品牌定位策劃之貨品化跳脫五法（上）
發(fā)布時間：2022-04-05 ????點擊數：
擺脫“貨品化”，創(chuàng)造新價值，刷新品牌定位策劃。優(yōu)秀的品牌經營，需要企業(yè)創(chuàng)新產品品牌營銷策劃，以“明星產品”點燃用戶的消費熱情，以“全渠道品牌策劃傳播”刷新企業(yè)品牌形象，以“數字營銷策劃”擺脫“貨品化陷阱”。貨品化，意味著商品特色的缺失，意味著商品價值的弱化，更意味著商品品牌戰(zhàn)略的創(chuàng)新發(fā)展。順應數字化技術驅動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，融入數字化轉型升級驅動的企業(yè)新零售模式策劃等商業(yè)創(chuàng)新，“貨品化跳脫”的越快速，企業(yè)的產品品牌價值越大。
“五大方法”，助力企業(yè)跳出“貨品化”，點亮品牌定位策劃。1）“獨有的名稱”：尋找品牌基因，點亮品牌名稱；承載品牌資產，喚醒品牌記憶。2）“獨有的特性”：展示不同，擁有特色品類；點亮獨有特性，塑造新貨品價值。3）“展示品類基因”：展示品類優(yōu)勢；點亮品牌基因，構建“品類護城河”。4）“刷新產品形象”：革新產品識別；刷新產品形象。5）“塑造新品類認知”：引領新消費，開啟品類新航道；形成優(yōu)勢品類認知。
“五大方法”之一——“獨有的名稱”：尋找品牌基因，點亮品牌名稱；承載品牌資產，喚醒品牌記憶
尋找品牌基因，點亮品牌名稱。“品牌名稱”是一個企業(yè)的“最大品牌資產”，是企業(yè)最大化的品牌價值，是企業(yè)新商業(yè)價值的典型特色，是新產業(yè)品牌策劃傳播的價值所在，更是以數字營銷策劃激活產業(yè)品牌基因，全面刷新產業(yè)品牌的價值。品牌名稱，在知名度，更在品牌基因點亮。
承載品牌資產，喚醒品牌記憶。產業(yè)品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)前行，優(yōu)秀的產業(yè)品牌，不但能承載品牌資產，而且可以喚醒企業(yè)的品牌記憶，或以經典的品牌歷史喚醒品牌記憶，或以先進的技術工藝點亮新產業(yè)品牌價值，更或優(yōu)質的產地品牌經營抬升“品牌特色”。
“五大方法”之二——“獨有的特性”：展示不同，擁有特色品類；點亮獨有特性，塑造新貨品價值
展示不同，擁有特色品類。“貨品化”帶來的是產品的趨同化，帶來的是產品的“同質化”，優(yōu)秀的產業(yè)級品牌定位策劃，必然要做出自己的特色，擁有自己的強大價值，擁有自己的典型特色，更以產品為中心點亮“特色品類”。
點亮獨有特性，塑造新貨品價值。獨特的產品特性，或以新產品技術點亮新產品價值，或以新產品外形吸引更多用戶注意，或以新產品功能讓產品“跳脫出來”。獨特的特性，獨有的產品價值。
經典案例：根據公司公告、中金公司研究部等綜合資訊表明，海倫司已建立了以自有品牌為主，以第三方品牌為輔的產品矩陣。海倫司自有品牌酒飲占總酒飲收入的比例較高(2018、2019 和 2020 年分別為 68.4%、64.2% 和69.8%)。自有品牌酒飲不僅增加了消費粘性，還由于減少不必要的中間環(huán)節(jié)而提升了毛利率水平和盈利能力(2018、2019 和 2020 年，海倫司自有品牌酒飲毛利率分別達到了71.4%、75.3%和78.4%，而相比之下第三方品牌酒飲的毛利率分別為 39.2%、52.8%和51.5%)。
“五大方法”之三——“展示品類基因”：展示品類優(yōu)勢；點亮品牌基因，構建“品類護城河”
展示品類優(yōu)勢。數字化技術驅動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數字化轉型升級助推企業(yè)新零售模式策劃等商業(yè)創(chuàng)新，“貨品化”的跳脫，需要品牌依托于自己的核心品類優(yōu)勢，需要企業(yè)以新產業(yè)品牌經營助力商業(yè)價值，以數字營銷策劃放大新品類優(yōu)勢，以新零售策劃運營放大品類的“新商品基因”。
點亮品牌基因，構建“品類護城河”。優(yōu)秀的產品經營，因新品牌戰(zhàn)略而極具商業(yè)價值，因新產品經營而極有商業(yè)特色，因新品類新功能而極為“品類魅力”，因新品類新價值而擁有強大的“品類護城河”。
經典案例：根據窄門餐眼、大眾點評、微信公眾號、中金公司研究部等綜合資訊表明，海倫司致力于讓年輕消費者在舒適環(huán)境中享受物超所值的酒飲，通過向年輕消費者提供自由、快樂的線下社交空間，海倫司顯著增強了消費者與品牌的情感連接及對品牌的粘性。
