高價值品牌策劃之新品類價值開發(fā)五法（上）
發(fā)布時間：2024-03-27 ????點擊數(shù)：
點亮新品類，創(chuàng)造高價值。新品類經(jīng)營，貴在以品牌戰(zhàn)略指引產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新，以全渠道品牌策劃傳播刷新品類價值，以數(shù)字化技術(shù)細化“新產(chǎn)品標(biāo)簽”，更以數(shù)字品牌營銷策劃拉升“強品牌背書”。用戶有消費，產(chǎn)品有特色，新品類才會更有價值。
“五大方法”，推動新品類價值開發(fā)。1）“刷新品類價值”：直擊老品類，挖掘強痛點；引入新品類，創(chuàng)造大價值。2）“拉升信任背書”：豐富新品類背書；拉高客戶認知，提升用戶信賴。3）“占高帶低”順勢打：打高賣低，順勢攻下；占據(jù)高點，擴大品牌聲勢。4）“種子用戶快擴散”：培育種子用戶，強化示范效應(yīng)；擴散圈層經(jīng)營，壯大用戶基礎(chǔ)。5）“簡化產(chǎn)品打爆款”：簡化產(chǎn)品，滿足用戶的“核心訴求”；打造爆款，提升產(chǎn)品的“高曝光度”。
“刷新品類價值”：直擊老品類，挖掘強痛點；引入新品類，創(chuàng)造大價值
直擊老品類，挖掘強痛點。“老品類”是品類創(chuàng)新的基礎(chǔ)，多數(shù)優(yōu)秀的“明星產(chǎn)品”，大多脫胎于老品類的創(chuàng)新創(chuàng)造，大多發(fā)韌于“用戶強痛點”的滿足，其或以“用戶強烈痛點”為直擊點，提煉產(chǎn)品特色點，解決用戶消費的“現(xiàn)實困境”；或以“老品類”升級為突破口，以新工藝創(chuàng)造新功能，以新場景點燃新認知，讓“品類經(jīng)營”更上一層樓，
引入新品類，創(chuàng)造大價值。產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播點燃新品類新認知，優(yōu)秀的新品類創(chuàng)造，或引入國際先進產(chǎn)品，點亮“新品類消費”；或升級傳統(tǒng)品類工藝，應(yīng)用行業(yè)先進技術(shù)，創(chuàng)造“科技新產(chǎn)品”；更或以數(shù)字化技術(shù)賦能，為“特定社群”提供專屬、定制化產(chǎn)品。
經(jīng)典案例：根據(jù)八喜天貓旗艦店、解數(shù)咨詢、德邦研究所等綜合資訊表明，“八喜”冰淇淋配方源于1932年美國舊金山，產(chǎn)品口感細膩、口味純正、品種繁多，為國內(nèi)首例獲“綠色食品” 標(biāo)志的冰淇淋，也是三元堅持高品質(zhì)發(fā)展的縮影。結(jié)合解數(shù)咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021 年 5 月至 2022 年 5 月，2018 年前成立的品牌中，八喜在淘系平臺中以0.47 億元的交易金額位列第六，國內(nèi)品牌中 排名第三。
“拉升信任背書”：豐富新品類背書；拉高客戶認知，提升用戶信賴
豐富新品類背書。有品類，有背書，品類更有價值；有產(chǎn)品，有消費，消費才有長久。創(chuàng)新的品類價值開發(fā)，貴在積極點亮“新品類新價值”，通過“明星代言人”引發(fā)公眾的消費關(guān)注度，通過“現(xiàn)象級產(chǎn)品”融入用戶新生活，通過產(chǎn)業(yè)帶背書、先進工藝等為產(chǎn)品提供“品質(zhì)擔(dān)保”，更讓“品類創(chuàng)造”更具有信任感。
拉高客戶認知，提升用戶信賴。新品類價值開發(fā)，贏在“獨特功能”開啟的新產(chǎn)品消費，強在高價值的客戶認知，而勝在“持續(xù)的用戶信賴”。用戶信賴，因新穎的數(shù)字品牌營銷策劃而激發(fā)用戶參與度，因創(chuàng)新的“產(chǎn)品概念”而吸引用戶目光，因強大的產(chǎn)品“硬科技”而更有價值感，因國際級專利、新生產(chǎn)工藝等創(chuàng)造更強的“用戶消費價值”。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司官網(wǎng)、德邦研究所等綜合資訊表明，新乳業(yè)公司及其控股子公司現(xiàn)有 452 項授權(quán)專利，堅持科技和創(chuàng)新的雙輪驅(qū)動策略，其在2021年“活潤”晶球酸奶、“黃金 24 小時”鮮牛乳等產(chǎn)品銷售收入均呈現(xiàn)出超過100%的增長；在低溫鮮奶領(lǐng)域， “唯品”、 “今日鮮奶鋪”、 “A2”鮮牛乳 等高端、超高端低溫鮮奶產(chǎn)品在 2021 年增長約 50%。
