高端冰箱品牌策劃營銷十二大關(guān)鍵行動(dòng)
發(fā)布時(shí)間：2020-10-11 ????點(diǎn)擊數(shù)：
卡薩帝品牌推動(dòng)了高端家電消費(fèi)市場擴(kuò)容，其以高端冰洗產(chǎn)品為明星產(chǎn)品，放大了高端家電消費(fèi)，創(chuàng)造了優(yōu)秀的冰箱、洗衣機(jī)等智能家電產(chǎn)品組合，建設(shè)線下體驗(yàn)專柜及網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，創(chuàng)新了數(shù)字品牌營銷策劃手法，以高端品牌策劃營銷取勢，奠定了行業(yè)高端品牌形象及高端家電引領(lǐng)者地位，已經(jīng)成為高端家電消費(fèi)行業(yè)的“一面旗幟”。中國以高端冰箱為代表的家電企業(yè)創(chuàng)新正當(dāng)時(shí)，整合正當(dāng)時(shí)，作為一個(gè)優(yōu)秀的冰箱企業(yè)，應(yīng)該發(fā)力中高端市場，創(chuàng)新品牌策劃營銷，乘風(fēng)破浪，大展鴻圖！
高端冰箱業(yè)務(wù)冰箱業(yè)務(wù)成長路線圖：以高端冰箱為代表的中國家電企業(yè)目前面臨著三大“核心問題”——品牌如何建設(shè)、渠道如何拓展、營銷組織如何構(gòu)建，解決問題的核心在于創(chuàng)新數(shù)字化時(shí)代的“新家電商業(yè)模式”，搶占“次高端”家電產(chǎn)業(yè)空間，發(fā)力“家庭次高端消費(fèi)市場”和“家裝前置消費(fèi)市場”兩大市場，挖掘次高端冰箱消費(fèi)，刷新“高性價(jià)比”消費(fèi)理念，建立產(chǎn)業(yè)品牌構(gòu)建“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化競爭力”，卡位“高品牌性價(jià)比”產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌定位，創(chuàng)新數(shù)字品牌傳播建立“品牌私域流量體系”，點(diǎn)亮冰箱家電產(chǎn)品特質(zhì)做品類引領(lǐng)者，以舊換新強(qiáng)化一二線市場拓展，高性價(jià)比切割三四線市場，強(qiáng)代理強(qiáng)門店全渠道拓展，定向拓展家裝前置市場，建設(shè)專業(yè)化營銷組織團(tuán)隊(duì)。
以“十二大關(guān)鍵行動(dòng)”落地高端冰箱業(yè)務(wù)成長路線圖。
“十二大關(guān)鍵行動(dòng)”之一——“搶占產(chǎn)業(yè)空間”：順卡薩帝之勢，高舉“高性價(jià)比”產(chǎn)業(yè)大旗，拓寬“高品牌性價(jià)比”次高端家電產(chǎn)業(yè)空間。
卡薩帝開拓了中國的高端家電消費(fèi)市場，徹底激活了萬元以上的高端冰箱消費(fèi)市場，高端家電消費(fèi)因之而生，而大量的中產(chǎn)精英、中產(chǎn)階層喜愛高品質(zhì)家電、消費(fèi)能力有限，次高端家電應(yīng)運(yùn)而生。
優(yōu)秀高端冰箱企業(yè)宜順應(yīng)卡薩帝品牌發(fā)展及高端家電消費(fèi)擴(kuò)容之勢，放大 “自由嵌入式設(shè)計(jì)”等產(chǎn)品亮點(diǎn)，以次高端品牌、高品質(zhì)保證、中價(jià)格實(shí)惠等切入市場，高舉“高性價(jià)比”產(chǎn)業(yè)大旗，搶奪次高端家電消費(fèi)市場，占據(jù)注重品牌家電消費(fèi)的“次高端家電”產(chǎn)業(yè)空間。根據(jù)中怡康、華西證券等綜合資訊顯示，2019年冰箱線下市場高端產(chǎn)品(8000元以上)零售額占比達(dá)到29.7%，同比提升1.9pcts，在行業(yè)整體銷售額下滑的背景下仍然實(shí)現(xiàn)5.4%的正增長。冰箱產(chǎn)品以多門、對(duì)開門等為方向的外觀結(jié)構(gòu)升級(jí)已經(jīng)較為充分，未來高端化將圍繞功能、細(xì)分市場需求的差異化升級(jí)和技術(shù)智能化升級(jí)等進(jìn)行突破。
“十二大關(guān)鍵行動(dòng)”之二——“定鼎消費(fèi)市場”：雙市場并進(jìn)，擴(kuò)容“次高端家電消費(fèi)領(lǐng)域”，發(fā)力“家庭次高端消費(fèi)市場”和“家裝前置消費(fèi)市場”。
