烘焙食品電商新零售品牌策劃營銷五法
發(fā)布時間：2020-07-19 ????點擊數(shù)：
烘焙食品是國內(nèi)大眾消費的“熱點領(lǐng)域”之一，也是國內(nèi)食品商業(yè)經(jīng)營策劃創(chuàng)新的“藍海地帶”，大量的烘焙食品電商新零售企業(yè)，有自己的數(shù)字品牌營銷策劃手法，有對于產(chǎn)品品質(zhì)的堅持，更有聚焦區(qū)域市場創(chuàng)新品牌策劃營銷的睿智，在專業(yè)的數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動下，亮化在線互動、直播展現(xiàn)、咨詢交流、現(xiàn)場體驗、門店感觸等全渠道營銷策劃，烘焙食品企業(yè)必會有大發(fā)展。
烘焙食品規(guī)模大、增長快，極具發(fā)展?jié)摿?，更有商業(yè)經(jīng)營策劃價值。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2011-2018 年國內(nèi)規(guī)模以上烘焙行業(yè)企業(yè)的主要營業(yè)收入從 1661 億元增長至 3789 億元，CAGR 達 12.5%；同時，據(jù)Euromonitor 統(tǒng)計，2014-2018 年國內(nèi)烘焙食品市場規(guī)模 CAGR 達到 10.6%，行業(yè)規(guī)模已逾 2300 億元，成為了休閑零食中最大的細分品類。
烘焙售電商新零售創(chuàng)新突破，核心在于“品牌策劃營銷創(chuàng)新”，五大方面極重要。1）以“規(guī)?；?jīng)營”為導(dǎo)向，“強地緣消費”，以地域為核心強化“地產(chǎn)銷”模式，消費牽引式貫穿產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營。2）積極推進“產(chǎn)業(yè)品牌化”步伐，打造強品牌IP，品牌價值再彰顯。3）打造明星單品，定制化、主題化和個性化產(chǎn)品并存，建立“結(jié)構(gòu)化產(chǎn)品競爭力”，降低產(chǎn)品生產(chǎn)成本，強化規(guī)模效應(yīng)。4）建立“全渠道銷售場景”，打通以會員主導(dǎo)的“全渠道品牌觸點”，提升用戶的品牌黏性和高轉(zhuǎn)化率。5）資本驅(qū)動企業(yè)增長，以外延式增長快速擴張，建立完善的“品牌生態(tài)”&“資本生態(tài)”。
“五法”之一：以“規(guī)模化經(jīng)營”為導(dǎo)向，貫穿產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營，以“強地緣消費”驅(qū)動企業(yè)發(fā)展，以“重點地域”為根基強化“地產(chǎn)銷”模式
烘焙食品，尤其是短保質(zhì)期的產(chǎn)品，其需要強大的區(qū)域市場生產(chǎn)、銷售及消費市場啟動能力，沒有對于終端的強大管控及供應(yīng)鏈的快速反應(yīng)，企業(yè)很能確保商品的快速生產(chǎn)、快速銷售及穩(wěn)定快速的消費，更難及時的處理產(chǎn)品“短保質(zhì)期問題”。
烘焙食品企業(yè)的發(fā)展，依靠強大的“規(guī)模性發(fā)展指引”，強化“地緣式消費”，從啟動區(qū)域市場的烘焙食品消費、休閑美食消費入手，放大烘焙食品的嘗鮮、品鑒、聚合、美食等多種消費場景，點亮基于烘焙食品的“休閑食品特色”，以消費帶動生產(chǎn)，拉動供應(yīng)鏈擴張，真正實現(xiàn)“烘焙食品”的“貫穿式產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營”。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、桃李面包天貓旗艦店、開源證券研究所等綜合資訊表明，2005-2015年，公司逐步由東北地區(qū)走向全國化布局，在西安、上海、深圳、武漢等各區(qū)域內(nèi)的核心城市設(shè)立中央工廠及子公司。截至2019 年上半年，公司已在全國 17 個中心城市建立中央工廠，共計設(shè)立 38 家子公司，全國化的生產(chǎn)和銷售網(wǎng)絡(luò)布局已初步成型。
