高價值品牌策劃之用戶增長五大主流路徑（下）
發(fā)布時間：2024-03-28 ????點擊數(shù)：
在上一篇文章《高價值品牌策劃之用戶增長五大主流路徑（上）》中，我們談到了用戶增長的價值及一些路徑，建議企業(yè)以品牌戰(zhàn)略指引用戶品牌營銷策劃創(chuàng)新，以全渠道品牌策劃傳播刷新品牌形象，以“新老用戶經(jīng)營”構(gòu)筑“龐大用戶池”，更升級數(shù)字化技術(shù)細化“用戶標(biāo)簽”，依托“用戶畫像”推進精準(zhǔn)式數(shù)字品牌營銷策劃，搶奪競爭對手用戶以“壯大用戶聲勢”，推進異業(yè)聯(lián)盟實現(xiàn)“品牌聯(lián)動”，放大口碑推動“客戶倍增”。
“五大路徑”，創(chuàng)新用戶增長。1）“新用戶開發(fā)”：立足行業(yè)經(jīng)營，積極招募新用戶；擴大新用戶消費基數(shù)。2）“老用戶激活”：激活沉睡用戶及休眠用戶，喚醒用戶的品牌記憶；激活高價值老用戶，以老帶新。3）“競爭對手用戶搶奪”：對標(biāo)競爭對手，搶奪競爭對手的用戶；高維打低維，定義用戶新價值。4）“異業(yè)品牌聯(lián)動”：泛化消費場景，擴大用戶的產(chǎn)品應(yīng)用；拓展關(guān)聯(lián)類客戶。5）“客戶倍增體系”：活動激活，客戶裂變再增長；口碑拉升，客戶基數(shù)再倍增。
“競爭對手用戶搶奪”：對標(biāo)競爭對手，搶奪競爭對手的用戶；高維打低維，定義用戶新價值
對標(biāo)競爭對手，搶奪競爭對手的用戶。用戶增長的過程，是企業(yè)內(nèi)部以品牌戰(zhàn)略指引用戶品牌營銷策劃創(chuàng)新的過程，是其持續(xù)擴大“新老用戶數(shù)量”的過程，更是其對標(biāo)競爭對手、搶占競爭對手用戶的過程。截取用戶流量，搶占用戶消費，做大用戶數(shù)量，用戶增長自然在情理之中。
高維打低維，定義用戶新價值。搶奪競爭對手的用戶，“創(chuàng)新競爭性思維”是關(guān)鍵，以高維度打擊“低維度”，以“新價值”替代“傳統(tǒng)價值”，以“新場景”替代“舊場景”，是用戶爭奪的關(guān)鍵舉措之一。
搶奪用戶之法，重在定義用戶的“新價值”，或以新產(chǎn)品功能定義“產(chǎn)品新消費價值”，解決用戶的特定消費難題；或以“新場景”定義用戶新消費特色，活化“用戶消費新體驗”，如“累了困了喝紅牛”，一方面點亮了“累了困了”的消費場景，另一方面發(fā)出了“喝紅牛”的品牌號召，與其它品牌形成了“鮮明區(qū)隔”。
經(jīng)典案例：根據(jù)拼多多APP、國海證券研究所等綜合資訊表明，拼多多APP無購物車功能，縮短用戶決策路徑從而促進快速轉(zhuǎn)化：傳統(tǒng)購物車使用場景包括下 單決策過程、價格比較、合并付款、避免運費重復(fù)等，而拼多多APP設(shè)計無購物車功能，利用“商品收藏”代替購物車，簡化用戶購物程序，實現(xiàn)即買即走，縮短消費決策路徑和時間，從 而實現(xiàn)快速轉(zhuǎn)化。
“異業(yè)品牌聯(lián)動”：泛化消費場景，擴大用戶的產(chǎn)品應(yīng)用；拓展關(guān)聯(lián)類客戶
泛化消費場景，擴大用戶的產(chǎn)品應(yīng)用。無場景，用戶無消費認知；無產(chǎn)品應(yīng)用，用戶增長，不會有“大價值”。優(yōu)秀的產(chǎn)品應(yīng)用，或以“新消費場景”吸引更多優(yōu)質(zhì)用戶，或“升級產(chǎn)品新功能”，更好的解決用戶消費難題；或開發(fā)產(chǎn)品新規(guī)格、新造型等，拓寬產(chǎn)品消費領(lǐng)域；更或以“品牌化場景”吸引用戶，讓競爭對手的用戶對“新場景”有認知，更對“品牌”有價值認同。