新品類價值開發(fā)，因品牌戰(zhàn)略指引下的產(chǎn)品品牌營銷策劃而興，因全渠道品牌策劃傳播刷新的品類價值而盛，因數(shù)字化技術(shù)賦能的“新產(chǎn)品創(chuàng)造”而強，更因數(shù)字品牌營銷策劃激活的“強用戶參與度”而壯。點亮新品類，創(chuàng)造新價值，強化“硬核式產(chǎn)品開發(fā)”，有此，新品類價值開發(fā)，才會更有希望&更有價值。更多開發(fā)方法請見《高價值品牌策劃之新品類價值開發(fā)五法（下）》。
“五大方法”，推動新品類價值開發(fā)。1）“刷新品類價值”：直擊老品類，挖掘強痛點；引入新品類，創(chuàng)造大價值。2）“拉升信任背書”：豐富新品類背書；拉高客戶認知，提升用戶信賴。3）“占高帶低”順勢打：打高賣低，順勢攻下；占據(jù)高點，擴大品牌聲勢。4）“種子用戶快擴散”：培育種子用戶，強化示范效應(yīng)；擴散圈層經(jīng)營，壯大用戶基礎(chǔ)。5）“簡化產(chǎn)品打爆款”：簡化產(chǎn)品，滿足用戶的“核心訴求”；打造爆款，提升產(chǎn)品的“高曝光度”。
“刷新品類價值”：直擊老品類，挖掘強痛點；引入新品類，創(chuàng)造大價值
直擊老品類，挖掘強痛點。“老品類”是品類創(chuàng)新的基礎(chǔ)，多數(shù)優(yōu)秀的“明星產(chǎn)品”，大多脫胎于老品類的創(chuàng)新創(chuàng)造，大多發(fā)韌于“用戶強痛點”的滿足，其或以“用戶強烈痛點”為直擊點，提煉產(chǎn)品特色點，解決用戶消費的“現(xiàn)實困境”；或以“老品類”升級為突破口，以新工藝創(chuàng)造新功能，以新場景點燃新認知，讓“品類經(jīng)營”更上一層樓，
引入新品類，創(chuàng)造大價值。產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播點燃新品類新認知，優(yōu)秀的新品類創(chuàng)造，或引入國際先進產(chǎn)品，點亮“新品類消費”；或升級傳統(tǒng)品類工藝，應(yīng)用行業(yè)先進技術(shù)，創(chuàng)造“科技新產(chǎn)品”；更或以數(shù)字化技術(shù)賦能，為“特定社群”提供專屬、定制化產(chǎn)品。
經(jīng)典案例：根據(jù)八喜天貓旗艦店、解數(shù)咨詢、德邦研究所等綜合資訊表明，“八喜”冰淇淋配方源于1932年美國舊金山，產(chǎn)品口感細膩、口味純正、品種繁多，為國內(nèi)首例獲“綠色食品” 標(biāo)志的冰淇淋，也是三元堅持高品質(zhì)發(fā)展的縮影。結(jié)合解數(shù)咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021 年 5 月至 2022 年 5 月，2018 年前成立的品牌中，八喜在淘系平臺中以0.47 億元的交易金額位列第六，國內(nèi)品牌中 排名第三。
豐富新品類背書。有品類，有背書，品類更有價值；有產(chǎn)品，有消費，消費才有長久。創(chuàng)新的品類價值開發(fā)，貴在積極點亮“新品類新價值”，通過“明星代言人”引發(fā)公眾的消費關(guān)注度，通過“現(xiàn)象級產(chǎn)品”融入用戶新生活，通過產(chǎn)業(yè)帶背書、先進工藝等為產(chǎn)品提供“品質(zhì)擔(dān)保”，更讓“品類創(chuàng)造”更具有信任感。
拉高客戶認知，提升用戶信賴。新品類價值開發(fā)，贏在“獨特功能”開啟的新產(chǎn)品消費，強在高價值的客戶認知，而勝在“持續(xù)的用戶信賴”。用戶信賴，因新穎的數(shù)字品牌營銷策劃而激發(fā)用戶參與度，因創(chuàng)新的“產(chǎn)品概念”而吸引用戶目光，因強大的產(chǎn)品“硬科技”而更有價值感，因國際級專利、新生產(chǎn)工藝等創(chuàng)造更強的“用戶消費價值”。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司官網(wǎng)、德邦研究所等綜合資訊表明，新乳業(yè)公司及其控股子公司現(xiàn)有 452 項授權(quán)專利，堅持科技和創(chuàng)新的雙輪驅(qū)動策略，其在2021年“活潤”晶球酸奶、“黃金 24 小時”鮮牛乳等產(chǎn)品銷售收入均呈現(xiàn)出超過100%的增長；在低溫鮮奶領(lǐng)域， “唯品”、 “今日鮮奶鋪”、 “A2”鮮牛乳 等高端、超高端低溫鮮奶產(chǎn)品在 2021 年增長約 50%。
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