新消費(fèi)品牌策劃之品牌主導(dǎo)品類成長三路徑
發(fā)布時間：2023-09-23 ????點(diǎn)擊數(shù)：
點(diǎn)亮品類主導(dǎo)，點(diǎn)亮新消費(fèi)品牌策劃。新消費(fèi)品牌的快速成長，依賴于“品牌結(jié)構(gòu)”的大力度優(yōu)化，依賴于產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略指引下的全渠道品牌營銷策劃創(chuàng)新，更依賴于全渠道品牌策劃傳播刷新的品牌形象。升級數(shù)字化技術(shù)，點(diǎn)亮數(shù)字品牌營銷策劃新方法，創(chuàng)新品牌架構(gòu)主導(dǎo)品類“大成長”，則品類經(jīng)營，必有大突破。
“三路徑”，推進(jìn)“品牌主導(dǎo)品類大成長”。1）“單一品牌主導(dǎo)品類”：強(qiáng)化單一品牌，主導(dǎo)核心品類；打造代表品項(xiàng)，代言單一品類。2）“多品牌主導(dǎo)大品類”：創(chuàng)新品類認(rèn)知，多品牌多品類構(gòu)建矩陣；“大品類”引領(lǐng)，多品牌協(xié)同發(fā)展，做大品類。3）“多品牌主導(dǎo)抽象品類”：多品牌組合，形成“抽象品類概念”：共用企業(yè)資源，共享專業(yè)配稱，主導(dǎo)抽象品類發(fā)展。
“單一品牌主導(dǎo)品類”：強(qiáng)化單一品牌，主導(dǎo)核心品類；打造代表品項(xiàng)，代言單一品類
強(qiáng)化單一品牌，主導(dǎo)核心品類。優(yōu)秀的新消費(fèi)品牌，多數(shù)擁有自己強(qiáng)大的“明星產(chǎn)品”，以“明星產(chǎn)品”為牽引，推動流量產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品及形象產(chǎn)品等，點(diǎn)亮“核心品類”，是新消費(fèi)品牌營銷策劃的重中之重，是產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略落地的“關(guān)鍵環(huán)節(jié)”之一。點(diǎn)亮核心品類，突出單一品牌，將“品牌=品類”植入用戶心智，新消費(fèi)品牌將受益無窮。
打造代表品項(xiàng)，代言單一品類。新消費(fèi)品牌，尤其是新消費(fèi)價值品牌，其多數(shù)擁有自己的代表品項(xiàng)，代表品類或點(diǎn)亮著新興的品類特性，如王老吉的“怕上火 喝王老吉”之于涼茶品類；或代言著單一品類。代表品項(xiàng)，代言著新品類消費(fèi)，代表著品類的“最大消費(fèi)價值”，以單一品牌獲得最大認(rèn)知，以“代表品項(xiàng)=單一品牌”獲得最強(qiáng)的市場價值認(rèn)同。
“多品牌主導(dǎo)大品類”：創(chuàng)新品類認(rèn)知，多品牌多品類構(gòu)建矩陣；“大品類”引領(lǐng)，多品牌協(xié)同發(fā)展，做大品類
創(chuàng)新品類認(rèn)知，多品牌多品類構(gòu)建矩陣。每位消費(fèi)者都有自己的消費(fèi)認(rèn)同，每位消費(fèi)者都有自己的品類認(rèn)知，“多品類矩陣”滿足著消費(fèi)者不同場景的消費(fèi)訴求，而“多品牌多品類矩陣”則為用戶提供著更加多樣化的選擇，高端品類、定制化品牌滿足著“高端品質(zhì)人群”訴求，大眾品類、標(biāo)準(zhǔn)化品類品牌滿足著“各大眾消費(fèi)人群”，更以細(xì)分性品類、細(xì)分性品牌點(diǎn)亮著多品類多品牌經(jīng)營。
“大品類”引領(lǐng)，多品牌協(xié)同發(fā)展，做大品類。產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播點(diǎn)燃用戶的消費(fèi)熱情，數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動著企業(yè)數(shù)字品牌營銷策劃大創(chuàng)新，新時代的品類經(jīng)營，注定要依托數(shù)字化新技術(shù)牽引“大品類變革”，依托“多品牌協(xié)同”活化“多品類經(jīng)營”，以“大品類”主導(dǎo)多品牌經(jīng)營，以“自主品牌+代工業(yè)務(wù)”釋放最大化產(chǎn)能，以“多元化品牌”激活多品牌價值，有此，多品類主導(dǎo)品類成長，大勢可成。
