產(chǎn)業(yè)品牌策劃之四大梯次建設(shè)
發(fā)布時間：2020-11-29 ????點擊數(shù)：
國內(nèi)產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，多數(shù)企業(yè)完成了企業(yè)品牌初步建設(shè)的過程，數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動下的產(chǎn)業(yè)品牌營銷策劃，正在以“人”為核心重塑數(shù)字營銷策劃價值，刷新企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級步伐，植入新零售策劃運營創(chuàng)新，從明星產(chǎn)品的打造到產(chǎn)品品牌策劃營銷再到全渠道場景運營，全面強化產(chǎn)業(yè)品牌的顯著度體驗，再放大品牌策劃營銷價值，提升產(chǎn)業(yè)品牌的情感共鳴。產(chǎn)業(yè)品牌策劃，重在“顯著度建設(shè)—價值主張—感受響應(yīng)—價值共鳴”等環(huán)節(jié)層層遞進。
產(chǎn)品品牌策劃，“四大梯次建設(shè)”值得重點推進。1）“核心品牌識別建設(shè)”：洞察品類戰(zhàn)略機遇，明晰核心品類歸屬，刷新用戶的消費認知與品牌價值評價。2）“品牌價值主張創(chuàng)新”：構(gòu)建產(chǎn)業(yè)級品牌價值主張，亮化產(chǎn)品消費價值，提升品牌形象價值，點燃用戶內(nèi)容消費激情，樹立產(chǎn)業(yè)品牌形象。3）“品牌價值感受體驗”：提升用戶的消費感知，強化用戶的“品質(zhì)感知度”，豐富用戶對品牌的認同感。4）“激發(fā)品牌價值共鳴”：引導(dǎo)用戶與品牌的高效互動，提升用戶的行為忠誠度和好評度，提升粉絲認同感，持續(xù)夯實數(shù)字品牌資產(chǎn)。
“四大梯次建設(shè)”之一——“核心品牌識別建設(shè)”：洞察品類戰(zhàn)略機遇，明晰核心品類歸屬，刷新用戶的消費認知與品牌價值評價
核心品牌識別，強調(diào)多個產(chǎn)業(yè)的高效協(xié)同，突出各產(chǎn)業(yè)的“共同品牌特質(zhì)”，強調(diào)產(chǎn)業(yè)品牌策劃營銷的創(chuàng)新性，刷新產(chǎn)品品牌營銷策劃的實效性和主題性，全面點亮數(shù)字營銷策劃的價值，植入新零售策劃運營創(chuàng)新，明晰產(chǎn)品的“品類歸屬”，刷新產(chǎn)品的價值及消費特性。
產(chǎn)業(yè)品牌策劃的建設(shè)，其依然需要強化核心業(yè)務(wù)的品牌價值，集合各業(yè)務(wù)的共同特質(zhì)，將“品牌特質(zhì)”與“用戶心智”相結(jié)合，以品牌價值點亮用戶的心智價值，放大雙方的數(shù)字化新零售模式策劃共同認知，增強產(chǎn)業(yè)品牌的核心識別感。
經(jīng)典案例：根據(jù)淘寶網(wǎng)、廣發(fā)證券發(fā)展研究中心等綜合資訊表明，御泥坊定位天然護膚，其中經(jīng)典爆款氨基酸泥漿面膜2009年9月至2020年5月累計銷量約209萬瓶，截至2020年5月， 淘寶網(wǎng)共有御泥坊店鋪100個，而迷糊走青春路線，定位平價護膚產(chǎn)品，目標消費群體為00后學(xué)生，截至2020年5月，淘寶網(wǎng)共有小迷糊店鋪47個，SKU數(shù)達到了666個，5月銷售額為3116 萬元，成交均價為85.5元，
“四大梯次建設(shè)”之二——“品牌價值主張創(chuàng)新”：構(gòu)建產(chǎn)業(yè)級品牌價值主張，亮化產(chǎn)品消費價值，提升品牌形象價值，點燃用戶內(nèi)容消費激情，樹立產(chǎn)業(yè)品牌形象
每個品牌都有自己的核心價值，有自己的產(chǎn)業(yè)特色，關(guān)注品牌的價值特色，全力亮化產(chǎn)品的不同之處，助推產(chǎn)業(yè)品牌策劃立足產(chǎn)業(yè)做經(jīng)營，立足產(chǎn)業(yè)營銷策劃提升品牌曝光度。