國內(nèi)以冰箱為代表的高端家電消費(fèi)市場，由卡薩帝品牌發(fā)起并占據(jù)競爭優(yōu)勢，優(yōu)秀高端冰箱企業(yè)宜先行搶占“雙市場并進(jìn)”，立足“次高端家電消費(fèi)領(lǐng)域”，家庭次高端消費(fèi)市場強(qiáng)化品牌策劃營銷的體驗(yàn)感和便捷化服務(wù)，樹立品牌形象，以“規(guī)模化渠道分銷及品牌化體驗(yàn)”為商業(yè)發(fā)展要?jiǎng)?wù)；家裝前置消費(fèi)市場以大量的渠道代理商及商業(yè)合作伙伴為依托，強(qiáng)化區(qū)域形象工程、樣板項(xiàng)目、樣板間打造等，整合地產(chǎn)商、家居品牌、設(shè)計(jì)師等集成式品牌營銷策劃推進(jìn)。
“十二大關(guān)鍵行動(dòng)”之三——“刷新消費(fèi)理念”：挖掘次高端冰箱消費(fèi)，刷新“高性價(jià)比”消費(fèi)理念，聚焦拓展“高性價(jià)比人群”。據(jù)市場公開資訊表明，2019年單價(jià)超過 1 萬元的冰箱銷量同比上升 10.8%，單價(jià)超 過 6 千元的洗衣機(jī)銷量同比增速接近 40%，遠(yuǎn)高于全價(jià)格段 冰洗產(chǎn)品 0.7%的年度增速。
“次高端家電消費(fèi)市場”擴(kuò)容在即，“高品牌性價(jià)比”已經(jīng)成為優(yōu)秀高端冰箱企業(yè)的“競爭利器”，優(yōu)秀高端冰箱企業(yè)宜強(qiáng)化亮化智能家居基因，刷新“自由嵌入式設(shè)計(jì)”等消費(fèi)價(jià)值，以“大品牌感”吸引用戶，以高品質(zhì)保證、實(shí)惠價(jià)格促進(jìn)購買，全力拓展高性價(jià)人群，避免單純的低價(jià)及市場降價(jià)行為，突出“次高端家電品牌”的品牌價(jià)值，做品牌營銷策劃而非“僅僅談價(jià)格”。
“十二大關(guān)鍵行動(dòng)”之四——“產(chǎn)業(yè)品牌路線”：放大產(chǎn)品優(yōu)勢，訴求“高品牌性價(jià)比”，構(gòu)建優(yōu)勢冰箱品類，以明星冰箱產(chǎn)品帶“明星冰箱品類品牌”，以冰箱品類品牌帶動(dòng)“次高端家電品牌系”成長，形成“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化競爭力”。
卡薩帝品牌正引領(lǐng)著高端家電行業(yè)的深層次變革，優(yōu)秀高端冰箱企業(yè)要有長遠(yuǎn)未來，“做產(chǎn)業(yè)品牌”方有價(jià)值，宜全面放大現(xiàn)有產(chǎn)品的設(shè)計(jì)優(yōu)勢、保溫優(yōu)勢及分儲(chǔ)優(yōu)勢，以“高品牌性價(jià)比”切入市場，打造高顏值、靚形象、強(qiáng)保鮮的明星冰箱產(chǎn)品，以明星產(chǎn)品帶動(dòng)冰箱品類再帶動(dòng)關(guān)聯(lián)家電，形成“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化競爭力”。
經(jīng)典案例：卡薩帝產(chǎn)品以冰箱、洗衣機(jī)為主，兩者合計(jì)占比預(yù)計(jì)達(dá)到 80%，2019年其發(fā)布卡薩帝“指揮家”套系高端智慧成套產(chǎn)品，內(nèi)含冰箱、酒柜、洗衣機(jī)、空調(diào)、廚電等21款新品，持續(xù)夯實(shí)高端品牌的“品類消費(fèi)基礎(chǔ)”。
“十二大關(guān)鍵行動(dòng)”之五——“品牌定位高性價(jià)比”：卡位“高品牌性價(jià)比”，訴求高品牌消費(fèi)性價(jià)，高品質(zhì)、中價(jià)位、強(qiáng)服務(wù)，點(diǎn)亮“次高端家電引領(lǐng)者”地位，謀求“高端家電消費(fèi)第二梯隊(duì)”引領(lǐng)者品牌地位。
卡薩帝是高端家電品牌中公認(rèn)的“王者”，強(qiáng)大的海爾背書、高端的品牌定位，推動(dòng)其持續(xù)引領(lǐng)行業(yè)增長，而優(yōu)秀高端冰箱企業(yè)具有天生的高品質(zhì)制造、產(chǎn)品穩(wěn)定、技術(shù)過硬等競優(yōu)勢，品牌定位于高品質(zhì)、實(shí)惠價(jià)格、優(yōu)質(zhì)服務(wù)，有支撐，有未來，更可以此奠定“次高端家電引領(lǐng)者”的市場地位。
相比卡薩帝，其是行業(yè)高端家電引領(lǐng)者，是第一梯隊(duì)引領(lǐng)者，優(yōu)秀高端冰箱企業(yè)可以做第二梯隊(duì)引領(lǐng)者，有資源支撐，有品質(zhì)保證，有技術(shù)實(shí)力，更可以“借船出海”，快速切入市場。
“十二大關(guān)鍵行動(dòng)”之六——“產(chǎn)業(yè)化數(shù)字品牌傳播”：立足“次高端家電消費(fèi)”做產(chǎn)業(yè)式品牌傳播，樹立高端冰箱形象，構(gòu)建以企業(yè)微信為主要載體的“品牌私域流量體系”
