)品新特色，讓產(chǎn)品功能更突出，也讓用戶關(guān)注到產(chǎn)品的“新價值”。
“小眾人群”：聚合小眾化消費；圈選優(yōu)質(zhì)人群
聚合小眾化消費。品牌圈子營造的過程，是品牌篩選優(yōu)質(zhì)用戶、聚攏小眾消費者的過程，是會員社群逐步形成且壯大的過程，更是“小眾化消費”持續(xù)放大的過程。如“戶外運動”正是基于運動愛好者的持續(xù)加入、由于運動品牌的持續(xù)助力、基于運動價值的持續(xù)挖掘，才得以興盛。
圈選優(yōu)質(zhì)人群。品牌圈子，因“高價值消費人群”而興，因“優(yōu)質(zhì)消費”而盛，越優(yōu)秀的用戶，擁有越優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，擁有越可觀的人群消費。品牌圈子，就是要抓住“消費意見領(lǐng)袖”，依托“明星產(chǎn)品”點亮獨特的消費感受，依托“產(chǎn)品組合”吸引更多樣的消費人群，通過“功能對比”、“產(chǎn)品評測”等點亮用戶新消費認知。
經(jīng)典案例：根據(jù)KANTAR、QQ廣告、安信證券研究中心等綜合資訊表明，從成長背景上看，Z 世代多為獨生子女，從小就需要通過社交和興趣愛好的展示來吸引志同道合的朋友，根據(jù)《Z 世代消費力白皮書》的調(diào)查，60%的 Z 世代受訪者希望別人可以更好地融入自己的圈子，57%的受訪者認為別人有的自己也得有，不想被嫌棄。
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