產(chǎn)品品牌策劃之打造新品類的三大焦點
發(fā)布時間：2021-12-10 ????點擊數(shù)：
打造新品類，需要處理好“三大焦點”，刷新品牌私域流量策劃，點亮產(chǎn)品品牌策劃新天地。新品類經(jīng)營，需要企業(yè)刷新品牌戰(zhàn)略思維，以產(chǎn)品品牌營銷策劃點亮新品類打造，以全渠道品牌策劃傳播點燃用戶的消費熱情，以數(shù)字營銷策劃放大新品類消費特色。數(shù)字化技術驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級助推企業(yè)新零售模式策劃等商業(yè)創(chuàng)新，企業(yè)打造新品類的過程，是企業(yè)以新零售策劃運營創(chuàng)造新品類消費感知的過程，是企業(yè)以新商業(yè)經(jīng)營策劃創(chuàng)造新品類消費價值的過程。
打造新品類品牌的焦點在于，刷新品類特性及形象感知，點亮新品牌價值，放大用戶的“新品類品牌感知”，創(chuàng)造新品類品牌的消費價值。打造新品類，貴在創(chuàng)造新品類消費體驗，持續(xù)點亮新品類消費價值，持續(xù)強化新品類新品牌優(yōu)勢，強化品類與品牌的強關聯(lián)。
“三大焦點”，打造新品類，點亮產(chǎn)品品牌策劃。1）“定義新品類”：突出范例產(chǎn)品，定義新品類特性；傳播新品類價值，定義新品類典型特征。2）“強化新品牌優(yōu)勢”：挖掘品牌競爭優(yōu)勢，凸顯品牌新特色；刷新品牌形象，點亮品牌體驗。3）“品類與品牌強關聯(lián)”：明晰品類/子品類要素，厘定新品類的“品牌印記”；強化產(chǎn)品相關性，植入新品牌的新產(chǎn)品要素，推動新品類新品牌強關聯(lián)。
“三大焦點”之一——“定義新品類”：突出范例產(chǎn)品，定義新品類特性；傳播新品類價值，定義新品類典型特征
突出范例產(chǎn)品，定義新品類特性。企業(yè)新品類打造的過程，旨在以優(yōu)秀的產(chǎn)品消費點亮“范例產(chǎn)品”，以持續(xù)的產(chǎn)品特性、產(chǎn)品消費等突出“原型產(chǎn)品價值”，以新品類特性創(chuàng)造新產(chǎn)品特色，以新品類消費特征彰顯新品類價值，更重要的是，以企業(yè)品牌戰(zhàn)略助力“新品類經(jīng)營”，以產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)造新商業(yè)感知，以全渠道品牌策劃傳播點亮新商業(yè)消費價值，更以數(shù)字營銷策劃點亮新品類的商業(yè)空間。
傳播新品類價值，定義新品類典型特征。企業(yè)新品類的創(chuàng)造，需要其深度洞察產(chǎn)品消費特色，需要其深度把控產(chǎn)品消費機會，需要其積極傳播新品類消費價值，更需要其以明星產(chǎn)品點亮新品類消費場景，以“大單品”引領新品類經(jīng)營，以“明星范式”規(guī)范產(chǎn)品經(jīng)營。
“三大焦點”之二——“強化新品牌優(yōu)勢”：挖掘品牌競爭優(yōu)勢，凸顯品牌新特色；刷新品牌形象，點亮品牌體驗
挖掘品牌競爭優(yōu)勢，凸顯品牌新特色。新品類打造及產(chǎn)品品牌策劃營銷，貴在刷新品牌私域流量策劃思維，以產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略刷新產(chǎn)品經(jīng)營，以全渠道品牌策劃傳播點燃新品類消費。同時，企業(yè)應深度挖掘品牌的競爭優(yōu)勢，或依托產(chǎn)業(yè)級品牌背書挖掘品牌競爭優(yōu)勢，或放大產(chǎn)業(yè)級數(shù)字營銷策劃突出“品牌底蘊”，優(yōu)秀的新品類打造，需要優(yōu)秀品牌做承載。
刷新品牌形象，點亮品牌體驗。數(shù)字化技術驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級助推企業(yè)新零售模式策劃等商業(yè)革新，企業(yè)新品類打造，需要企業(yè)刷新產(chǎn)業(yè)級品牌形象，或以新產(chǎn)業(yè)品牌經(jīng)營點亮產(chǎn)品消費，或以新零售策劃運營創(chuàng)造新產(chǎn)業(yè)消費價值，更或以新商業(yè)經(jīng)營策劃創(chuàng)造新品牌特色。
