廚房小家電品牌策劃營銷之五大品牌戰(zhàn)略資產(chǎn)打造
發(fā)布時間：2020-09-24 ????點擊數(shù)：
廚房小家電企業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，其在移動互聯(lián)網(wǎng)的催熟下，對全域整合營銷策劃異常關(guān)注，多數(shù)以系列品牌創(chuàng)意、專業(yè)化品牌策劃營銷落地，同時全面提升數(shù)字品牌營銷策劃的價值感和可執(zhí)行性，有價值，有未來，有自己的新零售電商創(chuàng)新指引，前景無限；同時廚房小家電無論何種品牌策劃營銷形式，都需要以持續(xù)夯實“廚房小家電品牌戰(zhàn)略資產(chǎn)”為指引，持續(xù)亮化小家電的數(shù)字品牌資產(chǎn)。
廚房小家電，小產(chǎn)品，大行業(yè)。根據(jù)中怡康時代網(wǎng)易號數(shù)據(jù)，2012 年我國小家電行業(yè)（主要指電飯煲、電壓力鍋、吸塵器等狹義范圍的小家電，并不包括油煙機、 燃氣灶、洗碗機、廚下凈水器等廚房大電品類)市場規(guī)模為770 億元，到 2018 年已經(jīng)達到1424 億元，復(fù)合增速為 11%。隨著消費者消費升級及渠道品類滲透率的提升，廚房小家電發(fā)展定會有更大的發(fā)展，其新一輪數(shù)字品牌策劃營銷創(chuàng)新在即。
廚房小家電，新在“品牌策劃營銷”，強在“品牌戰(zhàn)略資產(chǎn)”培育。廚房小家電，“五大品牌戰(zhàn)略資產(chǎn)”值得全力推進。1）革新“品牌意識”，點燃小家電消費，以科技感、個性化和場景感驅(qū)動“品牌化發(fā)展”。2）點亮“品牌感知質(zhì)量”，放大產(chǎn)品的“價值競爭優(yōu)勢”，持續(xù)強化產(chǎn)品的“購買理由”。3）創(chuàng)造“全方位價值消費體驗”，構(gòu)建線上消費線下服務(wù)“全渠道品牌觸點體驗”，鍛造小家電銷售的“全渠道品牌競爭力”。4）以多品類構(gòu)建“生活家電”復(fù)合式品牌聯(lián)想，強化“品牌競爭要素輸出”，點亮品牌符號，強化高價值品牌認知。5）圍繞“廚房生活”建立“品牌忠誠度”，以明星產(chǎn)品帶動關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，多生活電器共同拓展，建立起“優(yōu)秀品牌護城河”。
“五大品牌戰(zhàn)略資產(chǎn)”之一：革新“品牌意識”，點燃小家電消費，以科技感、個性化和場景感驅(qū)動“廚房小家電品牌化發(fā)展”
“年輕化消費需求”日益升起，“品牌意識”再出發(fā)，年輕一代成為廚房小家電“品牌新價值”。根據(jù)京東、海通證券研究所等綜合資訊表明，科技感與時尚感產(chǎn)品深受歡迎，母嬰電器逐步進入消費者視野；隨著年輕一代逐步成為小家電的市場消費主力，這類人群更加崇尚個性化、科技感、時尚化的生活方式，消費者需求端對個性化電器、主題化產(chǎn)品等接受度更高。
“五大品牌戰(zhàn)略資產(chǎn)”之二：點亮“品牌感知質(zhì)量”，放大產(chǎn)品的“價值競爭優(yōu)勢”，持續(xù)強化產(chǎn)品的“購買理由”
“分品類產(chǎn)品價格升級”提升“品牌感知質(zhì)量”，擴大了品牌的質(zhì)量影響力。各廚房小家電產(chǎn)品日益受益于消費升級，廚房電器各品類產(chǎn)品均價穩(wěn)步提升。根據(jù)中怡康、海通證券研究所等綜合資訊表明，電飯煲品類由于IH電飯煲產(chǎn)品占比提升，其均價有了較大幅度的提升; 由于破壁技術(shù)，攪拌機品類的均價提升幅度最大。