次高端家電消費(fèi)行業(yè)，天生對(duì)品牌品質(zhì)感、消費(fèi)價(jià)值感要求高，優(yōu)秀高端冰箱企業(yè)行業(yè)屬于行業(yè)新銳品牌，需要全面亮化精工制造、“品質(zhì)背書”，以明星產(chǎn)品對(duì)比、家電技術(shù)對(duì)照和家居家電融合式服務(wù)為明星產(chǎn)品推廣做“產(chǎn)品背書”，以一流生產(chǎn)、一流品質(zhì)、一流制造等刷新品牌形象。
建立健全品牌新媒體傳播機(jī)制，官網(wǎng)強(qiáng)化精工資質(zhì)、明星品牌及行業(yè)地位，官方公眾號(hào)刷新公眾認(rèn)知、消費(fèi)意識(shí)及次高端家電價(jià)值，更以“企業(yè)微信”深度服務(wù)用戶，智能推送“次高端家電”消費(fèi)信息、品牌價(jià)值及活動(dòng)特色，快速建立優(yōu)秀高端冰箱企業(yè)品牌的“品牌私域流量體系”，減少不必要的品牌推廣費(fèi)用支出，以創(chuàng)新的產(chǎn)業(yè)化數(shù)字品牌傳播激活用戶及提升用戶黏性。
“十二大關(guān)鍵行動(dòng)”之七——“點(diǎn)亮產(chǎn)品特質(zhì)做品類引領(lǐng)者”：點(diǎn)亮產(chǎn)品特質(zhì)，提升產(chǎn)品的健康化、智能化、物聯(lián)化程度，打造個(gè)性化新品，滿足次高端消費(fèi)群體的需求。從新品消費(fèi)主體特征來看，2019 年，蘇寧平臺(tái)消費(fèi)者主動(dòng)搜索新品次數(shù)超 過 10 億次，較 2018 年增長四倍以上;重度新品消費(fèi)者達(dá) 2000 萬，較 2018 年同比增長185.7%。因疫情而強(qiáng)化產(chǎn)品的健康元素，全面保鮮、立體保質(zhì)。
優(yōu)秀高端冰箱企業(yè)應(yīng)充分點(diǎn)亮現(xiàn)有產(chǎn)品的嵌入式設(shè)計(jì)、紅外恒溫和干濕分儲(chǔ)等特色，注入產(chǎn)品的智能家居、物聯(lián)應(yīng)用、集成設(shè)計(jì)等，以科技提升冰箱的保鮮、恒溫和分儲(chǔ)等基礎(chǔ)特性，以集成設(shè)計(jì)、家居家電融合等增值服務(wù)提升冰箱的品牌價(jià)值，以數(shù)據(jù)傳輸、物聯(lián)模塊植入及智能家電等刷新“智能家居”消費(fèi)，以“智能新品”點(diǎn)燃消費(fèi)者的消費(fèi)熱情。
“十二大關(guān)鍵行動(dòng)”之八——“以舊換新強(qiáng)一二線拓展”：啟動(dòng)“以舊換新”新潮流，搶占一線及新一線市場“產(chǎn)品性價(jià)比”競爭制高點(diǎn)，弘揚(yáng)高端冰箱時(shí)尚化、健康化和個(gè)性化消費(fèi)，切割次高端冰箱市場。
據(jù)蘇寧易購數(shù)據(jù)，一線城市引領(lǐng)家電產(chǎn)品“以舊換新”進(jìn)程，新一線城市 占據(jù)新興家電“以舊換新”主戰(zhàn)場，傳統(tǒng)家電則是二三線城 市電子電器產(chǎn)品更新?lián)Q代的主要品類。同時(shí)，“以舊換新” 品牌消費(fèi)帶動(dòng)作用顯著，美菱、海信、美的、惠而浦及蘇寧自主品牌家電產(chǎn)品“以舊換新”轉(zhuǎn)化金額占比過半。
優(yōu)秀高端冰箱企業(yè)宜與重點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、國家部委委托機(jī)構(gòu)等深入合作，積極推動(dòng)“以舊換新”的工作，以“高品牌性價(jià)比”號(hào)召用戶的“產(chǎn)品更新”消費(fèi)，以產(chǎn)品性價(jià)比推動(dòng)“規(guī)模化換新行動(dòng)”，以“官方微信”（后臺(tái)是企業(yè)微信）聚合更換信息、交易資訊及服務(wù)訴求，打通優(yōu)秀高端冰箱企業(yè)、代理商、用戶及關(guān)聯(lián)合作機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)，推動(dòng)一二線市場的“高價(jià)值用戶”交易轉(zhuǎn)化，提升品牌曝光度及消費(fèi)影響力。
“十二大關(guān)鍵行動(dòng)”之九——“高性價(jià)比切割三四線市場”：提供超優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，放大產(chǎn)品的價(jià)值，助力“三四線下沉市場”消費(fèi)升級(jí)，建立優(yōu)秀高端冰箱企業(yè)級(jí)戰(zhàn)略根據(jù)地市場，以明星產(chǎn)品的“高性價(jià)比”引領(lǐng)市場發(fā)展
