產品增長策劃之品類特征營造四要點
發(fā)布時間：2021-01-21 ????點擊數(shù)：
國內產品經(jīng)過多年發(fā)展，其產品經(jīng)過了從傳統(tǒng)的大規(guī)模生產到精益化產品制造、個性化產品定制等諸多階段，以“規(guī)模化發(fā)展”為指引的產品品牌策劃營銷大行其道，以“個性化定制”為代表的主題品牌營銷策劃如火如荼，數(shù)字化技術驅動下，多數(shù)企業(yè)開啟了數(shù)字化轉型升級的新階段，“產品增長”成為業(yè)務發(fā)展的“新焦點”，新零售電商策劃運營進入了“數(shù)字化技術賦能”新時期，“品類特征營造”倍受關注。
品牌策劃營銷，“品類特征營造”是關鍵的一環(huán)。每個產品都有自己的消費特征，如沙發(fā)、椅子的消費特征是可使用、可坐、可休憩，品類特征因用戶需求進化而持續(xù)迭代，用戶需求從溫飽型消費向小康型消費、個性化消費發(fā)展，品類特征也從規(guī)范化、個性化和人性化持續(xù)演進。
“品類特征”再發(fā)現(xiàn)，品類特征營造“四要點”值得關注。1）人群高匹配，品類消費人群界定清晰，人群基礎屬性明確，品類人群特征明確。2）功能特征清晰，品類功能突出、品類特征鮮明，品類價值清晰明確。3）外在形式清晰，可清晰傳遞產品價值，可清晰傳遞產品消費功用，可彰顯產品價值。4）品類歸屬明確，有產業(yè)界定，有科技加持，有清晰價值取向，有明確品類特色。
“四要點”之一：人群高匹配，品類消費人群界定清晰，人群基礎屬性明確，品類人群特征明確
每個世代都有其典型消費特征，從70年代的節(jié)儉型消費到80年代的物質型消費、90年代的個性化消費，世代消費在升級，品類特征同樣在演進，優(yōu)秀的產品總能加快消費人群的功能傳遞，以復合式功能、多元化效用等放大產品價值，以多場景連接、情境化消費等激發(fā)消費人群的情感共鳴，人群屬性不同，品類特征隨之而變。
品類特征的價值在于刷新用戶認知，與消費世代用戶的物質需求同步，與消費世代的情感需求并肩，以此亮化產品價值，提升產品數(shù)字化技術水平，推動企業(yè)數(shù)字化轉型升級，提升新世代用戶對消費的認可認同感，點亮產品清晰的消費價值，提升品類認同度。
經(jīng)典案例：根據(jù)中國產業(yè)信息網(wǎng)、海通證券研究所等綜合資訊表明，2017年飲料關注人群的年齡主要集中在20-29歲和30-39歲兩個年齡段，新世代消費已經(jīng)成為“飲料消費主力人群”。以能量飲料為例，其除了堅持原有的抗疲勞之外，更增加了增強免疫力、包裝靚麗色等品類特征，產品消費場景從傳統(tǒng)的加班、熬夜、運動等疲勞類場景向聚會、旅行、電競、音樂節(jié)、日常保健等休閑類消費場景進化，休閑性、場景化品類特征更顯著。
“四要點”之二：功能特征清晰，品類功能突出、品類特征鮮明，品類價值清晰明確
品類價值有其典型特征，多數(shù)產品從傳統(tǒng)的功能特征開始，以產品的實用性、價值感等打動消費者，如能量飲料可以讓用戶提神，先解決用戶的基本需求，再提升用戶的包裝認同、審美認同及價格認同，最終實現(xiàn)產品的完美銷售，點亮了新零售電商策劃運營的“新征程”。
品類的功能性價值普遍比較突出，其多數(shù)會與第一個“產品原型”密切相關，如大多數(shù)涼茶產品會學習“王老吉”的產品包裝、產品價值等，與此同時，針對某一世代追捧商品獲得客戶的極大認同，以此提升產品的用戶數(shù)與品類認同感，如此，品類特征越明確，產品的品牌策劃營銷越具有創(chuàng)新性。
