品牌定位策劃之品牌特性挖掘五法（下）
發(fā)布時間：2022-03-13 ????點擊數(shù)：
在上一篇文章《品牌定位策劃之品牌特性挖掘五法（上）》中，我們談到了企業(yè)品牌特性挖掘的手法，談到了企業(yè)品牌營銷策劃的創(chuàng)新方法，優(yōu)秀的產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略經(jīng)營，優(yōu)秀的產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播，優(yōu)秀的全渠道數(shù)字營銷策劃活動，無不以“品牌特性”為依托，全面彰顯產(chǎn)業(yè)級品牌特性，全面關(guān)注產(chǎn)業(yè)級品牌突破新方面。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級助力企業(yè)新零售模式策劃等商業(yè)進化，品牌特性，助力企業(yè)新零售策劃運營大創(chuàng)新，催化產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略大創(chuàng)造。
“五大方法”，刷新品牌定位策劃，拓寬品牌營銷策劃新天地。1）“搶占品類核心特性”：明晰品類特征；搶占品類差異化個性。2）“建立反領導者特性”：鎖定對標品牌，瞄準品類領導者開展競爭；建立對標性差異。3）“占據(jù)核心字眼”：明確用戶消費關(guān)注點；搶占核心關(guān)注字眼。4）“卡位特性階梯”：洞察用戶心智空間，構(gòu)建核心“特性認知”；錨定品類特質(zhì)，卡位“新消費階梯”。5）“放大對立特性”：緊盯競爭對手，切割對手至邊緣；站在競爭對手對立面，創(chuàng)造新特性認知。
“五大方法”之三——“占據(jù)核心字眼”：明確用戶消費關(guān)注點；搶占核心關(guān)注字眼
明確用戶消費關(guān)注點。優(yōu)秀的品牌定位策劃，優(yōu)秀的產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略經(jīng)營，優(yōu)秀的產(chǎn)業(yè)級品牌營銷策劃創(chuàng)新，無不以“激活用戶消費”為導向，以全渠道品牌策劃營銷為切入點，線上提升用戶在線瀏覽、在線交互、在線成交等消費體驗，線下提升場景表現(xiàn)、產(chǎn)品價值及服務感受，點亮用戶關(guān)注點，點亮品牌策劃傳播影響力。
搶占核心關(guān)注字眼。核心品牌，點亮品牌特性，助力品牌擴張。優(yōu)秀的品牌，總能持續(xù)關(guān)注自己的“品牌特性”，搶占品牌經(jīng)營的核心字眼，如食品行業(yè)的品牌，多關(guān)注“口味”；工藝品行業(yè)的品牌，多關(guān)注“價值工藝”。
經(jīng)典案例：根據(jù)喜茶官網(wǎng)、興業(yè)證券經(jīng)濟與金融研究院等綜合資訊表明，為了填補現(xiàn)有下沉市場的空白，喜茶在2020 年 推出了子品牌——喜小茶，用更低的價位和與喜茶截然不同的風格沉入三四線城市，為消費者提供較高性價比的產(chǎn)品和體驗。其飲品價格大都集中在 11-13 元，15-16 元的產(chǎn)品僅有五款，低于 10 元的有四款。截止2020 年底，喜小茶在廣東六市落成 18 家門店，銷量已經(jīng)超過 100 萬杯。
“五大方法”之四——“卡位特性階梯”：洞察用戶心智空間，構(gòu)建核心“特性認知”；錨定品類特質(zhì)，卡位“新消費階梯”
洞察用戶心智空間，構(gòu)建核心“特性認知”。產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略，鑄就產(chǎn)業(yè)級品牌營銷策劃創(chuàng)新，成就產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播，點亮產(chǎn)業(yè)級數(shù)字營銷策劃。優(yōu)秀企業(yè)的品牌特性，總能深度洞察用戶消費，構(gòu)建用戶消費的“高價值心智空間”，或以優(yōu)秀產(chǎn)品功能支撐“品牌高溢價”，或以產(chǎn)品便于攜帶創(chuàng)造“便利化產(chǎn)品特性”，持續(xù)點亮新產(chǎn)品消費價值。