2019 年，四線及以下城市家電消費(fèi)增長特征最為明顯，家電銷量同比增 長 42.4%，銷售額同比增長 7.2%，四線及以下城市家電銷售 額占比較 2018 年上升 1.1 個(gè)百分點(diǎn)，下沉市場家電消費(fèi)顯著增長。據(jù)中國家電創(chuàng)新零售發(fā)展研究白皮書、公開信息整理及華西證券等綜合資訊表明，各大電商平臺(tái)正在加速推進(jìn)“電商平臺(tái)的政黨渠道建設(shè)”，蘇寧依托“蘇寧零售云”、京東做強(qiáng)“京東家電專賣店”、天貓放大“天貓優(yōu)品”影響力，占據(jù)市場競爭優(yōu)勢。
優(yōu)秀高端冰箱企業(yè)宜以“高性價(jià)比”作為市場切割利器，以高品質(zhì)、卡薩帝代工等資質(zhì)提升品牌影響力，以大品牌形象、實(shí)惠價(jià)格、立體服務(wù)等強(qiáng)化三四線市場拓展力度，大力招募區(qū)域合伙人、區(qū)域總代理等商業(yè)合作伙伴，積極拓展三四線“家裝前置市場”，以明星產(chǎn)品帶動(dòng)系列產(chǎn)品增長，構(gòu)建優(yōu)秀高端冰箱企業(yè)5~8個(gè)戰(zhàn)略根據(jù)地。
“十二大關(guān)鍵行動(dòng)”之十——“強(qiáng)代理強(qiáng)門店全渠道拓展”：大力招募區(qū)域合伙人及渠道合作伙伴，打造復(fù)合式、多功能、智能化“超級(jí)家電體驗(yàn)店”及“區(qū)域總代理”，全面拓展區(qū)域市場
“渠道拓展及招商”是優(yōu)秀高端冰箱企業(yè)新業(yè)務(wù)的重點(diǎn)工作之一，大力招募區(qū)域合伙人、渠道總代理及分銷商代理、開設(shè)品牌體驗(yàn)店是優(yōu)秀高端冰箱企業(yè)應(yīng)該全力推進(jìn)的關(guān)鍵舉措，區(qū)域合伙人統(tǒng)籌線上線下的區(qū)域銷售，渠道總代理及分銷商全力分銷商品、提供服務(wù)，積極打造集分銷開發(fā)、產(chǎn)品展示、品牌體驗(yàn)、集成服務(wù)、粉絲經(jīng)營、智能互動(dòng)等于一體的“超級(jí)家電體驗(yàn)店”，同時(shí)招募網(wǎng)絡(luò)代理商、分銷商及分銷合伙人，建立健全“全渠道渠道分銷體系”，全面拓展區(qū)域市場。
根據(jù)公司公告、華西證券整理等綜合資訊表明，截至2018年，公司已累計(jì)建成卡薩帝門店 8000 家、卡薩帝成套品牌廳 600 家，而西門子、博世等品牌線下門店數(shù)量均不足百家，卡薩帝線下渠道覆蓋密度相較其它高端家電品牌形成絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢。
“十二大關(guān)鍵行動(dòng)”之十一——“定向拓展家裝前置市場”：積極拓展“精裝修工程市場”，與渠道代理、渠道合伙人等通力合作，精準(zhǔn)式定向開發(fā)
“家裝前置市場”是一個(gè)細(xì)分且極具戰(zhàn)略意義的市場，優(yōu)秀高端冰箱企業(yè)目前實(shí)力有限，可前期布局，通過商業(yè)合作伙伴、渠道合作伙伴及分銷合作伙伴共同推進(jìn)，如有特殊資源可精準(zhǔn)投入，核算投入產(chǎn)出比即可。
家裝前置市場參與者眾多，可與商業(yè)地產(chǎn)商合作建設(shè)“精裝修房”，整合智能 家居家電，打造多個(gè)樣板工程；可與有工程資源、家裝資源及設(shè)計(jì)資源的渠道代理商合作，共同拓展家裝前置市場；更可以優(yōu)秀高端冰箱企業(yè)的官網(wǎng)、微信公眾號(hào)等為依托，招募“家裝合伙人”，激活各區(qū)域有資源、有人脈、有服務(wù)能力的合作機(jī)構(gòu)及合作個(gè)人，聚合區(qū)域家電消費(fèi)的“家裝前置”資訊，持續(xù)放大渠道產(chǎn)出。
“十二大關(guān)鍵行動(dòng)”之十二——“建設(shè)專業(yè)化營銷組織團(tuán)隊(duì)”：以精簡高效為原則，建立健全“小總部 大區(qū)域”的開拓式營銷架構(gòu)，強(qiáng)化品牌傳播和渠道拓展職能
優(yōu)秀高端冰箱企業(yè)目前處于業(yè)務(wù)發(fā)展的快速拓展期，精簡人員、高效周轉(zhuǎn)是營銷組織建設(shè)的基本法則，“品牌建設(shè)”和“渠道拓展”是優(yōu)秀高端冰箱企業(yè)新業(yè)務(wù)發(fā)展的核心任務(wù)之一。“迅猛崛起”的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略決定著優(yōu)秀高端冰箱企業(yè)的營銷組織構(gòu)成，優(yōu)秀高端冰箱企業(yè)宜建設(shè)“小總部 大區(qū)域”，強(qiáng)化總部的品牌建設(shè)、營銷活動(dòng)、渠道管控及傳播推廣等職能，適當(dāng)放大區(qū)域授權(quán)，激發(fā)區(qū)域營銷組織干事積極性和主動(dòng)性、靈活性，賦予其渠道開發(fā)、費(fèi)用投放、渠道激勵(lì)、人員招募等各項(xiàng)事務(wù)適度，提升區(qū)域銷售績效激勵(lì)力度，以銷售業(yè)績提升、品牌形象提升為“營銷組織激勵(lì)導(dǎo)向”，建立健全專業(yè)化營銷組織。
