品牌定位策劃之認知切割五法（上）
發(fā)布時間：2024-02-21 ????點擊數(shù)：
品牌，有認知；認知，貴切割。品牌定位策劃創(chuàng)新的過程，是企業(yè)以品牌戰(zhàn)略指引品牌營銷策劃創(chuàng)新，以品牌策劃傳播刷新品牌形象，同時升級消費認知、打造先導型消費特色，升級數(shù)字化技術、聚焦高端小眾群體，創(chuàng)新數(shù)字品牌營銷策劃手法、塑造強圈子認同。
“五大方法”，創(chuàng)新認知切割。1）“升級消費認知”：洞察消費先機；升級新消費，打造“先導型”消費特色。2）“聚焦小眾人群”：聚焦高端小眾，激活小眾人群；切割高價值市場，服務小眾“小圈子”。3）“塑造圈子認同”：打造自我“消費圈”；升級粉絲“認同感”。4）“植入細分特色”：做足細分，點亮“特色消費”；精細化經(jīng)營，讓認知更給力。5）“再造消費動機”：洞察新世代新需求，挖掘新消費新動機；激發(fā)新欲望，創(chuàng)造新消費新價值。
“升級消費認知”：洞察消費先機；升級新消費，打造“先導型”消費特色
洞察消費先機。品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)品牌營銷策劃創(chuàng)新，全渠道品牌策劃傳播點燃著用戶消費熱情，創(chuàng)造著強有力的消費價值，或以明星產(chǎn)品，推動著產(chǎn)品升級再造；或以新一代技術，推動企業(yè)的新技術賦能，讓技術更具價值感；更或以數(shù)字化設備傳輸有效數(shù)據(jù)，讓數(shù)據(jù)更有價值感。
升級新消費，打造“先導型”消費特色。越優(yōu)秀的品牌認知，越需要強有力的切割，越需要“先導型”產(chǎn)品的經(jīng)營與創(chuàng)造，越需要先進且極富創(chuàng)意的“新消費新服務”。優(yōu)秀的品牌，或以“先鋒產(chǎn)品”激活產(chǎn)品消費，創(chuàng)造產(chǎn)品價值；或以“先導產(chǎn)品”升級用戶消費體驗，讓用戶消費價值更獨特。
經(jīng)典案例：根據(jù)B站、小紅書、光大證券研究所等綜合資訊表明，五芳齋公司迎合年輕人口味推出榴蓮粽、螺螄粉粽、臭豆腐粽等，其結合年輕人出現(xiàn)頻率較高的消費場景，如早餐、加班、聚會等場景推出小粽子、健康粽等產(chǎn)品。依托聯(lián)名靠近消費者：通過IP聯(lián)名、私人定制等方式貼近消費者，尤其是年輕消費者，使端午“粽子”文化走向年輕群體，公司曾與樂事、喜茶(熱麥)等高人氣品牌推出合作產(chǎn)品。
“聚焦小眾人群”：聚焦高端小眾，激活小眾人群；切割高價值市場，服務小眾“小圈子”
聚焦高端小眾，激活小眾人群。數(shù)字化技術賦能高價值用戶挖掘，數(shù)字品牌營銷策劃激活高端消費新價值，越優(yōu)秀的品牌，越懂得快速切割品牌，通過“高端精品”滿足個性化用戶消費，通過“高品質(zhì)產(chǎn)品”滿足VIP個人強訴求，更可以通過“定制化服務”提供專屬式、定制化產(chǎn)品，讓高端小眾群體感受到更高價值感，感受到更強的“精品價值”。
切割高價值市場，服務小眾“小圈子”。高價值市場，源于高價值產(chǎn)品消費的持續(xù)挖掘，源于定制化服務的全力推進，更源于高端圈子的“自我定義”。高端圈子，就是要聚焦高端精品消費，讓高端精品成為高端消費者的標配，讓高端商品成為“入圈通行證”，如LV產(chǎn)品之于高端消費者，如高爾夫球卡之于高端社交圈子。
“塑造圈子認同”：打造自我“消費圈”；升級粉絲“認同感”
打造自我“消費圈”。有圈子，有社交，品牌才會更有“圈層感”；有高端消費，有精品認知，才能塑造產(chǎn)品的“精品感”，才能創(chuàng)造產(chǎn)品的“高價值”。越優(yōu)秀的品牌切割，越能抓住“自我消費的新價值”，越能基于高端產(chǎn)品創(chuàng)造“更強的消費圈層”，讓消費極有認同感。
升級粉絲“認同感”。品牌，有粉絲；粉絲，有選擇；專屬的選擇，才能營造足夠的“品牌認同”。優(yōu)秀產(chǎn)品，在于升級粉絲的新價值，持續(xù)點亮粉絲的“強消費特色”，更新粉絲的“專屬感”。專屬商品，專供給VIP客戶；主題活動，設置粉絲“入門資格”，讓粉絲價值更突出。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司官網(wǎng)、光大證券研究所等綜合資訊表明，五芳齋圍繞二十四節(jié)氣及五大場景創(chuàng)新開發(fā)更多產(chǎn)品。一方面，公司圍繞二十四節(jié)氣持續(xù)推廣時令產(chǎn)品，并將傳統(tǒng)節(jié)令文化與創(chuàng)新直播模式結合，打造二十四節(jié)令直播營銷生態(tài)網(wǎng);另一方面，公司重點布局端午、中秋、春節(jié)、早餐、茶點五大消費 場景，并進一步擴大至清明、重陽、臘八以及日銷等場景。節(jié)令產(chǎn)品種類的多元化有助于公司品牌的擴張，由“粽子大王” 轉向“百年老字號節(jié)令美食領導者”。
