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在上一篇文章《品牌定位策劃之做大品類(lèi)需求五法（上）》中，我們談到了“品類(lèi)經(jīng)營(yíng)”的重要性，建議企業(yè)以品牌戰(zhàn)略指引產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃，以全渠道品牌策劃傳播激活用戶的消費(fèi)場(chǎng)景，以數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策劃點(diǎn)燃用戶的消費(fèi)熱情，更以新零售模式策劃等激發(fā)用戶強(qiáng)交互。數(shù)字化技術(shù)創(chuàng)造了更多的消費(fèi)場(chǎng)景，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)助推企業(yè)新商業(yè)經(jīng)營(yíng)策劃再創(chuàng)新，優(yōu)秀的品類(lèi)經(jīng)營(yíng)，因新品類(lèi)消費(fèi)需求再激活而興，因新品類(lèi)消費(fèi)場(chǎng)景再刷新而盛。
 
“五大方法”，創(chuàng)新品牌定位策劃，做大品類(lèi)需求。1）“擴(kuò)大更多消費(fèi)場(chǎng)景”：擴(kuò)大品類(lèi)應(yīng)用，拓展關(guān)聯(lián)消費(fèi)領(lǐng)域；擴(kuò)大品類(lèi)消費(fèi)場(chǎng)景，可見(jiàn)，可得。2）“培養(yǎng)更多消費(fèi)習(xí)慣”：結(jié)合區(qū)域消費(fèi)習(xí)慣，融入主流消費(fèi)；鏈接主流，形成獨(dú)特的“品類(lèi)消費(fèi)風(fēng)景”，促進(jìn)持續(xù)購(gòu)買(mǎi)。3）“傳播品類(lèi)價(jià)值”：細(xì)化品類(lèi)功能，傳播品類(lèi)價(jià)值；積極傳播推廣，形成公眾認(rèn)知。4）“打造明星產(chǎn)品”：鍛造明星產(chǎn)品，形成品類(lèi)屬性；打造明星產(chǎn)品載體。5）“品類(lèi)品牌化”：主推“新品類(lèi)特性”；推動(dòng)品類(lèi)品牌化步伐。
 
“五大方法”之四——“打造明星產(chǎn)品”：鍛造明星產(chǎn)品，形成品類(lèi)屬性；打造明星產(chǎn)品載體
 
鍛造明星產(chǎn)品，形成品類(lèi)屬性。品牌定位策劃創(chuàng)新，離不開(kāi)“明星產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)”，離不開(kāi)明星產(chǎn)品的迅猛發(fā)展。明星產(chǎn)品，一方面以品牌戰(zhàn)略為指引點(diǎn)亮了品牌，另一方面以全渠道品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃放大了“產(chǎn)品消費(fèi)”，通過(guò)全渠道品牌策劃傳播讓用戶更有認(rèn)知，通過(guò)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策劃讓用戶線下可體驗(yàn)、線上可成交、社群可互動(dòng)。
 
打造明星產(chǎn)品載體。明星產(chǎn)品的價(jià)值，不但在于全面以品牌戰(zhàn)略激活產(chǎn)品消費(fèi)，而且可以用“明星產(chǎn)品”刷新產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，持續(xù)創(chuàng)造新產(chǎn)品消費(fèi)，持續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，持續(xù)放大產(chǎn)品的終端服務(wù)，點(diǎn)亮新產(chǎn)品新使用價(jià)值，點(diǎn)亮智能門(mén)店的新創(chuàng)造。
 
經(jīng)典案例：根據(jù)星巴客ios端APP、瑞幸咖啡微信小程序、浙商證券研究所等綜合資訊表明，星巴克有大量顧客是外帶飲用的，卻依然承擔(dān)了租金成本；2)瑞幸戰(zhàn)略性調(diào)低了產(chǎn)品的物料毛利率(物料毛利率即(產(chǎn)品收入-物料成本)/產(chǎn)品收 入)。根據(jù)各公司公告，瑞幸這一指標(biāo)僅有50%左右，而星巴克約為 70%左右(含部分物流成本，因此或更高)。 “五大方法”之五——“品類(lèi)品牌化”：主推“新品類(lèi)特性”；推動(dòng)品類(lèi)品牌化步伐
 
主推“新品類(lèi)特性”。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)助推企業(yè)新品類(lèi)經(jīng)營(yíng)，優(yōu)秀的品類(lèi)經(jīng)營(yíng)，必以新品類(lèi)牽引新產(chǎn)品新價(jià)值消費(fèi)，以“明星產(chǎn)品”點(diǎn)亮“新品類(lèi)特性”，如可品可樂(lè)以弧形瓶、紅色調(diào)等點(diǎn)亮了“可樂(lè)”的喜慶元素，如王老吉以紅色、罐裝等刷新了“涼茶飲料”的價(jià)值認(rèn)知。
 
推動(dòng)品類(lèi)品牌化步伐。以全渠道聯(lián)動(dòng)為代表的新零售模式策劃如火如荼，新零售策劃運(yùn)營(yíng)大行其道，優(yōu)秀的產(chǎn)品點(diǎn)亮了“新品類(lèi)發(fā)展”，“新品類(lèi)經(jīng)營(yíng)”推動(dòng)了“品類(lèi)品牌化”的步伐，新品類(lèi)，創(chuàng)造著新品牌價(jià)值，點(diǎn)亮著新消費(fèi)，如“星巴克”點(diǎn)亮了“第三空間”的概念。
 
經(jīng)典案例：根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院、浙商證券研究所等綜合資訊表明，結(jié)合相關(guān)行業(yè)數(shù)據(jù)，商務(wù)社交等需第三空間的咖啡消費(fèi)目的目前僅排名第四，“提神醒腦”的功能性消費(fèi)才是目前最重要的咖啡消費(fèi)目的。 做大品類(lèi)需求，需要企業(yè)以品牌戰(zhàn)略指引產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃，以全渠道品牌策劃傳播激活多元化品類(lèi)消費(fèi)場(chǎng)景，以數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策劃激發(fā)用戶的線上線下高效交互，以新零售模式策劃等培育用戶更多消費(fèi)習(xí)慣性。數(shù)字化技術(shù)擴(kuò)大了品類(lèi)的應(yīng)用場(chǎng)景，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)使品類(lèi)新零售模式策劃更上“一層樓”，線上線下的新品類(lèi)新零售策劃運(yùn)營(yíng)互動(dòng)越充分，“明星產(chǎn)品”越突出，“品類(lèi)品牌”步伐越快，企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)助力越大，品牌定位策劃創(chuàng)新就會(huì)越給力。品類(lèi)需求持續(xù)做大，品牌策劃營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新不休，未來(lái)可期！