卡薩帝開創(chuàng)了國內(nèi)高端冰箱以至高端家電的新時(shí)代，其高端占勢，引領(lǐng)著國內(nèi)高端家電的品牌策劃營銷，優(yōu)秀的高端冰箱企業(yè)需要亮化優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品形象，搶占次高端冰箱市場空白點(diǎn)，刷新‘高品牌性價(jià)比”數(shù)字營銷策劃思維，建立產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌營銷策劃優(yōu)勢，一二線市場持續(xù)強(qiáng)化“換新潮流”，三四線市場切割渠道要銷量，數(shù)字化技術(shù)強(qiáng)支撐，定能迅猛崛起！
高端冰箱業(yè)務(wù)冰箱業(yè)務(wù)成長路線圖：以高端冰箱為代表的中國家電企業(yè)目前面臨著三大“核心問題”——品牌如何建設(shè)、渠道如何拓展、營銷組織如何構(gòu)建，解決問題的核心在于創(chuàng)新數(shù)字化時(shí)代的“新家電商業(yè)模式”，搶占“次高端”家電產(chǎn)業(yè)空間，發(fā)力“家庭次高端消費(fèi)市場”和“家裝前置消費(fèi)市場”兩大市場，挖掘次高端冰箱消費(fèi)，刷新“高性價(jià)比”消費(fèi)理念，建立產(chǎn)業(yè)品牌構(gòu)建“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化競爭力”，卡位“高品牌性價(jià)比”產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌定位，創(chuàng)新數(shù)字品牌傳播建立“品牌私域流量體系”，點(diǎn)亮冰箱家電產(chǎn)品特質(zhì)做品類引領(lǐng)者，以舊換新強(qiáng)化一二線市場拓展，高性價(jià)比切割三四線市場，強(qiáng)代理強(qiáng)門店全渠道拓展，定向拓展家裝前置市場，建設(shè)專業(yè)化營銷組織團(tuán)隊(duì)。
以“十二大關(guān)鍵行動(dòng)”落地高端冰箱業(yè)務(wù)成長路線圖。
“十二大關(guān)鍵行動(dòng)”之一——“搶占產(chǎn)業(yè)空間”：順卡薩帝之勢，高舉“高性價(jià)比”產(chǎn)業(yè)大旗，拓寬“高品牌性價(jià)比”次高端家電產(chǎn)業(yè)空間。
卡薩帝開拓了中國的高端家電消費(fèi)市場，徹底激活了萬元以上的高端冰箱消費(fèi)市場，高端家電消費(fèi)因之而生，而大量的中產(chǎn)精英、中產(chǎn)階層喜愛高品質(zhì)家電、消費(fèi)能力有限，次高端家電應(yīng)運(yùn)而生。
優(yōu)秀高端冰箱企業(yè)宜順應(yīng)卡薩帝品牌發(fā)展及高端家電消費(fèi)擴(kuò)容之勢，放大 “自由嵌入式設(shè)計(jì)”等產(chǎn)品亮點(diǎn)，以次高端品牌、高品質(zhì)保證、中價(jià)格實(shí)惠等切入市場，高舉“高性價(jià)比”產(chǎn)業(yè)大旗，搶奪次高端家電消費(fèi)市場，占據(jù)注重品牌家電消費(fèi)的“次高端家電”產(chǎn)業(yè)空間。根據(jù)中怡康、華西證券等綜合資訊顯示，2019年冰箱線下市場高端產(chǎn)品(8000元以上)零售額占比達(dá)到29.7%，同比提升1.9pcts，在行業(yè)整體銷售額下滑的背景下仍然實(shí)現(xiàn)5.4%的正增長。冰箱產(chǎn)品以多門、對(duì)開門等為方向的外觀結(jié)構(gòu)升級(jí)已經(jīng)較為充分，未來高端化將圍繞功能、細(xì)分市場需求的差異化升級(jí)和技術(shù)智能化升級(jí)等進(jìn)行突破。
“十二大關(guān)鍵行動(dòng)”之二——“定鼎消費(fèi)市場”：雙市場并進(jìn)，擴(kuò)容“次高端家電消費(fèi)領(lǐng)域”，發(fā)力“家庭次高端消費(fèi)市場”和“家裝前置消費(fèi)市場”。