經(jīng)典案例：根據(jù)中國質量協(xié)會用戶委員會、海通證券研究所等綜合資訊表明，在中國質量協(xié)會用戶委員會發(fā)布的《2016 年中國飲料行業(yè)滿意度測評結果》 中，中國質量協(xié)會通過“行業(yè)熱度模型”對行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和未來走向做出宏觀的判斷，其中功能飲料的熱度模型呈持續(xù)升溫狀態(tài)，其品類特征極大提升了自己的“產品價值認同度”。
“四要點”之三：外在形式清晰，可清晰傳遞產品價值，可清晰傳遞產品消費功用，可彰顯產品價值
對于國內大多數(shù)產品而言，“產品包裝”的影響力依然存在，大量的產品品牌策劃營銷需要產品的功能挖掘及情感訴求傳遞，優(yōu)秀的產品總是既能提供可見、可感的產品功能，又能提供高品質的價值保證、貼心的情感體驗。
“品類特征”的價值，在于其可以讓用戶第一眼就看到產品的功能價值，同時結合各用戶群體的消費特征，放大產品的情感訴求，讓高品質者感受到產品的“高品質高價值”，讓經(jīng)濟實惠者感受到產品的“強功用感”，有功能、有形式感知，產品自然優(yōu)秀。
“四要點”之四：品類歸屬明確，有產業(yè)界定，有科技加持，有清晰價值取向，有明確品類特色
對于品類消費而言，其首先需要解決“品類歸屬”的問題，強大的品類總會事先搶占人們的心智感知，而優(yōu)秀的產品尤其是新品總能開啟“用戶的消費按鈕”，通過價值塑造提升產品認可度，以品牌知名度提升“產品價值感”，如此，品類特征自然明晰，品類價值自然彰顯。
品類歸屬有其核心價值所在，產業(yè)界定有其特色，行業(yè)隸屬及產品原型本就存在于“用戶心智”中，優(yōu)秀的品類先行者總會啟迪用戶“產品消費心智”，放大產品特色，以“明確的品類歸屬”降低產品的選擇成本，以“品牌影響力”為品類成長做強大背書，以“優(yōu)質品類歸屬”增強產品的消費影響力。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司年報、東方證券研究所等綜合資訊表明，特步推出競速快跑、動力長跑和舒適易跑三個核心跑鞋系列，融合不同科技，推出多個核心科技平臺以應對跑者遇到的不同天氣和運動狀態(tài)。
縱觀國內品類消費，數(shù)字化技術的迅猛發(fā)展，使新零售電商策劃運營成為常態(tài)，全渠道產品消費及全域化服務成為“市場消費主流”，優(yōu)秀企業(yè)在推進數(shù)字化轉型時，在創(chuàng)新產品品牌策劃營銷時，需要更加關注產品與人群的高匹配度，聚焦消費人群的核心需求，明晰產品功能，并清晰傳遞品類核心價值，以新穎的品牌營銷策劃手法 刷新產品的外在形式和內在情感認同，與時俱進，定見未來！
品牌策劃營銷，“品類特征營造”是關鍵的一環(huán)。每個產品都有自己的消費特征，如沙發(fā)、椅子的消費特征是可使用、可坐、可休憩，品類特征因用戶需求進化而持續(xù)迭代，用戶需求從溫飽型消費向小康型消費、個性化消費發(fā)展，品類特征也從規(guī)范化、個性化和人性化持續(xù)演進。
“品類特征”再發(fā)現(xiàn)，品類特征營造“四要點”值得關注。1）人群高匹配，品類消費人群界定清晰，人群基礎屬性明確，品類人群特征明確。2）功能特征清晰，品類功能突出、品類特征鮮明，品類價值清晰明確。3）外在形式清晰，可清晰傳遞產品價值，可清晰傳遞產品消費功用，可彰顯產品價值。4）品類歸屬明確，有產業(yè)界定，有科技加持，有清晰價值取向，有明確品類特色。
“四要點”之一：人群高匹配，品類消費人群界定清晰，人群基礎屬性明確，品類人群特征明確
每個世代都有其典型消費特征，從70年代的節(jié)儉型消費到80年代的物質型消費、90年代的個性化消費，世代消費在升級，品類特征同樣在演進，優(yōu)秀的產品總能加快消費人群的功能傳遞，以復合式功能、多元化效用等放大產品價值，以多場景連接、情境化消費等激發(fā)消費人群的情感共鳴，人群屬性不同，品類特征隨之而變。