認知切割的大創(chuàng)造，貴在以品牌戰(zhàn)略指引用戶消費升級，以全渠道品牌營銷策劃點亮“高端小眾消費”，以全渠道品牌策劃傳播點燃用戶消費熱情，同時升級數(shù)字化技術、塑造強圈子認同，創(chuàng)新數(shù)字品牌營銷策劃手法、升級粉絲價值認同感，如此，品牌認知切割，才會更具穿透力。更多方法請見《品牌定位策劃之認知切割五法（下）》。
“五大方法”，創(chuàng)新認知切割。1）“升級消費認知”：洞察消費先機；升級新消費，打造“先導型”消費特色。2）“聚焦小眾人群”：聚焦高端小眾，激活小眾人群；切割高價值市場，服務小眾“小圈子”。3）“塑造圈子認同”：打造自我“消費圈”；升級粉絲“認同感”。4）“植入細分特色”：做足細分，點亮“特色消費”；精細化經(jīng)營，讓認知更給力。5）“再造消費動機”：洞察新世代新需求，挖掘新消費新動機；激發(fā)新欲望，創(chuàng)造新消費新價值。
“升級消費認知”：洞察消費先機；升級新消費，打造“先導型”消費特色
洞察消費先機。品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)品牌營銷策劃創(chuàng)新，全渠道品牌策劃傳播點燃著用戶消費熱情，創(chuàng)造著強有力的消費價值，或以明星產(chǎn)品，推動著產(chǎn)品升級再造；或以新一代技術，推動企業(yè)的新技術賦能，讓技術更具價值感；更或以數(shù)字化設備傳輸有效數(shù)據(jù)，讓數(shù)據(jù)更有價值感。
升級新消費，打造“先導型”消費特色。越優(yōu)秀的品牌認知，越需要強有力的切割，越需要“先導型”產(chǎn)品的經(jīng)營與創(chuàng)造，越需要先進且極富創(chuàng)意的“新消費新服務”。優(yōu)秀的品牌，或以“先鋒產(chǎn)品”激活產(chǎn)品消費，創(chuàng)造產(chǎn)品價值；或以“先導產(chǎn)品”升級用戶消費體驗，讓用戶消費價值更獨特。
經(jīng)典案例：根據(jù)B站、小紅書、光大證券研究所等綜合資訊表明，五芳齋公司迎合年輕人口味推出榴蓮粽、螺螄粉粽、臭豆腐粽等，其結合年輕人出現(xiàn)頻率較高的消費場景，如早餐、加班、聚會等場景推出小粽子、健康粽等產(chǎn)品。依托聯(lián)名靠近消費者：通過IP聯(lián)名、私人定制等方式貼近消費者，尤其是年輕消費者，使端午“粽子”文化走向年輕群體，公司曾與樂事、喜茶(熱麥)等高人氣品牌推出合作產(chǎn)品。
聚焦高端小眾，激活小眾人群。數(shù)字化技術賦能高價值用戶挖掘，數(shù)字品牌營銷策劃激活高端消費新價值，越優(yōu)秀的品牌，越懂得快速切割品牌，通過“高端精品”滿足個性化用戶消費，通過“高品質(zhì)產(chǎn)品”滿足VIP個人強訴求，更可以通過“定制化服務”提供專屬式、定制化產(chǎn)品，讓高端小眾群體感受到更高價值感，感受到更強的“精品價值”。
切割高價值市場，服務小眾“小圈子”。高價值市場，源于高價值產(chǎn)品消費的持續(xù)挖掘，源于定制化服務的全力推進，更源于高端圈子的“自我定義”。高端圈子，就是要聚焦高端精品消費，讓高端精品成為高端消費者的標配，讓高端商品成為“入圈通行證”，如LV產(chǎn)品之于高端消費者，如高爾夫球卡之于高端社交圈子。
“塑造圈子認同”：打造自我“消費圈”；升級粉絲“認同感”
打造自我“消費圈”。有圈子，有社交，品牌才會更有“圈層感”；有高端消費，有精品認知，才能塑造產(chǎn)品的“精品感”，才能創(chuàng)造產(chǎn)品的“高價值”。越優(yōu)秀的品牌切割，越能抓住“自我消費的新價值”，越能基于高端產(chǎn)品創(chuàng)造“更強的消費圈層”，讓消費極有認同感。
升級粉絲“認同感”。品牌，有粉絲；粉絲，有選擇；專屬的選擇，才能營造足夠的“品牌認同”。優(yōu)秀產(chǎn)品，在于升級粉絲的新價值，持續(xù)點亮粉絲的“強消費特色”，更新粉絲的“專屬感”。專屬商品，專供給VIP客戶；主題活動，設置粉絲“入門資格”，讓粉絲價值更突出。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司官網(wǎng)、光大證券研究所等綜合資訊表明，五芳齋圍繞二十四節(jié)氣及五大場景創(chuàng)新開發(fā)更多產(chǎn)品。一方面，公司圍繞二十四節(jié)氣持續(xù)推廣時令產(chǎn)品，并將傳統(tǒng)節(jié)令文化與創(chuàng)新直播模式結合，打造二十四節(jié)令直播營銷生態(tài)網(wǎng);另一方面，公司重點布局端午、中秋、春節(jié)、早餐、茶點五大消費 場景，并進一步擴大至清明、重陽、臘八以及日銷等場景。節(jié)令產(chǎn)品種類的多元化有助于公司品牌的擴張，由“粽子大王” 轉向“百年老字號節(jié)令美食領導者”。
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