產(chǎn)業(yè)營銷策劃之小眾品類崛起三法
發(fā)布時(shí)間：2021-02-11 ????點(diǎn)擊數(shù)：
產(chǎn)業(yè)級營銷策劃，產(chǎn)業(yè)級品類大整合，“小眾品類”借力推進(jìn)更有“大天地”。小品類成長的過程，天生與產(chǎn)業(yè)級品牌策劃緊密相連，優(yōu)秀的產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新，總能點(diǎn)燃用戶的消費(fèi)熱情，刷新用戶的產(chǎn)品消費(fèi)認(rèn)知，以高頻數(shù)字營銷策劃交互提升品牌&用戶關(guān)系，數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動的企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級日益加快，產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略如火如荼，產(chǎn)業(yè)級品牌營銷策劃倍受關(guān)注，小眾品類崛起的過程，就是融入新零售策劃運(yùn)營等新商業(yè)策劃突破，點(diǎn)燃產(chǎn)業(yè)級品牌消費(fèi)熱情的過程，也是放大產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略的過程。
產(chǎn)業(yè)級“小眾品類”，“出圈”才是硬道理。“小眾品類”成就明星產(chǎn)品，明星產(chǎn)品帶動企業(yè)品牌知名度提升，用戶消費(fèi)產(chǎn)品越多，其產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略推行越快，產(chǎn)業(yè)級品牌策劃營銷越受關(guān)注，沖出品類局限、從小眾消費(fèi)到大眾化消費(fèi)，“小眾品類崛起”正是必由之路。
小眾品類崛起，“三大方法”值得深度借鑒。1）“刷新消費(fèi)風(fēng)味”：基于小眾化消費(fèi)特色，活化“品類消費(fèi)價(jià)值”，點(diǎn)亮產(chǎn)品特色，刷新產(chǎn)品消費(fèi)風(fēng)味。2）“梯隊(duì)式破圈”：好的產(chǎn)品自然有好的價(jià)值，優(yōu)秀的產(chǎn)品創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品競爭力，結(jié)構(gòu)化沖擊，結(jié)構(gòu)化突破，點(diǎn)燃產(chǎn)品梯隊(duì)價(jià)值。3）“打造明星產(chǎn)品”：聚焦優(yōu)勢資源，點(diǎn)燃優(yōu)勢產(chǎn)品，以明星產(chǎn)品提升產(chǎn)品知名度，以“高口碑”提升“產(chǎn)品出圈力”。
“三大方法”之一——“刷新消費(fèi)風(fēng)味”：基于小眾化消費(fèi)特色，活化“品類消費(fèi)價(jià)值”，點(diǎn)亮產(chǎn)品特色，刷新產(chǎn)品消費(fèi)風(fēng)味
順應(yīng)消費(fèi)升級態(tài)勢，點(diǎn)燃“小眾群體”消費(fèi)熱情。小眾品類其多數(shù)被小眾化人群所認(rèn)知，有自己的產(chǎn)品消費(fèi)圈子，有自己的產(chǎn)品特色，產(chǎn)品消費(fèi)風(fēng)味越明確，用戶歡迎程度越高，品類消費(fèi)價(jià)值越大，產(chǎn)品特色越顯著。
刷新產(chǎn)品風(fēng)味，強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)級產(chǎn)品消費(fèi)價(jià)值。越有產(chǎn)品風(fēng)味的產(chǎn)品，其對于特定消費(fèi)群體的滿足程度越高，對人群吸引程度越大，對產(chǎn)品消費(fèi)價(jià)值越能滿足，特定產(chǎn)品放大的過程，正是產(chǎn)品消費(fèi)風(fēng)味從小眾到“大眾化”的過程，也是產(chǎn)品特質(zhì)快速被大眾所認(rèn)知的過程。