“五法”之二：積極推進“產(chǎn)業(yè)品牌化”步伐，打造強品牌IP，品牌價值再彰顯
縱觀國內(nèi)烘焙食品行業(yè)，依然有一些食品企業(yè)是中小企業(yè)，有自己的產(chǎn)品但品牌化不夠，不能支撐品牌的高溢價，無法提升品牌形象，即使是國內(nèi)知名的烘焙食品企業(yè)，也需要面臨品牌知名度不高、品牌形象年輕化不夠、產(chǎn)品時尚度不夠等“品牌發(fā)展挑戰(zhàn)”，打造強品牌IP、彰顯品牌價值，是烘焙食品企業(yè)迅猛崛起的不二法寶。
烘焙食品的品牌建設(shè)是極其重要的，其本身就是高頻消費的、高品質(zhì)的產(chǎn)品，有自己的價值，有自己的特色，更要有自己的優(yōu)秀品牌形象，不新鮮的烘焙食品不賣，臨期產(chǎn)品定時銷毀，保證產(chǎn)品超新鮮，這些都是優(yōu)秀的產(chǎn)品需要關(guān)注的，也是打造品牌IP優(yōu)質(zhì)形象的基礎(chǔ)。
“五法”之三：打造明星單品，定制化、主題化和個性化產(chǎn)品并存，建立“結(jié)構(gòu)化產(chǎn)品競爭力”，降低產(chǎn)品生產(chǎn)成本，強化“規(guī)模效應(yīng)”
烘焙食品企業(yè)最核心的競爭利器是——“產(chǎn)品”，無新鮮的產(chǎn)品無法吸引用戶，無高品質(zhì)的產(chǎn)品無法持續(xù)產(chǎn)生消費黏性，無優(yōu)質(zhì)的品牌無法提升品牌價值，強調(diào)優(yōu)質(zhì)化產(chǎn)品及主題化營銷，可以極大提升烘焙產(chǎn)品的價值，亮化烘焙產(chǎn)品的特色。
優(yōu)秀烘焙食品企業(yè)的產(chǎn)品必是“結(jié)構(gòu)化”的，有自己強大的、低價的流量產(chǎn)品，有獲得利潤、持續(xù)周轉(zhuǎn)的高毛利產(chǎn)品，更有代表品牌形象、提升品牌競爭力的“形象產(chǎn)品”，強大的產(chǎn)品，靚麗的品牌，可以創(chuàng)造倍增的業(yè)績。
經(jīng)典案例：根據(jù)桃李面包天貓旗艦店及微信公眾號、公司公告及開源證券等綜合資訊表明，其產(chǎn)品主要以面包為主，月餅、粽子等節(jié)假日專供產(chǎn)品為輔，軟式面包、起酥面包、調(diào)理面包 3 大系列 30 余個品種，合計占據(jù)總營收的 97%以上。目前醇熟、天然酵母等明星單品年收入貢獻均已超過 10%。
“五法”之四：健全“全渠道銷售場景”，打通以會員主導(dǎo)的“全渠道品牌消費觸點”，提升用戶的品牌黏性和高轉(zhuǎn)化率
我們已經(jīng)身處數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動的品牌營銷策劃時代，以“全域會員運營”為代表的全渠道品牌策劃營銷如火如荼，強化線上咨詢、在線交流、網(wǎng)絡(luò)下單、現(xiàn)場體驗的全渠道營銷策劃倍受歡迎，對于烘焙食品企業(yè)來說，“全渠道銷售場景”營建已經(jīng)非常重要，以“全域會員運營”為主導(dǎo)的全渠道品牌觸點構(gòu)建已經(jīng)成為烘焙食品企業(yè)參與市場競爭的“重要利器”。
