產(chǎn)業(yè)品牌策劃之快消品“三大品牌護(hù)城河”建設(shè)
發(fā)布時(shí)間：2021-02-13 ????點(diǎn)擊數(shù)：
快消品產(chǎn)業(yè)品牌策劃營(yíng)銷，重在產(chǎn)品，興在產(chǎn)業(yè)，強(qiáng)在“品牌護(hù)城河”。快消品企業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，各家企業(yè)對(duì)品牌營(yíng)銷策劃的關(guān)注度日益提升，而在數(shù)字化技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下，以直播電商、導(dǎo)購(gòu)電商等為代表的新零售策劃運(yùn)營(yíng)帶來了數(shù)字營(yíng)銷策劃的新挑戰(zhàn)，如何在企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)的過程中建立強(qiáng)大且有效的“品牌護(hù)城河”成為企業(yè)品牌戰(zhàn)略策劃經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略性課題，如何基于企業(yè)的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)放大品牌優(yōu)勢(shì)、刷新品牌形象值得所有快消品企業(yè)深思。
快消品產(chǎn)業(yè)品牌策劃營(yíng)銷，“品牌護(hù)城河”的重要性不言而喻?？煜菲髽I(yè)迅猛崛起的過程，是快消品企業(yè)“單品突破”的過程，是快消品“明星品牌”興起的過程，更是快消品“品牌護(hù)城河”持續(xù)構(gòu)筑的過程。
快消品產(chǎn)業(yè)品牌營(yíng)銷策劃，“三大品牌護(hù)城河”不得不建。1）“消費(fèi)護(hù)城河”：遵循“世代消費(fèi)軌跡”，引領(lǐng)消費(fèi)理念變革，搶占消費(fèi)者心智，夯實(shí)“品牌化消費(fèi)邊界”。2）“產(chǎn)品護(hù)城河”：持續(xù)打造明星產(chǎn)品，引領(lǐng)產(chǎn)品消費(fèi)大潮流，激活品牌消費(fèi)人群，放大產(chǎn)品的“結(jié)構(gòu)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”。3）“規(guī)模制造優(yōu)勢(shì)”：全產(chǎn)業(yè)鏈涉獵，全方位降低產(chǎn)品制造成本，獲得“規(guī)模優(yōu)勢(shì)”，提升整體品牌毛利率。
“三大品牌護(hù)城河”之一——“消費(fèi)護(hù)城河”：遵循“世代消費(fèi)軌跡”，引領(lǐng)消費(fèi)理念變革，搶占消費(fèi)者心智，夯實(shí)“品牌化消費(fèi)邊界”
最好的“品牌護(hù)城河”是消費(fèi)者的心智，是基于品牌認(rèn)知認(rèn)同的力量，而優(yōu)秀的快消品企業(yè)總能在用戶的消費(fèi)心智中占據(jù)一席之地，大多的快消品依靠產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)快速興起，依靠產(chǎn)品的功能創(chuàng)新、口味創(chuàng)新、規(guī)格創(chuàng)新等在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，消費(fèi)引導(dǎo)產(chǎn)品，更鑄就明星品牌。
搶占消費(fèi)者的心智，需要大家更加關(guān)注快消品品牌的核心價(jià)值表現(xiàn)，通過滿足90、95后等新生代的個(gè)性化消費(fèi)、主題化消費(fèi)引領(lǐng)品牌成長(zhǎng)，通過一系列品牌主題設(shè)計(jì)、明星產(chǎn)品互動(dòng)讓大家更有認(rèn)同感。
消費(fèi)護(hù)城河，需要企業(yè)基于目標(biāo)消費(fèi)群體而建，更需要企業(yè)“洞察產(chǎn)業(yè)商機(jī)”，真正解決社會(huì)性問題，真正依托產(chǎn)品解決社會(huì)矛盾而崛起，如以“純凈水”解決水質(zhì)問題，以“口香糖”解決口氣清新問題等。凡解決社會(huì)問題者，必成就大品牌。