國內(nèi)以冰箱為代表的高端家電消費(fèi)市場，由卡薩帝品牌發(fā)起并占據(jù)競爭優(yōu)勢，優(yōu)秀高端冰箱企業(yè)宜先行搶占“雙市場并進(jìn)”，立足“次高端家電消費(fèi)領(lǐng)域”，家庭次高端消費(fèi)市場強(qiáng)化品牌策劃營銷的體驗(yàn)感和便捷化服務(wù)，樹立品牌形象，以“規(guī)模化渠道分銷及品牌化體驗(yàn)”為商業(yè)發(fā)展要?jiǎng)?wù)；家裝前置消費(fèi)市場以大量的渠道代理商及商業(yè)合作伙伴為依托，強(qiáng)化區(qū)域形象工程、樣板項(xiàng)目、樣板間打造等，整合地產(chǎn)商、家居品牌、設(shè)計(jì)師等集成式品牌營銷策劃推進(jìn)。
“十二大關(guān)鍵行動(dòng)”之三——“刷新消費(fèi)理念”：挖掘次高端冰箱消費(fèi)，刷新“高性價(jià)比”消費(fèi)理念，聚焦拓展“高性價(jià)比人群”。據(jù)市場公開資訊表明，2019年單價(jià)超過 1 萬元的冰箱銷量同比上升 10.8%，單價(jià)超 過 6 千元的洗衣機(jī)銷量同比增速接近 40%，遠(yuǎn)高于全價(jià)格段 冰洗產(chǎn)品 0.7%的年度增速。
“次高端家電消費(fèi)市場”擴(kuò)容在即，“高品牌性價(jià)比”已經(jīng)成為優(yōu)秀高端冰箱企業(yè)的“競爭利器”，優(yōu)秀高端冰箱企業(yè)宜強(qiáng)化亮化智能家居基因，刷新“自由嵌入式設(shè)計(jì)”等消費(fèi)價(jià)值，以“大品牌感”吸引用戶，以高品質(zhì)保證、實(shí)惠價(jià)格促進(jìn)購買，全力拓展高性價(jià)人群，避免單純的低價(jià)及市場降價(jià)行為，突出“次高端家電品牌”的品牌價(jià)值，做品牌營銷策劃而非“僅僅談價(jià)格”。
卡薩帝品牌正引領(lǐng)著高端家電行業(yè)的深層次變革，優(yōu)秀高端冰箱企業(yè)要有長遠(yuǎn)未來，“做產(chǎn)業(yè)品牌”方有價(jià)值，宜全面放大現(xiàn)有產(chǎn)品的設(shè)計(jì)優(yōu)勢、保溫優(yōu)勢及分儲(chǔ)優(yōu)勢，以“高品牌性價(jià)比”切入市場，打造高顏值、靚形象、強(qiáng)保鮮的明星冰箱產(chǎn)品，以明星產(chǎn)品帶動(dòng)冰箱品類再帶動(dòng)關(guān)聯(lián)家電，形成“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化競爭力”。
經(jīng)典案例：卡薩帝產(chǎn)品以冰箱、洗衣機(jī)為主，兩者合計(jì)占比預(yù)計(jì)達(dá)到 80%，2019年其發(fā)布卡薩帝“指揮家”套系高端智慧成套產(chǎn)品，內(nèi)含冰箱、酒柜、洗衣機(jī)、空調(diào)、廚電等21款新品，持續(xù)夯實(shí)高端品牌的“品類消費(fèi)基礎(chǔ)”。
“十二大關(guān)鍵行動(dòng)”之五——“品牌定位高性價(jià)比”：卡位“高品牌性價(jià)比”，訴求高品牌消費(fèi)性價(jià)，高品質(zhì)、中價(jià)位、強(qiáng)服務(wù)，點(diǎn)亮“次高端家電引領(lǐng)者”地位，謀求“高端家電消費(fèi)第二梯隊(duì)”引領(lǐng)者品牌地位。
卡薩帝是高端家電品牌中公認(rèn)的“王者”，強(qiáng)大的海爾背書、高端的品牌定位，推動(dòng)其持續(xù)引領(lǐng)行業(yè)增長，而優(yōu)秀高端冰箱企業(yè)具有天生的高品質(zhì)制造、產(chǎn)品穩(wěn)定、技術(shù)過硬等競優(yōu)勢，品牌定位于高品質(zhì)、實(shí)惠價(jià)格、優(yōu)質(zhì)服務(wù)，有支撐，有未來，更可以此奠定“次高端家電引領(lǐng)者”的市場地位。
相比卡薩帝，其是行業(yè)高端家電引領(lǐng)者，是第一梯隊(duì)引領(lǐng)者，優(yōu)秀高端冰箱企業(yè)可以做第二梯隊(duì)引領(lǐng)者，有資源支撐，有品質(zhì)保證，有技術(shù)實(shí)力，更可以“借船出海”，快速切入市場。
“十二大關(guān)鍵行動(dòng)”之六——“產(chǎn)業(yè)化數(shù)字品牌傳播”：立足“次高端家電消費(fèi)”做產(chǎn)業(yè)式品牌傳播，樹立高端冰箱形象，構(gòu)建以企業(yè)微信為主要載體的“品牌私域流量體系”
次高端家電消費(fèi)行業(yè)，天生對(duì)品牌品質(zhì)感、消費(fèi)價(jià)值感要求高，優(yōu)秀高端冰箱企業(yè)行業(yè)屬于行業(yè)新銳品牌，需要全面亮化精工制造、“品質(zhì)背書”，以明星產(chǎn)品對(duì)比、家電技術(shù)對(duì)照和家居家電融合式服務(wù)為明星產(chǎn)品推廣做“產(chǎn)品背書”，以一流生產(chǎn)、一流品質(zhì)、一流制造等刷新品牌形象。