經(jīng)典案例：根據(jù)招股說明書、wind、國泰君安證券研究等綜合資訊表明，自成立以來，牧高笛公司在OEM/ODM 代工業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，大力發(fā)展自有品牌，陸續(xù)推出子品牌 Mobi Garden Urban 和山系輕機(jī)能露營服裝子品牌 MOBI VILLA，積極提倡國內(nèi)消費(fèi)者親近大自然，逐步鞏固在戶外露營領(lǐng)域的龍頭地位。
“多品牌主導(dǎo)抽象品類”：多品牌組合，形成“抽象品類概念”：共用企業(yè)資源，共享專業(yè)配稱，主導(dǎo)抽象品類發(fā)展
多品牌組合，形成“抽象品類概念”。數(shù)字商業(yè)新時代，多品類經(jīng)營蔚然成風(fēng)，多個品牌可以形成“抽象品類”的運(yùn)作，如淘寶系、天貓系等形成了“電商品類”的概念，更延展出“生態(tài)品牌”的“創(chuàng)新打法”。以打造平臺品牌、生態(tài)品牌為指引，整合各電商品牌、各產(chǎn)品品牌等，全力打造多品牌主導(dǎo)抽象品類，成為市場主流打法。
共用企業(yè)資源，共享專業(yè)配稱，主導(dǎo)抽象品類發(fā)展。企業(yè)迅猛崛起的過程，是其整合產(chǎn)業(yè)資源及企業(yè)資源、強(qiáng)化“專屬經(jīng)營”的過程，是共享專業(yè)配稱、主導(dǎo)抽象品類發(fā)展的過程，更是持續(xù)強(qiáng)化多品類經(jīng)營、多賽制發(fā)展、多品牌創(chuàng)造的過程。點(diǎn)亮企業(yè)資源，創(chuàng)造專業(yè)級配稱，則多品牌主導(dǎo)抽象品類發(fā)展，可成！
經(jīng)典案例：根據(jù)可口可樂公司官網(wǎng)、長江證券研究所等綜合資訊表明，可口可樂公司除核心品牌可口可樂外，亦在全球擁有 200 個以上的飲料品牌，涉及果汁、乳制品、咖啡、茶飲、軟飲料、水、能量飲料七大賽道。在公司眾多的品牌中，可口可樂、雪碧、芬達(dá)、健怡可樂、可口可樂零度無糖占據(jù)全球六大無酒精氣泡軟飲料的五席。
品類經(jīng)營是企業(yè)品牌戰(zhàn)略經(jīng)營的“核心環(huán)節(jié)”之一，是企業(yè)品牌營銷策劃創(chuàng)新的關(guān)鍵經(jīng)營點(diǎn)，更是企業(yè)品牌策劃傳播的“重要發(fā)力點(diǎn)”之一。優(yōu)秀的品牌主導(dǎo)品類成長，或以產(chǎn)業(yè)品牌營銷策劃點(diǎn)亮“品類消費(fèi)價值”，或以數(shù)字化技術(shù)激活“大品類價值”，更或以數(shù)字品牌營銷策劃打造“多品牌多品類架構(gòu)”。強(qiáng)品牌，強(qiáng)成長，創(chuàng)造品類大價值，前景可期！
“三路徑”，推進(jìn)“品牌主導(dǎo)品類大成長”。1）“單一品牌主導(dǎo)品類”：強(qiáng)化單一品牌，主導(dǎo)核心品類；打造代表品項(xiàng)，代言單一品類。2）“多品牌主導(dǎo)大品類”：創(chuàng)新品類認(rèn)知，多品牌多品類構(gòu)建矩陣；“大品類”引領(lǐng)，多品牌協(xié)同發(fā)展，做大品類。3）“多品牌主導(dǎo)抽象品類”：多品牌組合，形成“抽象品類概念”：共用企業(yè)資源，共享專業(yè)配稱，主導(dǎo)抽象品類發(fā)展。
“單一品牌主導(dǎo)品類”：強(qiáng)化單一品牌，主導(dǎo)核心品類；打造代表品項(xiàng)，代言單一品類
強(qiáng)化單一品牌，主導(dǎo)核心品類。優(yōu)秀的新消費(fèi)品牌，多數(shù)擁有自己強(qiáng)大的“明星產(chǎn)品”，以“明星產(chǎn)品”為牽引，推動流量產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品及形象產(chǎn)品等，點(diǎn)亮“核心品類”，是新消費(fèi)品牌營銷策劃的重中之重，是產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略落地的“關(guān)鍵環(huán)節(jié)”之一。點(diǎn)亮核心品類，突出單一品牌，將“品牌=品類”植入用戶心智，新消費(fèi)品牌將受益無窮。