經(jīng)典案例：根據(jù)Euromonitor、國(guó)聯(lián)證券研究所等綜合資訊表明，與發(fā)達(dá)國(guó)家的人均包裝水消費(fèi)量相比，美國(guó)和日本作為自來水系統(tǒng)能直接飲用的國(guó)家，人均包裝水消費(fèi)仍高于中國(guó)。同時(shí)根據(jù)中國(guó)生態(tài)環(huán)境公報(bào)、國(guó)聯(lián)證券研究所等綜合資訊表明，2019 年中國(guó)地表水中一、二類水質(zhì)占比僅 50%左右，水質(zhì)問題仍持續(xù)受到中國(guó)消費(fèi)者關(guān)注。農(nóng)夫山泉正推行“橫向擴(kuò)張細(xì)分用水品類”的戰(zhàn)略，使其在“包裝水賽道”上持續(xù)鞏固競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)根據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)，2019年其占整個(gè)包裝水市場(chǎng) 10.5%份額，仍居于行業(yè)領(lǐng)先地位。
“三大品牌護(hù)城河”之二——“產(chǎn)品護(hù)城河”：持續(xù)打造明星產(chǎn)品，引領(lǐng)產(chǎn)品消費(fèi)大潮流，激活品牌消費(fèi)人群，放大產(chǎn)品的“結(jié)構(gòu)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”
“產(chǎn)品致勝”一直是快消品企業(yè)市場(chǎng)致勝的絕密武器，強(qiáng)大且優(yōu)質(zhì)的明星產(chǎn)品帶動(dòng)了企業(yè)銷量的增長(zhǎng)，品牌因明星產(chǎn)品而日益興盛，因突出的產(chǎn)品功能而更有價(jià)值感，如紅灌王老吉之于上火現(xiàn)象，之于涼茶行業(yè)。
“產(chǎn)品護(hù)城河”放大了產(chǎn)品價(jià)值，點(diǎn)燃了產(chǎn)品特色，刷新了新零售策劃運(yùn)營(yíng)新高度。復(fù)合式、多元化產(chǎn)品刷新著用戶的品牌認(rèn)知，點(diǎn)燃著用戶的產(chǎn)品認(rèn)同與品牌的價(jià)值認(rèn)同，明星產(chǎn)品越強(qiáng)大，明星品牌地位越穩(wěn)固；系列產(chǎn)品越強(qiáng)大，明星品牌架構(gòu)越有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，“產(chǎn)品護(hù)城河”對(duì)品牌的助力越大。
經(jīng)典案例：根據(jù)Frost&Sullivan、農(nóng)夫山泉招股說明書、國(guó)聯(lián)證券研究所等綜合資訊表明，農(nóng)夫山泉主營(yíng)的包裝水業(yè)務(wù)自2012年起占據(jù)行業(yè)龍頭地位，2019 年公司包裝水產(chǎn)品收益為 143.46 億元，市場(chǎng)份額達(dá)20.9%。占據(jù)公司總營(yíng)收 4 成的茶飲料、功能飲料和果汁飲料業(yè)務(wù)的市場(chǎng)份額都分列各自細(xì)分市場(chǎng)第三位。
“三大品牌護(hù)城河”之三——“規(guī)模制造優(yōu)勢(shì)”：全產(chǎn)業(yè)鏈涉獵，全方位降低產(chǎn)品制造成本，獲得“規(guī)模優(yōu)勢(shì)”，提升整體品牌毛利率
快消品品牌興盛的過程，是“明星產(chǎn)品鑄造”的過程，更是產(chǎn)品成本極大化降低的過程，創(chuàng)新的數(shù)字化技術(shù)極大賦能了企業(yè)制造，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)加快了“規(guī)模制造”，產(chǎn)品成本隨之降低，明星品牌的護(hù)城河“水到渠成”。
優(yōu)秀的快消品品牌，有自己的特色，更有自己的“產(chǎn)品成本優(yōu)勢(shì)”，強(qiáng)大的產(chǎn)品，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的品牌。創(chuàng)新的品牌策劃營(yíng)銷，創(chuàng)新的全渠道營(yíng)銷策劃，創(chuàng)新的全渠道品牌營(yíng)銷策劃經(jīng)營(yíng)，需要大家關(guān)注產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的塑造，關(guān)注企業(yè)“規(guī)?；?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”，“品牌毛利率”因之大起。
