產品品牌策劃之超預期戰(zhàn)法六法（下）
發(fā)布時間：2022-02-26 ????點擊數(shù)：
在上一篇文章《產品品牌策劃之超預期戰(zhàn)法六法（上）》中，我們談到了“超預期戰(zhàn)法”的價值，談到了其突破意義及一些戰(zhàn)法?？v觀國內外商業(yè)，“消費牽引”是所有業(yè)務增長的源泉，強大的消費不但催生強大的品牌，而且推動企業(yè)的迅猛增長。優(yōu)秀企業(yè)的消費心智搶占，貴在創(chuàng)新品牌戰(zhàn)略指引下的產品品牌營銷再創(chuàng)造，以全渠道品牌策劃傳播建立優(yōu)質的“用戶鏈接”，以數(shù)字營銷策劃激活用戶的“消費能量”，以新零售模式策劃等推動用戶的“全渠道成交”，更以數(shù)字化技術推動企業(yè)數(shù)字化轉型升級，以新零售策劃運營驅動企業(yè)的“超預期發(fā)展”。
“六大戰(zhàn)法”，推動產品超預期發(fā)展，點亮產品品牌策劃。1）“超預期戰(zhàn)略”：洞察用戶需求，聚合企業(yè)資源；放大企業(yè)競爭優(yōu)勢，創(chuàng)新“超預期戰(zhàn)法”。2）“超預期消費”：點亮新用戶心智，啟迪新消費；再造新消費市場。3）“超預期產品”：搶占新商機，開拓新品類；定義新品類新標準，打開“品類增長天花板”。4）“超預期定價”：卡位“價格空檔”，建設“新價格空間”，覆蓋全場景消費；凸顯產品性價比，提升用戶滿足感。5）“超預期體驗”：鋪設全渠道消費場景，建立優(yōu)勢品牌終端；締造產品新賣點，創(chuàng)造“產品峰值體驗”。6）“超預期會員”：根植用戶需求，點亮“全域會員運營”：創(chuàng)造超預期價值，培育種子用戶及分銷會員。
“六大戰(zhàn)法”之四——“超預期定價”：卡位“價格空檔”，建設“新價格空間”，覆蓋全場景消費；凸顯產品性價比，提升用戶滿足感
卡位“價格空檔”，建設“新價格空間”，覆蓋全場景消費。企業(yè)產品品牌策劃創(chuàng)新，優(yōu)秀的產品是其發(fā)展基礎，“精準的價格設計”是其盈利保障，“全渠道分銷”是其經營基礎，“全檔位覆蓋”提升了其銷售機率。
“超預期定價”旨在準確卡位競爭對手，在滿足用戶“高性價比”等需求的前提下，持續(xù)強化“產品定價合理性”，持續(xù)創(chuàng)造新產品“價格優(yōu)勢”，或以高價位引領行業(yè)，或以“高性價比”點燃用戶消費，或以“中檔卡位”進而取勢高端、退可經營主流。
凸顯產品性價比，提升用戶滿足感。無論何類產品，用戶的訴求一直在“性價比”上重點關注，高端客戶關注“品牌性價比”，要求高端、大氣、上檔次，價格合理；主流客戶關注“性能價格比”，要求產品實惠、有用處，對價格比較敏感。
產品性價比，需要企業(yè)看到用戶的“經營周期”，全面點亮產品的消費價值，同時對標競爭對手的“價格分布”，點亮產品的“價格卡位”，聚焦重點產品價格段，錨定“明星產品價格區(qū)間”，塑造產品價格引領形象。
經典案例：根據(jù)公司公告、天貓商城、中泰證券研究院等綜合資訊表明，洽洽瓜子實現(xiàn)了包裝瓜子品類、價格帶的全覆蓋。傳統(tǒng)紅袋 4 元/100g,主打線下渠道；藍袋、藤椒瓜子迎合年輕消費者口味，均價 6 元/100g，覆蓋線上、線下渠道，成為洽洽瓜子品類新增長點；皇葵、葵珍系列瞄準高端，強調品質，拉動瓜子品類毛利率 提升，均價約7元/100g，前者主打線上，后者覆蓋線下。
“六大戰(zhàn)法”之五——“超預期體驗”：鋪設全渠道消費場景，建立優(yōu)勢品牌終端；締造產品新賣點，創(chuàng)造“產品峰值體驗”
鋪設全渠道消費場景，建立優(yōu)勢品牌終端。數(shù)字化技術驅動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉型升級助推企業(yè)新零售模式策劃等商業(yè)創(chuàng)新，“超預期”戰(zhàn)法，需要與時俱進，推進產品的“全渠道分銷”，線上線下全渠道聯(lián)動，一方面建立用戶的“強消費場景”，刺激用戶持續(xù)購買；另一方面注重建設“品牌終端”，以終端為基礎，以優(yōu)惠券、會員積分等新零售策劃運營手法點亮優(yōu)秀品牌價值。