產(chǎn)業(yè)級品牌主張，意味著企業(yè)需要從產(chǎn)業(yè)鏈成長角度放大產(chǎn)業(yè)價值，點亮產(chǎn)品特色，刷新企業(yè)品牌的產(chǎn)業(yè)價值及產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵，傳遞高價值產(chǎn)業(yè)特質(zhì)的同時，做出產(chǎn)品生產(chǎn)、智能營銷、數(shù)字管理等一系列的特色產(chǎn)業(yè)舉措，持續(xù)輸出消費內(nèi)容、產(chǎn)品口碑、服務(wù)特色等，創(chuàng)新新零售模式策劃運營手法，從而樹立品牌的產(chǎn)業(yè)級形象。
經(jīng)典案例：根據(jù)招股說明書、公司官網(wǎng)、淘寶網(wǎng)和廣發(fā)證券研究中心等綜合資訊表明，御泥坊公司成立初期主要產(chǎn)業(yè)品牌就是“御泥坊”，2014年御泥坊營業(yè)收入占比89.0%，同時其旗下有御泥坊、薇風(fēng)、小迷糊、花瑤花、御MEN等自有 品牌，其中薇風(fēng)品牌正逐漸升級為“大水滴”。主品牌突出、多品牌組合的“產(chǎn)業(yè)品牌矩陣”日益形成。
“四大梯次建設(shè)”之三——“品牌價值感受體驗”：提升用戶的消費感知，強化用戶的“品質(zhì)感知度”，豐富用戶對品牌的認同感
產(chǎn)業(yè)品牌的價值，需要用戶有強烈的品牌感知，對產(chǎn)品的“高品質(zhì)”有價值性感知，對產(chǎn)品的消費有口感、觸感等體驗性認知，對品牌化服務(wù)比較認同，增值服務(wù)越強大、產(chǎn)品消費越貼近，用戶的歡迎度及喜愛度越高。
產(chǎn)業(yè)品牌策劃，其在數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動下，有自己鮮明的品牌價值感受，更有自己的品牌觸點經(jīng)營訴求，關(guān)注用戶的消費，反向定義品牌的“高品質(zhì)感受”價值，活化品牌線上溝通、線下終端服務(wù)體驗等，全渠道品牌營銷策劃由此而激活數(shù)字品牌策劃價值。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司官網(wǎng)、天貓網(wǎng)、京東網(wǎng)和東興證券研究所等綜合資訊表明，云南白藥陸續(xù)推出了金口健系列(平衡口腔菌群)、益齒系列(口腔修護)、朗 健系列(煙后修復(fù))、雙效抗敏系列(緩解 牙齒敏感)、漬清系列(粘 膜修復(fù))、兒童牙膏(6-12 歲兒童專用，食用級材料)，價格區(qū)間 14-65 元，實現(xiàn)了牙膏全功能、中高端價格區(qū)間、不同使用群體的廣覆蓋，創(chuàng)造了全方位的“泛健康消費體驗”。
“四大梯次建設(shè)”之四——“激發(fā)品牌價值共鳴”：引導(dǎo)用戶與品牌的高效互動，提升用戶的行為忠誠度和好評度，提升粉絲認同感，持續(xù)夯實數(shù)字品牌資產(chǎn)
產(chǎn)品品牌建設(shè)的最高境界，在于刷新用戶的消費心智，點亮用戶與品牌的高效互動，通過多種形式將用戶價值傳遞出去，積極引導(dǎo)用戶的消費評價，從產(chǎn)品消費的特色處，從服務(wù)的價值體驗處，從粉絲的全面經(jīng)營體驗方面，點亮產(chǎn)業(yè)品牌的產(chǎn)業(yè)特質(zhì)，激發(fā)用戶的價值認同感。
放大用戶與品牌的溝通交流，刷新數(shù)字品牌策劃營銷的價值，給用戶超過期望的價值體驗，點燃用戶持續(xù)消費的激情，提升粉絲的認同感，持續(xù)夯實數(shù)字品牌資產(chǎn)。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司財報、廣發(fā)證券發(fā)展研究中心等綜合資訊表明，御淪坊加強了與抖音、小紅書、嗶哩嗶哩等平臺的合作，并通過短視頻植入、網(wǎng)紅直播等方式強化了新媒體的推廣及內(nèi)容營銷，傳遞公司品牌價值。2019 年公司與李佳琦直播合作47次，總計觀看量超4,000萬人次，與薇婭直播合作超過30 次，短視頻投放次數(shù)超過1200余條，合作達人超700人。