經(jīng)典案例：根據(jù)農(nóng)夫山泉官網(wǎng)、搜狐新聞、國(guó)聯(lián)證券研究所等綜合資訊表明，農(nóng)夫山泉提早洞察果汁行業(yè)趨勢(shì)，在 2002 年和 2007 年就在新疆和江西布局種植基地，培育蘋果和臍橙；并在 2016 年 推出了使用自產(chǎn)的 17.5°橙和蘋果為原料的純果汁，主打非濃縮還原和無(wú)添加。
快消品“品牌護(hù)城河”構(gòu)筑的歷史，是一部快消品明星產(chǎn)品崛起的歷史，是一部快消品品牌策劃營(yíng)銷創(chuàng)新不斷及全渠道融合的歷史，更是一部快消品數(shù)字品牌營(yíng)銷策劃導(dǎo)入的歷史?？煜吩从诟哳l率消費(fèi)，興盛于高價(jià)值品牌認(rèn)同消費(fèi)，數(shù)字化技術(shù)加快了這一態(tài)勢(shì)，以新零售策劃運(yùn)營(yíng)為代表的新商業(yè)策劃創(chuàng)新助推了企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，產(chǎn)業(yè)品牌，因“品牌護(hù)城河”日益強(qiáng)大，因睿智戰(zhàn)略、創(chuàng)意行銷策劃而快速崛起。
快消品產(chǎn)業(yè)品牌策劃營(yíng)銷，“品牌護(hù)城河”的重要性不言而喻?？煜菲髽I(yè)迅猛崛起的過程，是快消品企業(yè)“單品突破”的過程，是快消品“明星品牌”興起的過程，更是快消品“品牌護(hù)城河”持續(xù)構(gòu)筑的過程。
快消品產(chǎn)業(yè)品牌營(yíng)銷策劃，“三大品牌護(hù)城河”不得不建。1）“消費(fèi)護(hù)城河”：遵循“世代消費(fèi)軌跡”，引領(lǐng)消費(fèi)理念變革，搶占消費(fèi)者心智，夯實(shí)“品牌化消費(fèi)邊界”。2）“產(chǎn)品護(hù)城河”：持續(xù)打造明星產(chǎn)品，引領(lǐng)產(chǎn)品消費(fèi)大潮流，激活品牌消費(fèi)人群，放大產(chǎn)品的“結(jié)構(gòu)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”。3）“規(guī)模制造優(yōu)勢(shì)”：全產(chǎn)業(yè)鏈涉獵，全方位降低產(chǎn)品制造成本，獲得“規(guī)模優(yōu)勢(shì)”，提升整體品牌毛利率。
“三大品牌護(hù)城河”之一——“消費(fèi)護(hù)城河”：遵循“世代消費(fèi)軌跡”，引領(lǐng)消費(fèi)理念變革，搶占消費(fèi)者心智，夯實(shí)“品牌化消費(fèi)邊界”
最好的“品牌護(hù)城河”是消費(fèi)者的心智，是基于品牌認(rèn)知認(rèn)同的力量，而優(yōu)秀的快消品企業(yè)總能在用戶的消費(fèi)心智中占據(jù)一席之地，大多的快消品依靠產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)快速興起，依靠產(chǎn)品的功能創(chuàng)新、口味創(chuàng)新、規(guī)格創(chuàng)新等在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，消費(fèi)引導(dǎo)產(chǎn)品，更鑄就明星品牌。
搶占消費(fèi)者的心智，需要大家更加關(guān)注快消品品牌的核心價(jià)值表現(xiàn)，通過滿足90、95后等新生代的個(gè)性化消費(fèi)、主題化消費(fèi)引領(lǐng)品牌成長(zhǎng)，通過一系列品牌主題設(shè)計(jì)、明星產(chǎn)品互動(dòng)讓大家更有認(rèn)同感。
消費(fèi)護(hù)城河，需要企業(yè)基于目標(biāo)消費(fèi)群體而建，更需要企業(yè)“洞察產(chǎn)業(yè)商機(jī)”，真正解決社會(huì)性問題，真正依托產(chǎn)品解決社會(huì)矛盾而崛起，如以“純凈水”解決水質(zhì)問題，以“口香糖”解決口氣清新問題等。凡解決社會(huì)問題者，必成就大品牌。
