產品增長策劃之三大品類戰(zhàn)略性增長機遇
發(fā)布時間：2021-01-20 ????點擊數：
對于產品品牌營銷策劃來說，找準產品發(fā)展的“戰(zhàn)略性機會”，是極其重要的，而對于廣大的品牌策劃營銷操盤手來說，其往往比較關注產品本身的功能亮點，注重產品的“特色價值提煉”，對于數字化技術驅動下的整合營銷策劃領悟度不高，抓小點而忘大局，很難推動產品的跨越式增長，洞察品類增長的戰(zhàn)略性機遇，融入新零售策劃運營新浪潮，才能推動產品的持續(xù)增長。
品類策劃，“品牌策劃營銷”是急先鋒，品類品牌策劃營銷引領策劃總思路。產品品牌策劃，重在品類戰(zhàn)略機會挖掘，“三大戰(zhàn)略機會”不容錯過。1）品類規(guī)模大，產品增長空間巨大，品類品牌策劃的“增長基礎雄厚”。2）產品集中度不高，“全品類”第一品牌尚未出現，“品類王者”戰(zhàn)略性機會突出。3）品類銷售渠道多樣化，全場景銷售呼之欲出，各終端品牌化體驗與精準營銷推薦尚有空間，“全場景體驗互動”擁有戰(zhàn)略性升級機遇。
“三大戰(zhàn)略機會”之一：品類規(guī)模大，產品增長空間巨大，品類品牌策劃的“增長基礎雄厚”
每個產品都有自己的品類歸屬，都有自己鮮明的品類特性，消費者心智決定了產品特性及行業(yè)價值。同時每個產品所屬行業(yè)的細分品類是不一樣的，品類市場容量不同、品類增長速度不同、品類消費基數不同，產品增長空間需要大力度的推進，品類增長自然可以有“大未來”。
對于企業(yè)品牌策劃營銷來說，產品的規(guī)模越大，產品增長空間越大，品類的商業(yè)價值越大，產品的增長性及受歡迎度越高，產品基礎帶來品類品牌營銷策劃的“增長基礎”，有產品增長，才會有美好未來。
經典案例：根據國家統(tǒng)計局、華安證券研究所等綜合數據顯示，2013-2019年我國人均可支配收和消費支出持續(xù)增長，同時根據Frpst&Sullivan、華安證券研究所等綜合資訊表示，2011年-2018年中國休閑食品行業(yè)市場規(guī)模持續(xù)擴大，品類極具增長空間。
“三大戰(zhàn)略機會”之二：產品集中度不高，“全品類”第一品牌尚未出現，“品類王者”戰(zhàn)略性機會突出
產品增長需要各企業(yè)擁有自己的強大品牌吸引力，擁有優(yōu)秀的品類增長基礎，基于強大的產品品牌策劃營銷突破，依托優(yōu)秀的產品，快速突破市場的激烈競爭，以“爆款方式”打破現有品類的壟斷，融入新零售策劃運營新浪潮，以創(chuàng)新品類、創(chuàng)新模式進行強突破。
產品市場集中度不同，對產品品牌營銷策劃的創(chuàng)新力度要求也有所不同，產品集中度高，品牌策劃時對產品的物理特性、產品功能等要求更高，需要產品效用快速呈現，以吸引用戶消費，快速提升產品知名度及重復購買率。
經典案例：根據Euromonitor、華安證券研究所等綜合資訊表明，包裝零食細分品類規(guī)模比較大，且每一個小品類里都已涌現出了一些細分龍頭，如巧克力龍頭瑪氏，堅果炒貨龍頭三只松鼠，但還未出現統(tǒng)領全行業(yè)的龍頭公司。2019 年我國休 閑食品行業(yè) CR5 僅為 16.3%，而全球休閑食品行業(yè) CR5 為 25.6%，我國休閑食品品類極具成長空間。
“三大戰(zhàn)略機會”之三：品類銷售渠道多樣化，全場景銷售呼之欲出，各終端品牌化體驗與精準營銷推薦尚有空間，“全場景體驗互動”擁有戰(zhàn)略性升級機遇
優(yōu)秀產品品牌策劃創(chuàng)新時，總會關注“全場景銷售”，首先界定自己的“原點人群”，明晰核心消費者的人群類型、需求特色及行銷價值，放大產品銷售渠道的創(chuàng)新性和實效性，刷新線上咨詢、線下互動、社群活動等全場景銷售體驗，以此快速突破“產品人群交易阻礙”，推動產品持續(xù)增長。
與傳統(tǒng)“品牌定位系”學說不同，產業(yè)品牌流派更加注重產品的價值，點燃產品營銷策劃特質，對內挖掘產品特質及成交動機，對外亮化品牌體驗、交易體驗及增值服務，融入新零售策劃運營新浪潮，以會員大數據強化精準營銷推薦，提升產品的推薦成交率。
經典案例：根據智研咨詢、華安證券研究所等綜合資訊表明，2014年-2018年休閑食品渠道結構中超市占比從39%降為 35%，電子商務占比從 6%增長至 17%，消費者忠誠度較低、渠道選擇分散。同時根據億歐、華安證券研究所等綜合資訊表是，休閑零食企業(yè)的終端觸點更加多元化，良品鋪子在電商平臺、自營 線上商城、規(guī)?；T店等各方面都有布局，三只松鼠主要集中于電商平臺自營店和自營 APP。