拓展關(guān)聯(lián)類客戶。每家企業(yè)都有自己的“目標(biāo)用戶”，每個品牌都有自己的特定消費對象，而對于同一目標(biāo)用戶，“異業(yè)聯(lián)合”就成了用戶增長的“關(guān)鍵路徑之一”。以“現(xiàn)象級產(chǎn)品”為基礎(chǔ)，與關(guān)聯(lián)產(chǎn)品形成“套餐組合”，共同吸引“新用戶”；以“明星產(chǎn)品”為牽引，聯(lián)合相關(guān)品牌，共同開啟“品牌周活動”，讓用戶消費更加集合化，也讓相關(guān)品牌用戶更有“認同感”，順勢吸納。
“客戶倍增體系”：活動激活，客戶裂變再增長；口碑拉升，客戶基數(shù)再倍增
活動激活，客戶裂變再增長。用戶增長，需要全渠道品牌策劃傳播點亮的“特色用戶活動”，需要特價促銷牽引的“活動裂變”，更需要高價值客戶主導(dǎo)的“多重客戶增長”。特價活動，裂變出“經(jīng)濟實惠類客戶”；品牌主題促銷，裂變出“品牌價值類客戶”；現(xiàn)場體驗類服務(wù)，裂變出“品質(zhì)生活類客戶”，諸如此類客戶，裂變均能壯大客戶數(shù)量，推動客戶增長。
口碑拉升，客戶基數(shù)再倍增。產(chǎn)品有消費，用戶有口碑，客戶基數(shù)，才能持續(xù)壯大?？蛻舻目诒椒ǘ鄻?，或以“產(chǎn)品”為中心，提升產(chǎn)品消費的滿意度；或以“品牌”為中心，點亮“品牌化消費場景”，活化“品牌新價值”；更或以“終端”為重心，提供集成式消費服務(wù)，集合更多商品，提供更多集成服務(wù)，讓客戶滿意度大大提升，更讓客戶流量源源不斷。
經(jīng)典案例：根據(jù)人人都是產(chǎn)品經(jīng)理、金融界、拼多多APP、國海證券研究所等綜合資訊表明，自APP上線至今，拼多多陸續(xù)推出多種好友互動及游戲產(chǎn)品，2020年上線“拼小圈”，基于用戶好友的真實購物行為建立內(nèi)容平臺，促進站內(nèi)“種草到?jīng)Q策”的閉環(huán)建立。
用戶增長的主流路徑，因產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略而更有活力，因產(chǎn)業(yè)品牌營銷策劃激活的“新老用戶經(jīng)營”而更有動力，因產(chǎn)業(yè)級策劃傳播刷新品牌形象而更有魅力，因數(shù)字化技術(shù)賦能“用戶創(chuàng)造”而更有價值。搶奪競爭對手用戶，創(chuàng)新異業(yè)聯(lián)盟，提升客戶滿意度，激活用戶口碑，有此，用戶增長，定能創(chuàng)新多多，迅猛推進！
“五大路徑”，創(chuàng)新用戶增長。1）“新用戶開發(fā)”：立足行業(yè)經(jīng)營，積極招募新用戶；擴大新用戶消費基數(shù)。2）“老用戶激活”：激活沉睡用戶及休眠用戶，喚醒用戶的品牌記憶；激活高價值老用戶，以老帶新。3）“競爭對手用戶搶奪”：對標(biāo)競爭對手，搶奪競爭對手的用戶；高維打低維，定義用戶新價值。4）“異業(yè)品牌聯(lián)動”：泛化消費場景，擴大用戶的產(chǎn)品應(yīng)用；拓展關(guān)聯(lián)類客戶。5）“客戶倍增體系”：活動激活，客戶裂變再增長；口碑拉升，客戶基數(shù)再倍增。
“競爭對手用戶搶奪”：對標(biāo)競爭對手，搶奪競爭對手的用戶；高維打低維，定義用戶新價值
對標(biāo)競爭對手，搶奪競爭對手的用戶。用戶增長的過程，是企業(yè)內(nèi)部以品牌戰(zhàn)略指引用戶品牌營銷策劃創(chuàng)新的過程，是其持續(xù)擴大“新老用戶數(shù)量”的過程，更是其對標(biāo)競爭對手、搶占競爭對手用戶的過程。截取用戶流量，搶占用戶消費，做大用戶數(shù)量，用戶增長自然在情理之中。