經(jīng)典案例：根據(jù)淘寶網(wǎng)、肯德基、康師傅、有友、雙匯、海底撈公司官網(wǎng)、弗若斯特沙利文、天風(fēng)證券研究所等綜合資訊表明，“火鍋和川味菜肴”正是仲景香菇醬倍受歡迎的“消費(fèi)基礎(chǔ)”。川菜在國內(nèi)迅速發(fā)展，2017 年川菜在中式菜品中占有 12.4%的份額，僅次于火鍋。隨著川菜行業(yè)收入增長，川味調(diào)味料將獲得快速發(fā)展。同時(shí)如肯德基藤椒嫩筍雞腿雙層堡、康師傅藤椒 方便面、有友泡椒鳳爪等都獲得了消費(fèi)者的喜愛，這正是仲景香菇醬受歡迎的消費(fèi)風(fēng)味基礎(chǔ)。
“三大方法”之二——“梯隊(duì)式破圈”：好的產(chǎn)品自然有好的價(jià)值，優(yōu)秀的產(chǎn)品創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品競爭力，結(jié)構(gòu)化沖擊，結(jié)構(gòu)化突破，點(diǎn)燃產(chǎn)品梯隊(duì)價(jià)值
產(chǎn)品梯隊(duì)式突破，波次式搶占市場。單人難成事，單個產(chǎn)品難成產(chǎn)品系列，優(yōu)秀的產(chǎn)品總是高效組合的，產(chǎn)品檔次間、口味間、風(fēng)格間等均可以相互組合，組合產(chǎn)生梯隊(duì)，“梯隊(duì)式上市行銷”幾成必然，優(yōu)秀的產(chǎn)品梯隊(duì)產(chǎn)生優(yōu)秀的產(chǎn)品價(jià)值。
明星產(chǎn)品引領(lǐng)，組團(tuán)式出擊。明星產(chǎn)品價(jià)值獨(dú)特，示范帶動作用強(qiáng)，充當(dāng)“梯隊(duì)式破圈”的領(lǐng)軍者是再好不過的。以數(shù)字化技術(shù)作為產(chǎn)品增長的底層技術(shù)支撐，強(qiáng)化多產(chǎn)品組合、多圈層出擊，融入線上線下高頻互動的新零售策劃運(yùn)營等新商業(yè)策劃創(chuàng)新，點(diǎn)亮產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略，推進(jìn)以明星產(chǎn)品引領(lǐng)的多產(chǎn)品互動，真正創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略價(jià)值。
經(jīng)典案例：根據(jù)仲景食品招股說明書、天風(fēng)證券研究所等綜合資訊表明，自成立以來，仲景食品就不斷推陳出新，2006 年，花椒油 120 上市；2008 年，仲景香菇醬上市；2018-2019 年，其陸續(xù)推出牛肉醬、香菇小丁、藍(lán)莓醬、成都紅油等調(diào)味食品，市場反響良好，形成了新的利潤增長點(diǎn)。
“三大方法”之三——“打造明星產(chǎn)品”：聚焦優(yōu)勢資源，點(diǎn)燃優(yōu)勢產(chǎn)品，以明星產(chǎn)品提升產(chǎn)品知名度，以“高口碑”提升“產(chǎn)品出圈力”
聚焦優(yōu)勢資源，打造明星產(chǎn)品。聚焦優(yōu)勢資源，點(diǎn)亮產(chǎn)業(yè)級價(jià)值，放大企業(yè)的獨(dú)特原料、知名產(chǎn)地、獨(dú)特工藝、專有設(shè)備、獨(dú)特配方等優(yōu)勢資源，刷新明星產(chǎn)品表現(xiàn)，推進(jìn)數(shù)字營銷策劃，點(diǎn)燃產(chǎn)業(yè)級品牌策劃營銷，革新產(chǎn)品價(jià)值。
提升產(chǎn)品知名度，做強(qiáng)“產(chǎn)品出圈力”。產(chǎn)品價(jià)值化，得益于其優(yōu)秀的產(chǎn)品賣點(diǎn)，得益于其優(yōu)秀的產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新，得益于其高頻的營銷策劃互動，產(chǎn)品互動越多，用戶對產(chǎn)品好感度自然增長，產(chǎn)品出圈力及戰(zhàn)斗力自然增強(qiáng)。
