品牌定位策劃之領(lǐng)導者品類戰(zhàn)略六法（上）
發(fā)布時間：2022-03-31 ????點擊數(shù)：
領(lǐng)導者品類經(jīng)營，創(chuàng)新品牌戰(zhàn)略，點亮品牌定位策劃。優(yōu)秀的品類領(lǐng)導者，多數(shù)以產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)品牌營銷策劃創(chuàng)新，以全渠道品牌策劃傳播點燃用戶的消費熱情，以數(shù)字營銷策劃激發(fā)用戶交互，以新零售模式策劃等商業(yè)創(chuàng)新點亮新商業(yè)增長。融入數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動的企業(yè)新商業(yè)策劃變革，順應數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級驅(qū)動的新零售策劃運營，領(lǐng)導者的品類戰(zhàn)略，注定要與品類的“規(guī)?；?jīng)營”相關(guān)，要與品類的“產(chǎn)業(yè)級勢能營造”相關(guān)，要與品類的“新產(chǎn)業(yè)競爭格局”相關(guān)。
“六大方法”，點亮領(lǐng)導者品類經(jīng)營，創(chuàng)新品牌定位策劃。1）“品類堅守”：堅守品類經(jīng)營；圍繞品類經(jīng)營，同心式延展。2）“提升勢能”：升級品類競爭優(yōu)勢；持續(xù)拉升領(lǐng)導者勢能。3）“容納競爭”：容納競爭跟隨者，做大品類；多品牌，多產(chǎn)品，豐富品類構(gòu)成。4）“代言品類”：打造明星產(chǎn)品；代言產(chǎn)品消費趨勢。5）“激活消費”：激活產(chǎn)品消費；做大品類規(guī)模。6）“打造區(qū)域品牌心智”：聚合區(qū)域品牌經(jīng)營，凸顯區(qū)域心智認知；強化區(qū)域品牌背書。
“六大方法”之一——“品類堅守”：堅守品類經(jīng)營；圍繞品類經(jīng)營，同心式延展
堅守品類經(jīng)營。優(yōu)秀的品類領(lǐng)導者，必定是以產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引品類經(jīng)營，以“做大品類”來做大企業(yè)規(guī)模，以“經(jīng)營品類”來經(jīng)營企業(yè)品牌戰(zhàn)略，以品牌營銷策劃創(chuàng)新“點亮品類消費”，更以全渠道品牌策劃傳播持續(xù)提升用戶的關(guān)注度。品類經(jīng)營，因領(lǐng)導者的介入而更有魅力，因領(lǐng)導者的專業(yè)化品類經(jīng)營而更有商業(yè)價值。
圍繞品類經(jīng)營，同心式延展。領(lǐng)導者，之所以能成為“品類領(lǐng)導者”，在于其擁有強大的“品類經(jīng)營價值”，以“明星產(chǎn)品”點燃用戶的消費熱情，以“流量產(chǎn)品”推動用戶的全渠道新零售策劃運營大交互，更以“多品類協(xié)同”創(chuàng)造新產(chǎn)業(yè)消費。
“六大方法”之二——“提升勢能”：升級品類競爭優(yōu)勢；持續(xù)拉升領(lǐng)導者勢能
升級品類競爭優(yōu)勢。優(yōu)秀的品類領(lǐng)導者，其或是開創(chuàng)了“明星品類”，如可口可樂開創(chuàng)了“可樂”這一飲料品類，或是某一個細分品類規(guī)模最大者，或是某個新興品類的代言者，諸多的品類開創(chuàng)優(yōu)勢、品類首創(chuàng)優(yōu)勢，持續(xù)拉升著品類領(lǐng)導者的競爭優(yōu)勢。
品類領(lǐng)導者，做大品類，就是做大自己；做強品類，就是做強品牌；做大市場，就是持續(xù)升級自己的“品類競爭優(yōu)勢”。
持續(xù)拉升領(lǐng)導者勢能。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級助推企業(yè)新零售模式策劃等商業(yè)創(chuàng)新，優(yōu)秀的品類領(lǐng)導者，因“明星產(chǎn)品”而延續(xù)品類競爭優(yōu)勢，因“流量產(chǎn)品”而極富產(chǎn)品知名度，因“持續(xù)的品類模式創(chuàng)新”而更有商業(yè)價值，更有品類領(lǐng)導的風范。
