奢侈品品牌策劃營(yíng)銷之三大品牌增長(zhǎng)引擎
發(fā)布時(shí)間：2021-04-07 ????點(diǎn)擊數(shù)：
奢侈品天生與高端時(shí)尚消費(fèi)相關(guān)，深受中高收入消費(fèi)者的喜愛，大量的中高端用戶對(duì)以專賣店為代表的傳統(tǒng)奢侈品銷售趨之若鶩，以線上用戶互動(dòng)、內(nèi)容輸出為代表的數(shù)字化奢侈品品牌策劃營(yíng)銷同樣擁有大量高學(xué)歷年輕粉絲，基于傳統(tǒng)的地域文化、精深工藝、歷史傳承等奢侈品品牌營(yíng)銷策劃仍然大有市場(chǎng)，奢侈品新零售電商運(yùn)營(yíng)策劃大行其道，線上線下全渠道數(shù)字營(yíng)銷策劃如火如荼，品牌增長(zhǎng)引擎正在換檔升級(jí)，值得我們重點(diǎn)關(guān)注。
奢侈品品牌策劃營(yíng)銷的困局：經(jīng)濟(jì)波動(dòng)，人群迭代，品牌斷層。奢侈品品牌策劃營(yíng)銷，因用戶消費(fèi)而增長(zhǎng)，因低線城市年輕消費(fèi)者的涌入而煥發(fā)活力，經(jīng)濟(jì)因疫情而出現(xiàn)了活動(dòng)，傳統(tǒng)奢侈品消費(fèi)日益老去，90后新生代日益成為奢侈品消費(fèi)的主角，傳統(tǒng)的品牌形象店行銷受到越來越多的挑戰(zhàn)，奢侈品品牌營(yíng)銷策劃革新，在路上！
“三大品牌增長(zhǎng)引擎”，助力奢侈品企業(yè)再增長(zhǎng)，引領(lǐng)奢侈品品牌策劃營(yíng)銷新生代。1）品牌消費(fèi)基礎(chǔ)變化，年輕化、時(shí)尚類及多元化消費(fèi)驅(qū)動(dòng)品牌再增長(zhǎng)，“新生代消費(fèi)需求”驅(qū)動(dòng)品牌再增長(zhǎng)。2）服務(wù)體驗(yàn)成為“奢侈享受新主張”，主題式、個(gè)性化和高價(jià)值成為“品牌服務(wù)”新亮點(diǎn)，“品牌化服務(wù)”驅(qū)動(dòng)品牌新增長(zhǎng)。3）區(qū)域輪動(dòng)新景象，低線市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)，高線市場(chǎng)和低線市場(chǎng)多輪聯(lián)動(dòng)，“全球化品牌建設(shè)”成為新亮點(diǎn)。
“三大品牌增長(zhǎng)引擎”之一：品牌消費(fèi)基礎(chǔ)變化，年輕化、時(shí)尚類及多元化消費(fèi)驅(qū)動(dòng)品牌再增長(zhǎng)，“新生代消費(fèi)需求”驅(qū)動(dòng)品牌再增長(zhǎng)
奢侈品品牌消費(fèi)的人群基礎(chǔ)正在發(fā)生變化，中產(chǎn)精英人群引領(lǐng)著國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)，90后成為奢侈品消費(fèi)“新一代”，針對(duì)90后的奢侈品新零售電商策劃運(yùn)營(yíng)正當(dāng)時(shí)。 根據(jù)麥肯錫《中國(guó)年輕人怎樣重塑奢侈品市場(chǎng)》、華創(chuàng)證券等綜合資訊表明，90 后群體主要為首次購(gòu)買奢侈品的消費(fèi)者，截至 2019 年 4 月，92%的 人群在近三年內(nèi)才開始接觸奢侈品；而我國(guó)的 65 后和 70 后多為奢侈品忠實(shí)客戶，近一半以上人群多年接觸奢侈品 品牌。即便千禧一代近幾年才開始接觸奢侈品，但其貢獻(xiàn)了大部分的中國(guó)奢侈品消費(fèi)。
奢侈品“新老交替”的人群消費(fèi)對(duì)其品牌策劃營(yíng)銷提出了新的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)的80前人群正在老去，基于互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)及“強(qiáng)時(shí)尚訴求”的90后成為奢侈品消費(fèi)的“潛在主力人群”，品牌消費(fèi)群體正在發(fā)生變化，品牌的年輕化、時(shí)尚化及個(gè)性化將成為品牌增長(zhǎng)的“新邏輯”，消費(fèi)驅(qū)動(dòng)“品牌變革”。