經(jīng)典案例：根據(jù)仲景食品招股說明書、天風(fēng)證券研究所等綜合資訊表明，從毛利角度看，2020H1調(diào)味食品對主營業(yè)務(wù)毛利貢獻(xiàn)率為 66.80%，其中香菇醬(210g) 是公司主營業(yè)務(wù)利潤的最大來源，毛利貢獻(xiàn)率達(dá)到 49.87%，香菇醬的毛利率趨勢對公司整體有較大影響力。
小眾品類崛起的過程，是產(chǎn)品消費(fèi)從小眾消費(fèi)向大眾化消費(fèi)升級進(jìn)而“創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略”的過程，是點(diǎn)燃用戶消費(fèi)熱情創(chuàng)新數(shù)字營銷策劃的過程，更是放大產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)亮產(chǎn)業(yè)級品牌營銷策劃的過程。數(shù)字化技術(shù)加持，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級助力，小眾品類融入新零售策劃運(yùn)營等新商業(yè)策劃創(chuàng)新實(shí)踐，刷新用戶的消費(fèi)認(rèn)知與對產(chǎn)品的消費(fèi)認(rèn)同，產(chǎn)品快速增長，值得期待！
產(chǎn)業(yè)級“小眾品類”，“出圈”才是硬道理。“小眾品類”成就明星產(chǎn)品，明星產(chǎn)品帶動企業(yè)品牌知名度提升，用戶消費(fèi)產(chǎn)品越多，其產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略推行越快，產(chǎn)業(yè)級品牌策劃營銷越受關(guān)注，沖出品類局限、從小眾消費(fèi)到大眾化消費(fèi)，“小眾品類崛起”正是必由之路。
小眾品類崛起，“三大方法”值得深度借鑒。1）“刷新消費(fèi)風(fēng)味”：基于小眾化消費(fèi)特色，活化“品類消費(fèi)價(jià)值”，點(diǎn)亮產(chǎn)品特色，刷新產(chǎn)品消費(fèi)風(fēng)味。2）“梯隊(duì)式破圈”：好的產(chǎn)品自然有好的價(jià)值，優(yōu)秀的產(chǎn)品創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品競爭力，結(jié)構(gòu)化沖擊，結(jié)構(gòu)化突破，點(diǎn)燃產(chǎn)品梯隊(duì)價(jià)值。3）“打造明星產(chǎn)品”：聚焦優(yōu)勢資源，點(diǎn)燃優(yōu)勢產(chǎn)品，以明星產(chǎn)品提升產(chǎn)品知名度，以“高口碑”提升“產(chǎn)品出圈力”。
“三大方法”之一——“刷新消費(fèi)風(fēng)味”：基于小眾化消費(fèi)特色，活化“品類消費(fèi)價(jià)值”，點(diǎn)亮產(chǎn)品特色，刷新產(chǎn)品消費(fèi)風(fēng)味
順應(yīng)消費(fèi)升級態(tài)勢，點(diǎn)燃“小眾群體”消費(fèi)熱情。小眾品類其多數(shù)被小眾化人群所認(rèn)知，有自己的產(chǎn)品消費(fèi)圈子，有自己的產(chǎn)品特色，產(chǎn)品消費(fèi)風(fēng)味越明確，用戶歡迎程度越高，品類消費(fèi)價(jià)值越大，產(chǎn)品特色越顯著。
刷新產(chǎn)品風(fēng)味，強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)級產(chǎn)品消費(fèi)價(jià)值。越有產(chǎn)品風(fēng)味的產(chǎn)品，其對于特定消費(fèi)群體的滿足程度越高，對人群吸引程度越大，對產(chǎn)品消費(fèi)價(jià)值越能滿足，特定產(chǎn)品放大的過程，正是產(chǎn)品消費(fèi)風(fēng)味從小眾到“大眾化”的過程，也是產(chǎn)品特質(zhì)快速被大眾所認(rèn)知的過程。
