品牌定位策劃之杜絕品牌泛化三法
發(fā)布時(shí)間：2022-02-09 ????點(diǎn)擊數(shù)：
杜絕品牌泛化，點(diǎn)亮品牌定位策劃。從品牌戰(zhàn)略誕生開始，“品牌泛化”就如影隨形，無(wú)中心的“品牌延伸”，肆意的品牌擴(kuò)張，產(chǎn)品同質(zhì)化屢見不鮮，“杜絕品牌泛化”也成為企業(yè)品牌營(yíng)銷策劃的重要任務(wù)，成為全渠道品牌策劃傳播的核心關(guān)注點(diǎn)之一，成為數(shù)字營(yíng)銷策劃強(qiáng)力推進(jìn)的“關(guān)鍵路徑”之一。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)助推企業(yè)新零售模式策劃等商業(yè)革新，優(yōu)秀企業(yè)的新零售策劃運(yùn)營(yíng)，重在依托品類優(yōu)勢(shì)強(qiáng)化品牌拓展，點(diǎn)亮原點(diǎn)人群放大品類創(chuàng)新，建立行銷市場(chǎng)高地以“揚(yáng)帆起航”。
“三大方法”，杜絕品牌泛化，創(chuàng)新品牌定位策劃。1）“持續(xù)圍繞品類優(yōu)勢(shì)做拓展”：品牌經(jīng)營(yíng)順勢(shì)而為，持續(xù)強(qiáng)化“品類優(yōu)勢(shì)”；放大自我強(qiáng)品類特征，圍繞品類優(yōu)勢(shì)做拓展。2）“點(diǎn)亮原點(diǎn)人群價(jià)值”：挖掘原點(diǎn)人群動(dòng)機(jī)，建立“人群消費(fèi)新動(dòng)能”；刷新品牌認(rèn)知，培育“原點(diǎn)人群消費(fèi)習(xí)慣”。3）“有序建立行銷市場(chǎng)高地”：聚合品牌資源，建立“高勢(shì)能”行銷市場(chǎng)；建立品牌行銷根據(jù)地，抬高“品牌化消費(fèi)”護(hù)城河。
“三大方法”之一——“持續(xù)圍繞品類優(yōu)勢(shì)做拓展”：品牌經(jīng)營(yíng)順勢(shì)而為，持續(xù)強(qiáng)化“品類優(yōu)勢(shì)”；放大自我強(qiáng)品類特征，圍繞品類優(yōu)勢(shì)做拓展
品牌經(jīng)營(yíng)順勢(shì)而為，持續(xù)強(qiáng)化“品類優(yōu)勢(shì)”。優(yōu)秀的品類經(jīng)營(yíng)，總有其品類優(yōu)勢(shì)及消費(fèi)群體，品類優(yōu)勢(shì)是多種多樣的，或是相對(duì)于原有品類功能的“升級(jí)”，可以更全面的解決品類問(wèn)題；或是基于原有品類消費(fèi)的“場(chǎng)景進(jìn)化”，創(chuàng)造新品類經(jīng)營(yíng)；更或是基于品牌戰(zhàn)略的新突破，創(chuàng)造新零售模式策劃牽引的“新終端體驗(yàn)”。
放大自我強(qiáng)品類特征，圍繞品類優(yōu)勢(shì)做拓展。品牌定位策劃的過(guò)程，是各產(chǎn)品尋找自己“勢(shì)力范圍”的過(guò)得，是各新生品類明確目標(biāo)用戶、強(qiáng)化品類消費(fèi)、構(gòu)建多品牌經(jīng)營(yíng)的過(guò)程，是產(chǎn)品品牌營(yíng)銷策劃指引全渠道品類品牌策劃傳播的過(guò)程，更是圍繞品類優(yōu)勢(shì)持續(xù)放大“數(shù)字營(yíng)銷策劃效果”的過(guò)程。自我強(qiáng)品類，依托強(qiáng)品類優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造高價(jià)值品類消費(fèi)。
經(jīng)典案例：根據(jù)天貓旗艦店、德邦研究所等綜合資訊表明，與市面上主要競(jìng)品相比，添可的芙萬(wàn)系列的核心優(yōu)勢(shì)在于，其可以根據(jù)臟污程度改變清潔力度，通過(guò)智能化創(chuàng)新解決核心痛點(diǎn)?？梢灾悄芨袘?yīng)垃圾和污漬的類型，及地面臟污程度，無(wú)需手動(dòng)按壓出水，最大程度減少勞動(dòng)參與，真正實(shí)現(xiàn)“傻瓜式”清潔。
“三大方法”之二——“點(diǎn)亮原點(diǎn)人群價(jià)值”：挖掘原點(diǎn)人群動(dòng)機(jī)，建立“人群消費(fèi)新動(dòng)能”；刷新品牌認(rèn)知，培育“原點(diǎn)人群消費(fèi)習(xí)慣”
