品牌定位策劃之品類競爭三法則
發(fā)布時(shí)間：2022-03-29 ????點(diǎn)擊數(shù)：
品類競爭，點(diǎn)亮品牌定位策劃，創(chuàng)造新品類經(jīng)營。品類競爭，是企業(yè)經(jīng)營的重要一環(huán)，是企業(yè)品牌營銷策劃創(chuàng)新的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一，是全渠道品牌策劃傳播的核心舉措之一，更是數(shù)字營銷策劃的關(guān)鍵行動之一。優(yōu)秀的企業(yè)經(jīng)營，無不順應(yīng)數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動的新商業(yè)策劃變革，無不強(qiáng)化數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級助力的新零售模式策劃再創(chuàng)新，無不以新零售策劃運(yùn)營點(diǎn)燃品類的消費(fèi)熱情。品類競爭不休，新品類經(jīng)營創(chuàng)新不止。
“三大法則”，助力品牌定位策劃，創(chuàng)造品類競爭新天地。1）“競爭無邊界”：直面品類競爭，無邊界思維；應(yīng)對競爭，有邊界參與。2）“競爭拓空間”：拓展優(yōu)質(zhì)品類；構(gòu)建基于自我競爭優(yōu)勢的“品類空間”。3）“競爭創(chuàng)新意”：強(qiáng)創(chuàng)意勾畫產(chǎn)品，創(chuàng)新營銷；發(fā)掘競爭新價(jià)值，點(diǎn)亮新消費(fèi)特色。
“三大法則”之一——“競爭無邊界”：直面品類競爭，無邊界思維；應(yīng)對競爭，有邊界參與
直面品類競爭，無邊界思維。優(yōu)秀企業(yè)的品牌營銷策劃創(chuàng)新，需要其以“市場化經(jīng)營”為導(dǎo)向，以產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)品牌策劃傳播，以數(shù)字營銷策劃點(diǎn)燃用戶的消費(fèi)熱情，以嶄新的產(chǎn)品功能激活新產(chǎn)品經(jīng)營，更以復(fù)合式產(chǎn)品、復(fù)合式功能創(chuàng)造更強(qiáng)的“產(chǎn)品消費(fèi)”。
如小米之“米粉社群”，如“三個(gè)爸爸”之社群，無不開創(chuàng)了新商業(yè)經(jīng)營策劃的“新天地”，以用戶定制集合個(gè)性化消費(fèi)，以產(chǎn)品團(tuán)購降低產(chǎn)品最低起訂量，以“品牌社群”集合用戶經(jīng)營。
應(yīng)對競爭，有邊界參與。優(yōu)秀的品類競爭，需要企業(yè)深度關(guān)注新品類新消費(fèi)，以新品類創(chuàng)造新用戶消費(fèi)，如王老吉對于涼茶消費(fèi)的引領(lǐng)，如“小米手機(jī)”對于國內(nèi)手機(jī)市場的引領(lǐng)，更有各類聯(lián)合品牌IP引領(lǐng)的“跨界產(chǎn)品經(jīng)營”，產(chǎn)品經(jīng)營越創(chuàng)新，產(chǎn)品的消費(fèi)價(jià)值越突出，產(chǎn)品的商業(yè)魅力越突出。
“三大法則”之二——“競爭拓空間”：拓展優(yōu)質(zhì)品類；構(gòu)建基于自我競爭優(yōu)勢的“品類空間”
拓展優(yōu)質(zhì)品類。企業(yè)品牌定位策劃的創(chuàng)新，旨在深度挖掘產(chǎn)品的“消費(fèi)氣質(zhì)”，或以獨(dú)特原料創(chuàng)造“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”，或以復(fù)合產(chǎn)品創(chuàng)造“復(fù)合式功能”，或以特色產(chǎn)品點(diǎn)亮“多場景消費(fèi)”，數(shù)字化技術(shù)大大集合了中小客戶的定制化需求，以眾籌、預(yù)售為代表的新零售模式策劃大大激活了“產(chǎn)品交易”，以社群團(tuán)購、定制消費(fèi)為標(biāo)志的新零售策劃運(yùn)營大大創(chuàng)造了“新產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)同”。
