新消費品牌策劃之品牌傳播五步（上）
發(fā)布時間：2023-09-19 ????點擊數(shù)：
點亮品牌傳播，激活新消費品牌策劃。產(chǎn)業(yè)級品牌經(jīng)營，貴在深度挖掘品牌特質(zhì)，以產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)品牌營銷策劃創(chuàng)新，以產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播點亮用戶的“感性認知”，以數(shù)字化技術豐富品牌元素認知，更重要的是，持續(xù)點亮品牌傳播主題，持續(xù)喚醒品牌認知，以此助推企業(yè)大發(fā)展。
“五步”，點亮新消費品牌傳播。1）“建立感性認知”：搶占消費場景，形成感性認知；嫁接產(chǎn)品，載體鮮明。2）“植入品牌元素”：豐富品牌元素，建立統(tǒng)一品牌形象；植入品牌價值。3）“喚醒品牌認知”：擁有品牌新認知；喚醒品牌強價值，融入新傳播主題。4）“促進購買行動”：全渠道覆蓋消費者；促進用戶快速行動。5）“培育用戶忠誠”：以會員鎖定用戶；以價值塑造忠誠，以獨特培育“消費習慣”。
“建立感性認知”：搶占消費場景，形成感性認知；嫁接產(chǎn)品，載體鮮明
搶占消費場景，形成感性認知。產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)品牌營銷策劃創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播應以“建立獨特消費場景”為切入點，全面植入品牌特質(zhì)，全面創(chuàng)造新商業(yè)經(jīng)營，以新穎的消費場景吸引用戶，以新穎的品牌特色建立“感性認知”。
嫁接產(chǎn)品，載體鮮明。產(chǎn)品是品牌經(jīng)營的絕佳載體，是品牌策劃傳播的“絕佳工具”。優(yōu)秀的品牌策劃傳播，大都依靠“明星產(chǎn)品”建立新消費感知，以“智能門店”提供品牌化的消費體驗，或在門店提供新品試制、產(chǎn)品定制等產(chǎn)品增值服務，或以會員沙龍、會員集會等提供更強的會員權益，更或以部件對比、工具體驗等點亮新社群交互。
經(jīng)典案例：根據(jù)NAERSI微信公眾號、中信證券研究部等綜合資訊表明，娜爾思品牌成立伴隨著改革開放后女性日常著裝意識變革，“職場套裝”成為潮流風向標。NAERSI通過裁剪冗余布料，壓縮墊肩，修窄身型，成就品牌經(jīng)典款“真我套裝”，并誕生了弦月領、公主腰、金魚尾、20.2°人體肩斜、45°公主縫斜紋拼接、27°功能斜插口袋、0°對角靈動下擺等最適合中國職業(yè)女性的獨創(chuàng)設計細節(jié)，打造“代表中國女性”的職場套裝。
“植入品牌元素”：豐富品牌元素，建立統(tǒng)一品牌形象；植入品牌價值
豐富品牌元素，建立統(tǒng)一品牌形象。優(yōu)秀的品牌策劃傳播，必定擁有自己強大的品牌基因，擁有豐富的品牌元素，或以新品牌標識吸引用戶的目光，或以獨特的品牌LOGO提升“品牌辨識度”，更或以“特色品牌形象”壯大品牌特色，如可口可樂以弧形瓶、紅色等形成鮮明的品牌認知，使“可口可樂標識”廣為人知。
植入品牌價值。數(shù)字化技術驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字品牌營銷策劃激活品牌大特色大價值，優(yōu)秀的品牌價值，或以“專業(yè)感”創(chuàng)造品牌特色，或以“高價值產(chǎn)品”點亮產(chǎn)品消費效用，更或以知名產(chǎn)地、經(jīng)典工藝等點亮產(chǎn)業(yè)級品牌價值，全力拉升產(chǎn)業(yè)級品牌形象。
“喚醒品牌認知”：擁有品牌新認知；喚醒品牌強價值，融入新傳播主題
擁有品牌新認知。品牌新認知，成就品牌大形象。優(yōu)秀的新消費品牌，多數(shù)興起于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，或以“產(chǎn)品新功能”點亮產(chǎn)品消費價值，或以“個性化定制”提供高價值品牌服務，如衣邦人提供基于個人體型的服裝定制，用戶可以對服裝款式、面料、型號、色彩等進行全方位定制，以此滿足用戶的個性化需求。
喚醒品牌強價值，融入新傳播主題。品牌強價值，才能促生品牌強主題，點亮品牌新傳播。優(yōu)秀的品牌價值，優(yōu)秀的品牌特質(zhì)，點亮全渠道品牌策劃傳播，其或以新產(chǎn)品特色融入“品牌活動主題”，或以“強產(chǎn)品設計”刷新用戶認知，更或以“強工藝訴求”激活新傳播手法。
經(jīng)典案例：根據(jù)奈蔻NEXY.CO微信公眾號、中信證券研究部等綜合資訊表明，2021年7月12日到7月18日品牌周，奈蔻在上海、西安、成都、南京等城市開設線下快閃店，開展智美探覓主題大秀，并攜手代言人王珞丹同步推出品牌日膠囊系列。該系列將品牌花“木蘭花”融入產(chǎn)品設計，贊頌當代智美女性淡然、堅韌的品格意志，并全面升級天然材料和環(huán)保工藝，融合智美定位與環(huán)保理念。