建立健全品牌新媒體傳播機(jī)制，官網(wǎng)強(qiáng)化精工資質(zhì)、明星品牌及行業(yè)地位，官方公眾號(hào)刷新公眾認(rèn)知、消費(fèi)意識(shí)及次高端家電價(jià)值，更以“企業(yè)微信”深度服務(wù)用戶，智能推送“次高端家電”消費(fèi)信息、品牌價(jià)值及活動(dòng)特色，快速建立優(yōu)秀高端冰箱企業(yè)品牌的“品牌私域流量體系”，減少不必要的品牌推廣費(fèi)用支出，以創(chuàng)新的產(chǎn)業(yè)化數(shù)字品牌傳播激活用戶及提升用戶黏性。
“十二大關(guān)鍵行動(dòng)”之七——“點(diǎn)亮產(chǎn)品特質(zhì)做品類引領(lǐng)者”：點(diǎn)亮產(chǎn)品特質(zhì)，提升產(chǎn)品的健康化、智能化、物聯(lián)化程度，打造個(gè)性化新品，滿足次高端消費(fèi)群體的需求。從新品消費(fèi)主體特征來看，2019 年，蘇寧平臺(tái)消費(fèi)者主動(dòng)搜索新品次數(shù)超 過 10 億次，較 2018 年增長四倍以上;重度新品消費(fèi)者達(dá) 2000 萬，較 2018 年同比增長185.7%。因疫情而強(qiáng)化產(chǎn)品的健康元素，全面保鮮、立體保質(zhì)。
優(yōu)秀高端冰箱企業(yè)應(yīng)充分點(diǎn)亮現(xiàn)有產(chǎn)品的嵌入式設(shè)計(jì)、紅外恒溫和干濕分儲(chǔ)等特色，注入產(chǎn)品的智能家居、物聯(lián)應(yīng)用、集成設(shè)計(jì)等，以科技提升冰箱的保鮮、恒溫和分儲(chǔ)等基礎(chǔ)特性，以集成設(shè)計(jì)、家居家電融合等增值服務(wù)提升冰箱的品牌價(jià)值，以數(shù)據(jù)傳輸、物聯(lián)模塊植入及智能家電等刷新“智能家居”消費(fèi)，以“智能新品”點(diǎn)燃消費(fèi)者的消費(fèi)熱情。
據(jù)蘇寧易購數(shù)據(jù)，一線城市引領(lǐng)家電產(chǎn)品“以舊換新”進(jìn)程，新一線城市 占據(jù)新興家電“以舊換新”主戰(zhàn)場，傳統(tǒng)家電則是二三線城 市電子電器產(chǎn)品更新?lián)Q代的主要品類。同時(shí)，“以舊換新” 品牌消費(fèi)帶動(dòng)作用顯著，美菱、海信、美的、惠而浦及蘇寧自主品牌家電產(chǎn)品“以舊換新”轉(zhuǎn)化金額占比過半。
優(yōu)秀高端冰箱企業(yè)宜與重點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、國家部委委托機(jī)構(gòu)等深入合作，積極推動(dòng)“以舊換新”的工作，以“高品牌性價(jià)比”號(hào)召用戶的“產(chǎn)品更新”消費(fèi)，以產(chǎn)品性價(jià)比推動(dòng)“規(guī)模化換新行動(dòng)”，以“官方微信”（后臺(tái)是企業(yè)微信）聚合更換信息、交易資訊及服務(wù)訴求，打通優(yōu)秀高端冰箱企業(yè)、代理商、用戶及關(guān)聯(lián)合作機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)，推動(dòng)一二線市場的“高價(jià)值用戶”交易轉(zhuǎn)化，提升品牌曝光度及消費(fèi)影響力。
“十二大關(guān)鍵行動(dòng)”之九——“高性價(jià)比切割三四線市場”：提供超優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，放大產(chǎn)品的價(jià)值，助力“三四線下沉市場”消費(fèi)升級(jí)，建立優(yōu)秀高端冰箱企業(yè)級(jí)戰(zhàn)略根據(jù)地市場，以明星產(chǎn)品的“高性價(jià)比”引領(lǐng)市場發(fā)展
2019 年，四線及以下城市家電消費(fèi)增長特征最為明顯，家電銷量同比增 長 42.4%，銷售額同比增長 7.2%，四線及以下城市家電銷售 額占比較 2018 年上升 1.1 個(gè)百分點(diǎn)，下沉市場家電消費(fèi)顯著增長。據(jù)中國家電創(chuàng)新零售發(fā)展研究白皮書、公開信息整理及華西證券等綜合資訊表明，各大電商平臺(tái)正在加速推進(jìn)“電商平臺(tái)的政黨渠道建設(shè)”，蘇寧依托“蘇寧零售云”、京東做強(qiáng)“京東家電專賣店”、天貓放大“天貓優(yōu)品”影響力，占據(jù)市場競爭優(yōu)勢。