構(gòu)建基于自我競爭優(yōu)勢的“品類空間”。數(shù)字化技術(shù)如火如荼，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級大大推動企業(yè)的新商業(yè)經(jīng)營創(chuàng)新，優(yōu)秀企業(yè)，或以新品類拓展新的“產(chǎn)品消費(fèi)空間”，如脈動開創(chuàng)了“脈動一刻”；或?qū)鹘y(tǒng)產(chǎn)品數(shù)字化互聯(lián)化，開啟產(chǎn)品消費(fèi)的“網(wǎng)絡(luò)時(shí)代”，如“三只松鼠”創(chuàng)造了“互聯(lián)網(wǎng)堅(jiān)果”消費(fèi)的新時(shí)代，定義了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)場景下的堅(jiān)果好玩、有趣、好吃的新特性，讓人耳目一新。
經(jīng)典案例：根據(jù)豫園股份官網(wǎng)、露璨天貓旗艦店、華創(chuàng)證券等綜合資訊表明，豫園通過收購、合資等方式深耕珠寶時(shí)尚領(lǐng)域，2021 年 8 月 12 日公司推出自有培育鉆石品牌露璨(LUSANT)，與新中式黃金珠寶品牌老廟、法國設(shè)計(jì)師珠寶品牌 DJULA、意大利奢華珠寶品牌 DAMIANI 等構(gòu)成豫園珠寶時(shí)尚集團(tuán)的品牌矩陣，成為第一個(gè)布局該領(lǐng)域的國內(nèi)知名珠寶集團(tuán)。
目前露璨主要上線 63 個(gè) SKU，價(jià)格帶覆蓋 6100 元(0.32 克拉)至 26.78 萬元(1.72 克 拉)，產(chǎn)品凈度大多在 VS 及以上，顏色為D-G(多為 F 色及以上)，其中戒指和項(xiàng)鏈品類區(qū)分婚慶佩戴和時(shí)尚佩戴，滿足不同消費(fèi)場景下的需求。
“三大法則”之三——“競爭創(chuàng)新意”：強(qiáng)創(chuàng)意勾畫產(chǎn)品，創(chuàng)新營銷；發(fā)掘競爭新價(jià)值，點(diǎn)亮新消費(fèi)特色
強(qiáng)創(chuàng)意勾畫產(chǎn)品，創(chuàng)新營銷。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，優(yōu)秀的品類經(jīng)營，多會關(guān)注“創(chuàng)意類產(chǎn)品設(shè)計(jì)”，以新的產(chǎn)品功能創(chuàng)造新的產(chǎn)品認(rèn)知，以新的消費(fèi)場景指引“愉悅式消費(fèi)”，以“復(fù)合式產(chǎn)品”點(diǎn)亮新產(chǎn)品經(jīng)營，更以線上線下的全渠道聯(lián)動激發(fā)用戶交互，強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)意吸引用戶強(qiáng)交互，強(qiáng)產(chǎn)品描繪產(chǎn)品新藍(lán)圖。
發(fā)掘競爭新價(jià)值，點(diǎn)亮新消費(fèi)特色。優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)營，無不強(qiáng)調(diào)“避實(shí)擊虛”式的產(chǎn)品經(jīng)營，無不創(chuàng)新“多元化消費(fèi)場景”，無不依用戶類別創(chuàng)造“復(fù)合式產(chǎn)品消費(fèi)”。
新產(chǎn)品，新設(shè)計(jì)，點(diǎn)亮產(chǎn)品外觀，引人注目；新產(chǎn)品，新場景，融入用戶生活，產(chǎn)品可以更美的。
經(jīng)典案例：根據(jù)Multicolour微信公眾號、華創(chuàng)證券等綜合資訊表明，Multicolour 是鄭州華晶旗下的培育鉆石品牌，其公司在自主研發(fā)培育鉆石技術(shù)上已經(jīng)獲得了百項(xiàng)國家專利，并將其應(yīng)用到輕奢時(shí)尚珠寶的設(shè)計(jì)，Multicolour 成為了首家擁有培育全色系彩色鉆石專利的珠寶品牌，自主研發(fā)保障產(chǎn)品品質(zhì)，公司的戒指品類中鉆石凈度可以達(dá)到 IF 級別。Multicolour鉆石珠寶推崇女性精致穿搭，以豐富多面的款式選擇，成就女性自身魅力的極致追求。
