新消費品牌策劃之定義新消費空間三法
發(fā)布時間：2023-08-27 ????點擊數(shù)：
定義新消費，定義新市場空間。新消費品牌，大多從“新消費”入手，以“新產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略”定義新消費市場價值，以“新消費需求”牽引企業(yè)全渠道品牌 營銷策劃創(chuàng)新，以“明星產(chǎn)品”建立新產(chǎn)品品牌領(lǐng)先者地位，以新場景牽引全渠道品牌策劃傳播“大放送”，以“數(shù)字化技術(shù)”驅(qū)動數(shù)字品牌營銷策劃大創(chuàng)新。定義新消費市場，定義新消費品牌認知，定義品牌&用戶新關(guān)系，新消費空間，因之大成。
“三大方法”，定義新消費空間。1）“場景定義市場空間”：突出產(chǎn)品消費，點亮產(chǎn)品內(nèi)容；刷新用戶生活，占領(lǐng)新市場空間。2）“標(biāo)簽定義品牌認知”：豐富標(biāo)簽類別，搶占品牌心智；聚合有效信息，刷新品牌認知。3）“關(guān)系定義心理空間”：連接品牌和用戶；定義用戶新關(guān)系，點亮用戶新心理空間。
“場景定義市場空間”：突出產(chǎn)品消費，點亮產(chǎn)品內(nèi)容；刷新用戶生活，占領(lǐng)新市場空間
突出產(chǎn)品消費，點亮產(chǎn)品內(nèi)容。新消費品牌，其競爭切入點多數(shù)是“產(chǎn)品創(chuàng)新”，明星產(chǎn)品，尤其是高顏值、高品質(zhì)、高頻消費的明星產(chǎn)品，其本身就有諸多的話題，擁有強市場影響力的“產(chǎn)品內(nèi)容”。放大產(chǎn)品消費，點亮產(chǎn)品內(nèi)容，新消費品牌的產(chǎn)品經(jīng)營，必能更上一層樓。
產(chǎn)品內(nèi)容，助力新消費品牌戰(zhàn)略經(jīng)營。高顏值產(chǎn)品，或以新穎包裝塑造產(chǎn)品IP，增強產(chǎn)品識別度；高品質(zhì)產(chǎn)品，或以正宗原料、經(jīng)典工藝等生產(chǎn)制造，或以獨特產(chǎn)地訴求“產(chǎn)品正宗性”，拉升高端產(chǎn)品品質(zhì)；高頻消費，用戶消費離不開，生活場景經(jīng)常見。產(chǎn)品內(nèi)容性越強，用戶消費關(guān)注度越高，新消費品牌價值越突出。
刷新用戶生活，占領(lǐng)新市場空間。優(yōu)秀的新消費品牌，大多會融入用戶新消費生活，或以“明星產(chǎn)品”扮美用戶生活，或以“強產(chǎn)品功能”解決消費難題，或以“新產(chǎn)品特性”開拓新品類，建立新產(chǎn)品“新消費藍海”，如王老吉涼茶之于國內(nèi)涼茶品類，之于國內(nèi)涼茶消費市場。
“標(biāo)簽定義品牌認知”：豐富標(biāo)簽類別，搶占品牌心智；聚合有效信息，刷新品牌認知
豐富標(biāo)簽類別，搶占品牌心智。用戶經(jīng)營，是新消費品牌營銷策劃的關(guān)鍵舉措之一，是全渠道品牌策劃傳播的重要基礎(chǔ)，也是品牌會員運營的關(guān)鍵指標(biāo)之一。優(yōu)秀的會員經(jīng)營，必然要求新消費品牌關(guān)注“用戶標(biāo)簽建設(shè)”，以商品交易、在線瀏覽、訂單配送等完善“交易標(biāo)簽”，以終端交互、服務(wù)提供、體驗創(chuàng)造等完善“服務(wù)標(biāo)簽”，以活動參與、優(yōu)惠領(lǐng)取、活動核銷等健全“營銷標(biāo)簽”，如此，數(shù)字化技術(shù)才能大大助力用戶經(jīng)營，數(shù)字品牌營銷策劃才能大大助力“新消費市場經(jīng)營”。
