品牌增長策劃之品類消費再激發(fā)
發(fā)布時間：2021-01-18 ????點擊數：
對于國內企業(yè)來說，“品牌策劃營銷創(chuàng)新”是重中之重，更是企業(yè)銷售業(yè)績提升及品牌形象建設的重要切入點，在數字化技術升級的時代，傳統(tǒng)企業(yè)數字化轉型升級如火如荼，優(yōu)秀的產業(yè)品牌總能持續(xù)提升企業(yè)品牌的號召力，創(chuàng)新數字品牌營銷策劃手法，點亮新零售平臺策劃運營價值，點燃全渠道會員營銷策劃新動力，品牌策劃營銷創(chuàng)新，品牌增長再策劃，品類消費再激發(fā)，在路上！
品牌增長策劃中，“品類消費”是關鍵。對于廣大國內企業(yè)來說，大量的中小企業(yè)依靠“產品多渠道分銷”推動企業(yè)發(fā)展，企業(yè)利潤也多來自于產品銷售的溢價及“價格差”，而數字化技術的升級換代，傳統(tǒng)企業(yè)數字化轉型升級推進中，消費者擁有了更多的“消費自主權”，品類消費價值正在逐步回歸，大量的數字品牌營銷策劃基于品類消費擴大，品類消費日益成為產品增長新路徑。
品類消費再激活，品牌策劃再起航。“品類激活三大方法”，創(chuàng)新品牌策劃營銷再前行。1）革新品類經營理念，推動產品向高端化、時尚化進化，推動產品的檔次升級及“定位升格”。2）優(yōu)化品類結構，健全產品結構的同時，提升各品類的整體競爭力，打造品類結構化競爭力。3）刷新產品毛利觀念，強化“產品毛利結構化提升”意識，持續(xù)提升產品毛利貢獻，激活產品價值。
“品類激活三大方法”之一：革新品類經營理念，推動產品向高端化、時尚化進化，推動產品的檔次升級及“定位升格”
對于廣大品類經營者來說，“產品銷售”是產品經營的主線，順應行業(yè)發(fā)展大勢，強化產品的持續(xù)分銷及激活品類消費，推動產品的“規(guī)?；N售”及“結構化毛利提升”是各企業(yè)的重要任務，也是各企業(yè)品牌營銷策劃及新零售平臺策劃運營的“發(fā)展戰(zhàn)略指引”之一。
激活品類消費，需要品牌商刷新品類經營的理念，以“用戶多層次需求”為導向，推進各品類的快速迭代，推動產品向高端化、時尚化方向發(fā)展，以高檔產品替代中低檔產品，以優(yōu)質產品替代中低品質產品，以“高級別定位產品”帶動關聯定位產品銷售。
經典案例：根據奧維云網、興業(yè)證券經濟與金融研究院等綜合資訊顯示， 2019 年中國養(yǎng)生壺線上產品集中于200-299 元價格帶，線下產品多集中于 100-159 元價格帶，北鼎品牌養(yǎng)生壺均價為 600 元， 并已經成為2018年線上市場TOP 3品牌，說明北鼎的高端定位獲市場認可。
“品類激活三大方法”之二：優(yōu)化品類結構，健全產品結構的同時，提升各品類的整體競爭力，打造品類結構化競爭力
產品消費是產品增長的基礎，有了大量的消費者，產品價值才會更加彰顯；優(yōu)化產品消費，提升產品競爭，有了流量產品之后，逐步提升產品競爭力，補齊利潤產品和形象產品，產品結構化競爭力日益健全。
產品的結構化競爭力，取決于各類產品均發(fā)揮各自的價值，流量產品的低價格、廣泛的用戶基礎是重要的，形象產品的特色功能、品質可靠、形象格調等是需要的，利潤產品的高毛利設置、坎級返傭等是必要的，如此，產品結構化競爭力可成！
經典案例：根據北鼎股份的招股說明書、興業(yè)證券經濟與金融研究院等綜合資訊表明，從品類結構看，北鼎股份廚房小家電品類齊全，養(yǎng)生壸、多士爐仍是主流品類，飲水機、周邊食材、烤箱等產品占比日益上升，2019年其占主營業(yè)務收入占比分別為 11.9%、7.0%、6.9%，其產品結構化競爭力凸顯。
“品類激活三大方法”之三：刷新產品毛利觀念，強化“產品毛利結構化提升”意識，持續(xù)提升產品毛利貢獻，激活產品價值
在商言商，產品毛利仍是各企業(yè)關注的焦點，對于同一品牌而言，其需要更加強化產品毛利的概念，以此引領新產品研發(fā)及產品結構優(yōu)化，持續(xù)刷新產品毛利觀念，提升產品的渠道返傭設計、促銷讓利設計等，亮化產品毛利的結構化提升，以形象產品毛利提升拉動“產品毛利整體改善”。
產品毛利的價值，在于其可以推動各渠道的分銷積極性，刷新產品價值，推動產品的快速分銷和分傭讓利，有產品價值的地方才有未來，有產品毛利的地方才會更具發(fā)展?jié)摿Γぐl(fā)品類消費更需要結構化的“毛利設計”，驅動流量產品 大量分銷引流，推動形象產品提升品牌價值支撐產品高溢價銷售。
經典案例：根據北鼎股份的招股說明書、興業(yè)證券經濟與金融研究院等綜合資訊表明，從品類毛利看，北鼎股份自營品牌定位高端、價格高，且公司參與價值鏈生產全過程，因而自營品牌的養(yǎng)生壺、飲水機、烤箱等毛利高。代工生產的多士爐、電熱水壺價值鏈短，只能獲得部分利潤、毛利低。