“貨品化”是企業(yè)產品品牌營銷策劃要解決的“核心命題”之一，是企業(yè)產業(yè)級品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新的“重大挑戰(zhàn)”之一，是企業(yè)全渠道品牌策劃傳播需要關注的重要一環(huán)，更是企業(yè)數字營銷策劃再激活的重要一環(huán)。數字化技術驅動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數字化轉型升級助推企業(yè)新零售模式策劃等商業(yè)創(chuàng)新，企業(yè)新零售策劃的創(chuàng)新突破，需要企業(yè)以獨特的名稱引領商品策劃，以獨特的產品特性點燃用戶消費熱情，更以優(yōu)秀的品類基因展示品類優(yōu)勢構建“品類護城河”。更多方法請見《品牌定位策劃之貨品化跳脫五法（下）》。
“五大方法”，助力企業(yè)跳出“貨品化”，點亮品牌定位策劃。1）“獨有的名稱”：尋找品牌基因，點亮品牌名稱；承載品牌資產，喚醒品牌記憶。2）“獨有的特性”：展示不同，擁有特色品類；點亮獨有特性，塑造新貨品價值。3）“展示品類基因”：展示品類優(yōu)勢；點亮品牌基因，構建“品類護城河”。4）“刷新產品形象”：革新產品識別；刷新產品形象。5）“塑造新品類認知”：引領新消費，開啟品類新航道；形成優(yōu)勢品類認知。
“五大方法”之一——“獨有的名稱”：尋找品牌基因，點亮品牌名稱；承載品牌資產，喚醒品牌記憶
尋找品牌基因，點亮品牌名稱。“品牌名稱”是一個企業(yè)的“最大品牌資產”，是企業(yè)最大化的品牌價值，是企業(yè)新商業(yè)價值的典型特色，是新產業(yè)品牌策劃傳播的價值所在，更是以數字營銷策劃激活產業(yè)品牌基因，全面刷新產業(yè)品牌的價值。品牌名稱，在知名度，更在品牌基因點亮。
承載品牌資產，喚醒品牌記憶。產業(yè)品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)前行，優(yōu)秀的產業(yè)品牌，不但能承載品牌資產，而且可以喚醒企業(yè)的品牌記憶，或以經典的品牌歷史喚醒品牌記憶，或以先進的技術工藝點亮新產業(yè)品牌價值，更或優(yōu)質的產地品牌經營抬升“品牌特色”。
“五大方法”之二——“獨有的特性”：展示不同，擁有特色品類；點亮獨有特性，塑造新貨品價值
展示不同，擁有特色品類。“貨品化”帶來的是產品的趨同化，帶來的是產品的“同質化”，優(yōu)秀的產業(yè)級品牌定位策劃，必然要做出自己的特色，擁有自己的強大價值，擁有自己的典型特色，更以產品為中心點亮“特色品類”。
點亮獨有特性，塑造新貨品價值。獨特的產品特性，或以新產品技術點亮新產品價值，或以新產品外形吸引更多用戶注意，或以新產品功能讓產品“跳脫出來”。獨特的特性，獨有的產品價值。
經典案例：根據公司公告、中金公司研究部等綜合資訊表明，海倫司已建立了以自有品牌為主，以第三方品牌為輔的產品矩陣。海倫司自有品牌酒飲占總酒飲收入的比例較高(2018、2019 和 2020 年分別為 68.4%、64.2% 和69.8%)。自有品牌酒飲不僅增加了消費粘性，還由于減少不必要的中間環(huán)節(jié)而提升了毛利率水平和盈利能力(2018、2019 和 2020 年，海倫司自有品牌酒飲毛利率分別達到了71.4%、75.3%和78.4%，而相比之下第三方品牌酒飲的毛利率分別為 39.2%、52.8%和51.5%)。
展示品類優(yōu)勢。數字化技術驅動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數字化轉型升級助推企業(yè)新零售模式策劃等商業(yè)創(chuàng)新，“貨品化”的跳脫，需要品牌依托于自己的核心品類優(yōu)勢，需要企業(yè)以新產業(yè)品牌經營助力商業(yè)價值，以數字營銷策劃放大新品類優(yōu)勢，以新零售策劃運營放大品類的“新商品基因”。
點亮品牌基因，構建“品類護城河”。優(yōu)秀的產品經營，因新品牌戰(zhàn)略而極具商業(yè)價值，因新產品經營而極有商業(yè)特色，因新品類新功能而極為“品類魅力”，因新品類新價值而擁有強大的“品類護城河”。
經典案例：根據窄門餐眼、大眾點評、微信公眾號、中金公司研究部等綜合資訊表明，海倫司致力于讓年輕消費者在舒適環(huán)境中享受物超所值的酒飲，通過向年輕消費者提供自由、快樂的線下社交空間，海倫司顯著增強了消費者與品牌的情感連接及對品牌的粘性。
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