聚合有效信息，刷新品牌認知。市場信息多種多樣，有效信息更是關(guān)鍵所在，強大的“新消費空間”，不但需要明星產(chǎn)品牽引的新消費用戶經(jīng)營，而且需要“品牌價值”牽引的新市場創(chuàng)造。
新消費品牌的品牌基因不同，品牌價值主張不同，品牌的“新消費空間”自然不同。優(yōu)秀的新消費品牌，多數(shù)會依據(jù)“目標(biāo)用戶價值”建立自主消費價值，以強品牌底色構(gòu)建自己的“品牌競爭優(yōu)勢”，以此在激烈的競爭中占據(jù)“有利地位”。
經(jīng)典案例：根據(jù)Kering SA公告、Gucci公司官網(wǎng)、中信證券研究部等綜合資訊表明，Alessandro Michele 接任創(chuàng)意總監(jiān)以來，將街頭時尚注入品牌基因，產(chǎn)品設(shè)計在尊重品牌經(jīng)典主流設(shè) 計的前提下融合當(dāng)代美學(xué)，受到年輕客群的追捧，自接任以來幾乎每年都打造一款標(biāo)志性爆款，例如 2015 年 Dionysus 酒神包采用標(biāo)志性的雙虎頭馬蹄扣，并在基礎(chǔ)包型之上加入 雙 G 帆布印花、竹節(jié)等品牌經(jīng)典元素。
同時2015-2019 年 Gucci 的客群結(jié)構(gòu)亦發(fā)生了巨大變化，Z世代及千禧年客戶占比從 9% 大幅提升至 30%，品牌年輕化戰(zhàn)略獲得顯著成效。
“關(guān)系定義心理空間”：連接品牌和用戶；定義用戶新關(guān)系，點亮用戶新心理空間
連接品牌和用戶。新消費品牌經(jīng)營，經(jīng)營的是用戶的“新消費需求”，點亮的是“新產(chǎn)品價值”，而真正創(chuàng)造的是——“新消費連接”。新消費品牌與傳統(tǒng)品牌相比，其產(chǎn)品更能順應(yīng)00后等新生代消費需求，其通過網(wǎng)絡(luò)售賣、線下體驗、社群分享等全渠道交易形式更受“新用戶歡迎”，其通過強品牌背書、強終端體驗、強社群服務(wù)“讓用戶感覺更爽”。
定義用戶新關(guān)系，點亮用戶新心理空間。新消費品牌的“新消費空間”，基本質(zhì)是通過“新消費品牌經(jīng)營”，重新定義品牌&用戶的關(guān)系，讓用戶真正走近品牌，讓用戶真正了解產(chǎn)品，讓品牌與用戶關(guān)系更融洽，也讓二者心理空間更親近。
用戶新關(guān)系，需要的是基于“新消費”的品牌新價值，以新產(chǎn)品滿足用戶新需求，以新價值連接品牌和用戶，以可定制化、可個性化、可隨時連接的“新關(guān)系”推動品牌和用戶互動，真正提升目標(biāo)用戶對品牌的價值認同，真正推動“新消費連接”。
經(jīng)典案例：根據(jù)Gucci微博官方帳號、Gucci中國官網(wǎng)、中信證券研究部等綜合資訊表明，除產(chǎn)品設(shè)計年輕化外，Gucci在中國市場，品牌所有營銷大事件都配合微博進行話題流量投放， 2023 早春時裝秀獲多位一線明星轉(zhuǎn)發(fā)，累計播放量超 1.2 億次，轉(zhuǎn)發(fā)量超 30 萬。另一方面品牌積極推進與年輕一代中流行的品牌和 IP 進行聯(lián)名活動，包括與巴黎世家、哆啦 A 夢和 Adidas 合作推出聯(lián)名產(chǎn)品，其中哆啦 A 夢聯(lián)名款在 TikTok 平臺上點贊超過 30 萬，進一步擴大在年輕客群的品牌影響力。