經(jīng)典案例：根據(jù)喜茶、奈雪的茶、國元證券研究所等綜合資訊表明，奈雪的茶曾與好歡螺、老佛爺、元氣森林、德芙、旺旺等各個不同行業(yè)的品牌合作；喜茶曾與多芬、七喜、QQ 音樂跨界合作。除了在茶飲的合作以外，周邊產(chǎn)品 也常與品牌聯(lián)名或攜手知名設計師設計產(chǎn)品，如喜茶×Contigo 吸管杯、奈雪×拉脫維亞藝術家Roberts Rurans 牽手系列奈雪杯。
“三大焦點”之三——“品類與品牌強關聯(lián)”：明晰品類/子品類要素，厘定新品類的“品牌印記”；強化產(chǎn)品相關性，植入新品牌的新產(chǎn)品要素，推動新品類新品牌強關聯(lián)
明晰品類/子品類要素，厘定新品類的“品牌印記”。優(yōu)秀的品類，必然會有優(yōu)秀的“產(chǎn)品要素”，由此產(chǎn)生新品類的“品牌印記”/“品牌特色”，或以明星單品引領新品類增長，或以高效產(chǎn)品組合點燃新用戶消費，或以新品類特性與品牌文化、品牌特色、品牌符號等“品牌印記”相關聯(lián)。
強化產(chǎn)品相關性，植入新品牌的新產(chǎn)品要素，推動新品類新品牌強關聯(lián)。優(yōu)秀新品類的打造，貴在刷新品牌私域流量策劃思維，或以“特色產(chǎn)品”點亮產(chǎn)品相關性，或以“新品牌要素”激活新產(chǎn)品基因，或以“新產(chǎn)品要素”植入新品牌經(jīng)營，因消費者心智升級而不同，因新產(chǎn)品要素而極有品牌特色感。
經(jīng)典案例：根據(jù)《2020中國新茶飲行業(yè)發(fā)展白皮書》、國元證券研究所等綜合資訊表明，新茶飲頭部品牌占據(jù)消費者心智并和其他品牌拉開差距。喜茶等品牌在新茶飲品牌中知名度和喜愛度優(yōu)勢都明顯，新茶飲頭部品牌占據(jù)消費者心智并和其他品牌拉開差距。在受歡迎的新茶飲品牌中，喜茶以 32% 的比例排名第一。
優(yōu)秀新品類打造及產(chǎn)品品牌策劃營銷，貴在刷新品牌私域流量策劃思維，以品牌戰(zhàn)略指引產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新，以全渠道品牌策劃傳播點亮新品類經(jīng)營，以數(shù)字營銷策劃彰顯新品類消費價值，更以新零售模式策劃等商業(yè)創(chuàng)新點亮新品類新品牌優(yōu)勢。數(shù)字化技術驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級助推企業(yè)新零售策劃運營大創(chuàng)新，優(yōu)秀企業(yè)的新品類打造，注定要以“范例產(chǎn)品”定義新品類消費價值，注定要以“強品牌優(yōu)勢”助力新品類發(fā)展，注定要以“強品類*強品牌”強關聯(lián)推動新品類增長。
打造新品類品牌的焦點在于，刷新品類特性及形象感知，點亮新品牌價值，放大用戶的“新品類品牌感知”，創(chuàng)造新品類品牌的消費價值。打造新品類，貴在創(chuàng)造新品類消費體驗，持續(xù)點亮新品類消費價值，持續(xù)強化新品類新品牌優(yōu)勢，強化品類與品牌的強關聯(lián)。
“三大焦點”，打造新品類，點亮產(chǎn)品品牌策劃。1）“定義新品類”：突出范例產(chǎn)品，定義新品類特性；傳播新品類價值，定義新品類典型特征。2）“強化新品牌優(yōu)勢”：挖掘品牌競爭優(yōu)勢，凸顯品牌新特色；刷新品牌形象，點亮品牌體驗。3）“品類與品牌強關聯(lián)”：明晰品類/子品類要素，厘定新品類的“品牌印記”；強化產(chǎn)品相關性，植入新品牌的新產(chǎn)品要素，推動新品類新品牌強關聯(lián)。
“三大焦點”之一——“定義新品類”：突出范例產(chǎn)品，定義新品類特性；傳播新品類價值，定義新品類典型特征