縱觀國內數字品牌營銷策劃創(chuàng)新，大量企業(yè)糾結于品牌定位創(chuàng)意策劃，對于產品特質及品牌核心價值等深度挖掘不夠，對于品類增長的戰(zhàn)略性機會洞察亟待強化，“知其所向 千軍并發(fā)”，優(yōu)秀企業(yè)在數字化技術驅動下，融入新零售策劃運營新浪潮，適時推進數字化轉型升級和新零售電商策劃經營，洞察產品的品類細分規(guī)模、品類增速及品類賣點，市場集中度高重點強化產品功能特性及物理價值，市場集中度不高則重點“功能情感雙注重”，以品牌策劃營銷創(chuàng)新為契機，抓住品類戰(zhàn)略性成長機會，終能大展鴻圖！
品類策劃，“品牌策劃營銷”是急先鋒，品類品牌策劃營銷引領策劃總思路。產品品牌策劃，重在品類戰(zhàn)略機會挖掘，“三大戰(zhàn)略機會”不容錯過。1）品類規(guī)模大，產品增長空間巨大，品類品牌策劃的“增長基礎雄厚”。2）產品集中度不高，“全品類”第一品牌尚未出現，“品類王者”戰(zhàn)略性機會突出。3）品類銷售渠道多樣化，全場景銷售呼之欲出，各終端品牌化體驗與精準營銷推薦尚有空間，“全場景體驗互動”擁有戰(zhàn)略性升級機遇。
“三大戰(zhàn)略機會”之一：品類規(guī)模大，產品增長空間巨大，品類品牌策劃的“增長基礎雄厚”
每個產品都有自己的品類歸屬，都有自己鮮明的品類特性，消費者心智決定了產品特性及行業(yè)價值。同時每個產品所屬行業(yè)的細分品類是不一樣的，品類市場容量不同、品類增長速度不同、品類消費基數不同，產品增長空間需要大力度的推進，品類增長自然可以有“大未來”。
對于企業(yè)品牌策劃營銷來說，產品的規(guī)模越大，產品增長空間越大，品類的商業(yè)價值越大，產品的增長性及受歡迎度越高，產品基礎帶來品類品牌營銷策劃的“增長基礎”，有產品增長，才會有美好未來。
經典案例：根據國家統(tǒng)計局、華安證券研究所等綜合數據顯示，2013-2019年我國人均可支配收和消費支出持續(xù)增長，同時根據Frpst&Sullivan、華安證券研究所等綜合資訊表示，2011年-2018年中國休閑食品行業(yè)市場規(guī)模持續(xù)擴大，品類極具增長空間。
“三大戰(zhàn)略機會”之二：產品集中度不高，“全品類”第一品牌尚未出現，“品類王者”戰(zhàn)略性機會突出
產品增長需要各企業(yè)擁有自己的強大品牌吸引力，擁有優(yōu)秀的品類增長基礎，基于強大的產品品牌策劃營銷突破，依托優(yōu)秀的產品，快速突破市場的激烈競爭，以“爆款方式”打破現有品類的壟斷，融入新零售策劃運營新浪潮，以創(chuàng)新品類、創(chuàng)新模式進行強突破。
產品市場集中度不同，對產品品牌營銷策劃的創(chuàng)新力度要求也有所不同，產品集中度高，品牌策劃時對產品的物理特性、產品功能等要求更高，需要產品效用快速呈現，以吸引用戶消費，快速提升產品知名度及重復購買率。
經典案例：根據Euromonitor、華安證券研究所等綜合資訊表明，包裝零食細分品類規(guī)模比較大，且每一個小品類里都已涌現出了一些細分龍頭，如巧克力龍頭瑪氏，堅果炒貨龍頭三只松鼠，但還未出現統(tǒng)領全行業(yè)的龍頭公司。2019 年我國休 閑食品行業(yè) CR5 僅為 16.3%，而全球休閑食品行業(yè) CR5 為 25.6%，我國休閑食品品類極具成長空間。
優(yōu)秀產品品牌策劃創(chuàng)新時，總會關注“全場景銷售”，首先界定自己的“原點人群”，明晰核心消費者的人群類型、需求特色及行銷價值，放大產品銷售渠道的創(chuàng)新性和實效性，刷新線上咨詢、線下互動、社群活動等全場景銷售體驗，以此快速突破“產品人群交易阻礙”，推動產品持續(xù)增長。
與傳統(tǒng)“品牌定位系”學說不同，產業(yè)品牌流派更加注重產品的價值，點燃產品營銷策劃特質，對內挖掘產品特質及成交動機，對外亮化品牌體驗、交易體驗及增值服務，融入新零售策劃運營新浪潮，以會員大數據強化精準營銷推薦，提升產品的推薦成交率。
經典案例：根據智研咨詢、華安證券研究所等綜合資訊表明，2014年-2018年休閑食品渠道結構中超市占比從39%降為 35%，電子商務占比從 6%增長至 17%，消費者忠誠度較低、渠道選擇分散。同時根據億歐、華安證券研究所等綜合資訊表是，休閑零食企業(yè)的終端觸點更加多元化，良品鋪子在電商平臺、自營 線上商城、規(guī)?；T店等各方面都有布局，三只松鼠主要集中于電商平臺自營店和自營 APP。
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