經(jīng)典案例：根據(jù)全棉時代官網(wǎng)、廣發(fā)證券發(fā)展研究中心等綜合資訊表明，品牌主張上，全棉時代致力于用“舒適、健康、環(huán)保”的全棉制品替代化纖制品，并為消費者提供遠離化學刺激的健康生活解決方案，助力環(huán)境保護、倡導低碳生活。2019 年 10 月，全棉時代榮獲由CCTV主辦的“新中國成立70 周年70品牌”。2019年11月，全棉時代與丁香醫(yī)生達成戰(zhàn)略合作，推出聯(lián)名款產(chǎn)品， 形成醫(yī)療和消費的聯(lián)動。
“六大方法”之三——“容納競爭”：容納競爭跟隨者，做大品類；多品牌，多產(chǎn)品，豐富品類構(gòu)成
容納競爭跟隨者，做大品類。品類競爭，不但帶來了眾多的競爭者，而且無形中做大了“品類消費”，帶來了品類規(guī)模的持續(xù)增長。品類競爭，因跟隨者的產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新等而使產(chǎn)品曝光度增加，因跟隨者的渠道拓展而使品類價值更加突出。
作為品類領(lǐng)導者，容納競爭者，共同做大市場規(guī)模，只要地位穩(wěn)固，品類增長，品類領(lǐng)導者自然增長。
多品牌，多產(chǎn)品，豐富品類構(gòu)成。優(yōu)秀的品類領(lǐng)導者，其品牌定位策劃多數(shù)會采取“多品類&多品牌”的經(jīng)營策略，或以多品類經(jīng)營將“品類領(lǐng)導者優(yōu)勢”發(fā)揮至極大，或以多品牌經(jīng)營將“品類領(lǐng)導者”的品牌勢能擴大到極至，多樣化品牌可以覆蓋高中低更多元的消費市場，多元化產(chǎn)品可以滿足用戶更多的需求。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司官網(wǎng)、首發(fā)證券等綜合資訊表明，全棉時代主張“醫(yī)學貼近生活、全棉呵護健康”的理念，提倡在降低環(huán)境污染的同時回歸天然可持續(xù)的品質(zhì)生活，不僅僅局限于提供單個功能的商品，而是針對不同生活場景提供以棉制品使用為核心的一攬子產(chǎn)品解決方案，輸出“舒適、健康、環(huán)保”的生活方式，通過差異化的品牌定位建立起競爭優(yōu)勢和壁壘。
我們已經(jīng)進入了數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革的新時代，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級助推企業(yè)新零售模式策劃等商業(yè)創(chuàng)新，品類領(lǐng)導者在激烈的市場競爭，需要以產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引全渠道品牌營銷策劃創(chuàng)新，以“明星產(chǎn)品”牽引多樣化品類增長，以“優(yōu)秀品牌場景”激發(fā)用戶的數(shù)字營銷策劃參與度，以全渠道品牌策劃傳播點燃用戶的消費熱情，更以“品類堅守”持續(xù)刷新品類特色，以升級品類競爭優(yōu)勢提升“領(lǐng)導者勢能”，更以“容納競爭”共同做大市場規(guī)模。更多方法請見《品牌定位策劃之領(lǐng)導者品類戰(zhàn)略六法（下）》。
“六大方法”，點亮領(lǐng)導者品類經(jīng)營，創(chuàng)新品牌定位策劃。1）“品類堅守”：堅守品類經(jīng)營；圍繞品類經(jīng)營，同心式延展。2）“提升勢能”：升級品類競爭優(yōu)勢；持續(xù)拉升領(lǐng)導者勢能。3）“容納競爭”：容納競爭跟隨者，做大品類；多品牌，多產(chǎn)品，豐富品類構(gòu)成。4）“代言品類”：打造明星產(chǎn)品；代言產(chǎn)品消費趨勢。5）“激活消費”：激活產(chǎn)品消費；做大品類規(guī)模。6）“打造區(qū)域品牌心智”：聚合區(qū)域品牌經(jīng)營，凸顯區(qū)域心智認知；強化區(qū)域品牌背書。
“六大方法”之一——“品類堅守”：堅守品類經(jīng)營；圍繞品類經(jīng)營，同心式延展