締造產品新賣點，創(chuàng)造“產品峰值體驗”。優(yōu)秀的產品品牌策劃，產品賣點是重要的，也是產品品牌營銷策劃的重要承載。優(yōu)秀的產品，需要強有力的全渠道品牌策劃傳播以樹立形象，需要專業(yè)化的數(shù)字營銷策劃以激活用戶感知，更需要網店視覺、終端互動、門店體驗、會員服務等點亮用戶消費，創(chuàng)造基于產品的優(yōu)質咨詢、魅力產品、峰值服務等“獨特體驗”。
經典案例：根據(jù)公司公告、洽洽天貓官方旗艦店、民生證券研究院等綜合資訊表明，洽洽沿著風味化的路線持續(xù)探索，近期新推蜜桃烏龍味、焦糖奶茶味每日堅果，過去洽洽打造的每日堅果核心賣點為“掌握關鍵保鮮技術”，后期將轉變?yōu)?nbsp;“每日營養(yǎng)必需品”，更加契合健康營養(yǎng)化特征，也潛在拉高消費者購買頻次。
“六大戰(zhàn)法”之六——“超預期會員”：根植用戶需求，點亮“全域會員運營”：創(chuàng)造超預期價值，培育種子用戶及分銷會員
根植用戶需求，點亮“全域會員運營”。我們已經進入了“會員消費時代”，無會員不消費，無消費不增長，優(yōu)秀的產品品牌策劃，“全域會員運營”是關鍵環(huán)節(jié)之一。
用戶需求不同，會員運營也不同。企業(yè)品牌策劃營銷，重在因用戶不同而設計不同會員。對于持續(xù)消費、持續(xù)購買的用戶，可以給予高等級會員，提供復購優(yōu)惠、特價促銷等常規(guī)運營服務；對于高等級會員，可以提供定制產品、專屬服務、會員活動、專屬禮等；更可以定向募資，拓展“投資會員類業(yè)務”，建設“事業(yè)發(fā)展大平臺”。
創(chuàng)造超預期價值，培育種子用戶及分銷會員。超預期價值，引領“會員經營”。 全域會員運營，需要企業(yè)找到自己的“種子用戶”及“優(yōu)質會員”，以種子用戶提升品牌知名度，以優(yōu)質會員實現(xiàn)產品的持續(xù)成交&持續(xù)盈利，更可以開發(fā)“分銷會員”及“代理商”，推動社交新零售新電商，打通全渠道運營，徹底激活會員消費能力及分銷能量。
超預期戰(zhàn)法，基于企業(yè)的資源能力現(xiàn)狀，承于企業(yè)的經營戰(zhàn)略及品牌戰(zhàn)略，新于產品品牌營銷策劃大突破，強于全渠道品牌策劃傳播的“大聲量”，勝于數(shù)字營銷策劃驅動的新零售模式策劃大創(chuàng)新。融入數(shù)字化技術驅動的企業(yè)數(shù)字化轉型升級，順應新零售策劃運營創(chuàng)新大勢，企業(yè)的“超預期經營”及產品品牌策劃，需要其革新“超預期發(fā)展思維”，以超預期消費牽引企業(yè)大發(fā)展，以超預期產品及定價等創(chuàng)造新增長路徑，以超預期體驗放大企業(yè)新商業(yè)價值，以超預期會員推動企業(yè)新商業(yè)經營策劃新商業(yè)增長。
“六大戰(zhàn)法”，推動產品超預期發(fā)展，點亮產品品牌策劃。1）“超預期戰(zhàn)略”：洞察用戶需求，聚合企業(yè)資源；放大企業(yè)競爭優(yōu)勢，創(chuàng)新“超預期戰(zhàn)法”。2）“超預期消費”：點亮新用戶心智，啟迪新消費；再造新消費市場。3）“超預期產品”：搶占新商機，開拓新品類；定義新品類新標準，打開“品類增長天花板”。4）“超預期定價”：卡位“價格空檔”，建設“新價格空間”，覆蓋全場景消費；凸顯產品性價比，提升用戶滿足感。5）“超預期體驗”：鋪設全渠道消費場景，建立優(yōu)勢品牌終端；締造產品新賣點，創(chuàng)造“產品峰值體驗”。6）“超預期會員”：根植用戶需求，點亮“全域會員運營”：創(chuàng)造超預期價值，培育種子用戶及分銷會員。
“六大戰(zhàn)法”之四——“超預期定價”：卡位“價格空檔”，建設“新價格空間”，覆蓋全場景消費；凸顯產品性價比，提升用戶滿足感
卡位“價格空檔”，建設“新價格空間”，覆蓋全場景消費。企業(yè)產品品牌策劃創(chuàng)新，優(yōu)秀的產品是其發(fā)展基礎，“精準的價格設計”是其盈利保障，“全渠道分銷”是其經營基礎，“全檔位覆蓋”提升了其銷售機率。
“超預期定價”旨在準確卡位競爭對手，在滿足用戶“高性價比”等需求的前提下，持續(xù)強化“產品定價合理性”，持續(xù)創(chuàng)造新產品“價格優(yōu)勢”，或以高價位引領行業(yè)，或以“高性價比”點燃用戶消費，或以“中檔卡位”進而取勢高端、退可經營主流。