“三大品牌增長(zhǎng)引擎”之二：服務(wù)體驗(yàn)成為“奢侈享受新主張”，主題式、個(gè)性化和高價(jià)值成為“品牌服務(wù)”新亮點(diǎn)，“品牌化服務(wù)”驅(qū)動(dòng)品牌新增長(zhǎng)
奢侈品消費(fèi)有“雙重訴求”，高端精致產(chǎn)品*高端個(gè)性化服務(wù)，“奢侈品服務(wù)”已經(jīng)從品牌體驗(yàn)躍升為“品牌增長(zhǎng)新引擎”。奢侈品定制服務(wù)由來已久，由于每季發(fā)布的奢侈品與消費(fèi)者的獨(dú)特個(gè)性和風(fēng)格相去甚遠(yuǎn)，因此各大奢侈品牌紛紛尋 求轉(zhuǎn)型，定制服務(wù)隨之興起。
如根據(jù)華創(chuàng)證券、公司品牌官網(wǎng)等綜合資訊顯示，LVMH 集團(tuán)旗下奢侈品牌 Fendi 就于近年開始了定制化的轉(zhuǎn)型，推出線上服務(wù)“Customize It”，消費(fèi)者可以在這里在線創(chuàng)造具有 自己個(gè)性的包包手袋，平臺(tái)將提供 120 多種不同的材質(zhì)、顏色、標(biāo)致和其他細(xì)節(jié)的選項(xiàng)，還可任意搭配肩帶。
服務(wù)體驗(yàn)成為“奢侈享受新主張”，主題式、個(gè)性化和高價(jià)值成為“品牌服務(wù)”新亮點(diǎn)，以產(chǎn)品定制、VIP服務(wù)、季度秀場(chǎng)等為典型特征的奢侈品服務(wù)很早就存在，隨著90后奢侈品新生代的崛起，大量的奢侈品品牌更在重視新零售電商運(yùn)營(yíng)策劃，線上定制預(yù)約、線下服務(wù)體驗(yàn)及“跨品牌定制”等，或以品牌為主題強(qiáng)化品牌體驗(yàn)感，或以個(gè)性化主張為指引定制“個(gè)性化奢侈品”，或進(jìn)行“無(wú)品牌定制”，品牌化服務(wù)成為品牌發(fā)展的新引擎。
“三大品牌增長(zhǎng)引擎”之三：區(qū)域輪動(dòng)新景象，低線市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)，高線市場(chǎng)和低線市場(chǎng)多輪聯(lián)動(dòng)，“全球化品牌建設(shè)”成為新亮點(diǎn)
“區(qū)域化差別”是奢侈品品牌經(jīng)營(yíng)的常態(tài)，多區(qū)域聯(lián)動(dòng)及分區(qū)域推進(jìn)日益成為奢侈品品牌營(yíng)銷策劃的“標(biāo)配”，一二線引領(lǐng)、三四線跟進(jìn)等成為奢侈品產(chǎn)品營(yíng)銷策劃推廣的“不二之選”。根據(jù)寺庫(kù)、微信APP、華創(chuàng)證券等綜合資訊表明，2018年 9 月至 2019 年 9 月，全國(guó)奢侈品消費(fèi)頻次排名前 30 個(gè)城市中有 27 個(gè)城市為三線及以下城市；復(fù)購(gòu)頻次排名前30 的城市中有 29 個(gè)為三線及以下城市;購(gòu)買三單以上人數(shù)比例前三十的城市全部為低線城市。
同時(shí)，各區(qū)域的“品類滲透”也有所不同，一二線城市用戶強(qiáng)化奢侈身份彰顯及品質(zhì)認(rèn)同，低線城市則強(qiáng)調(diào)個(gè)性化、高端時(shí)尚消費(fèi)。根據(jù)寺庫(kù)、華創(chuàng)證券等綜合資訊表明，在線上消費(fèi)者個(gè)人身份特征方面，低線城市奢 侈品線上消費(fèi)者多為 30 歲以下的年輕男士，學(xué)歷相對(duì)較低，多處在新婚及戀愛狀態(tài)。而一二線城市奢侈品線上消費(fèi)者多為 30 歲以上高學(xué)歷的已婚人士。在購(gòu)買奢侈品品類方面，低線城市消費(fèi)者花在男裝、男鞋、數(shù)碼 3C、美容護(hù)膚產(chǎn)品上的錢較多。而一二線城市奢侈品線上消費(fèi)者明顯更青睞包袋、腕表、首飾等傳統(tǒng)奢侈品。