新消費空間，是基于00后等新生代消費而產(chǎn)生的新商業(yè)策劃變革，是基于產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略指引下新消費企業(yè)的“親近型”用戶關(guān)系，是基于“明星產(chǎn)品價值”牽引的品牌營銷策劃創(chuàng)新而形成的，更是基于數(shù)字化技術(shù)賦能企業(yè)數(shù)字品牌營銷策劃而構(gòu)筑的。以“明星產(chǎn)品”定義新消費場景，激發(fā)用戶消費興趣；以“用戶標(biāo)簽”定義品牌認知，定義用戶新需求新特色，點亮有效信息牽引的“全渠道品牌策劃傳播”，以“新消費”重新連接品牌價值和用戶消費感知，以“新關(guān)系”定義品牌和用戶的“新心理空間認知”，有此，新消費品牌建設(shè)，定會有大創(chuàng)新&大突破&大成就！
“三大方法”，定義新消費空間。1）“場景定義市場空間”：突出產(chǎn)品消費，點亮產(chǎn)品內(nèi)容；刷新用戶生活，占領(lǐng)新市場空間。2）“標(biāo)簽定義品牌認知”：豐富標(biāo)簽類別，搶占品牌心智；聚合有效信息，刷新品牌認知。3）“關(guān)系定義心理空間”：連接品牌和用戶；定義用戶新關(guān)系，點亮用戶新心理空間。
“場景定義市場空間”：突出產(chǎn)品消費，點亮產(chǎn)品內(nèi)容；刷新用戶生活，占領(lǐng)新市場空間
突出產(chǎn)品消費，點亮產(chǎn)品內(nèi)容。新消費品牌，其競爭切入點多數(shù)是“產(chǎn)品創(chuàng)新”，明星產(chǎn)品，尤其是高顏值、高品質(zhì)、高頻消費的明星產(chǎn)品，其本身就有諸多的話題，擁有強市場影響力的“產(chǎn)品內(nèi)容”。放大產(chǎn)品消費，點亮產(chǎn)品內(nèi)容，新消費品牌的產(chǎn)品經(jīng)營，必能更上一層樓。
產(chǎn)品內(nèi)容，助力新消費品牌戰(zhàn)略經(jīng)營。高顏值產(chǎn)品，或以新穎包裝塑造產(chǎn)品IP，增強產(chǎn)品識別度；高品質(zhì)產(chǎn)品，或以正宗原料、經(jīng)典工藝等生產(chǎn)制造，或以獨特產(chǎn)地訴求“產(chǎn)品正宗性”，拉升高端產(chǎn)品品質(zhì)；高頻消費，用戶消費離不開，生活場景經(jīng)常見。產(chǎn)品內(nèi)容性越強，用戶消費關(guān)注度越高，新消費品牌價值越突出。
刷新用戶生活，占領(lǐng)新市場空間。優(yōu)秀的新消費品牌，大多會融入用戶新消費生活，或以“明星產(chǎn)品”扮美用戶生活，或以“強產(chǎn)品功能”解決消費難題，或以“新產(chǎn)品特性”開拓新品類，建立新產(chǎn)品“新消費藍海”，如王老吉涼茶之于國內(nèi)涼茶品類，之于國內(nèi)涼茶消費市場。
“標(biāo)簽定義品牌認知”：豐富標(biāo)簽類別，搶占品牌心智；聚合有效信息，刷新品牌認知
豐富標(biāo)簽類別，搶占品牌心智。用戶經(jīng)營，是新消費品牌營銷策劃的關(guān)鍵舉措之一，是全渠道品牌策劃傳播的重要基礎(chǔ)，也是品牌會員運營的關(guān)鍵指標(biāo)之一。優(yōu)秀的會員經(jīng)營，必然要求新消費品牌關(guān)注“用戶標(biāo)簽建設(shè)”，以商品交易、在線瀏覽、訂單配送等完善“交易標(biāo)簽”，以終端交互、服務(wù)提供、體驗創(chuàng)造等完善“服務(wù)標(biāo)簽”，以活動參與、優(yōu)惠領(lǐng)取、活動核銷等健全“營銷標(biāo)簽”，如此，數(shù)字化技術(shù)才能大大助力用戶經(jīng)營，數(shù)字品牌營銷策劃才能大大助力“新消費市場經(jīng)營”。