以“全域會員運營”為核心，強調(diào)在線溝通、門店體驗、全域會員服務(wù)，意味著構(gòu)建線上線下互通的、圍繞會員交易的“全域銷售場景”，圍繞提供高品質(zhì)、高價值、高口碑的烘焙食品銷售構(gòu)建“全渠道會員經(jīng)營體系”，提升會員高頻率復(fù)購和對品牌的忠誠度。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、招股說明書、開源證券研究所等綜合資訊表明，“桃李面包”與沃爾瑪、大潤發(fā)等大型商超之間的合作年限已將近 20 年，積累了產(chǎn)品鋪貨速度、陳列規(guī)模占比、訂單反饋及時性等方面的競爭優(yōu)勢。并要求與公司合作的經(jīng)銷商只能銷售桃李品牌面包，不能售賣其他品牌，具備較強的排他性。截至 2019 年 Q3 公 司已在東北、華北、西北、西南、華東等 17 個中心城市建立約 23 萬個零售終端，經(jīng)銷商數(shù)量已經(jīng)達到 646 家。
“五法”之五：資本驅(qū)動企業(yè)增長，以外延式增長快速擴張，建立完善的“品牌生態(tài)”&“資本生態(tài)”
烘焙食品企業(yè)大多依靠對區(qū)域市場的“深度精耕”獲得競爭優(yōu)勢，強化食品的新鮮度、品質(zhì)感，以“烘焙食品”消費拉動區(qū)域市場行銷，以全國化“品牌行銷”驅(qū)動企業(yè)規(guī)?；l(fā)展，但企業(yè)增長總會“天花板”，要想突破式發(fā)展，就要以“品牌*資本”雙驅(qū)動，強化烘焙食品品牌價值的同時，放大資本的驅(qū)動作用。
國際化的烘焙食品企業(yè)多數(shù)前期依靠“品牌化行銷”搶占市場份額，占據(jù)市場競爭優(yōu)勢，之后借助資本力量，強化“明星產(chǎn)品”的龐大引流功能，提升資本周轉(zhuǎn)率，通過品牌并購、品類聯(lián)合等方式驅(qū)動企業(yè)跨越式增長。
經(jīng)典案例：山崎面包近 10 多年來，面包、日式和西式點心等舊品類營收增速持續(xù)疲軟，收入增長主要來源于并購和新品類在已有渠道的放量。2000 年后公司相繼并購了金澤德國面包公司、新加坡 FOUR LEAVES 烘焙公司、日本東鳩休閑食品公司、日本不二家休閑食品公司、日糧面包公司和美國 Bakewise 烘焙公司。不僅繼續(xù)在全球范圍內(nèi)繼續(xù)拓展主業(yè)，同時拓展了面條 以及糖果、薯片、泡芙、曲奇餅、冰淇淋和巧克力等休閑食品的品種。
烘焙食品作為大眾快速消費品，有自己相對穩(wěn)定的、高品質(zhì)的消費人群，在數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動的全渠道品牌營銷策劃時代，優(yōu)秀的烘焙食品想創(chuàng)新品牌策劃營銷，就是以“規(guī)?；?jīng)營”為發(fā)展指引，強化區(qū)域市場的全渠道營銷策劃，刷新烘焙食品的強品牌IP，打造強明星產(chǎn)品及結(jié)構(gòu)化產(chǎn)品競爭力，構(gòu)筑線上網(wǎng)店、線下門店、分銷終端、社群拼團等全渠道銷售場景，提升烘焙食品電商新零售的創(chuàng)新動力和實際成效。
烘焙食品規(guī)模大、增長快，極具發(fā)展?jié)摿?，更有商業(yè)經(jīng)營策劃價值。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2011-2018 年國內(nèi)規(guī)模以上烘焙行業(yè)企業(yè)的主要營業(yè)收入從 1661 億元增長至 3789 億元，CAGR 達 12.5%；同時，據(jù)Euromonitor 統(tǒng)計，2014-2018 年國內(nèi)烘焙食品市場規(guī)模 CAGR 達到 10.6%，行業(yè)規(guī)模已逾 2300 億元，成為了休閑零食中最大的細分品類。
烘焙售電商新零售創(chuàng)新突破，核心在于“品牌策劃營銷創(chuàng)新”，五大方面極重要。1）以“規(guī)?；?jīng)營”為導(dǎo)向，“強地緣消費”，以地域為核心強化“地產(chǎn)銷”模式，消費牽引式貫穿產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營。2）積極推進“產(chǎn)業(yè)品牌化”步伐，打造強品牌IP，品牌價值再彰顯。3）打造明星單品，定制化、主題化和個性化產(chǎn)品并存，建立“結(jié)構(gòu)化產(chǎn)品競爭力”，降低產(chǎn)品生產(chǎn)成本，強化規(guī)模效應(yīng)。4）建立“全渠道銷售場景”，打通以會員主導(dǎo)的“全渠道品牌觸點”，提升用戶的品牌黏性和高轉(zhuǎn)化率。5）資本驅(qū)動企業(yè)增長，以外延式增長快速擴張，建立完善的“品牌生態(tài)”&“資本生態(tài)”。
