新消費品牌策劃之新品類初期突破三法
發(fā)布時間：2023-09-10 ????點擊數(shù)：
新品類，成在初期，勝在突破。新消費品牌的價值，在于“新品類”牽引的新品類新消費價值，在于品牌戰(zhàn)略指引下的新產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新，更在于全渠道品牌策劃傳播點亮的“新用戶新消費”。升級數(shù)字化技術，點亮數(shù)字品牌營銷策劃，積極代言新品類，刷新新品類新消費認知，激活品類的全渠道動銷，新品類初期突破，大有可為。
“三大方法”，突破新價值，創(chuàng)造新品類。1）“代言新品類”：站在新消費風口，代言新品類基礎屬性；定義新品類價值，牽引新品類增長。2）“刷新品類認知”：刷新品類價值，點燃用戶消費熱情；形成“小規(guī)模復購”，走上“品類康莊大道”。3）“激活品類行銷”：聚合粉絲力量，推動大消費價值；激活品類交易觸點，放大自主品類推廣。
“代言新品類”：站在新消費風口，代言新品類基礎屬性；定義新品類價值，牽引新品類增長
站在新消費風口，代言新品類基礎屬性。新品類經(jīng)營初期，點亮新產(chǎn)品消費是極重要的，代言新品類屬性更是重要的。優(yōu)秀的新消費品品牌策劃，大都會以“新產(chǎn)品”切入市場，或聚焦細分市場點亮“新一代消費”，或升級產(chǎn)品功能彰顯“升級版新消費”，更或以新的消費場景拓展“新品類”，全面點亮新品類屬性。
定義新品類價值，牽引新品類增長。新品類價值，不但包括新品類的功能升級、新原料新工藝的發(fā)掘，而且包括新品類消費場景的點亮，挖掘產(chǎn)品的應用領域，活化新產(chǎn)品應用場景，點亮新產(chǎn)品新特色，讓新品類更受歡迎，讓新品類可以應用到更廣泛領域。
經(jīng)典案例：根據(jù)牧高笛天貓旗艦店、浙商證券研究所等綜合資訊表明，牧高笛公司于 2020 年推出“紀元”系列，定位高端精致露營市場，相比于傳統(tǒng)戶外帳篷，紀元系列帳篷內(nèi)部空間大幅擴大，高度達到 1.8-2.9 米，可以展開前廳，使用者可以在帳篷內(nèi)烹飪，契合精致露營場景的獨特需求。
2021年公司推出“攬盛”梯形隧道帳篷，活動空間更大且利用率高，成為公司另一大爆款產(chǎn)品。
“刷新品類認知”：刷新品類價值，點燃用戶消費熱情；形成“小規(guī)模復購”，走上“品類康莊大道”
刷新品類價值，點燃用戶消費熱情。產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)品牌營銷策劃創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播點燃新品類新價值，新品類經(jīng)營初期，“點燃新品類消費”是新品類經(jīng)營的關鍵環(huán)節(jié)之一，有了良好的新品類認知，有了更多的用戶價值認同，有了數(shù)字化技術賦能的智能貨架、智能導購等智能設備強加持，用戶消費只會越來越強。
形成“小規(guī)模復購”，走上“品類康莊大道”。無消費不興，無復習不盛，無“小規(guī)模復購”不強。無論多么優(yōu)秀的新消費品牌，其都需要強大的“用戶消費”做牽引，以產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略點亮“新消費品牌影響力”，以積分饋贈、復購優(yōu)惠、會員福利等激活“強會員復購”，產(chǎn)品消費必會大激活，“品類康莊大道”必會越來越寬廣。
經(jīng)典案例：根據(jù)牧高笛天貓旗艦店、浙商證券研究所等綜合資訊表明，牧高笛公司圍繞精致露營，打造高海拔、精致徒步、精致露營、精 致野餐場景矩陣，開發(fā)睡眠系統(tǒng)、廚房系統(tǒng)、收納系統(tǒng)、客廳系統(tǒng)的產(chǎn)品矩陣，2021年大牧品牌中帳篷收入占比從 20 年的約 60%降至約 40%，SKU 由此前 200 款增至 400- 500 款。
“激活品類行銷”：聚合粉絲力量，推動大消費價值；激活品類交易觸點，放大自主品類推廣
聚合粉絲力量，推動大消費價值。數(shù)字品牌營銷策劃點燃用戶的消費熱情，全渠道品牌交互激發(fā)粉絲的“價值認同感”，強有力的新消費品類初期經(jīng)營，需要最大化提升“明星產(chǎn)品”曝光度，需要最大化推進全渠道分銷拓展，更需要大力度激活“品牌大消費”。以“大消費”聚合粉絲，以“大價值”點亮品牌經(jīng)營，新消費新品類，必有大發(fā)展。
激活品類交易觸點，放大自主品類推廣。新品類經(jīng)營初期，“全渠道交易”是重要的，“全渠道交互觸點”更是重要的，“持續(xù)放大自主品類推廣”更是重中之重。新品類方興未艾，各品類交易觸點更加多樣化，自主品類尤其是“高競爭優(yōu)勢品類”是品類突破的利器，點亮自主品類特色，刷新產(chǎn)品消費特性，積極擴大“種子用戶”，積極吸納更多產(chǎn)品消費者，新品類消費自然“蔚然成風”，新品類經(jīng)營自會“水到渠成”。