新消費品牌策劃傳播，注定要以產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略做指引，以產(chǎn)業(yè)品牌營銷策劃點亮“品牌元素”，以數(shù)字化技術點亮強品牌體驗，以數(shù)字品牌營銷策劃激活用戶強交互，更以強傳播主題激活新用戶新消費價值。更多方法請見《新消費品牌策劃之品牌傳播五步（下）》。
“五步”，點亮新消費品牌傳播。1）“建立感性認知”：搶占消費場景，形成感性認知；嫁接產(chǎn)品，載體鮮明。2）“植入品牌元素”：豐富品牌元素，建立統(tǒng)一品牌形象；植入品牌價值。3）“喚醒品牌認知”：擁有品牌新認知；喚醒品牌強價值，融入新傳播主題。4）“促進購買行動”：全渠道覆蓋消費者；促進用戶快速行動。5）“培育用戶忠誠”：以會員鎖定用戶；以價值塑造忠誠，以獨特培育“消費習慣”。
“建立感性認知”：搶占消費場景，形成感性認知；嫁接產(chǎn)品，載體鮮明
搶占消費場景，形成感性認知。產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)品牌營銷策劃創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播應以“建立獨特消費場景”為切入點，全面植入品牌特質(zhì)，全面創(chuàng)造新商業(yè)經(jīng)營，以新穎的消費場景吸引用戶，以新穎的品牌特色建立“感性認知”。
嫁接產(chǎn)品，載體鮮明。產(chǎn)品是品牌經(jīng)營的絕佳載體，是品牌策劃傳播的“絕佳工具”。優(yōu)秀的品牌策劃傳播，大都依靠“明星產(chǎn)品”建立新消費感知，以“智能門店”提供品牌化的消費體驗，或在門店提供新品試制、產(chǎn)品定制等產(chǎn)品增值服務，或以會員沙龍、會員集會等提供更強的會員權益，更或以部件對比、工具體驗等點亮新社群交互。
經(jīng)典案例：根據(jù)NAERSI微信公眾號、中信證券研究部等綜合資訊表明，娜爾思品牌成立伴隨著改革開放后女性日常著裝意識變革，“職場套裝”成為潮流風向標。NAERSI通過裁剪冗余布料，壓縮墊肩，修窄身型，成就品牌經(jīng)典款“真我套裝”，并誕生了弦月領、公主腰、金魚尾、20.2°人體肩斜、45°公主縫斜紋拼接、27°功能斜插口袋、0°對角靈動下擺等最適合中國職業(yè)女性的獨創(chuàng)設計細節(jié)，打造“代表中國女性”的職場套裝。
豐富品牌元素，建立統(tǒng)一品牌形象。優(yōu)秀的品牌策劃傳播，必定擁有自己強大的品牌基因，擁有豐富的品牌元素，或以新品牌標識吸引用戶的目光，或以獨特的品牌LOGO提升“品牌辨識度”，更或以“特色品牌形象”壯大品牌特色，如可口可樂以弧形瓶、紅色等形成鮮明的品牌認知，使“可口可樂標識”廣為人知。
植入品牌價值。數(shù)字化技術驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字品牌營銷策劃激活品牌大特色大價值，優(yōu)秀的品牌價值，或以“專業(yè)感”創(chuàng)造品牌特色，或以“高價值產(chǎn)品”點亮產(chǎn)品消費效用，更或以知名產(chǎn)地、經(jīng)典工藝等點亮產(chǎn)業(yè)級品牌價值，全力拉升產(chǎn)業(yè)級品牌形象。
“喚醒品牌認知”：擁有品牌新認知；喚醒品牌強價值，融入新傳播主題
擁有品牌新認知。品牌新認知，成就品牌大形象。優(yōu)秀的新消費品牌，多數(shù)興起于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，或以“產(chǎn)品新功能”點亮產(chǎn)品消費價值，或以“個性化定制”提供高價值品牌服務，如衣邦人提供基于個人體型的服裝定制，用戶可以對服裝款式、面料、型號、色彩等進行全方位定制，以此滿足用戶的個性化需求。
喚醒品牌強價值，融入新傳播主題。品牌強價值，才能促生品牌強主題，點亮品牌新傳播。優(yōu)秀的品牌價值，優(yōu)秀的品牌特質(zhì)，點亮全渠道品牌策劃傳播，其或以新產(chǎn)品特色融入“品牌活動主題”，或以“強產(chǎn)品設計”刷新用戶認知，更或以“強工藝訴求”激活新傳播手法。
經(jīng)典案例：根據(jù)奈蔻NEXY.CO微信公眾號、中信證券研究部等綜合資訊表明，2021年7月12日到7月18日品牌周，奈蔻在上海、西安、成都、南京等城市開設線下快閃店，開展智美探覓主題大秀，并攜手代言人王珞丹同步推出品牌日膠囊系列。該系列將品牌花“木蘭花”融入產(chǎn)品設計，贊頌當代智美女性淡然、堅韌的品格意志，并全面升級天然材料和環(huán)保工藝，融合智美定位與環(huán)保理念。
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