品類消費價值是可持續(xù)的，品類商業(yè)價值是需要創(chuàng)新的，數字化技術升級驅動下，傳統(tǒng)企業(yè)的數字化轉型升級更加關注品類消費價值，以全渠道會員營銷策劃為特征的“新零售電商策劃運營”創(chuàng)新不斷，持續(xù)革新品類經營理念，推動產品檔次升級及定位升級，創(chuàng)新全渠道品牌營銷策劃主題，深度挖掘品類屬性，融入數字新零售平臺策劃運營手法，強化品牌整合營銷策劃，優(yōu)化品類結構，刷新產品毛利理念，優(yōu)秀者，定能迅猛崛起！
品牌增長策劃中，“品類消費”是關鍵。對于廣大國內企業(yè)來說，大量的中小企業(yè)依靠“產品多渠道分銷”推動企業(yè)發(fā)展，企業(yè)利潤也多來自于產品銷售的溢價及“價格差”，而數字化技術的升級換代，傳統(tǒng)企業(yè)數字化轉型升級推進中，消費者擁有了更多的“消費自主權”，品類消費價值正在逐步回歸，大量的數字品牌營銷策劃基于品類消費擴大，品類消費日益成為產品增長新路徑。
品類消費再激活，品牌策劃再起航。“品類激活三大方法”，創(chuàng)新品牌策劃營銷再前行。1）革新品類經營理念，推動產品向高端化、時尚化進化，推動產品的檔次升級及“定位升格”。2）優(yōu)化品類結構，健全產品結構的同時，提升各品類的整體競爭力，打造品類結構化競爭力。3）刷新產品毛利觀念，強化“產品毛利結構化提升”意識，持續(xù)提升產品毛利貢獻，激活產品價值。
“品類激活三大方法”之一：革新品類經營理念，推動產品向高端化、時尚化進化，推動產品的檔次升級及“定位升格”
對于廣大品類經營者來說，“產品銷售”是產品經營的主線，順應行業(yè)發(fā)展大勢，強化產品的持續(xù)分銷及激活品類消費，推動產品的“規(guī)?；N售”及“結構化毛利提升”是各企業(yè)的重要任務，也是各企業(yè)品牌營銷策劃及新零售平臺策劃運營的“發(fā)展戰(zhàn)略指引”之一。
激活品類消費，需要品牌商刷新品類經營的理念，以“用戶多層次需求”為導向，推進各品類的快速迭代，推動產品向高端化、時尚化方向發(fā)展，以高檔產品替代中低檔產品，以優(yōu)質產品替代中低品質產品，以“高級別定位產品”帶動關聯定位產品銷售。
經典案例：根據奧維云網、興業(yè)證券經濟與金融研究院等綜合資訊顯示， 2019 年中國養(yǎng)生壺線上產品集中于200-299 元價格帶，線下產品多集中于 100-159 元價格帶，北鼎品牌養(yǎng)生壺均價為 600 元， 并已經成為2018年線上市場TOP 3品牌，說明北鼎的高端定位獲市場認可。
“品類激活三大方法”之二：優(yōu)化品類結構，健全產品結構的同時，提升各品類的整體競爭力，打造品類結構化競爭力
產品消費是產品增長的基礎，有了大量的消費者，產品價值才會更加彰顯；優(yōu)化產品消費，提升產品競爭，有了流量產品之后，逐步提升產品競爭力，補齊利潤產品和形象產品，產品結構化競爭力日益健全。
產品的結構化競爭力，取決于各類產品均發(fā)揮各自的價值，流量產品的低價格、廣泛的用戶基礎是重要的，形象產品的特色功能、品質可靠、形象格調等是需要的，利潤產品的高毛利設置、坎級返傭等是必要的，如此，產品結構化競爭力可成！
經典案例：根據北鼎股份的招股說明書、興業(yè)證券經濟與金融研究院等綜合資訊表明，從品類結構看，北鼎股份廚房小家電品類齊全，養(yǎng)生壸、多士爐仍是主流品類，飲水機、周邊食材、烤箱等產品占比日益上升，2019年其占主營業(yè)務收入占比分別為 11.9%、7.0%、6.9%，其產品結構化競爭力凸顯。
“品類激活三大方法”之三：刷新產品毛利觀念，強化“產品毛利結構化提升”意識，持續(xù)提升產品毛利貢獻，激活產品價值
在商言商，產品毛利仍是各企業(yè)關注的焦點，對于同一品牌而言，其需要更加強化產品毛利的概念，以此引領新產品研發(fā)及產品結構優(yōu)化，持續(xù)刷新產品毛利觀念，提升產品的渠道返傭設計、促銷讓利設計等，亮化產品毛利的結構化提升，以形象產品毛利提升拉動“產品毛利整體改善”。
產品毛利的價值，在于其可以推動各渠道的分銷積極性，刷新產品價值，推動產品的快速分銷和分傭讓利，有產品價值的地方才有未來，有產品毛利的地方才會更具發(fā)展?jié)摿Γぐl(fā)品類消費更需要結構化的“毛利設計”，驅動流量產品 大量分銷引流，推動形象產品提升品牌價值支撐產品高溢價銷售。
經典案例：根據北鼎股份的招股說明書、興業(yè)證券經濟與金融研究院等綜合資訊表明，從品類毛利看，北鼎股份自營品牌定位高端、價格高，且公司參與價值鏈生產全過程，因而自營品牌的養(yǎng)生壺、飲水機、烤箱等毛利高。代工生產的多士爐、電熱水壺價值鏈短，只能獲得部分利潤、毛利低。
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