堅守品類經(jīng)營。優(yōu)秀的品類領(lǐng)導者，必定是以產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引品類經(jīng)營，以“做大品類”來做大企業(yè)規(guī)模，以“經(jīng)營品類”來經(jīng)營企業(yè)品牌戰(zhàn)略，以品牌營銷策劃創(chuàng)新“點亮品類消費”，更以全渠道品牌策劃傳播持續(xù)提升用戶的關(guān)注度。品類經(jīng)營，因領(lǐng)導者的介入而更有魅力，因領(lǐng)導者的專業(yè)化品類經(jīng)營而更有商業(yè)價值。
圍繞品類經(jīng)營，同心式延展。領(lǐng)導者，之所以能成為“品類領(lǐng)導者”，在于其擁有強大的“品類經(jīng)營價值”，以“明星產(chǎn)品”點燃用戶的消費熱情，以“流量產(chǎn)品”推動用戶的全渠道新零售策劃運營大交互，更以“多品類協(xié)同”創(chuàng)造新產(chǎn)業(yè)消費。
“六大方法”之二——“提升勢能”：升級品類競爭優(yōu)勢；持續(xù)拉升領(lǐng)導者勢能
升級品類競爭優(yōu)勢。優(yōu)秀的品類領(lǐng)導者，其或是開創(chuàng)了“明星品類”，如可口可樂開創(chuàng)了“可樂”這一飲料品類，或是某一個細分品類規(guī)模最大者，或是某個新興品類的代言者，諸多的品類開創(chuàng)優(yōu)勢、品類首創(chuàng)優(yōu)勢，持續(xù)拉升著品類領(lǐng)導者的競爭優(yōu)勢。
品類領(lǐng)導者，做大品類，就是做大自己；做強品類，就是做強品牌；做大市場，就是持續(xù)升級自己的“品類競爭優(yōu)勢”。
持續(xù)拉升領(lǐng)導者勢能。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級助推企業(yè)新零售模式策劃等商業(yè)創(chuàng)新，優(yōu)秀的品類領(lǐng)導者，因“明星產(chǎn)品”而延續(xù)品類競爭優(yōu)勢，因“流量產(chǎn)品”而極富產(chǎn)品知名度，因“持續(xù)的品類模式創(chuàng)新”而更有商業(yè)價值，更有品類領(lǐng)導的風范。
經(jīng)典案例：根據(jù)全棉時代官網(wǎng)、廣發(fā)證券發(fā)展研究中心等綜合資訊表明，品牌主張上，全棉時代致力于用“舒適、健康、環(huán)保”的全棉制品替代化纖制品，并為消費者提供遠離化學刺激的健康生活解決方案，助力環(huán)境保護、倡導低碳生活。2019 年 10 月，全棉時代榮獲由CCTV主辦的“新中國成立70 周年70品牌”。2019年11月，全棉時代與丁香醫(yī)生達成戰(zhàn)略合作，推出聯(lián)名款產(chǎn)品， 形成醫(yī)療和消費的聯(lián)動。
容納競爭跟隨者，做大品類。品類競爭，不但帶來了眾多的競爭者，而且無形中做大了“品類消費”，帶來了品類規(guī)模的持續(xù)增長。品類競爭，因跟隨者的產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新等而使產(chǎn)品曝光度增加，因跟隨者的渠道拓展而使品類價值更加突出。
作為品類領(lǐng)導者，容納競爭者，共同做大市場規(guī)模，只要地位穩(wěn)固，品類增長，品類領(lǐng)導者自然增長。
多品牌，多產(chǎn)品，豐富品類構(gòu)成。優(yōu)秀的品類領(lǐng)導者，其品牌定位策劃多數(shù)會采取“多品類&多品牌”的經(jīng)營策略，或以多品類經(jīng)營將“品類領(lǐng)導者優(yōu)勢”發(fā)揮至極大，或以多品牌經(jīng)營將“品類領(lǐng)導者”的品牌勢能擴大到極至，多樣化品牌可以覆蓋高中低更多元的消費市場，多元化產(chǎn)品可以滿足用戶更多的需求。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司官網(wǎng)、首發(fā)證券等綜合資訊表明，全棉時代主張“醫(yī)學貼近生活、全棉呵護健康”的理念，提倡在降低環(huán)境污染的同時回歸天然可持續(xù)的品質(zhì)生活，不僅僅局限于提供單個功能的商品，而是針對不同生活場景提供以棉制品使用為核心的一攬子產(chǎn)品解決方案，輸出“舒適、健康、環(huán)保”的生活方式，通過差異化的品牌定位建立起競爭優(yōu)勢和壁壘。
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