挖掘原點(diǎn)人群動(dòng)機(jī)，建立“人群消費(fèi)新動(dòng)能”。“原點(diǎn)人群”是極重要的，其是產(chǎn)品消費(fèi)的“高勢(shì)能人群”，是品牌營(yíng)銷策劃起盤的“種子用戶”，是挖掘新品類新消費(fèi)的“中堅(jiān)力量”。原點(diǎn)人群有價(jià)值，原點(diǎn)人群強(qiáng)消費(fèi)，品類經(jīng)營(yíng)才會(huì)更有特色，品類增長(zhǎng)才會(huì)更有可持續(xù)性。
刷新品牌認(rèn)知，培育“原點(diǎn)人群消費(fèi)習(xí)慣”。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)助推企業(yè)新品類品牌擴(kuò)張，優(yōu)秀的品類品牌經(jīng)營(yíng)，總會(huì)以全渠道品牌策劃傳播刷新品牌形象，圍繞“原點(diǎn)人群”做全渠道新零售模式策劃創(chuàng)新，圍繞“全渠道消費(fèi)場(chǎng)景”培育人群的消費(fèi)習(xí)慣，依托“多品牌組合”點(diǎn)亮品牌經(jīng)營(yíng)策劃及品類消費(fèi)。
經(jīng)典案例：根據(jù)小紅書、知乎、抖音、德邦研究所等綜合資訊表明，除了突出的產(chǎn)品力，添可延續(xù)科沃斯的營(yíng)銷風(fēng)格，大力投入且把握新興電商及社交內(nèi)容直播平臺(tái)，在知乎、小紅書、抖音等多平臺(tái)進(jìn)行種草曝光。添可在多個(gè)內(nèi)容平臺(tái)均已建立官方賬號(hào)，其中抖音賬號(hào)粉絲數(shù)已超 9 萬(wàn)人，同時(shí)各平臺(tái)上均有粉絲數(shù)較高的 KOL 進(jìn)行種草帶貨。
“三大方法”之三——“有序建立行銷市場(chǎng)高地”：聚合品牌資源，建立“高勢(shì)能”行銷市場(chǎng)；建立品牌行銷根據(jù)地，抬高“品牌化消費(fèi)”護(hù)城河
聚合品牌資源，建立“高勢(shì)能”行銷市場(chǎng)。杜絕品牌泛化，需要企業(yè)自我反省新品類經(jīng)營(yíng)，深度洞察新品類消費(fèi)特色，依托品牌優(yōu)勢(shì)資源，建立自己的“優(yōu)勢(shì)渠道”，經(jīng)營(yíng)品牌自主的“優(yōu)勢(shì)終端”，建立健全品牌化的分銷隊(duì)伍，以此點(diǎn)亮“品牌化經(jīng)營(yíng)”，聚焦優(yōu)勢(shì)渠道、優(yōu)勢(shì)分銷、優(yōu)勢(shì)終端等點(diǎn)亮“優(yōu)勢(shì)品牌組合”，從實(shí)際操作及運(yùn)營(yíng)上點(diǎn)亮“有序品牌經(jīng)營(yíng)”。
建立品牌行銷根據(jù)地，抬高“品牌化消費(fèi)”護(hù)城河。優(yōu)秀的品牌經(jīng)營(yíng)，往往會(huì)有自己的“根據(jù)地市場(chǎng)”，或依托全渠道分銷實(shí)現(xiàn)了“區(qū)域分銷相對(duì)壟斷”，或刷新“區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌形象”點(diǎn)亮新商業(yè)經(jīng)營(yíng)，或創(chuàng)造新商業(yè)經(jīng)營(yíng)策劃以點(diǎn)燃用戶的消費(fèi)熱情，以“用戶消費(fèi)”約束“品牌擴(kuò)張”，以其控制品牌泛化的做法。
品牌泛化經(jīng)營(yíng)，源于企業(yè)經(jīng)營(yíng)擴(kuò)張的沖動(dòng)，源于企業(yè)對(duì)自我品牌戰(zhàn)略的高度自信，更源于企業(yè)對(duì)全渠道品牌營(yíng)銷策劃的創(chuàng)新探索，但行動(dòng)有止境，探索有窮盡，優(yōu)秀的品牌定位策劃，客觀上要求企業(yè)聚焦核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以全渠道品牌策劃傳播刷新品牌形象，以數(shù)字營(yíng)銷策劃激活“原點(diǎn)人群”的價(jià)值，以新零售模式策劃創(chuàng)造“新用戶消費(fèi)感知”。