我們已經(jīng)進入了數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動的時代，傳統(tǒng)企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級正在快速推進中，傳統(tǒng)企業(yè)的產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)需要企業(yè)提煉企業(yè)的產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢，以數(shù)字品牌營銷策劃創(chuàng)新點亮品牌的核心識別體系，持續(xù)刷新“品牌特質(zhì)”，植入新 零售策劃運營創(chuàng)新，放大新零售模式策劃價值，并將品牌價值主張植入品牌策劃營銷體系，做消費品的企業(yè)植入新零售電商策劃運營體系，做工業(yè)的企業(yè)植入“高價值客戶管理體系”，全面提升用戶的數(shù)字營銷策劃互動頻率及互動形式，充分激活產(chǎn)業(yè)品牌價值的情感共鳴。
產(chǎn)品品牌策劃，“四大梯次建設(shè)”值得重點推進。1）“核心品牌識別建設(shè)”：洞察品類戰(zhàn)略機遇，明晰核心品類歸屬，刷新用戶的消費認知與品牌價值評價。2）“品牌價值主張創(chuàng)新”：構(gòu)建產(chǎn)業(yè)級品牌價值主張，亮化產(chǎn)品消費價值，提升品牌形象價值，點燃用戶內(nèi)容消費激情，樹立產(chǎn)業(yè)品牌形象。3）“品牌價值感受體驗”：提升用戶的消費感知，強化用戶的“品質(zhì)感知度”，豐富用戶對品牌的認同感。4）“激發(fā)品牌價值共鳴”：引導(dǎo)用戶與品牌的高效互動，提升用戶的行為忠誠度和好評度，提升粉絲認同感，持續(xù)夯實數(shù)字品牌資產(chǎn)。
“四大梯次建設(shè)”之一——“核心品牌識別建設(shè)”：洞察品類戰(zhàn)略機遇，明晰核心品類歸屬，刷新用戶的消費認知與品牌價值評價
核心品牌識別，強調(diào)多個產(chǎn)業(yè)的高效協(xié)同，突出各產(chǎn)業(yè)的“共同品牌特質(zhì)”，強調(diào)產(chǎn)業(yè)品牌策劃營銷的創(chuàng)新性，刷新產(chǎn)品品牌營銷策劃的實效性和主題性，全面點亮數(shù)字營銷策劃的價值，植入新零售策劃運營創(chuàng)新，明晰產(chǎn)品的“品類歸屬”，刷新產(chǎn)品的價值及消費特性。
產(chǎn)業(yè)品牌策劃的建設(shè)，其依然需要強化核心業(yè)務(wù)的品牌價值，集合各業(yè)務(wù)的共同特質(zhì)，將“品牌特質(zhì)”與“用戶心智”相結(jié)合，以品牌價值點亮用戶的心智價值，放大雙方的數(shù)字化新零售模式策劃共同認知，增強產(chǎn)業(yè)品牌的核心識別感。
經(jīng)典案例：根據(jù)淘寶網(wǎng)、廣發(fā)證券發(fā)展研究中心等綜合資訊表明，御泥坊定位天然護膚，其中經(jīng)典爆款氨基酸泥漿面膜2009年9月至2020年5月累計銷量約209萬瓶，截至2020年5月， 淘寶網(wǎng)共有御泥坊店鋪100個，而迷糊走青春路線，定位平價護膚產(chǎn)品，目標消費群體為00后學(xué)生，截至2020年5月，淘寶網(wǎng)共有小迷糊店鋪47個，SKU數(shù)達到了666個，5月銷售額為3116 萬元，成交均價為85.5元，
每個品牌都有自己的核心價值，有自己的產(chǎn)業(yè)特色，關(guān)注品牌的價值特色，全力亮化產(chǎn)品的不同之處，助推產(chǎn)業(yè)品牌策劃立足產(chǎn)業(yè)做經(jīng)營，立足產(chǎn)業(yè)營銷策劃提升品牌曝光度。