品類競爭，企業(yè)品牌定位策劃，因企業(yè)品牌戰(zhàn)略不同而不同，因企業(yè)品牌營銷策劃創(chuàng)新而各異，因全渠道品牌策劃傳播而擁有優(yōu)質(zhì)形象，因數(shù)字營銷策劃而更富有商業(yè)潛質(zhì)。新功能，新消費(fèi)，點(diǎn)燃用戶的消費(fèi)熱情；新思維，復(fù)合式產(chǎn)品，創(chuàng)造“愉悅式消費(fèi)價(jià)值”。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級助推企業(yè)新零售模式策劃等商業(yè)進(jìn)化，品類競爭，因“跨界式產(chǎn)品研發(fā)”而更有消費(fèi)魅力，因“自我品類空間”而更有商業(yè)價(jià)值，因“創(chuàng)新式產(chǎn)品功能”而更有消費(fèi)熱點(diǎn)，因“多元化、創(chuàng)意式場景”而更能融入用戶生活，更具有商業(yè)競爭力。
“三大法則”，助力品牌定位策劃，創(chuàng)造品類競爭新天地。1）“競爭無邊界”：直面品類競爭，無邊界思維；應(yīng)對競爭，有邊界參與。2）“競爭拓空間”：拓展優(yōu)質(zhì)品類；構(gòu)建基于自我競爭優(yōu)勢的“品類空間”。3）“競爭創(chuàng)新意”：強(qiáng)創(chuàng)意勾畫產(chǎn)品，創(chuàng)新營銷；發(fā)掘競爭新價(jià)值，點(diǎn)亮新消費(fèi)特色。
“三大法則”之一——“競爭無邊界”：直面品類競爭，無邊界思維；應(yīng)對競爭，有邊界參與
直面品類競爭，無邊界思維。優(yōu)秀企業(yè)的品牌營銷策劃創(chuàng)新，需要其以“市場化經(jīng)營”為導(dǎo)向，以產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)品牌策劃傳播，以數(shù)字營銷策劃點(diǎn)燃用戶的消費(fèi)熱情，以嶄新的產(chǎn)品功能激活新產(chǎn)品經(jīng)營，更以復(fù)合式產(chǎn)品、復(fù)合式功能創(chuàng)造更強(qiáng)的“產(chǎn)品消費(fèi)”。
如小米之“米粉社群”，如“三個(gè)爸爸”之社群，無不開創(chuàng)了新商業(yè)經(jīng)營策劃的“新天地”，以用戶定制集合個(gè)性化消費(fèi)，以產(chǎn)品團(tuán)購降低產(chǎn)品最低起訂量，以“品牌社群”集合用戶經(jīng)營。
應(yīng)對競爭，有邊界參與。優(yōu)秀的品類競爭，需要企業(yè)深度關(guān)注新品類新消費(fèi)，以新品類創(chuàng)造新用戶消費(fèi)，如王老吉對于涼茶消費(fèi)的引領(lǐng)，如“小米手機(jī)”對于國內(nèi)手機(jī)市場的引領(lǐng)，更有各類聯(lián)合品牌IP引領(lǐng)的“跨界產(chǎn)品經(jīng)營”，產(chǎn)品經(jīng)營越創(chuàng)新，產(chǎn)品的消費(fèi)價(jià)值越突出，產(chǎn)品的商業(yè)魅力越突出。
“三大法則”之二——“競爭拓空間”：拓展優(yōu)質(zhì)品類；構(gòu)建基于自我競爭優(yōu)勢的“品類空間”
拓展優(yōu)質(zhì)品類。企業(yè)品牌定位策劃的創(chuàng)新，旨在深度挖掘產(chǎn)品的“消費(fèi)氣質(zhì)”，或以獨(dú)特原料創(chuàng)造“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”，或以復(fù)合產(chǎn)品創(chuàng)造“復(fù)合式功能”，或以特色產(chǎn)品點(diǎn)亮“多場景消費(fèi)”，數(shù)字化技術(shù)大大集合了中小客戶的定制化需求，以眾籌、預(yù)售為代表的新零售模式策劃大大激活了“產(chǎn)品交易”，以社群團(tuán)購、定制消費(fèi)為標(biāo)志的新零售策劃運(yùn)營大大創(chuàng)造了“新產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)同”。