錨定品類特質(zhì)，卡位“新消費階梯”。每個品類都有自己的“品類特性”，每個品牌都有自己的“品牌價值”，優(yōu)秀的品牌，總能創(chuàng)造卓越的品牌價值，總能卡位“高價值產(chǎn)品消費階梯”。產(chǎn)品的消費認知中，有高檔品牌有低檔品牌，有產(chǎn)地品牌有進口品牌，各家企業(yè)因品牌各異，因產(chǎn)品特色各異，新產(chǎn)品特性創(chuàng)造新品牌認知。
經(jīng)典案例：根據(jù)2020年度喜茶數(shù)據(jù)報告、興業(yè)證券經(jīng)濟與金融研究院等綜合資訊表明，喜茶概念主題店通過空間塑造新鮮感，為消費者帶來現(xiàn)代、古典、環(huán)保等不同 風格的靈感空間體驗。例如，“黑金”是喜茶第一次以顏色為主題的概念門店，其誕生迎合了現(xiàn)代都市對時尚輕奢的追求。2020 年 7 月，喜茶上海首 家黑金店開業(yè)，這家店延續(xù)摩登奢華的城市基調(diào)，把園林植入茶飲空間。
“五大方法”之五——“放大對立特性”：緊盯競爭對手，切割對手至邊緣；站在競爭對手對立面，創(chuàng)造新特性認知
緊盯競爭對手，切割對手至邊緣。市場競爭日益激烈，無數(shù)品牌都在“競爭戰(zhàn)場”上廝殺，優(yōu)勝者無不是依托于自己的“卓越特性”致勝的，百事可樂因“新一代的選擇”而致勝市場，農(nóng)夫山泉因“大自然的搬運工”而名聲鵲起。緊盯競爭對手，緊緊依托自有品牌特性，我們，可以成長的最快。
站在競爭對手對立面，創(chuàng)造新特性認知。對手宣傳經(jīng)典的，我們就要宣傳“新一代的選擇”；競爭對手選擇“經(jīng)典工藝”的，我們就要宣傳“創(chuàng)新配方”；競爭對手主張“產(chǎn)地正宗”的，我們要強調(diào)“工藝首創(chuàng)”。有此，品牌經(jīng)營，必能大有斬獲，快速崛起。
數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級助推企業(yè)新零售模式策劃等商業(yè)革新，優(yōu)秀的品牌定位策劃，優(yōu)秀的產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略經(jīng)營，優(yōu)秀的品牌營銷策劃再創(chuàng)新，優(yōu)秀的全渠道品牌策劃傳播，無不需要企業(yè)深度挖掘自己的“品牌特性”，或搶占品類核心特性以快速擴張，或創(chuàng)新數(shù)字營銷策劃以建立反領導者特性，或以數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，或以數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級助力企業(yè)新零售模式策劃等商業(yè)進化，更或以新零售策劃運營卡位“新商業(yè)認知”。企業(yè)品牌特性差異化，前景光明，魅力無窮，且行且珍惜！
“五大方法”，刷新品牌定位策劃，拓寬品牌營銷策劃新天地。1）“搶占品類核心特性”：明晰品類特征；搶占品類差異化個性。2）“建立反領導者特性”：鎖定對標品牌，瞄準品類領導者開展競爭；建立對標性差異。3）“占據(jù)核心字眼”：明確用戶消費關(guān)注點；搶占核心關(guān)注字眼。4）“卡位特性階梯”：洞察用戶心智空間，構(gòu)建核心“特性認知”；錨定品類特質(zhì)，卡位“新消費階梯”。5）“放大對立特性”：緊盯競爭對手，切割對手至邊緣；站在競爭對手對立面，創(chuàng)造新特性認知。
“五大方法”之三——“占據(jù)核心字眼”：明確用戶消費關(guān)注點；搶占核心關(guān)注字眼
明確用戶消費關(guān)注點。優(yōu)秀的品牌定位策劃，優(yōu)秀的產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略經(jīng)營，優(yōu)秀的產(chǎn)業(yè)級品牌營銷策劃創(chuàng)新，無不以“激活用戶消費”為導向，以全渠道品牌策劃營銷為切入點，線上提升用戶在線瀏覽、在線交互、在線成交等消費體驗，線下提升場景表現(xiàn)、產(chǎn)品價值及服務感受，點亮用戶關(guān)注點，點亮品牌策劃傳播影響力。
搶占核心關(guān)注字眼。核心品牌，點亮品牌特性，助力品牌擴張。優(yōu)秀的品牌，總能持續(xù)關(guān)注自己的“品牌特性”，搶占品牌經(jīng)營的核心字眼，如食品行業(yè)的品牌，多關(guān)注“口味”；工藝品行業(yè)的品牌，多關(guān)注“價值工藝”。