產(chǎn)業(yè)級品牌主張，意味著企業(yè)需要從產(chǎn)業(yè)鏈成長角度放大產(chǎn)業(yè)價值，點亮產(chǎn)品特色，刷新企業(yè)品牌的產(chǎn)業(yè)價值及產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵，傳遞高價值產(chǎn)業(yè)特質(zhì)的同時，做出產(chǎn)品生產(chǎn)、智能營銷、數(shù)字管理等一系列的特色產(chǎn)業(yè)舉措，持續(xù)輸出消費內(nèi)容、產(chǎn)品口碑、服務(wù)特色等，創(chuàng)新新零售模式策劃運營手法，從而樹立品牌的產(chǎn)業(yè)級形象。
經(jīng)典案例：根據(jù)招股說明書、公司官網(wǎng)、淘寶網(wǎng)和廣發(fā)證券研究中心等綜合資訊表明，御泥坊公司成立初期主要產(chǎn)業(yè)品牌就是“御泥坊”，2014年御泥坊營業(yè)收入占比89.0%，同時其旗下有御泥坊、薇風(fēng)、小迷糊、花瑤花、御MEN等自有 品牌，其中薇風(fēng)品牌正逐漸升級為“大水滴”。主品牌突出、多品牌組合的“產(chǎn)業(yè)品牌矩陣”日益形成。
“四大梯次建設(shè)”之三——“品牌價值感受體驗”：提升用戶的消費感知，強化用戶的“品質(zhì)感知度”，豐富用戶對品牌的認同感
產(chǎn)業(yè)品牌的價值，需要用戶有強烈的品牌感知，對產(chǎn)品的“高品質(zhì)”有價值性感知，對產(chǎn)品的消費有口感、觸感等體驗性認知，對品牌化服務(wù)比較認同，增值服務(wù)越強大、產(chǎn)品消費越貼近，用戶的歡迎度及喜愛度越高。
產(chǎn)業(yè)品牌策劃，其在數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動下，有自己鮮明的品牌價值感受，更有自己的品牌觸點經(jīng)營訴求，關(guān)注用戶的消費，反向定義品牌的“高品質(zhì)感受”價值，活化品牌線上溝通、線下終端服務(wù)體驗等，全渠道品牌營銷策劃由此而激活數(shù)字品牌策劃價值。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司官網(wǎng)、天貓網(wǎng)、京東網(wǎng)和東興證券研究所等綜合資訊表明，云南白藥陸續(xù)推出了金口健系列(平衡口腔菌群)、益齒系列(口腔修護)、朗 健系列(煙后修復(fù))、雙效抗敏系列(緩解 牙齒敏感)、漬清系列(粘 膜修復(fù))、兒童牙膏(6-12 歲兒童專用，食用級材料)，價格區(qū)間 14-65 元，實現(xiàn)了牙膏全功能、中高端價格區(qū)間、不同使用群體的廣覆蓋，創(chuàng)造了全方位的“泛健康消費體驗”。
產(chǎn)品品牌建設(shè)的最高境界，在于刷新用戶的消費心智，點亮用戶與品牌的高效互動，通過多種形式將用戶價值傳遞出去，積極引導(dǎo)用戶的消費評價，從產(chǎn)品消費的特色處，從服務(wù)的價值體驗處，從粉絲的全面經(jīng)營體驗方面，點亮產(chǎn)業(yè)品牌的產(chǎn)業(yè)特質(zhì)，激發(fā)用戶的價值認同感。
放大用戶與品牌的溝通交流，刷新數(shù)字品牌策劃營銷的價值，給用戶超過期望的價值體驗，點燃用戶持續(xù)消費的激情，提升粉絲的認同感，持續(xù)夯實數(shù)字品牌資產(chǎn)。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司財報、廣發(fā)證券發(fā)展研究中心等綜合資訊表明，御淪坊加強了與抖音、小紅書、嗶哩嗶哩等平臺的合作，并通過短視頻植入、網(wǎng)紅直播等方式強化了新媒體的推廣及內(nèi)容營銷，傳遞公司品牌價值。2019 年公司與李佳琦直播合作47次，總計觀看量超4,000萬人次，與薇婭直播合作超過30 次，短視頻投放次數(shù)超過1200余條，合作達人超700人。
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