打造代表品項(xiàng)，代言單一品類。新消費(fèi)品牌，尤其是新消費(fèi)價值品牌，其多數(shù)擁有自己的代表品項(xiàng)，代表品類或點(diǎn)亮著新興的品類特性，如王老吉的“怕上火 喝王老吉”之于涼茶品類；或代言著單一品類。代表品項(xiàng)，代言著新品類消費(fèi)，代表著品類的“最大消費(fèi)價值”，以單一品牌獲得最大認(rèn)知，以“代表品項(xiàng)=單一品牌”獲得最強(qiáng)的市場價值認(rèn)同。
“多品牌主導(dǎo)大品類”：創(chuàng)新品類認(rèn)知，多品牌多品類構(gòu)建矩陣；“大品類”引領(lǐng)，多品牌協(xié)同發(fā)展，做大品類
創(chuàng)新品類認(rèn)知，多品牌多品類構(gòu)建矩陣。每位消費(fèi)者都有自己的消費(fèi)認(rèn)同，每位消費(fèi)者都有自己的品類認(rèn)知，“多品類矩陣”滿足著消費(fèi)者不同場景的消費(fèi)訴求，而“多品牌多品類矩陣”則為用戶提供著更加多樣化的選擇，高端品類、定制化品牌滿足著“高端品質(zhì)人群”訴求，大眾品類、標(biāo)準(zhǔn)化品類品牌滿足著“各大眾消費(fèi)人群”，更以細(xì)分性品類、細(xì)分性品牌點(diǎn)亮著多品類多品牌經(jīng)營。
“大品類”引領(lǐng)，多品牌協(xié)同發(fā)展，做大品類。產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播點(diǎn)燃用戶的消費(fèi)熱情，數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動著企業(yè)數(shù)字品牌營銷策劃大創(chuàng)新，新時代的品類經(jīng)營，注定要依托數(shù)字化新技術(shù)牽引“大品類變革”，依托“多品牌協(xié)同”活化“多品類經(jīng)營”，以“大品類”主導(dǎo)多品牌經(jīng)營，以“自主品牌+代工業(yè)務(wù)”釋放最大化產(chǎn)能，以“多元化品牌”激活多品牌價值，有此，多品類主導(dǎo)品類成長，大勢可成。
經(jīng)典案例：根據(jù)招股說明書、wind、國泰君安證券研究等綜合資訊表明，自成立以來，牧高笛公司在OEM/ODM 代工業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，大力發(fā)展自有品牌，陸續(xù)推出子品牌 Mobi Garden Urban 和山系輕機(jī)能露營服裝子品牌 MOBI VILLA，積極提倡國內(nèi)消費(fèi)者親近大自然，逐步鞏固在戶外露營領(lǐng)域的龍頭地位。
多品牌組合，形成“抽象品類概念”。數(shù)字商業(yè)新時代，多品類經(jīng)營蔚然成風(fēng)，多個品牌可以形成“抽象品類”的運(yùn)作，如淘寶系、天貓系等形成了“電商品類”的概念，更延展出“生態(tài)品牌”的“創(chuàng)新打法”。以打造平臺品牌、生態(tài)品牌為指引，整合各電商品牌、各產(chǎn)品品牌等，全力打造多品牌主導(dǎo)抽象品類，成為市場主流打法。
共用企業(yè)資源，共享專業(yè)配稱，主導(dǎo)抽象品類發(fā)展。企業(yè)迅猛崛起的過程，是其整合產(chǎn)業(yè)資源及企業(yè)資源、強(qiáng)化“專屬經(jīng)營”的過程，是共享專業(yè)配稱、主導(dǎo)抽象品類發(fā)展的過程，更是持續(xù)強(qiáng)化多品類經(jīng)營、多賽制發(fā)展、多品牌創(chuàng)造的過程。點(diǎn)亮企業(yè)資源，創(chuàng)造專業(yè)級配稱，則多品牌主導(dǎo)抽象品類發(fā)展，可成！
經(jīng)典案例：根據(jù)可口可樂公司官網(wǎng)、長江證券研究所等綜合資訊表明，可口可樂公司除核心品牌可口可樂外，亦在全球擁有 200 個以上的飲料品牌，涉及果汁、乳制品、咖啡、茶飲、軟飲料、水、能量飲料七大賽道。在公司眾多的品牌中，可口可樂、雪碧、芬達(dá)、健怡可樂、可口可樂零度無糖占據(jù)全球六大無酒精氣泡軟飲料的五席。
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