融入數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)的新商業(yè)策劃變革，點(diǎn)亮數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)助推的新零售策劃運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新，杜絕品牌泛化，需要企業(yè)從品類經(jīng)營(yíng)上持續(xù)圍繞“品類優(yōu)勢(shì)”做拓展，從用戶經(jīng)營(yíng)上“持續(xù)點(diǎn)亮原點(diǎn)人群價(jià)值”，從市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)上“有序建立行銷市場(chǎng)高地”，持續(xù)創(chuàng)造新商業(yè)增長(zhǎng)。
“三大方法”，杜絕品牌泛化，創(chuàng)新品牌定位策劃。1）“持續(xù)圍繞品類優(yōu)勢(shì)做拓展”：品牌經(jīng)營(yíng)順勢(shì)而為，持續(xù)強(qiáng)化“品類優(yōu)勢(shì)”；放大自我強(qiáng)品類特征，圍繞品類優(yōu)勢(shì)做拓展。2）“點(diǎn)亮原點(diǎn)人群價(jià)值”：挖掘原點(diǎn)人群動(dòng)機(jī)，建立“人群消費(fèi)新動(dòng)能”；刷新品牌認(rèn)知，培育“原點(diǎn)人群消費(fèi)習(xí)慣”。3）“有序建立行銷市場(chǎng)高地”：聚合品牌資源，建立“高勢(shì)能”行銷市場(chǎng)；建立品牌行銷根據(jù)地，抬高“品牌化消費(fèi)”護(hù)城河。
“三大方法”之一——“持續(xù)圍繞品類優(yōu)勢(shì)做拓展”：品牌經(jīng)營(yíng)順勢(shì)而為，持續(xù)強(qiáng)化“品類優(yōu)勢(shì)”；放大自我強(qiáng)品類特征，圍繞品類優(yōu)勢(shì)做拓展
品牌經(jīng)營(yíng)順勢(shì)而為，持續(xù)強(qiáng)化“品類優(yōu)勢(shì)”。優(yōu)秀的品類經(jīng)營(yíng)，總有其品類優(yōu)勢(shì)及消費(fèi)群體，品類優(yōu)勢(shì)是多種多樣的，或是相對(duì)于原有品類功能的“升級(jí)”，可以更全面的解決品類問(wèn)題；或是基于原有品類消費(fèi)的“場(chǎng)景進(jìn)化”，創(chuàng)造新品類經(jīng)營(yíng)；更或是基于品牌戰(zhàn)略的新突破，創(chuàng)造新零售模式策劃牽引的“新終端體驗(yàn)”。
放大自我強(qiáng)品類特征，圍繞品類優(yōu)勢(shì)做拓展。品牌定位策劃的過(guò)程，是各產(chǎn)品尋找自己“勢(shì)力范圍”的過(guò)得，是各新生品類明確目標(biāo)用戶、強(qiáng)化品類消費(fèi)、構(gòu)建多品牌經(jīng)營(yíng)的過(guò)程，是產(chǎn)品品牌營(yíng)銷策劃指引全渠道品類品牌策劃傳播的過(guò)程，更是圍繞品類優(yōu)勢(shì)持續(xù)放大“數(shù)字營(yíng)銷策劃效果”的過(guò)程。自我強(qiáng)品類，依托強(qiáng)品類優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造高價(jià)值品類消費(fèi)。
經(jīng)典案例：根據(jù)天貓旗艦店、德邦研究所等綜合資訊表明，與市面上主要競(jìng)品相比，添可的芙萬(wàn)系列的核心優(yōu)勢(shì)在于，其可以根據(jù)臟污程度改變清潔力度，通過(guò)智能化創(chuàng)新解決核心痛點(diǎn)?？梢灾悄芨袘?yīng)垃圾和污漬的類型，及地面臟污程度，無(wú)需手動(dòng)按壓出水，最大程度減少勞動(dòng)參與，真正實(shí)現(xiàn)“傻瓜式”清潔。
挖掘原點(diǎn)人群動(dòng)機(jī)，建立“人群消費(fèi)新動(dòng)能”。“原點(diǎn)人群”是極重要的，其是產(chǎn)品消費(fèi)的“高勢(shì)能人群”，是品牌營(yíng)銷策劃起盤的“種子用戶”，是挖掘新品類新消費(fèi)的“中堅(jiān)力量”。原點(diǎn)人群有價(jià)值，原點(diǎn)人群強(qiáng)消費(fèi)，品類經(jīng)營(yíng)才會(huì)更有特色，品類增長(zhǎng)才會(huì)更有可持續(xù)性。