新品類經(jīng)營初期，贏在產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引的產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新，勝在全渠道品牌策劃傳播刷新的“強品類認知”，活在數(shù)字品牌營銷策劃激活的“全渠道品類行銷”，強在數(shù)字化技術賦能的“強品牌&用戶交互”。持續(xù)放大“明星產(chǎn)品”價值，代言新品類新消費新特性，持續(xù)推進“新品類新認知”，做大“新品類新消費”，新品類初期經(jīng)營，必有大突破&大成就！
“三大方法”，突破新價值，創(chuàng)造新品類。1）“代言新品類”：站在新消費風口，代言新品類基礎屬性；定義新品類價值，牽引新品類增長。2）“刷新品類認知”：刷新品類價值，點燃用戶消費熱情；形成“小規(guī)模復購”，走上“品類康莊大道”。3）“激活品類行銷”：聚合粉絲力量，推動大消費價值；激活品類交易觸點，放大自主品類推廣。
“代言新品類”：站在新消費風口，代言新品類基礎屬性；定義新品類價值，牽引新品類增長
站在新消費風口，代言新品類基礎屬性。新品類經(jīng)營初期，點亮新產(chǎn)品消費是極重要的，代言新品類屬性更是重要的。優(yōu)秀的新消費品品牌策劃，大都會以“新產(chǎn)品”切入市場，或聚焦細分市場點亮“新一代消費”，或升級產(chǎn)品功能彰顯“升級版新消費”，更或以新的消費場景拓展“新品類”，全面點亮新品類屬性。
定義新品類價值，牽引新品類增長。新品類價值，不但包括新品類的功能升級、新原料新工藝的發(fā)掘，而且包括新品類消費場景的點亮，挖掘產(chǎn)品的應用領域，活化新產(chǎn)品應用場景，點亮新產(chǎn)品新特色，讓新品類更受歡迎，讓新品類可以應用到更廣泛領域。
經(jīng)典案例：根據(jù)牧高笛天貓旗艦店、浙商證券研究所等綜合資訊表明，牧高笛公司于 2020 年推出“紀元”系列，定位高端精致露營市場，相比于傳統(tǒng)戶外帳篷，紀元系列帳篷內(nèi)部空間大幅擴大，高度達到 1.8-2.9 米，可以展開前廳，使用者可以在帳篷內(nèi)烹飪，契合精致露營場景的獨特需求。
2021年公司推出“攬盛”梯形隧道帳篷，活動空間更大且利用率高，成為公司另一大爆款產(chǎn)品。
刷新品類價值，點燃用戶消費熱情。產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)品牌營銷策劃創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播點燃新品類新價值，新品類經(jīng)營初期，“點燃新品類消費”是新品類經(jīng)營的關鍵環(huán)節(jié)之一，有了良好的新品類認知，有了更多的用戶價值認同，有了數(shù)字化技術賦能的智能貨架、智能導購等智能設備強加持，用戶消費只會越來越強。
形成“小規(guī)模復購”，走上“品類康莊大道”。無消費不興，無復習不盛，無“小規(guī)模復購”不強。無論多么優(yōu)秀的新消費品牌，其都需要強大的“用戶消費”做牽引，以產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略點亮“新消費品牌影響力”，以積分饋贈、復購優(yōu)惠、會員福利等激活“強會員復購”，產(chǎn)品消費必會大激活，“品類康莊大道”必會越來越寬廣。
經(jīng)典案例：根據(jù)牧高笛天貓旗艦店、浙商證券研究所等綜合資訊表明，牧高笛公司圍繞精致露營，打造高海拔、精致徒步、精致露營、精 致野餐場景矩陣，開發(fā)睡眠系統(tǒng)、廚房系統(tǒng)、收納系統(tǒng)、客廳系統(tǒng)的產(chǎn)品矩陣，2021年大牧品牌中帳篷收入占比從 20 年的約 60%降至約 40%，SKU 由此前 200 款增至 400- 500 款。
聚合粉絲力量，推動大消費價值。數(shù)字品牌營銷策劃點燃用戶的消費熱情，全渠道品牌交互激發(fā)粉絲的“價值認同感”，強有力的新消費品類初期經(jīng)營，需要最大化提升“明星產(chǎn)品”曝光度，需要最大化推進全渠道分銷拓展，更需要大力度激活“品牌大消費”。以“大消費”聚合粉絲，以“大價值”點亮品牌經(jīng)營，新消費新品類，必有大發(fā)展。
激活品類交易觸點，放大自主品類推廣。新品類經(jīng)營初期，“全渠道交易”是重要的，“全渠道交互觸點”更是重要的，“持續(xù)放大自主品類推廣”更是重中之重。新品類方興未艾，各品類交易觸點更加多樣化，自主品類尤其是“高競爭優(yōu)勢品類”是品類突破的利器，點亮自主品類特色，刷新產(chǎn)品消費特性，積極擴大“種子用戶”，積極吸納更多產(chǎn)品消費者，新品類消費自然“蔚然成風”，新品類經(jīng)營自會“水到渠成”。
新品類經(jīng)營初期，贏在產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引的產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新，勝在全渠道品牌策劃傳播刷新的“強品類認知”，活在數(shù)字品牌營銷策劃激活的“全渠道品類行銷”，強在數(shù)字化技術賦能的“強品牌&用戶交互”。持續(xù)放大“明星產(chǎn)品”價值，代言新品類新消費新特性，持續(xù)推進“新品類新認知”，做大“新品類新消費”，新品類初期經(jīng)營，必有大突破&大成就！
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