構(gòu)建基于自我競爭優(yōu)勢的“品類空間”。數(shù)字化技術(shù)如火如荼，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級大大推動企業(yè)的新商業(yè)經(jīng)營創(chuàng)新，優(yōu)秀企業(yè)，或以新品類拓展新的“產(chǎn)品消費(fèi)空間”，如脈動開創(chuàng)了“脈動一刻”；或?qū)鹘y(tǒng)產(chǎn)品數(shù)字化互聯(lián)化，開啟產(chǎn)品消費(fèi)的“網(wǎng)絡(luò)時(shí)代”，如“三只松鼠”創(chuàng)造了“互聯(lián)網(wǎng)堅(jiān)果”消費(fèi)的新時(shí)代，定義了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)場景下的堅(jiān)果好玩、有趣、好吃的新特性，讓人耳目一新。
經(jīng)典案例：根據(jù)豫園股份官網(wǎng)、露璨天貓旗艦店、華創(chuàng)證券等綜合資訊表明，豫園通過收購、合資等方式深耕珠寶時(shí)尚領(lǐng)域，2021 年 8 月 12 日公司推出自有培育鉆石品牌露璨(LUSANT)，與新中式黃金珠寶品牌老廟、法國設(shè)計(jì)師珠寶品牌 DJULA、意大利奢華珠寶品牌 DAMIANI 等構(gòu)成豫園珠寶時(shí)尚集團(tuán)的品牌矩陣，成為第一個(gè)布局該領(lǐng)域的國內(nèi)知名珠寶集團(tuán)。
目前露璨主要上線 63 個(gè) SKU，價(jià)格帶覆蓋 6100 元(0.32 克拉)至 26.78 萬元(1.72 克 拉)，產(chǎn)品凈度大多在 VS 及以上，顏色為D-G(多為 F 色及以上)，其中戒指和項(xiàng)鏈品類區(qū)分婚慶佩戴和時(shí)尚佩戴，滿足不同消費(fèi)場景下的需求。
強(qiáng)創(chuàng)意勾畫產(chǎn)品，創(chuàng)新營銷。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，優(yōu)秀的品類經(jīng)營，多會關(guān)注“創(chuàng)意類產(chǎn)品設(shè)計(jì)”，以新的產(chǎn)品功能創(chuàng)造新的產(chǎn)品認(rèn)知，以新的消費(fèi)場景指引“愉悅式消費(fèi)”，以“復(fù)合式產(chǎn)品”點(diǎn)亮新產(chǎn)品經(jīng)營，更以線上線下的全渠道聯(lián)動激發(fā)用戶交互，強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)意吸引用戶強(qiáng)交互，強(qiáng)產(chǎn)品描繪產(chǎn)品新藍(lán)圖。
發(fā)掘競爭新價(jià)值，點(diǎn)亮新消費(fèi)特色。優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)營，無不強(qiáng)調(diào)“避實(shí)擊虛”式的產(chǎn)品經(jīng)營，無不創(chuàng)新“多元化消費(fèi)場景”，無不依用戶類別創(chuàng)造“復(fù)合式產(chǎn)品消費(fèi)”。
新產(chǎn)品，新設(shè)計(jì)，點(diǎn)亮產(chǎn)品外觀，引人注目；新產(chǎn)品，新場景，融入用戶生活，產(chǎn)品可以更美的。
經(jīng)典案例：根據(jù)Multicolour微信公眾號、華創(chuàng)證券等綜合資訊表明，Multicolour 是鄭州華晶旗下的培育鉆石品牌，其公司在自主研發(fā)培育鉆石技術(shù)上已經(jīng)獲得了百項(xiàng)國家專利，并將其應(yīng)用到輕奢時(shí)尚珠寶的設(shè)計(jì)，Multicolour 成為了首家擁有培育全色系彩色鉆石專利的珠寶品牌，自主研發(fā)保障產(chǎn)品品質(zhì)，公司的戒指品類中鉆石凈度可以達(dá)到 IF 級別。Multicolour鉆石珠寶推崇女性精致穿搭，以豐富多面的款式選擇，成就女性自身魅力的極致追求。
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