刷新品牌認(rèn)知，培育“原點(diǎn)人群消費(fèi)習(xí)慣”。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)助推企業(yè)新品類品牌擴(kuò)張，優(yōu)秀的品類品牌經(jīng)營(yíng)，總會(huì)以全渠道品牌策劃傳播刷新品牌形象，圍繞“原點(diǎn)人群”做全渠道新零售模式策劃創(chuàng)新，圍繞“全渠道消費(fèi)場(chǎng)景”培育人群的消費(fèi)習(xí)慣，依托“多品牌組合”點(diǎn)亮品牌經(jīng)營(yíng)策劃及品類消費(fèi)。
經(jīng)典案例：根據(jù)小紅書、知乎、抖音、德邦研究所等綜合資訊表明，除了突出的產(chǎn)品力，添可延續(xù)科沃斯的營(yíng)銷風(fēng)格，大力投入且把握新興電商及社交內(nèi)容直播平臺(tái)，在知乎、小紅書、抖音等多平臺(tái)進(jìn)行種草曝光。添可在多個(gè)內(nèi)容平臺(tái)均已建立官方賬號(hào)，其中抖音賬號(hào)粉絲數(shù)已超 9 萬(wàn)人，同時(shí)各平臺(tái)上均有粉絲數(shù)較高的 KOL 進(jìn)行種草帶貨。
聚合品牌資源，建立“高勢(shì)能”行銷市場(chǎng)。杜絕品牌泛化，需要企業(yè)自我反省新品類經(jīng)營(yíng)，深度洞察新品類消費(fèi)特色，依托品牌優(yōu)勢(shì)資源，建立自己的“優(yōu)勢(shì)渠道”，經(jīng)營(yíng)品牌自主的“優(yōu)勢(shì)終端”，建立健全品牌化的分銷隊(duì)伍，以此點(diǎn)亮“品牌化經(jīng)營(yíng)”，聚焦優(yōu)勢(shì)渠道、優(yōu)勢(shì)分銷、優(yōu)勢(shì)終端等點(diǎn)亮“優(yōu)勢(shì)品牌組合”，從實(shí)際操作及運(yùn)營(yíng)上點(diǎn)亮“有序品牌經(jīng)營(yíng)”。
建立品牌行銷根據(jù)地，抬高“品牌化消費(fèi)”護(hù)城河。優(yōu)秀的品牌經(jīng)營(yíng)，往往會(huì)有自己的“根據(jù)地市場(chǎng)”，或依托全渠道分銷實(shí)現(xiàn)了“區(qū)域分銷相對(duì)壟斷”，或刷新“區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌形象”點(diǎn)亮新商業(yè)經(jīng)營(yíng)，或創(chuàng)造新商業(yè)經(jīng)營(yíng)策劃以點(diǎn)燃用戶的消費(fèi)熱情，以“用戶消費(fèi)”約束“品牌擴(kuò)張”，以其控制品牌泛化的做法。
品牌泛化經(jīng)營(yíng)，源于企業(yè)經(jīng)營(yíng)擴(kuò)張的沖動(dòng)，源于企業(yè)對(duì)自我品牌戰(zhàn)略的高度自信，更源于企業(yè)對(duì)全渠道品牌營(yíng)銷策劃的創(chuàng)新探索，但行動(dòng)有止境，探索有窮盡，優(yōu)秀的品牌定位策劃，客觀上要求企業(yè)聚焦核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以全渠道品牌策劃傳播刷新品牌形象，以數(shù)字營(yíng)銷策劃激活“原點(diǎn)人群”的價(jià)值，以新零售模式策劃創(chuàng)造“新用戶消費(fèi)感知”。融入數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)的新商業(yè)策劃變革，點(diǎn)亮數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)助推的新零售策劃運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新，杜絕品牌泛化，需要企業(yè)從品類經(jīng)營(yíng)上持續(xù)圍繞“品類優(yōu)勢(shì)”做拓展，從用戶經(jīng)營(yíng)上“持續(xù)點(diǎn)亮原點(diǎn)人群價(jià)值”，從市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)上“有序建立行銷市場(chǎng)高地”，持續(xù)創(chuàng)造新商業(yè)增長(zhǎng)。
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