突出范例產(chǎn)品，定義新品類特性。企業(yè)新品類打造的過程，旨在以優(yōu)秀的產(chǎn)品消費點亮“范例產(chǎn)品”，以持續(xù)的產(chǎn)品特性、產(chǎn)品消費等突出“原型產(chǎn)品價值”，以新品類特性創(chuàng)造新產(chǎn)品特色，以新品類消費特征彰顯新品類價值，更重要的是，以企業(yè)品牌戰(zhàn)略助力“新品類經(jīng)營”，以產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)造新商業(yè)感知，以全渠道品牌策劃傳播點亮新商業(yè)消費價值，更以數(shù)字營銷策劃點亮新品類的商業(yè)空間。
傳播新品類價值，定義新品類典型特征。企業(yè)新品類的創(chuàng)造，需要其深度洞察產(chǎn)品消費特色，需要其深度把控產(chǎn)品消費機會，需要其積極傳播新品類消費價值，更需要其以明星產(chǎn)品點亮新品類消費場景，以“大單品”引領新品類經(jīng)營，以“明星范式”規(guī)范產(chǎn)品經(jīng)營。
“三大焦點”之二——“強化新品牌優(yōu)勢”：挖掘品牌競爭優(yōu)勢，凸顯品牌新特色；刷新品牌形象，點亮品牌體驗
挖掘品牌競爭優(yōu)勢，凸顯品牌新特色。新品類打造及產(chǎn)品品牌策劃營銷，貴在刷新品牌私域流量策劃思維，以產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略刷新產(chǎn)品經(jīng)營，以全渠道品牌策劃傳播點燃新品類消費。同時，企業(yè)應深度挖掘品牌的競爭優(yōu)勢，或依托產(chǎn)業(yè)級品牌背書挖掘品牌競爭優(yōu)勢，或放大產(chǎn)業(yè)級數(shù)字營銷策劃突出“品牌底蘊”，優(yōu)秀的新品類打造，需要優(yōu)秀品牌做承載。
刷新品牌形象，點亮品牌體驗。數(shù)字化技術驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級助推企業(yè)新零售模式策劃等商業(yè)革新，企業(yè)新品類打造，需要企業(yè)刷新產(chǎn)業(yè)級品牌形象，或以新產(chǎn)業(yè)品牌經(jīng)營點亮產(chǎn)品消費，或以新零售策劃運營創(chuàng)造新產(chǎn)業(yè)消費價值，更或以新商業(yè)經(jīng)營策劃創(chuàng)造新品牌特色。
經(jīng)典案例：根據(jù)喜茶、奈雪的茶、國元證券研究所等綜合資訊表明，奈雪的茶曾與好歡螺、老佛爺、元氣森林、德芙、旺旺等各個不同行業(yè)的品牌合作；喜茶曾與多芬、七喜、QQ 音樂跨界合作。除了在茶飲的合作以外，周邊產(chǎn)品 也常與品牌聯(lián)名或攜手知名設計師設計產(chǎn)品，如喜茶×Contigo 吸管杯、奈雪×拉脫維亞藝術家Roberts Rurans 牽手系列奈雪杯。
明晰品類/子品類要素，厘定新品類的“品牌印記”。優(yōu)秀的品類，必然會有優(yōu)秀的“產(chǎn)品要素”，由此產(chǎn)生新品類的“品牌印記”/“品牌特色”，或以明星單品引領新品類增長，或以高效產(chǎn)品組合點燃新用戶消費，或以新品類特性與品牌文化、品牌特色、品牌符號等“品牌印記”相關聯(lián)。
強化產(chǎn)品相關性，植入新品牌的新產(chǎn)品要素，推動新品類新品牌強關聯(lián)。優(yōu)秀新品類的打造，貴在刷新品牌私域流量策劃思維，或以“特色產(chǎn)品”點亮產(chǎn)品相關性，或以“新品牌要素”激活新產(chǎn)品基因，或以“新產(chǎn)品要素”植入新品牌經(jīng)營，因消費者心智升級而不同，因新產(chǎn)品要素而極有品牌特色感。
經(jīng)典案例：根據(jù)《2020中國新茶飲行業(yè)發(fā)展白皮書》、國元證券研究所等綜合資訊表明，新茶飲頭部品牌占據(jù)消費者心智并和其他品牌拉開差距。喜茶等品牌在新茶飲品牌中知名度和喜愛度優(yōu)勢都明顯，新茶飲頭部品牌占據(jù)消費者心智并和其他品牌拉開差距。在受歡迎的新茶飲品牌中，喜茶以 32% 的比例排名第一。
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