品牌定位策劃之品牌競爭九大邏輯（中）
發(fā)布時間：2024-02-28 ????點擊數(shù)：
在上一篇文章《品牌定位策劃之品牌競爭九大邏輯（上）》中，我們談到了品牌戰(zhàn)略指引下的企業(yè)品牌營銷策劃創(chuàng)新，談到了企業(yè)文化指引下的“強(qiáng)品牌策劃傳播”，建議企業(yè)充分應(yīng)用數(shù)字化技術(shù)，充分創(chuàng)新數(shù)字品牌營銷策劃手法，充分推動企業(yè)組織建設(shè)創(chuàng)新，讓品牌更有特色，讓用戶更有價值認(rèn)同。
“九大邏輯”，點亮品牌大競爭。1）“文化底蘊”：淺吟低唱，文化是經(jīng)營之基；根植于文化，構(gòu)建“品牌之基”。2）“技術(shù)驅(qū)動”：強(qiáng)化技術(shù)，助推品牌大增長；升級工藝，提升產(chǎn)品競爭力。3）“組織之魂”：建立新商業(yè)機(jī)器；開啟組織新旅程。4）“價值之刀”：創(chuàng)造新價值，點亮品牌形象；引領(lǐng)品牌新航道。5）“認(rèn)知之仞”：創(chuàng)新品牌認(rèn)知；營造鋒利之仞。6）“圈子之心”：打造品牌大圈子；培育忠誠化消費。7）“識別之力”：建立鮮明識別；創(chuàng)造品牌新識別，提升品牌高辨識度。8）“語言之力”：擁有響亮口號；建立“語言霸權(quán)”。9）“數(shù)據(jù)之法”：完善數(shù)據(jù)管理；融入數(shù)字化品牌經(jīng)營。
“價值之刀”：創(chuàng)造新價值，點亮品牌形象；引領(lǐng)品牌新航道
創(chuàng)造新價值，點亮品牌形象。品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)品牌營銷策劃創(chuàng)新，越優(yōu)秀的企業(yè)品牌，越能挖掘自有品牌特質(zhì)，越能創(chuàng)造更優(yōu)質(zhì)的消費價值，越能激發(fā)用戶對品牌的高度認(rèn)同。品牌的新價值創(chuàng)造，或是依托專家權(quán)威，點亮品牌的“專業(yè)感”；或是點亮科技感，創(chuàng)造品牌的“引領(lǐng)特色”。有形象的品牌，必將更受歡迎。
引領(lǐng)品牌新航道。品牌，有價值；航道，在引領(lǐng)。優(yōu)秀的品牌，大多獨樹一幟，或以“新專業(yè)價值”引領(lǐng)品牌發(fā)展，刷新品牌形象；或“優(yōu)勢環(huán)節(jié)”點亮產(chǎn)業(yè)鏈，映襯“產(chǎn)業(yè)大品牌”；更或創(chuàng)造品牌大特色，以“新風(fēng)尚新科技”引領(lǐng)行業(yè)大發(fā)展。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、方正證券研究所等綜合資訊表明，目前，東鵬特飲已經(jīng)有 6 種包裝規(guī)格，500ml 金瓶、250ml 金瓶、250ml 金罐、 335ml金罐、250ml 金磚和 250ml 金鉆。根據(jù)尼爾森 IQ 報告，2023 上半年東鵬特飲在中國能量飲料市場中銷售量占比由 2022 年的 36.7%提升至 40.86%，排名 保持第一;銷售額占比由 2022 年末的 26.62%提升至 29.06%，排名維持第二。
“認(rèn)知之仞”：創(chuàng)新品牌認(rèn)知；營造鋒利之仞
創(chuàng)新品牌認(rèn)知。全渠道品牌策劃傳播，點燃用戶的消費熱情；全渠道競爭，不但要點亮品牌特色，而且要創(chuàng)新品牌“大認(rèn)知”，讓專家站臺，提升品牌的專業(yè)價值感；舉辦“專業(yè)技術(shù)研討會”，聚攏專業(yè)技術(shù)人員，提升用戶的品牌黏性；創(chuàng)意專業(yè)品牌IP，便于品牌與用戶的深度溝通，讓用戶更有“價值認(rèn)同”。