品類特征的價值在于刷新用戶認知，與消費世代用戶的物質需求同步，與消費世代的情感需求并肩，以此亮化產品價值，提升產品數(shù)字化技術水平，推動企業(yè)數(shù)字化轉型升級，提升新世代用戶對消費的認可認同感，點亮產品清晰的消費價值，提升品類認同度。
經(jīng)典案例：根據(jù)中國產業(yè)信息網(wǎng)、海通證券研究所等綜合資訊表明，2017年飲料關注人群的年齡主要集中在20-29歲和30-39歲兩個年齡段，新世代消費已經(jīng)成為“飲料消費主力人群”。以能量飲料為例，其除了堅持原有的抗疲勞之外，更增加了增強免疫力、包裝靚麗色等品類特征，產品消費場景從傳統(tǒng)的加班、熬夜、運動等疲勞類場景向聚會、旅行、電競、音樂節(jié)、日常保健等休閑類消費場景進化，休閑性、場景化品類特征更顯著。
“四要點”之二：功能特征清晰，品類功能突出、品類特征鮮明，品類價值清晰明確
品類價值有其典型特征，多數(shù)產品從傳統(tǒng)的功能特征開始，以產品的實用性、價值感等打動消費者，如能量飲料可以讓用戶提神，先解決用戶的基本需求，再提升用戶的包裝認同、審美認同及價格認同，最終實現(xiàn)產品的完美銷售，點亮了新零售電商策劃運營的“新征程”。
品類的功能性價值普遍比較突出，其多數(shù)會與第一個“產品原型”密切相關，如大多數(shù)涼茶產品會學習“王老吉”的產品包裝、產品價值等，與此同時，針對某一世代追捧商品獲得客戶的極大認同，以此提升產品的用戶數(shù)與品類認同感，如此，品類特征越明確，產品的品牌策劃營銷越具有創(chuàng)新性。
經(jīng)典案例：根據(jù)中國質量協(xié)會用戶委員會、海通證券研究所等綜合資訊表明，在中國質量協(xié)會用戶委員會發(fā)布的《2016 年中國飲料行業(yè)滿意度測評結果》 中，中國質量協(xié)會通過“行業(yè)熱度模型”對行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和未來走向做出宏觀的判斷，其中功能飲料的熱度模型呈持續(xù)升溫狀態(tài)，其品類特征極大提升了自己的“產品價值認同度”。
對于國內大多數(shù)產品而言，“產品包裝”的影響力依然存在，大量的產品品牌策劃營銷需要產品的功能挖掘及情感訴求傳遞，優(yōu)秀的產品總是既能提供可見、可感的產品功能，又能提供高品質的價值保證、貼心的情感體驗。
“品類特征”的價值，在于其可以讓用戶第一眼就看到產品的功能價值，同時結合各用戶群體的消費特征，放大產品的情感訴求，讓高品質者感受到產品的“高品質高價值”，讓經(jīng)濟實惠者感受到產品的“強功用感”，有功能、有形式感知，產品自然優(yōu)秀。
“四要點”之四：品類歸屬明確，有產業(yè)界定，有科技加持，有清晰價值取向，有明確品類特色
對于品類消費而言，其首先需要解決“品類歸屬”的問題，強大的品類總會事先搶占人們的心智感知，而優(yōu)秀的產品尤其是新品總能開啟“用戶的消費按鈕”，通過價值塑造提升產品認可度，以品牌知名度提升“產品價值感”，如此，品類特征自然明晰，品類價值自然彰顯。
品類歸屬有其核心價值所在，產業(yè)界定有其特色，行業(yè)隸屬及產品原型本就存在于“用戶心智”中，優(yōu)秀的品類先行者總會啟迪用戶“產品消費心智”，放大產品特色，以“明確的品類歸屬”降低產品的選擇成本，以“品牌影響力”為品類成長做強大背書，以“優(yōu)質品類歸屬”增強產品的消費影響力。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司年報、東方證券研究所等綜合資訊表明，特步推出競速快跑、動力長跑和舒適易跑三個核心跑鞋系列，融合不同科技，推出多個核心科技平臺以應對跑者遇到的不同天氣和運動狀態(tài)。
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