低線城市的年輕化群體、時(shí)尚化消費(fèi)，與一二線城市的傳統(tǒng)奢侈品消費(fèi)并存，區(qū)域間的消費(fèi)差異持續(xù)并存，這對(duì)奢侈品的品牌建設(shè)及產(chǎn)品推廣提出了更高要求，要求奢侈品品牌更加注重“國(guó)際性品牌形象塑造”，持續(xù)提升腕表、首飾等傳統(tǒng)奢侈品品類的競(jìng)爭(zhēng)，持續(xù)強(qiáng)化與90后新生代的互聯(lián)網(wǎng)式溝通、精準(zhǔn)的高價(jià)值內(nèi)容推薦，適時(shí)聯(lián)動(dòng)低線區(qū)域和高線市場(chǎng)品類營(yíng)銷策劃，推進(jìn)品牌的時(shí)尚化及個(gè)性化步伐。
奢侈品行業(yè)經(jīng)過幾個(gè)世紀(jì)的發(fā)展，以80前為代表的傳統(tǒng)奢侈品用戶日漸式微，以90后為代表的奢侈品新時(shí)代勢(shì)頭兇猛，奢侈品品牌策劃營(yíng)銷面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，重新認(rèn)識(shí)奢侈品新零售電商運(yùn)營(yíng)策劃新方向，囊括奢侈品新零售平臺(tái)策劃的核心消費(fèi)世代，點(diǎn)燃奢侈品的品質(zhì)制造、匠心精神及經(jīng)典工藝等營(yíng)銷策劃活動(dòng)，放大奢侈品主題式、個(gè)性化、品牌化的“強(qiáng)體驗(yàn)服務(wù)”，奢侈品企業(yè)定能順應(yīng)數(shù)字品牌營(yíng)銷策劃大勢(shì)，大展鴻圖！
奢侈品品牌策劃營(yíng)銷的困局：經(jīng)濟(jì)波動(dòng)，人群迭代，品牌斷層。奢侈品品牌策劃營(yíng)銷，因用戶消費(fèi)而增長(zhǎng)，因低線城市年輕消費(fèi)者的涌入而煥發(fā)活力，經(jīng)濟(jì)因疫情而出現(xiàn)了活動(dòng)，傳統(tǒng)奢侈品消費(fèi)日益老去，90后新生代日益成為奢侈品消費(fèi)的主角，傳統(tǒng)的品牌形象店行銷受到越來越多的挑戰(zhàn)，奢侈品品牌營(yíng)銷策劃革新，在路上！
“三大品牌增長(zhǎng)引擎”，助力奢侈品企業(yè)再增長(zhǎng)，引領(lǐng)奢侈品品牌策劃營(yíng)銷新生代。1）品牌消費(fèi)基礎(chǔ)變化，年輕化、時(shí)尚類及多元化消費(fèi)驅(qū)動(dòng)品牌再增長(zhǎng)，“新生代消費(fèi)需求”驅(qū)動(dòng)品牌再增長(zhǎng)。2）服務(wù)體驗(yàn)成為“奢侈享受新主張”，主題式、個(gè)性化和高價(jià)值成為“品牌服務(wù)”新亮點(diǎn)，“品牌化服務(wù)”驅(qū)動(dòng)品牌新增長(zhǎng)。3）區(qū)域輪動(dòng)新景象，低線市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)，高線市場(chǎng)和低線市場(chǎng)多輪聯(lián)動(dòng)，“全球化品牌建設(shè)”成為新亮點(diǎn)。
“三大品牌增長(zhǎng)引擎”之一：品牌消費(fèi)基礎(chǔ)變化，年輕化、時(shí)尚類及多元化消費(fèi)驅(qū)動(dòng)品牌再增長(zhǎng)，“新生代消費(fèi)需求”驅(qū)動(dòng)品牌再增長(zhǎng)