“五法”之一：以“規(guī)模化經(jīng)營”為導(dǎo)向，貫穿產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營，以“強地緣消費”驅(qū)動企業(yè)發(fā)展，以“重點地域”為根基強化“地產(chǎn)銷”模式
烘焙食品，尤其是短保質(zhì)期的產(chǎn)品，其需要強大的區(qū)域市場生產(chǎn)、銷售及消費市場啟動能力，沒有對于終端的強大管控及供應(yīng)鏈的快速反應(yīng)，企業(yè)很能確保商品的快速生產(chǎn)、快速銷售及穩(wěn)定快速的消費，更難及時的處理產(chǎn)品“短保質(zhì)期問題”。
烘焙食品企業(yè)的發(fā)展，依靠強大的“規(guī)模性發(fā)展指引”，強化“地緣式消費”，從啟動區(qū)域市場的烘焙食品消費、休閑美食消費入手，放大烘焙食品的嘗鮮、品鑒、聚合、美食等多種消費場景，點亮基于烘焙食品的“休閑食品特色”，以消費帶動生產(chǎn)，拉動供應(yīng)鏈擴張，真正實現(xiàn)“烘焙食品”的“貫穿式產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營”。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、桃李面包天貓旗艦店、開源證券研究所等綜合資訊表明，2005-2015年，公司逐步由東北地區(qū)走向全國化布局，在西安、上海、深圳、武漢等各區(qū)域內(nèi)的核心城市設(shè)立中央工廠及子公司。截至2019 年上半年，公司已在全國 17 個中心城市建立中央工廠，共計設(shè)立 38 家子公司，全國化的生產(chǎn)和銷售網(wǎng)絡(luò)布局已初步成型。
“五法”之二：積極推進“產(chǎn)業(yè)品牌化”步伐，打造強品牌IP，品牌價值再彰顯
縱觀國內(nèi)烘焙食品行業(yè)，依然有一些食品企業(yè)是中小企業(yè)，有自己的產(chǎn)品但品牌化不夠，不能支撐品牌的高溢價，無法提升品牌形象，即使是國內(nèi)知名的烘焙食品企業(yè)，也需要面臨品牌知名度不高、品牌形象年輕化不夠、產(chǎn)品時尚度不夠等“品牌發(fā)展挑戰(zhàn)”，打造強品牌IP、彰顯品牌價值，是烘焙食品企業(yè)迅猛崛起的不二法寶。
烘焙食品的品牌建設(shè)是極其重要的，其本身就是高頻消費的、高品質(zhì)的產(chǎn)品，有自己的價值，有自己的特色，更要有自己的優(yōu)秀品牌形象，不新鮮的烘焙食品不賣，臨期產(chǎn)品定時銷毀，保證產(chǎn)品超新鮮，這些都是優(yōu)秀的產(chǎn)品需要關(guān)注的，也是打造品牌IP優(yōu)質(zhì)形象的基礎(chǔ)。
“五法”之三：打造明星單品，定制化、主題化和個性化產(chǎn)品并存，建立“結(jié)構(gòu)化產(chǎn)品競爭力”，降低產(chǎn)品生產(chǎn)成本，強化“規(guī)模效應(yīng)”
烘焙食品企業(yè)最核心的競爭利器是——“產(chǎn)品”，無新鮮的產(chǎn)品無法吸引用戶，無高品質(zhì)的產(chǎn)品無法持續(xù)產(chǎn)生消費黏性，無優(yōu)質(zhì)的品牌無法提升品牌價值，強調(diào)優(yōu)質(zhì)化產(chǎn)品及主題化營銷，可以極大提升烘焙產(chǎn)品的價值，亮化烘焙產(chǎn)品的特色。