經(jīng)典案例：根據(jù)Euromonitor、國(guó)聯(lián)證券研究所等綜合資訊表明，與發(fā)達(dá)國(guó)家的人均包裝水消費(fèi)量相比，美國(guó)和日本作為自來水系統(tǒng)能直接飲用的國(guó)家，人均包裝水消費(fèi)仍高于中國(guó)。同時(shí)根據(jù)中國(guó)生態(tài)環(huán)境公報(bào)、國(guó)聯(lián)證券研究所等綜合資訊表明，2019 年中國(guó)地表水中一、二類水質(zhì)占比僅 50%左右，水質(zhì)問題仍持續(xù)受到中國(guó)消費(fèi)者關(guān)注。農(nóng)夫山泉正推行“橫向擴(kuò)張細(xì)分用水品類”的戰(zhàn)略，使其在“包裝水賽道”上持續(xù)鞏固競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)根據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)，2019年其占整個(gè)包裝水市場(chǎng) 10.5%份額，仍居于行業(yè)領(lǐng)先地位。
“產(chǎn)品致勝”一直是快消品企業(yè)市場(chǎng)致勝的絕密武器，強(qiáng)大且優(yōu)質(zhì)的明星產(chǎn)品帶動(dòng)了企業(yè)銷量的增長(zhǎng)，品牌因明星產(chǎn)品而日益興盛，因突出的產(chǎn)品功能而更有價(jià)值感，如紅灌王老吉之于上火現(xiàn)象，之于涼茶行業(yè)。
“產(chǎn)品護(hù)城河”放大了產(chǎn)品價(jià)值，點(diǎn)燃了產(chǎn)品特色，刷新了新零售策劃運(yùn)營(yíng)新高度。復(fù)合式、多元化產(chǎn)品刷新著用戶的品牌認(rèn)知，點(diǎn)燃著用戶的產(chǎn)品認(rèn)同與品牌的價(jià)值認(rèn)同，明星產(chǎn)品越強(qiáng)大，明星品牌地位越穩(wěn)固；系列產(chǎn)品越強(qiáng)大，明星品牌架構(gòu)越有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，“產(chǎn)品護(hù)城河”對(duì)品牌的助力越大。
經(jīng)典案例：根據(jù)Frost&Sullivan、農(nóng)夫山泉招股說明書、國(guó)聯(lián)證券研究所等綜合資訊表明，農(nóng)夫山泉主營(yíng)的包裝水業(yè)務(wù)自2012年起占據(jù)行業(yè)龍頭地位，2019 年公司包裝水產(chǎn)品收益為 143.46 億元，市場(chǎng)份額達(dá)20.9%。占據(jù)公司總營(yíng)收 4 成的茶飲料、功能飲料和果汁飲料業(yè)務(wù)的市場(chǎng)份額都分列各自細(xì)分市場(chǎng)第三位。
快消品品牌興盛的過程，是“明星產(chǎn)品鑄造”的過程，更是產(chǎn)品成本極大化降低的過程，創(chuàng)新的數(shù)字化技術(shù)極大賦能了企業(yè)制造，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)加快了“規(guī)模制造”，產(chǎn)品成本隨之降低，明星品牌的護(hù)城河“水到渠成”。
優(yōu)秀的快消品品牌，有自己的特色，更有自己的“產(chǎn)品成本優(yōu)勢(shì)”，強(qiáng)大的產(chǎn)品，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的品牌。創(chuàng)新的品牌策劃營(yíng)銷，創(chuàng)新的全渠道營(yíng)銷策劃，創(chuàng)新的全渠道品牌營(yíng)銷策劃經(jīng)營(yíng)，需要大家關(guān)注產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的塑造，關(guān)注企業(yè)“規(guī)?；?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”，“品牌毛利率”因之大起。
經(jīng)典案例：根據(jù)農(nóng)夫山泉官網(wǎng)、搜狐新聞、國(guó)聯(lián)證券研究所等綜合資訊表明，農(nóng)夫山泉提早洞察果汁行業(yè)趨勢(shì)，在 2002 年和 2007 年就在新疆和江西布局種植基地，培育蘋果和臍橙；并在 2016 年 推出了使用自產(chǎn)的 17.5°橙和蘋果為原料的純果汁，主打非濃縮還原和無(wú)添加。
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