奢侈品品牌消費(fèi)的人群基礎(chǔ)正在發(fā)生變化，中產(chǎn)精英人群引領(lǐng)著國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)，90后成為奢侈品消費(fèi)“新一代”，針對(duì)90后的奢侈品新零售電商策劃運(yùn)營(yíng)正當(dāng)時(shí)。 根據(jù)麥肯錫《中國(guó)年輕人怎樣重塑奢侈品市場(chǎng)》、華創(chuàng)證券等綜合資訊表明，90 后群體主要為首次購(gòu)買奢侈品的消費(fèi)者，截至 2019 年 4 月，92%的 人群在近三年內(nèi)才開始接觸奢侈品；而我國(guó)的 65 后和 70 后多為奢侈品忠實(shí)客戶，近一半以上人群多年接觸奢侈品 品牌。即便千禧一代近幾年才開始接觸奢侈品，但其貢獻(xiàn)了大部分的中國(guó)奢侈品消費(fèi)。
“三大品牌增長(zhǎng)引擎”之二：服務(wù)體驗(yàn)成為“奢侈享受新主張”，主題式、個(gè)性化和高價(jià)值成為“品牌服務(wù)”新亮點(diǎn)，“品牌化服務(wù)”驅(qū)動(dòng)品牌新增長(zhǎng)
奢侈品消費(fèi)有“雙重訴求”，高端精致產(chǎn)品*高端個(gè)性化服務(wù)，“奢侈品服務(wù)”已經(jīng)從品牌體驗(yàn)躍升為“品牌增長(zhǎng)新引擎”。奢侈品定制服務(wù)由來已久，由于每季發(fā)布的奢侈品與消費(fèi)者的獨(dú)特個(gè)性和風(fēng)格相去甚遠(yuǎn)，因此各大奢侈品牌紛紛尋 求轉(zhuǎn)型，定制服務(wù)隨之興起。
如根據(jù)華創(chuàng)證券、公司品牌官網(wǎng)等綜合資訊顯示，LVMH 集團(tuán)旗下奢侈品牌 Fendi 就于近年開始了定制化的轉(zhuǎn)型，推出線上服務(wù)“Customize It”，消費(fèi)者可以在這里在線創(chuàng)造具有 自己個(gè)性的包包手袋，平臺(tái)將提供 120 多種不同的材質(zhì)、顏色、標(biāo)致和其他細(xì)節(jié)的選項(xiàng)，還可任意搭配肩帶。
“三大品牌增長(zhǎng)引擎”之三：區(qū)域輪動(dòng)新景象，低線市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)，高線市場(chǎng)和低線市場(chǎng)多輪聯(lián)動(dòng)，“全球化品牌建設(shè)”成為新亮點(diǎn)
“區(qū)域化差別”是奢侈品品牌經(jīng)營(yíng)的常態(tài)，多區(qū)域聯(lián)動(dòng)及分區(qū)域推進(jìn)日益成為奢侈品品牌營(yíng)銷策劃的“標(biāo)配”，一二線引領(lǐng)、三四線跟進(jìn)等成為奢侈品產(chǎn)品營(yíng)銷策劃推廣的“不二之選”。根據(jù)寺庫(kù)、微信APP、華創(chuàng)證券等綜合資訊表明，2018年 9 月至 2019 年 9 月，全國(guó)奢侈品消費(fèi)頻次排名前 30 個(gè)城市中有 27 個(gè)城市為三線及以下城市；復(fù)購(gòu)頻次排名前30 的城市中有 29 個(gè)為三線及以下城市;購(gòu)買三單以上人數(shù)比例前三十的城市全部為低線城市。
奢侈品行業(yè)經(jīng)過幾個(gè)世紀(jì)的發(fā)展，以80前為代表的傳統(tǒng)奢侈品用戶日漸式微，以90后為代表的奢侈品新時(shí)代勢(shì)頭兇猛，奢侈品品牌策劃營(yíng)銷面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，重新認(rèn)識(shí)奢侈品新零售電商運(yùn)營(yíng)策劃新方向，囊括奢侈品新零售平臺(tái)策劃的核心消費(fèi)世代，點(diǎn)燃奢侈品的品質(zhì)制造、匠心精神及經(jīng)典工藝等營(yíng)銷策劃活動(dòng)，放大奢侈品主題式、個(gè)性化、品牌化的“強(qiáng)體驗(yàn)服務(wù)”，奢侈品企業(yè)定能順應(yīng)數(shù)字品牌營(yíng)銷策劃大勢(shì)，大展鴻圖！
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