經(jīng)典案例：根據(jù)淘寶網(wǎng)、肯德基、康師傅、有友、雙匯、海底撈公司官網(wǎng)、弗若斯特沙利文、天風(fēng)證券研究所等綜合資訊表明，“火鍋和川味菜肴”正是仲景香菇醬倍受歡迎的“消費(fèi)基礎(chǔ)”。川菜在國內(nèi)迅速發(fā)展，2017 年川菜在中式菜品中占有 12.4%的份額，僅次于火鍋。隨著川菜行業(yè)收入增長，川味調(diào)味料將獲得快速發(fā)展。同時(shí)如肯德基藤椒嫩筍雞腿雙層堡、康師傅藤椒 方便面、有友泡椒鳳爪等都獲得了消費(fèi)者的喜愛，這正是仲景香菇醬受歡迎的消費(fèi)風(fēng)味基礎(chǔ)。
產(chǎn)品梯隊(duì)式突破，波次式搶占市場。單人難成事，單個產(chǎn)品難成產(chǎn)品系列，優(yōu)秀的產(chǎn)品總是高效組合的，產(chǎn)品檔次間、口味間、風(fēng)格間等均可以相互組合，組合產(chǎn)生梯隊(duì)，“梯隊(duì)式上市行銷”幾成必然，優(yōu)秀的產(chǎn)品梯隊(duì)產(chǎn)生優(yōu)秀的產(chǎn)品價(jià)值。
明星產(chǎn)品引領(lǐng)，組團(tuán)式出擊。明星產(chǎn)品價(jià)值獨(dú)特，示范帶動作用強(qiáng)，充當(dāng)“梯隊(duì)式破圈”的領(lǐng)軍者是再好不過的。以數(shù)字化技術(shù)作為產(chǎn)品增長的底層技術(shù)支撐，強(qiáng)化多產(chǎn)品組合、多圈層出擊，融入線上線下高頻互動的新零售策劃運(yùn)營等新商業(yè)策劃創(chuàng)新，點(diǎn)亮產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略，推進(jìn)以明星產(chǎn)品引領(lǐng)的多產(chǎn)品互動，真正創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略價(jià)值。
經(jīng)典案例：根據(jù)仲景食品招股說明書、天風(fēng)證券研究所等綜合資訊表明，自成立以來，仲景食品就不斷推陳出新，2006 年，花椒油 120 上市；2008 年，仲景香菇醬上市；2018-2019 年，其陸續(xù)推出牛肉醬、香菇小丁、藍(lán)莓醬、成都紅油等調(diào)味食品，市場反響良好，形成了新的利潤增長點(diǎn)。
聚焦優(yōu)勢資源，打造明星產(chǎn)品。聚焦優(yōu)勢資源，點(diǎn)亮產(chǎn)業(yè)級價(jià)值，放大企業(yè)的獨(dú)特原料、知名產(chǎn)地、獨(dú)特工藝、專有設(shè)備、獨(dú)特配方等優(yōu)勢資源，刷新明星產(chǎn)品表現(xiàn)，推進(jìn)數(shù)字營銷策劃，點(diǎn)燃產(chǎn)業(yè)級品牌策劃營銷，革新產(chǎn)品價(jià)值。
提升產(chǎn)品知名度，做強(qiáng)“產(chǎn)品出圈力”。產(chǎn)品價(jià)值化，得益于其優(yōu)秀的產(chǎn)品賣點(diǎn)，得益于其優(yōu)秀的產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新，得益于其高頻的營銷策劃互動，產(chǎn)品互動越多，用戶對產(chǎn)品好感度自然增長，產(chǎn)品出圈力及戰(zhàn)斗力自然增強(qiáng)。
經(jīng)典案例：根據(jù)仲景食品招股說明書、天風(fēng)證券研究所等綜合資訊表明，從毛利角度看，2020H1調(diào)味食品對主營業(yè)務(wù)毛利貢獻(xiàn)率為 66.80%，其中香菇醬(210g) 是公司主營業(yè)務(wù)利潤的最大來源，毛利貢獻(xiàn)率達(dá)到 49.87%，香菇醬的毛利率趨勢對公司整體有較大影響力。
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