品牌定位策劃之經典型定位更新五法（上）
發(fā)布時間：2022-04-01 ????點擊數：
經典型定位，點亮產業(yè)級品牌，點亮品牌定位策劃。經典型定位，不同于其它品牌定位，其需要與時俱進，持續(xù)更新，需要更加關注企業(yè)文化的價值，更加關注品牌戰(zhàn)略指引下的“企業(yè)發(fā)展驅動力挖掘”，更加關注基于品牌內涵的“品牌營銷策劃再創(chuàng)新”。每家企業(yè)都想成為“百年企業(yè)”，每個品牌都想成為“經典品牌”，經典型品牌定位的更新推進，不但需要“經典價值”賦能下的新產業(yè)品牌策劃傳播，而且需要與時俱進，以數字化技術驅動企業(yè)新數字營銷策劃，以數字化轉型升級賦能企業(yè)“經典型定位傳播”，以新品牌場景點亮新企業(yè)特色。
“五大方法”，更新品牌定位策劃手法，點亮產業(yè)級品牌戰(zhàn)略。1）“庚續(xù)經典基因”：根植企業(yè)經營，挖掘企業(yè)競爭優(yōu)勢；延續(xù)經典基因，放大基因傳承。2）“更新品牌代言”：與時代共進，更新品牌代言人；代言新品類新消費。3）“豐富品牌內涵”：豐富品牌價值；推進品牌內涵多元化。4）“點亮品牌場景”：融入新時代，豐富品牌新型消費場景；創(chuàng)造品牌場景優(yōu)勢。5）“更新經典里程碑”：創(chuàng)造經典定位事件；建立新時代經典，與時俱進，建立品牌定位“新標桿”。
“五大方法”之一——“庚續(xù)經典基因”：根植企業(yè)經營，挖掘企業(yè)競爭優(yōu)勢；延續(xù)經典基因，放大基因傳承
根植企業(yè)經營，挖掘企業(yè)競爭優(yōu)勢。每家企業(yè)都有自己的成長基因，每個品牌都有自己的“成長價值”，優(yōu)秀的品牌定位策劃，優(yōu)秀的品牌策劃營銷，優(yōu)秀的品牌營銷策劃大創(chuàng)新，都需要深度挖掘企業(yè)的競爭優(yōu)勢，或以“產業(yè)級品牌基因”彰顯企業(yè)的文化優(yōu)勢，或以“全渠道交互”放大企業(yè)的品牌策劃傳播，或以數字營銷策劃激發(fā)用戶的新價值認同。
延續(xù)經典基因，放大基因傳承。優(yōu)秀的企業(yè)，必有經典的“企業(yè)基因”，如可口可樂代表著美國的生活方式，“百事可樂”代言著新一代消費者的渴望，“王老吉涼茶”代表著嶺南的涼茶文化；加上數字化技術的助力，相信其會更有活力，更有品牌價值。做產業(yè)品牌，就是要積極挖掘這些經典基因，持續(xù)放大這些“優(yōu)質基因”的影響力。
經典案例：根據公司財報、廣發(fā)證券發(fā)展研究中心等綜合資訊表明，唯品會于2008年8月成立，同年12月旗下網站上線，率先在中國開啟“品牌折扣+限時搶購+正品保障”的品牌特賣模式。2020年，唯品會穿著類產品占比約58%(服裝36%+ 鞋包10%+運動類11%)，由女性用戶消費場景延伸，化妝品(15%)、嬰童(12%) 家居(9%)也已成為重要銷售品類。唯品會自營進銷為主，2020年自營收入占比95.7%。
“五大方法”之二——“更新品牌代言”：與時代共進，更新品牌代言人；代言新品類新消費
與時代共進，更新品牌代言人。經典型品牌，“品牌代言人”是需要的，其代表著企業(yè)品牌的主張，代言著用戶的“價值消費主張”，更代表著企業(yè)品牌主張的更新，從傳統(tǒng)的，到“新國風”；從經典的，到“新經典”；從“匠心者”到“中西兼容”。
代言新品類新消費。產業(yè)級品牌戰(zhàn)略，創(chuàng)造著產業(yè)級品牌價值，點亮著產業(yè)級品牌策劃傳播，代言著產業(yè)級新品類。新的品類，因“經典型定位”而更有特色，因“創(chuàng)造性消費”而富有魅力，或以“品類跨界”點亮新商業(yè)經營，或以“定制化產品”滿足“個性化消費”。
“五大方法”之三——“豐富品牌內涵”：豐富品牌價值；推進品牌內涵多元化
豐富品牌價值。數字化技術驅動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數字化轉型升級助推企業(yè)新零售模式策劃等商業(yè)創(chuàng)新，經典型品牌，多數會隨著品牌老化而面臨“經營挑戰(zhàn)”，會因用戶的消費升級而“推進產品迭代”，會因品牌消費場景變化而“需要豐富品牌價值”。
品牌價值豐富的過程，是企業(yè)品牌內涵日益豐富且多元化的過程，是企業(yè)品牌精神持續(xù)更新的過程，更是企業(yè)品牌內涵與時俱進的過程，如電商類平臺多數會持續(xù)豐富“合作品牌類型”，以極大化豐富產品滿足用戶需求，以最多樣品牌覆蓋多檔次消費者，以線上、線下、社群等多元化消費場景全方位觸達用戶。品牌價值越豐富，經典型品牌定位更新越有方向感，越有商業(yè)價值。
經典案例：根據公司財報、廣發(fā)證券發(fā)展研究中心等綜合資訊表明，品牌豐富度能基本滿足大多數消費者的需求。截止2020年底，唯品會與超過2.1萬個 品牌合作，銷售過超過3.5萬個品牌的商品。