高維打低維，定義用戶新價值。搶奪競爭對手的用戶，“創(chuàng)新競爭性思維”是關(guān)鍵，以高維度打擊“低維度”，以“新價值”替代“傳統(tǒng)價值”，以“新場景”替代“舊場景”，是用戶爭奪的關(guān)鍵舉措之一。
搶奪用戶之法，重在定義用戶的“新價值”，或以新產(chǎn)品功能定義“產(chǎn)品新消費價值”，解決用戶的特定消費難題；或以“新場景”定義用戶新消費特色，活化“用戶消費新體驗”，如“累了困了喝紅牛”，一方面點亮了“累了困了”的消費場景，另一方面發(fā)出了“喝紅牛”的品牌號召，與其它品牌形成了“鮮明區(qū)隔”。
經(jīng)典案例：根據(jù)拼多多APP、國海證券研究所等綜合資訊表明，拼多多APP無購物車功能，縮短用戶決策路徑從而促進快速轉(zhuǎn)化：傳統(tǒng)購物車使用場景包括下 單決策過程、價格比較、合并付款、避免運費重復(fù)等，而拼多多APP設(shè)計無購物車功能，利用“商品收藏”代替購物車，簡化用戶購物程序，實現(xiàn)即買即走，縮短消費決策路徑和時間，從 而實現(xiàn)快速轉(zhuǎn)化。
泛化消費場景，擴大用戶的產(chǎn)品應(yīng)用。無場景，用戶無消費認知；無產(chǎn)品應(yīng)用，用戶增長，不會有“大價值”。優(yōu)秀的產(chǎn)品應(yīng)用，或以“新消費場景”吸引更多優(yōu)質(zhì)用戶，或“升級產(chǎn)品新功能”，更好的解決用戶消費難題；或開發(fā)產(chǎn)品新規(guī)格、新造型等，拓寬產(chǎn)品消費領(lǐng)域；更或以“品牌化場景”吸引用戶，讓競爭對手的用戶對“新場景”有認知，更對“品牌”有價值認同。
拓展關(guān)聯(lián)類客戶。每家企業(yè)都有自己的“目標(biāo)用戶”，每個品牌都有自己的特定消費對象，而對于同一目標(biāo)用戶，“異業(yè)聯(lián)合”就成了用戶增長的“關(guān)鍵路徑之一”。以“現(xiàn)象級產(chǎn)品”為基礎(chǔ)，與關(guān)聯(lián)產(chǎn)品形成“套餐組合”，共同吸引“新用戶”；以“明星產(chǎn)品”為牽引，聯(lián)合相關(guān)品牌，共同開啟“品牌周活動”，讓用戶消費更加集合化，也讓相關(guān)品牌用戶更有“認同感”，順勢吸納。
“客戶倍增體系”：活動激活，客戶裂變再增長；口碑拉升，客戶基數(shù)再倍增
活動激活，客戶裂變再增長。用戶增長，需要全渠道品牌策劃傳播點亮的“特色用戶活動”，需要特價促銷牽引的“活動裂變”，更需要高價值客戶主導(dǎo)的“多重客戶增長”。特價活動，裂變出“經(jīng)濟實惠類客戶”；品牌主題促銷，裂變出“品牌價值類客戶”；現(xiàn)場體驗類服務(wù)，裂變出“品質(zhì)生活類客戶”，諸如此類客戶，裂變均能壯大客戶數(shù)量，推動客戶增長。
口碑拉升，客戶基數(shù)再倍增。產(chǎn)品有消費，用戶有口碑，客戶基數(shù)，才能持續(xù)壯大?？蛻舻目诒椒ǘ鄻?，或以“產(chǎn)品”為中心，提升產(chǎn)品消費的滿意度；或以“品牌”為中心，點亮“品牌化消費場景”，活化“品牌新價值”；更或以“終端”為重心，提供集成式消費服務(wù)，集合更多商品，提供更多集成服務(wù)，讓客戶滿意度大大提升，更讓客戶流量源源不斷。
經(jīng)典案例：根據(jù)人人都是產(chǎn)品經(jīng)理、金融界、拼多多APP、國海證券研究所等綜合資訊表明，自APP上線至今，拼多多陸續(xù)推出多種好友互動及游戲產(chǎn)品，2020年上線“拼小圈”，基于用戶好友的真實購物行為建立內(nèi)容平臺，促進站內(nèi)“種草到?jīng)Q策”的閉環(huán)建立。
智慧閱讀
滬公網(wǎng)安備 31010702005974號