經(jīng)典案例：根據(jù)喜茶官網(wǎng)、興業(yè)證券經(jīng)濟與金融研究院等綜合資訊表明，為了填補現(xiàn)有下沉市場的空白，喜茶在2020 年 推出了子品牌——喜小茶，用更低的價位和與喜茶截然不同的風格沉入三四線城市，為消費者提供較高性價比的產(chǎn)品和體驗。其飲品價格大都集中在 11-13 元，15-16 元的產(chǎn)品僅有五款，低于 10 元的有四款。截止2020 年底，喜小茶在廣東六市落成 18 家門店，銷量已經(jīng)超過 100 萬杯。
洞察用戶心智空間，構(gòu)建核心“特性認知”。產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略，鑄就產(chǎn)業(yè)級品牌營銷策劃創(chuàng)新，成就產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播，點亮產(chǎn)業(yè)級數(shù)字營銷策劃。優(yōu)秀企業(yè)的品牌特性，總能深度洞察用戶消費，構(gòu)建用戶消費的“高價值心智空間”，或以優(yōu)秀產(chǎn)品功能支撐“品牌高溢價”，或以產(chǎn)品便于攜帶創(chuàng)造“便利化產(chǎn)品特性”，持續(xù)點亮新產(chǎn)品消費價值。
錨定品類特質(zhì)，卡位“新消費階梯”。每個品類都有自己的“品類特性”，每個品牌都有自己的“品牌價值”，優(yōu)秀的品牌，總能創(chuàng)造卓越的品牌價值，總能卡位“高價值產(chǎn)品消費階梯”。產(chǎn)品的消費認知中，有高檔品牌有低檔品牌，有產(chǎn)地品牌有進口品牌，各家企業(yè)因品牌各異，因產(chǎn)品特色各異，新產(chǎn)品特性創(chuàng)造新品牌認知。
經(jīng)典案例：根據(jù)2020年度喜茶數(shù)據(jù)報告、興業(yè)證券經(jīng)濟與金融研究院等綜合資訊表明，喜茶概念主題店通過空間塑造新鮮感，為消費者帶來現(xiàn)代、古典、環(huán)保等不同 風格的靈感空間體驗。例如，“黑金”是喜茶第一次以顏色為主題的概念門店，其誕生迎合了現(xiàn)代都市對時尚輕奢的追求。2020 年 7 月，喜茶上海首 家黑金店開業(yè)，這家店延續(xù)摩登奢華的城市基調(diào)，把園林植入茶飲空間。
緊盯競爭對手，切割對手至邊緣。市場競爭日益激烈，無數(shù)品牌都在“競爭戰(zhàn)場”上廝殺，優(yōu)勝者無不是依托于自己的“卓越特性”致勝的，百事可樂因“新一代的選擇”而致勝市場，農(nóng)夫山泉因“大自然的搬運工”而名聲鵲起。緊盯競爭對手，緊緊依托自有品牌特性，我們，可以成長的最快。
站在競爭對手對立面，創(chuàng)造新特性認知。對手宣傳經(jīng)典的，我們就要宣傳“新一代的選擇”；競爭對手選擇“經(jīng)典工藝”的，我們就要宣傳“創(chuàng)新配方”；競爭對手主張“產(chǎn)地正宗”的，我們要強調(diào)“工藝首創(chuàng)”。有此，品牌經(jīng)營，必能大有斬獲，快速崛起。
數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級助推企業(yè)新零售模式策劃等商業(yè)革新，優(yōu)秀的品牌定位策劃，優(yōu)秀的產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略經(jīng)營，優(yōu)秀的品牌營銷策劃再創(chuàng)新，優(yōu)秀的全渠道品牌策劃傳播，無不需要企業(yè)深度挖掘自己的“品牌特性”，或搶占品類核心特性以快速擴張，或創(chuàng)新數(shù)字營銷策劃以建立反領導者特性，或以數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，或以數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級助力企業(yè)新零售模式策劃等商業(yè)進化，更或以新零售策劃運營卡位“新商業(yè)認知”。企業(yè)品牌特性差異化，前景光明，魅力無窮，且行且珍惜！
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