高價值品牌策劃之心智中品類切割五進化（上）
發(fā)布時間：2023-06-28 ????點擊數(shù)：
推進品類切割再進化，點亮用戶“大心智”。品類要切割，心智要進化，優(yōu)秀的產(chǎn)品品牌營銷策劃，貴在創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略，以全渠道品牌策劃傳播點亮品牌新價值，以數(shù)字品牌營銷策劃激活用戶新消費新心智。以“新品類”劃出新市場，以“新產(chǎn)品”點出新特性，推動用戶心智持續(xù)升級，有此，品類切割定有“大看點”！
“五大進化”，推動品類大切割。1）“劃出新市場”：洞察品類消費機會；切入品類新契機，劃出新消費市場。2）“點出新特性”：刷新產(chǎn)品特性；再造產(chǎn)品新認(rèn)知。3）“為對手定位”：鎖定競爭對手，做出大不同；對比做出新場景。4）“關(guān)聯(lián)定位”：建立壟斷式消費場景；嫁接品牌，實現(xiàn)“強關(guān)聯(lián)定位”。5）“新一代定位”：定義新一代品類；代言品類新發(fā)展，引領(lǐng)品類新潮流。
“劃出新市場”：洞察品類消費機會；切入品類新契機，劃出新消費市場
洞察品類消費機會。新品類，意味著新的產(chǎn)品特性，意味著新消費新創(chuàng)造，更意味著“新一代的消費機會”。優(yōu)秀的品類切割，必然是可以挖掘“品類新消費機會”的切割，必然是針對現(xiàn)有消費人群的新創(chuàng)造，必然是基于現(xiàn)有市場消費的“再升級”。點亮新品類，創(chuàng)造新消費，品類切割，方有大價值。
切入品類新契機，劃出新消費市場。品類新契機，或因“產(chǎn)品新功能”而更有高價值用戶，或因“定制化創(chuàng)造”而更能激活VIP客戶，更或植入系列化、主題式消費，滿足高端用戶的“名品精品訴求”，以此劃出高端新消費新市場。
經(jīng)典案例：根據(jù)貝泰妮招股書、招商證券等綜合資訊表明，貝泰妮公司主要圍繞馬齒莧、青刺果等云南特色植物，進行植物提取物有效成分制備與敏感肌膚護理系統(tǒng)性研究與創(chuàng)新，經(jīng)典大單品“舒敏保濕特護霜”曾獲得 3 次天貓金妝獎 以及 OnlyLady 最受歡迎面霜類大獎等多項榮譽，2022 年 618 期間全網(wǎng)銷售破億。
“點出新特性”：刷新產(chǎn)品特性；再造產(chǎn)品新認(rèn)知
刷新產(chǎn)品特性。產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)品牌營銷策劃“大創(chuàng)新”，全渠道品牌策劃傳播點燃產(chǎn)品新形象，新產(chǎn)品，需要的是新特性，需要的是新價值，需要的是基于產(chǎn)品工藝的“新創(chuàng)造”。如“小罐茶”聚合匠心級“制茶者”，訴求“匠心級工藝”，由此拉升品牌背書，大大提升了品牌影響力。
再造產(chǎn)品新認(rèn)知。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字品牌營銷策劃激活新產(chǎn)品新價值，優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)營，或拓展產(chǎn)品應(yīng)用領(lǐng)域，塑造強大產(chǎn)品價值；或升級產(chǎn)品功能，點亮產(chǎn)品新特色；更或以定制化革新產(chǎn)品新界面，讓用戶經(jīng)營更有特色感，也更能激發(fā)高價值用戶認(rèn)知。
經(jīng)典案例：根據(jù)薇諾娜官網(wǎng)、招商證券等綜合資訊表明，截至目前，薇諾娜產(chǎn)品矩陣已由基礎(chǔ)的皮膚修護、舒敏、補水保濕延伸至美 白、抗老、防曬等功能；2022 年 3 月，其在抗初老系列中對雙修賦活精華進行升級，推出賦活修護精華“清顏瓶”，在配方及包裝等方面均進行了迭代升級。2022 年 9 月，薇諾娜推出新品“特護精華”，添加全新專利成分青刺果 PRO，精準(zhǔn)直擊肌膚敏感根源靶點，從而實現(xiàn)深度修護，新品特護精華成為品牌雙十一最大的新增亮點，收入規(guī)模近 3 個億，收入貢獻達到16.5%。
“為對手定位”：鎖定競爭對手，做出大不同；對比做出新場景
鎖定競爭對手，做出大不同。優(yōu)秀的品類切割，必然是可以持續(xù)創(chuàng)造“新品類認(rèn)知”的品類再創(chuàng)造，必然是鎖定競爭對手、更新品類大價值的“品類煥新”，必然是對標(biāo)競爭對手、對立式定位的新創(chuàng)造。如百事可樂定義自己為“新一代的可樂”，主要訴求年輕感、時尚感，將對手直接定義為了“傳統(tǒng)”的形象，吸引了更多年輕消費者的目光。
對比做出新場景。有場景，品類消費更精彩；有對比，品類經(jīng)營更有價值。優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)營，因“獨特的場景”更有用戶吸引力，因?qū)?biāo)知名品牌而更有特色。如喜茶定義自己為“年輕人的第三空間”，直接對標(biāo)知名品牌，直接定義自己的“年輕化消費場景”。