優(yōu)秀烘焙食品企業(yè)的產(chǎn)品必是“結(jié)構(gòu)化”的，有自己強大的、低價的流量產(chǎn)品，有獲得利潤、持續(xù)周轉(zhuǎn)的高毛利產(chǎn)品，更有代表品牌形象、提升品牌競爭力的“形象產(chǎn)品”，強大的產(chǎn)品，靚麗的品牌，可以創(chuàng)造倍增的業(yè)績。
經(jīng)典案例：根據(jù)桃李面包天貓旗艦店及微信公眾號、公司公告及開源證券等綜合資訊表明，其產(chǎn)品主要以面包為主，月餅、粽子等節(jié)假日專供產(chǎn)品為輔，軟式面包、起酥面包、調(diào)理面包 3 大系列 30 余個品種，合計占據(jù)總營收的 97%以上。目前醇熟、天然酵母等明星單品年收入貢獻均已超過 10%。
“五法”之四：健全“全渠道銷售場景”，打通以會員主導(dǎo)的“全渠道品牌消費觸點”，提升用戶的品牌黏性和高轉(zhuǎn)化率
我們已經(jīng)身處數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動的品牌營銷策劃時代，以“全域會員運營”為代表的全渠道品牌策劃營銷如火如荼，強化線上咨詢、在線交流、網(wǎng)絡(luò)下單、現(xiàn)場體驗的全渠道營銷策劃倍受歡迎，對于烘焙食品企業(yè)來說，“全渠道銷售場景”營建已經(jīng)非常重要，以“全域會員運營”為主導(dǎo)的全渠道品牌觸點構(gòu)建已經(jīng)成為烘焙食品企業(yè)參與市場競爭的“重要利器”。
以“全域會員運營”為核心，強調(diào)在線溝通、門店體驗、全域會員服務(wù)，意味著構(gòu)建線上線下互通的、圍繞會員交易的“全域銷售場景”，圍繞提供高品質(zhì)、高價值、高口碑的烘焙食品銷售構(gòu)建“全渠道會員經(jīng)營體系”，提升會員高頻率復(fù)購和對品牌的忠誠度。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、招股說明書、開源證券研究所等綜合資訊表明，“桃李面包”與沃爾瑪、大潤發(fā)等大型商超之間的合作年限已將近 20 年，積累了產(chǎn)品鋪貨速度、陳列規(guī)模占比、訂單反饋及時性等方面的競爭優(yōu)勢。并要求與公司合作的經(jīng)銷商只能銷售桃李品牌面包，不能售賣其他品牌，具備較強的排他性。截至 2019 年 Q3 公 司已在東北、華北、西北、西南、華東等 17 個中心城市建立約 23 萬個零售終端，經(jīng)銷商數(shù)量已經(jīng)達到 646 家。
烘焙食品企業(yè)大多依靠對區(qū)域市場的“深度精耕”獲得競爭優(yōu)勢，強化食品的新鮮度、品質(zhì)感，以“烘焙食品”消費拉動區(qū)域市場行銷，以全國化“品牌行銷”驅(qū)動企業(yè)規(guī)?；l(fā)展，但企業(yè)增長總會“天花板”，要想突破式發(fā)展，就要以“品牌*資本”雙驅(qū)動，強化烘焙食品品牌價值的同時，放大資本的驅(qū)動作用。
國際化的烘焙食品企業(yè)多數(shù)前期依靠“品牌化行銷”搶占市場份額，占據(jù)市場競爭優(yōu)勢，之后借助資本力量，強化“明星產(chǎn)品”的龐大引流功能，提升資本周轉(zhuǎn)率，通過品牌并購、品類聯(lián)合等方式驅(qū)動企業(yè)跨越式增長。
經(jīng)典案例：山崎面包近 10 多年來，面包、日式和西式點心等舊品類營收增速持續(xù)疲軟，收入增長主要來源于并購和新品類在已有渠道的放量。2000 年后公司相繼并購了金澤德國面包公司、新加坡 FOUR LEAVES 烘焙公司、日本東鳩休閑食品公司、日本不二家休閑食品公司、日糧面包公司和美國 Bakewise 烘焙公司。不僅繼續(xù)在全球范圍內(nèi)繼續(xù)拓展主業(yè)，同時拓展了面條 以及糖果、薯片、泡芙、曲奇餅、冰淇淋和巧克力等休閑食品的品種。
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