營造鋒利之仞。品牌特色，要鮮明；品牌價值，要突出。越鋒利的品牌，越能創(chuàng)造品牌價值，越能激活用戶消費，越能鍛造“鋒利的品牌之仞”。企業(yè)或以“國際級技術(shù)”彰顯技術(shù)領(lǐng)先地位，搶占“技術(shù)引領(lǐng)者”的定位；或以“經(jīng)典工藝”助推產(chǎn)品，讓產(chǎn)品更有價值感。
“圈子之心”：打造品牌大圈子；培育忠誠化消費
打造品牌大圈子。數(shù)字化技術(shù)賦能差異化客戶運營，數(shù)字品牌營銷策劃激活高價值客戶，越優(yōu)秀的客戶，越擁有豐富的客戶標(biāo)簽，越能為客戶智能推薦合適的商品及服務(wù)。針對高端客戶，提供個性化商品，提供定制式服務(wù)；針對大眾客戶，提供高品質(zhì)、高標(biāo)準(zhǔn)商品，讓客戶更滿意。
培育忠誠化消費。品牌競爭，其要義就是要挖掘品牌特質(zhì)，抓住品牌的核心優(yōu)勢，積極培育“忠誠用戶”，或培育“全渠道會員”，推動會員的全場景消費；或主攻VIP客戶，創(chuàng)造品牌的“大價值”；更或搭建“品牌俱樂部”，讓客戶經(jīng)營更有價值感，也更有“圈子感”，更有自己的高頻消費。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司官網(wǎng)、方正證券研究所等綜合資訊表明，東鵬特飲公司在能量飲料大單品東鵬特飲之外，還有即飲咖啡、電解質(zhì)水、檸檬茶、涼茶 等品類，特別是近兩年陸續(xù)推出的“東鵬大咖”和“東鵬補(bǔ)水啦”，處于市場增 速較快即飲咖啡和運動飲料賽道，其中“補(bǔ)水啦”2023 年 1 月在廣東試點，4 月 推向全國市場，反響較好。
品牌競爭的創(chuàng)新之舉，在于積極應(yīng)用數(shù)字化技術(shù)，以數(shù)字品牌營銷策劃激活用戶的“忠誠消費”，以全渠道品牌營銷策劃活動點亮“品牌新價值”，以全渠道品牌策劃傳播點亮“品牌新認(rèn)知”、激發(fā)用戶新消費，更以強(qiáng)品牌戰(zhàn)略指引全渠道品牌擴(kuò)張，讓“客戶圈子”更有價值感，讓“客戶經(jīng)營”更有創(chuàng)造性。更多品牌競爭邏輯請見《品牌定位策劃之品牌競爭九大邏輯（下）》。
“九大邏輯”，點亮品牌大競爭。1）“文化底蘊”：淺吟低唱，文化是經(jīng)營之基；根植于文化，構(gòu)建“品牌之基”。2）“技術(shù)驅(qū)動”：強(qiáng)化技術(shù)，助推品牌大增長；升級工藝，提升產(chǎn)品競爭力。3）“組織之魂”：建立新商業(yè)機(jī)器；開啟組織新旅程。4）“價值之刀”：創(chuàng)造新價值，點亮品牌形象；引領(lǐng)品牌新航道。5）“認(rèn)知之仞”：創(chuàng)新品牌認(rèn)知；營造鋒利之仞。6）“圈子之心”：打造品牌大圈子；培育忠誠化消費。7）“識別之力”：建立鮮明識別；創(chuàng)造品牌新識別，提升品牌高辨識度。8）“語言之力”：擁有響亮口號；建立“語言霸權(quán)”。9）“數(shù)據(jù)之法”：完善數(shù)據(jù)管理；融入數(shù)字化品牌經(jīng)營。
“價值之刀”：創(chuàng)造新價值，點亮品牌形象；引領(lǐng)品牌新航道