強有力的品類切割，貴在以品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)品牌營銷策劃創(chuàng)新，以全渠道品牌策劃傳播點燃用戶消費熱情，更以數(shù)字化技術(shù)點亮新產(chǎn)業(yè)品牌經(jīng)營，以數(shù)字品牌營銷策劃激活“新產(chǎn)品新消費”。更多品類切割方法請見《高價值品牌策劃之心智中品類切割五進化（下）》。
“五大進化”，推動品類大切割。1）“劃出新市場”：洞察品類消費機會；切入品類新契機，劃出新消費市場。2）“點出新特性”：刷新產(chǎn)品特性；再造產(chǎn)品新認(rèn)知。3）“為對手定位”：鎖定競爭對手，做出大不同；對比做出新場景。4）“關(guān)聯(lián)定位”：建立壟斷式消費場景；嫁接品牌，實現(xiàn)“強關(guān)聯(lián)定位”。5）“新一代定位”：定義新一代品類；代言品類新發(fā)展，引領(lǐng)品類新潮流。
“劃出新市場”：洞察品類消費機會；切入品類新契機，劃出新消費市場
洞察品類消費機會。新品類，意味著新的產(chǎn)品特性，意味著新消費新創(chuàng)造，更意味著“新一代的消費機會”。優(yōu)秀的品類切割，必然是可以挖掘“品類新消費機會”的切割，必然是針對現(xiàn)有消費人群的新創(chuàng)造，必然是基于現(xiàn)有市場消費的“再升級”。點亮新品類，創(chuàng)造新消費，品類切割，方有大價值。
切入品類新契機，劃出新消費市場。品類新契機，或因“產(chǎn)品新功能”而更有高價值用戶，或因“定制化創(chuàng)造”而更能激活VIP客戶，更或植入系列化、主題式消費，滿足高端用戶的“名品精品訴求”，以此劃出高端新消費新市場。
經(jīng)典案例：根據(jù)貝泰妮招股書、招商證券等綜合資訊表明，貝泰妮公司主要圍繞馬齒莧、青刺果等云南特色植物，進行植物提取物有效成分制備與敏感肌膚護理系統(tǒng)性研究與創(chuàng)新，經(jīng)典大單品“舒敏保濕特護霜”曾獲得 3 次天貓金妝獎 以及 OnlyLady 最受歡迎面霜類大獎等多項榮譽，2022 年 618 期間全網(wǎng)銷售破億。
刷新產(chǎn)品特性。產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)品牌營銷策劃“大創(chuàng)新”，全渠道品牌策劃傳播點燃產(chǎn)品新形象，新產(chǎn)品，需要的是新特性，需要的是新價值，需要的是基于產(chǎn)品工藝的“新創(chuàng)造”。如“小罐茶”聚合匠心級“制茶者”，訴求“匠心級工藝”，由此拉升品牌背書，大大提升了品牌影響力。
再造產(chǎn)品新認(rèn)知。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字品牌營銷策劃激活新產(chǎn)品新價值，優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)營，或拓展產(chǎn)品應(yīng)用領(lǐng)域，塑造強大產(chǎn)品價值；或升級產(chǎn)品功能，點亮產(chǎn)品新特色；更或以定制化革新產(chǎn)品新界面，讓用戶經(jīng)營更有特色感，也更能激發(fā)高價值用戶認(rèn)知。
經(jīng)典案例：根據(jù)薇諾娜官網(wǎng)、招商證券等綜合資訊表明，截至目前，薇諾娜產(chǎn)品矩陣已由基礎(chǔ)的皮膚修護、舒敏、補水保濕延伸至美 白、抗老、防曬等功能；2022 年 3 月，其在抗初老系列中對雙修賦活精華進行升級，推出賦活修護精華“清顏瓶”，在配方及包裝等方面均進行了迭代升級。2022 年 9 月，薇諾娜推出新品“特護精華”，添加全新專利成分青刺果 PRO，精準(zhǔn)直擊肌膚敏感根源靶點，從而實現(xiàn)深度修護，新品特護精華成為品牌雙十一最大的新增亮點，收入規(guī)模近 3 個億，收入貢獻達到16.5%。
鎖定競爭對手，做出大不同。優(yōu)秀的品類切割，必然是可以持續(xù)創(chuàng)造“新品類認(rèn)知”的品類再創(chuàng)造，必然是鎖定競爭對手、更新品類大價值的“品類煥新”，必然是對標(biāo)競爭對手、對立式定位的新創(chuàng)造。如百事可樂定義自己為“新一代的可樂”，主要訴求年輕感、時尚感，將對手直接定義為了“傳統(tǒng)”的形象，吸引了更多年輕消費者的目光。
對比做出新場景。有場景，品類消費更精彩；有對比，品類經(jīng)營更有價值。優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)營，因“獨特的場景”更有用戶吸引力，因?qū)?biāo)知名品牌而更有特色。如喜茶定義自己為“年輕人的第三空間”，直接對標(biāo)知名品牌，直接定義自己的“年輕化消費場景”。
強有力的品類切割，貴在以品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)品牌營銷策劃創(chuàng)新，以全渠道品牌策劃傳播點燃用戶消費熱情，更以數(shù)字化技術(shù)點亮新產(chǎn)業(yè)品牌經(jīng)營，以數(shù)字品牌營銷策劃激活“新產(chǎn)品新消費”。更多品類切割方法請見《高價值品牌策劃之心智中品類切割五進化（下）》。
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