數字化技術驅動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數字化轉型升級助推企業(yè)新零售模式策劃等商業(yè)大進化，經典型品牌定位更新，注定要與時俱進，要與數字化強驅動的“經典基因”更新相結合，要與產業(yè)級品牌戰(zhàn)略賦能下的品牌營銷策劃創(chuàng)新相結合，要與全渠道品牌策劃傳播場景相結合，更要與數字營銷策劃驅動下的強用戶交互相結合。產業(yè)級品牌策劃營銷創(chuàng)新，庚續(xù)的是“企業(yè)經典文化”，更新的是品牌代言，豐富的是“產業(yè)級品牌內涵”，而創(chuàng)造的是，強消費驅動下的新產業(yè)品牌經營。更多方法請見《品牌定位策劃之經典型定位更新五法（下）》。
“五大方法”，更新品牌定位策劃手法，點亮產業(yè)級品牌戰(zhàn)略。1）“庚續(xù)經典基因”：根植企業(yè)經營，挖掘企業(yè)競爭優(yōu)勢；延續(xù)經典基因，放大基因傳承。2）“更新品牌代言”：與時代共進，更新品牌代言人；代言新品類新消費。3）“豐富品牌內涵”：豐富品牌價值；推進品牌內涵多元化。4）“點亮品牌場景”：融入新時代，豐富品牌新型消費場景；創(chuàng)造品牌場景優(yōu)勢。5）“更新經典里程碑”：創(chuàng)造經典定位事件；建立新時代經典，與時俱進，建立品牌定位“新標桿”。
“五大方法”之一——“庚續(xù)經典基因”：根植企業(yè)經營，挖掘企業(yè)競爭優(yōu)勢；延續(xù)經典基因，放大基因傳承
根植企業(yè)經營，挖掘企業(yè)競爭優(yōu)勢。每家企業(yè)都有自己的成長基因，每個品牌都有自己的“成長價值”，優(yōu)秀的品牌定位策劃，優(yōu)秀的品牌策劃營銷，優(yōu)秀的品牌營銷策劃大創(chuàng)新，都需要深度挖掘企業(yè)的競爭優(yōu)勢，或以“產業(yè)級品牌基因”彰顯企業(yè)的文化優(yōu)勢，或以“全渠道交互”放大企業(yè)的品牌策劃傳播，或以數字營銷策劃激發(fā)用戶的新價值認同。
延續(xù)經典基因，放大基因傳承。優(yōu)秀的企業(yè)，必有經典的“企業(yè)基因”，如可口可樂代表著美國的生活方式，“百事可樂”代言著新一代消費者的渴望，“王老吉涼茶”代表著嶺南的涼茶文化；加上數字化技術的助力，相信其會更有活力，更有品牌價值。做產業(yè)品牌，就是要積極挖掘這些經典基因，持續(xù)放大這些“優(yōu)質基因”的影響力。
經典案例：根據公司財報、廣發(fā)證券發(fā)展研究中心等綜合資訊表明，唯品會于2008年8月成立，同年12月旗下網站上線，率先在中國開啟“品牌折扣+限時搶購+正品保障”的品牌特賣模式。2020年，唯品會穿著類產品占比約58%(服裝36%+ 鞋包10%+運動類11%)，由女性用戶消費場景延伸，化妝品(15%)、嬰童(12%) 家居(9%)也已成為重要銷售品類。唯品會自營進銷為主，2020年自營收入占比95.7%。
與時代共進，更新品牌代言人。經典型品牌，“品牌代言人”是需要的，其代表著企業(yè)品牌的主張，代言著用戶的“價值消費主張”，更代表著企業(yè)品牌主張的更新，從傳統(tǒng)的，到“新國風”；從經典的，到“新經典”；從“匠心者”到“中西兼容”。
代言新品類新消費。產業(yè)級品牌戰(zhàn)略，創(chuàng)造著產業(yè)級品牌價值，點亮著產業(yè)級品牌策劃傳播，代言著產業(yè)級新品類。新的品類，因“經典型定位”而更有特色，因“創(chuàng)造性消費”而富有魅力，或以“品類跨界”點亮新商業(yè)經營，或以“定制化產品”滿足“個性化消費”。
“五大方法”之三——“豐富品牌內涵”：豐富品牌價值；推進品牌內涵多元化
豐富品牌價值。數字化技術驅動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數字化轉型升級助推企業(yè)新零售模式策劃等商業(yè)創(chuàng)新，經典型品牌，多數會隨著品牌老化而面臨“經營挑戰(zhàn)”，會因用戶的消費升級而“推進產品迭代”，會因品牌消費場景變化而“需要豐富品牌價值”。
品牌價值豐富的過程，是企業(yè)品牌內涵日益豐富且多元化的過程，是企業(yè)品牌精神持續(xù)更新的過程，更是企業(yè)品牌內涵與時俱進的過程，如電商類平臺多數會持續(xù)豐富“合作品牌類型”，以極大化豐富產品滿足用戶需求，以最多樣品牌覆蓋多檔次消費者，以線上、線下、社群等多元化消費場景全方位觸達用戶。品牌價值越豐富，經典型品牌定位更新越有方向感，越有商業(yè)價值。
經典案例：根據公司財報、廣發(fā)證券發(fā)展研究中心等綜合資訊表明，品牌豐富度能基本滿足大多數消費者的需求。截止2020年底，唯品會與超過2.1萬個 品牌合作，銷售過超過3.5萬個品牌的商品。
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