聚合有效信息，刷新品牌認知。市場信息多種多樣，有效信息更是關(guān)鍵所在，強大的“新消費空間”，不但需要明星產(chǎn)品牽引的新消費用戶經(jīng)營，而且需要“品牌價值”牽引的新市場創(chuàng)造。
新消費品牌的品牌基因不同，品牌價值主張不同，品牌的“新消費空間”自然不同。優(yōu)秀的新消費品牌，多數(shù)會依據(jù)“目標(biāo)用戶價值”建立自主消費價值，以強品牌底色構(gòu)建自己的“品牌競爭優(yōu)勢”，以此在激烈的競爭中占據(jù)“有利地位”。
經(jīng)典案例：根據(jù)Kering SA公告、Gucci公司官網(wǎng)、中信證券研究部等綜合資訊表明，Alessandro Michele 接任創(chuàng)意總監(jiān)以來，將街頭時尚注入品牌基因，產(chǎn)品設(shè)計在尊重品牌經(jīng)典主流設(shè) 計的前提下融合當(dāng)代美學(xué)，受到年輕客群的追捧，自接任以來幾乎每年都打造一款標(biāo)志性爆款，例如 2015 年 Dionysus 酒神包采用標(biāo)志性的雙虎頭馬蹄扣，并在基礎(chǔ)包型之上加入 雙 G 帆布印花、竹節(jié)等品牌經(jīng)典元素。
同時2015-2019 年 Gucci 的客群結(jié)構(gòu)亦發(fā)生了巨大變化，Z世代及千禧年客戶占比從 9% 大幅提升至 30%，品牌年輕化戰(zhàn)略獲得顯著成效。
連接品牌和用戶。新消費品牌經(jīng)營，經(jīng)營的是用戶的“新消費需求”，點亮的是“新產(chǎn)品價值”，而真正創(chuàng)造的是——“新消費連接”。新消費品牌與傳統(tǒng)品牌相比，其產(chǎn)品更能順應(yīng)00后等新生代消費需求，其通過網(wǎng)絡(luò)售賣、線下體驗、社群分享等全渠道交易形式更受“新用戶歡迎”，其通過強品牌背書、強終端體驗、強社群服務(wù)“讓用戶感覺更爽”。
定義用戶新關(guān)系，點亮用戶新心理空間。新消費品牌的“新消費空間”，基本質(zhì)是通過“新消費品牌經(jīng)營”，重新定義品牌&用戶的關(guān)系，讓用戶真正走近品牌，讓用戶真正了解產(chǎn)品，讓品牌與用戶關(guān)系更融洽，也讓二者心理空間更親近。
用戶新關(guān)系，需要的是基于“新消費”的品牌新價值，以新產(chǎn)品滿足用戶新需求，以新價值連接品牌和用戶，以可定制化、可個性化、可隨時連接的“新關(guān)系”推動品牌和用戶互動，真正提升目標(biāo)用戶對品牌的價值認同，真正推動“新消費連接”。
經(jīng)典案例：根據(jù)Gucci微博官方帳號、Gucci中國官網(wǎng)、中信證券研究部等綜合資訊表明，除產(chǎn)品設(shè)計年輕化外，Gucci在中國市場，品牌所有營銷大事件都配合微博進行話題流量投放， 2023 早春時裝秀獲多位一線明星轉(zhuǎn)發(fā)，累計播放量超 1.2 億次，轉(zhuǎn)發(fā)量超 30 萬。另一方面品牌積極推進與年輕一代中流行的品牌和 IP 進行聯(lián)名活動，包括與巴黎世家、哆啦 A 夢和 Adidas 合作推出聯(lián)名產(chǎn)品，其中哆啦 A 夢聯(lián)名款在 TikTok 平臺上點贊超過 30 萬，進一步擴大在年輕客群的品牌影響力。
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