凸顯產品性價比，提升用戶滿足感。無論何類產品，用戶的訴求一直在“性價比”上重點關注，高端客戶關注“品牌性價比”，要求高端、大氣、上檔次，價格合理；主流客戶關注“性能價格比”，要求產品實惠、有用處，對價格比較敏感。
產品性價比，需要企業(yè)看到用戶的“經營周期”，全面點亮產品的消費價值，同時對標競爭對手的“價格分布”，點亮產品的“價格卡位”，聚焦重點產品價格段，錨定“明星產品價格區(qū)間”，塑造產品價格引領形象。
經典案例：根據(jù)公司公告、天貓商城、中泰證券研究院等綜合資訊表明，洽洽瓜子實現(xiàn)了包裝瓜子品類、價格帶的全覆蓋。傳統(tǒng)紅袋 4 元/100g,主打線下渠道；藍袋、藤椒瓜子迎合年輕消費者口味，均價 6 元/100g，覆蓋線上、線下渠道，成為洽洽瓜子品類新增長點；皇葵、葵珍系列瞄準高端，強調品質，拉動瓜子品類毛利率 提升，均價約7元/100g，前者主打線上，后者覆蓋線下。
鋪設全渠道消費場景，建立優(yōu)勢品牌終端。數(shù)字化技術驅動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉型升級助推企業(yè)新零售模式策劃等商業(yè)創(chuàng)新，“超預期”戰(zhàn)法，需要與時俱進，推進產品的“全渠道分銷”，線上線下全渠道聯(lián)動，一方面建立用戶的“強消費場景”，刺激用戶持續(xù)購買；另一方面注重建設“品牌終端”，以終端為基礎，以優(yōu)惠券、會員積分等新零售策劃運營手法點亮優(yōu)秀品牌價值。
締造產品新賣點，創(chuàng)造“產品峰值體驗”。優(yōu)秀的產品品牌策劃，產品賣點是重要的，也是產品品牌營銷策劃的重要承載。優(yōu)秀的產品，需要強有力的全渠道品牌策劃傳播以樹立形象，需要專業(yè)化的數(shù)字營銷策劃以激活用戶感知，更需要網店視覺、終端互動、門店體驗、會員服務等點亮用戶消費，創(chuàng)造基于產品的優(yōu)質咨詢、魅力產品、峰值服務等“獨特體驗”。
經典案例：根據(jù)公司公告、洽洽天貓官方旗艦店、民生證券研究院等綜合資訊表明，洽洽沿著風味化的路線持續(xù)探索，近期新推蜜桃烏龍味、焦糖奶茶味每日堅果，過去洽洽打造的每日堅果核心賣點為“掌握關鍵保鮮技術”，后期將轉變?yōu)?nbsp;“每日營養(yǎng)必需品”，更加契合健康營養(yǎng)化特征，也潛在拉高消費者購買頻次。
根植用戶需求，點亮“全域會員運營”。我們已經進入了“會員消費時代”，無會員不消費，無消費不增長，優(yōu)秀的產品品牌策劃，“全域會員運營”是關鍵環(huán)節(jié)之一。
用戶需求不同，會員運營也不同。企業(yè)品牌策劃營銷，重在因用戶不同而設計不同會員。對于持續(xù)消費、持續(xù)購買的用戶，可以給予高等級會員，提供復購優(yōu)惠、特價促銷等常規(guī)運營服務；對于高等級會員，可以提供定制產品、專屬服務、會員活動、專屬禮等；更可以定向募資，拓展“投資會員類業(yè)務”，建設“事業(yè)發(fā)展大平臺”。
創(chuàng)造超預期價值，培育種子用戶及分銷會員。超預期價值，引領“會員經營”。 全域會員運營，需要企業(yè)找到自己的“種子用戶”及“優(yōu)質會員”，以種子用戶提升品牌知名度，以優(yōu)質會員實現(xiàn)產品的持續(xù)成交&持續(xù)盈利，更可以開發(fā)“分銷會員”及“代理商”，推動社交新零售新電商，打通全渠道運營，徹底激活會員消費能力及分銷能量。
超預期戰(zhàn)法，基于企業(yè)的資源能力現(xiàn)狀，承于企業(yè)的經營戰(zhàn)略及品牌戰(zhàn)略，新于產品品牌營銷策劃大突破，強于全渠道品牌策劃傳播的“大聲量”，勝于數(shù)字營銷策劃驅動的新零售模式策劃大創(chuàng)新。融入數(shù)字化技術驅動的企業(yè)數(shù)字化轉型升級，順應新零售策劃運營創(chuàng)新大勢，企業(yè)的“超預期經營”及產品品牌策劃，需要其革新“超預期發(fā)展思維”，以超預期消費牽引企業(yè)大發(fā)展，以超預期產品及定價等創(chuàng)造新增長路徑，以超預期體驗放大企業(yè)新商業(yè)價值，以超預期會員推動企業(yè)新商業(yè)經營策劃新商業(yè)增長。
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