“十二大關(guān)鍵行動(dòng)”之十——“強(qiáng)代理強(qiáng)門店全渠道拓展”：大力招募區(qū)域合伙人及渠道合作伙伴，打造復(fù)合式、多功能、智能化“超級(jí)家電體驗(yàn)店”及“區(qū)域總代理”，全面拓展區(qū)域市場
“渠道拓展及招商”是優(yōu)秀高端冰箱企業(yè)新業(yè)務(wù)的重點(diǎn)工作之一，大力招募區(qū)域合伙人、渠道總代理及分銷商代理、開設(shè)品牌體驗(yàn)店是優(yōu)秀高端冰箱企業(yè)應(yīng)該全力推進(jìn)的關(guān)鍵舉措，區(qū)域合伙人統(tǒng)籌線上線下的區(qū)域銷售，渠道總代理及分銷商全力分銷商品、提供服務(wù)，積極打造集分銷開發(fā)、產(chǎn)品展示、品牌體驗(yàn)、集成服務(wù)、粉絲經(jīng)營、智能互動(dòng)等于一體的“超級(jí)家電體驗(yàn)店”，同時(shí)招募網(wǎng)絡(luò)代理商、分銷商及分銷合伙人，建立健全“全渠道渠道分銷體系”，全面拓展區(qū)域市場。
根據(jù)公司公告、華西證券整理等綜合資訊表明，截至2018年，公司已累計(jì)建成卡薩帝門店 8000 家、卡薩帝成套品牌廳 600 家，而西門子、博世等品牌線下門店數(shù)量均不足百家，卡薩帝線下渠道覆蓋密度相較其它高端家電品牌形成絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢。
“家裝前置市場”是一個(gè)細(xì)分且極具戰(zhàn)略意義的市場，優(yōu)秀高端冰箱企業(yè)目前實(shí)力有限，可前期布局，通過商業(yè)合作伙伴、渠道合作伙伴及分銷合作伙伴共同推進(jìn)，如有特殊資源可精準(zhǔn)投入，核算投入產(chǎn)出比即可。
家裝前置市場參與者眾多，可與商業(yè)地產(chǎn)商合作建設(shè)“精裝修房”，整合智能 家居家電，打造多個(gè)樣板工程；可與有工程資源、家裝資源及設(shè)計(jì)資源的渠道代理商合作，共同拓展家裝前置市場；更可以優(yōu)秀高端冰箱企業(yè)的官網(wǎng)、微信公眾號(hào)等為依托，招募“家裝合伙人”，激活各區(qū)域有資源、有人脈、有服務(wù)能力的合作機(jī)構(gòu)及合作個(gè)人，聚合區(qū)域家電消費(fèi)的“家裝前置”資訊，持續(xù)放大渠道產(chǎn)出。
“十二大關(guān)鍵行動(dòng)”之十二——“建設(shè)專業(yè)化營銷組織團(tuán)隊(duì)”：以精簡高效為原則，建立健全“小總部 大區(qū)域”的開拓式營銷架構(gòu)，強(qiáng)化品牌傳播和渠道拓展職能
優(yōu)秀高端冰箱企業(yè)目前處于業(yè)務(wù)發(fā)展的快速拓展期，精簡人員、高效周轉(zhuǎn)是營銷組織建設(shè)的基本法則，“品牌建設(shè)”和“渠道拓展”是優(yōu)秀高端冰箱企業(yè)新業(yè)務(wù)發(fā)展的核心任務(wù)之一。“迅猛崛起”的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略決定著優(yōu)秀高端冰箱企業(yè)的營銷組織構(gòu)成，優(yōu)秀高端冰箱企業(yè)宜建設(shè)“小總部 大區(qū)域”，強(qiáng)化總部的品牌建設(shè)、營銷活動(dòng)、渠道管控及傳播推廣等職能，適當(dāng)放大區(qū)域授權(quán)，激發(fā)區(qū)域營銷組織干事積極性和主動(dòng)性、靈活性，賦予其渠道開發(fā)、費(fèi)用投放、渠道激勵(lì)、人員招募等各項(xiàng)事務(wù)適度，提升區(qū)域銷售績效激勵(lì)力度，以銷售業(yè)績提升、品牌形象提升為“營銷組織激勵(lì)導(dǎo)向”，建立健全專業(yè)化營銷組織。
卡薩帝開創(chuàng)了國內(nèi)高端冰箱以至高端家電的新時(shí)代，其高端占勢，引領(lǐng)著國內(nèi)高端家電的品牌策劃營銷，優(yōu)秀的高端冰箱企業(yè)需要亮化優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品形象，搶占次高端冰箱市場空白點(diǎn)，刷新‘高品牌性價(jià)比”數(shù)字營銷策劃思維，建立產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌營銷策劃優(yōu)勢，一二線市場持續(xù)強(qiáng)化“換新潮流”，三四線市場切割渠道要銷量，數(shù)字化技術(shù)強(qiáng)支撐，定能迅猛崛起！
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