創(chuàng)造新價值，點亮品牌形象。品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)品牌營銷策劃創(chuàng)新，越優(yōu)秀的企業(yè)品牌，越能挖掘自有品牌特質(zhì)，越能創(chuàng)造更優(yōu)質(zhì)的消費價值，越能激發(fā)用戶對品牌的高度認(rèn)同。品牌的新價值創(chuàng)造，或是依托專家權(quán)威，點亮品牌的“專業(yè)感”；或是點亮科技感，創(chuàng)造品牌的“引領(lǐng)特色”。有形象的品牌，必將更受歡迎。
引領(lǐng)品牌新航道。品牌，有價值；航道，在引領(lǐng)。優(yōu)秀的品牌，大多獨樹一幟，或以“新專業(yè)價值”引領(lǐng)品牌發(fā)展，刷新品牌形象；或“優(yōu)勢環(huán)節(jié)”點亮產(chǎn)業(yè)鏈，映襯“產(chǎn)業(yè)大品牌”；更或創(chuàng)造品牌大特色，以“新風(fēng)尚新科技”引領(lǐng)行業(yè)大發(fā)展。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、方正證券研究所等綜合資訊表明，目前，東鵬特飲已經(jīng)有 6 種包裝規(guī)格，500ml 金瓶、250ml 金瓶、250ml 金罐、 335ml金罐、250ml 金磚和 250ml 金鉆。根據(jù)尼爾森 IQ 報告，2023 上半年東鵬特飲在中國能量飲料市場中銷售量占比由 2022 年的 36.7%提升至 40.86%，排名 保持第一;銷售額占比由 2022 年末的 26.62%提升至 29.06%，排名維持第二。
創(chuàng)新品牌認(rèn)知。全渠道品牌策劃傳播，點燃用戶的消費熱情；全渠道競爭，不但要點亮品牌特色，而且要創(chuàng)新品牌“大認(rèn)知”，讓專家站臺，提升品牌的專業(yè)價值感；舉辦“專業(yè)技術(shù)研討會”，聚攏專業(yè)技術(shù)人員，提升用戶的品牌黏性；創(chuàng)意專業(yè)品牌IP，便于品牌與用戶的深度溝通，讓用戶更有“價值認(rèn)同”。
營造鋒利之仞。品牌特色，要鮮明；品牌價值，要突出。越鋒利的品牌，越能創(chuàng)造品牌價值，越能激活用戶消費，越能鍛造“鋒利的品牌之仞”。企業(yè)或以“國際級技術(shù)”彰顯技術(shù)領(lǐng)先地位，搶占“技術(shù)引領(lǐng)者”的定位；或以“經(jīng)典工藝”助推產(chǎn)品，讓產(chǎn)品更有價值感。
“圈子之心”：打造品牌大圈子；培育忠誠化消費
打造品牌大圈子。數(shù)字化技術(shù)賦能差異化客戶運營，數(shù)字品牌營銷策劃激活高價值客戶，越優(yōu)秀的客戶，越擁有豐富的客戶標(biāo)簽，越能為客戶智能推薦合適的商品及服務(wù)。針對高端客戶，提供個性化商品，提供定制式服務(wù)；針對大眾客戶，提供高品質(zhì)、高標(biāo)準(zhǔn)商品，讓客戶更滿意。
培育忠誠化消費。品牌競爭，其要義就是要挖掘品牌特質(zhì)，抓住品牌的核心優(yōu)勢，積極培育“忠誠用戶”，或培育“全渠道會員”，推動會員的全場景消費；或主攻VIP客戶，創(chuàng)造品牌的“大價值”；更或搭建“品牌俱樂部”，讓客戶經(jīng)營更有價值感，也更有“圈子感”，更有自己的高頻消費。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司官網(wǎng)、方正證券研究所等綜合資訊表明，東鵬特飲公司在能量飲料大單品東鵬特飲之外，還有即飲咖啡、電解質(zhì)水、檸檬茶、涼茶 等品類，特別是近兩年陸續(xù)推出的“東鵬大咖”和“東鵬補(bǔ)水啦”，處于市場增 速較快即飲咖啡和運動飲料賽道，其中“補(bǔ)水啦”2023 年 1 月在廣東試點，4 月 推向全國市場，反響較好。
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