“品牌感知質(zhì)量”成為企業(yè)發(fā)展的競爭力，消費者對品牌資產(chǎn)的“質(zhì)量感知”集中在產(chǎn)品的消費體驗層面，集中在產(chǎn)品的價格檔次層面，集中在品牌的“特色價值”層面，其給了廚房小家電消費者更多的品質(zhì)可靠、服務(wù)可靠等“購買理由”，有賣點、有價值、可持續(xù)累積品牌資產(chǎn)。
“五大品牌戰(zhàn)略資產(chǎn)”之三：創(chuàng)造“全方位價值消費體驗”，構(gòu)建線上消費線下服務(wù)“全渠道品牌觸點體驗”，鍛造小家電銷售的“全渠道品牌競爭力”
“品牌戰(zhàn)略資產(chǎn)”的打造需要強大的品牌消費體驗支撐，而全渠道、全方位的“價值消費體驗”倍受追捧，線上線下一體化的“全渠道品牌觸點”正逐步構(gòu)建中。根據(jù)中怡康、海通證券研究所等綜合資訊表明，2018 年小家電行業(yè)整體線上渠道占比為 60%，線上市場已超越線下市場規(guī)模且增速仍舊高于線下增速。伴隨著電商及物流的蓬勃發(fā)展，過去幾年小家電整體線上市場增速均在 20%以上，線上銷售額占比不斷增加，帶動了行業(yè)的整體增長。
廚房小家電與其它品類不同之處在于，其可以創(chuàng)造“全方位價值消費體驗”，構(gòu)建線上消費線下服務(wù)“全渠道品牌觸點體驗”，鍛造小家電銷售的“全渠道品牌競爭力”，線上強化品牌的活動露出、體驗提升及價值亮化，線下強化品牌的價值體驗、服務(wù)提升及現(xiàn)場感受，再佐以優(yōu)質(zhì)的線上廚房零售展示及交易，全面強化全渠道、全周期的品牌消費感知。
“五大品牌戰(zhàn)略資產(chǎn)”之四：以多品類構(gòu)建“生活家電”復(fù)合式品牌聯(lián)想，強化“品牌競爭要素輸出”，點亮品牌符號，強化高價值品牌認知
廚房小家電的“品牌資產(chǎn)感知”多數(shù)來自于“產(chǎn)品消費”、“服務(wù)感知”及多類細分人群開發(fā)，以多品類構(gòu)建“生活家電”復(fù)合式品牌聯(lián)想。根據(jù)小熊電器招股說明書、海通證券研究所等綜合資訊表明，小熊電器矩陣式品類拓展已經(jīng)形成，從廚房小家電向“生活家電品類”延展很見成效，其不斷挖掘消費者需求，培育可選品類，伴隨可選品類逐步發(fā)展到必選品類的過程中不斷擴大自身收入規(guī)模。
廚房小家電品牌持續(xù)創(chuàng)造著“生活家電”復(fù)合式品牌聯(lián)想，強化“品牌競爭要素輸出”，點亮品牌符號，強化高價值品牌認知。優(yōu)秀的廚房小家電品牌之所以與其它品牌不同，在于其正持續(xù)夯實廚房小家電的品牌發(fā)展基礎(chǔ)，點亮廚房的生活價值，刷新高品質(zhì)、高價值的“廚房生活方式”，放大廚房生活小家電的便捷使用、智能交互及情趣生活的價值。
“五大品牌戰(zhàn)略資產(chǎn)”之五：圍繞“廚房生活”建立“品牌忠誠度”，以明星產(chǎn)品帶動關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，多生活電器共同拓展，建立起“優(yōu)秀品牌護城河”
廚房小家電企業(yè)圍繞“廚房生活”強化品牌價值，持續(xù)推動“品類擴張”，從原有的廚房小家電領(lǐng)域向“泛生活小家電”發(fā)展，圍繞著“廚房生活”建立“品牌忠誠度”。以小熊電器為例，成立于 2006 年，2015 年公司收入為 7 億元，2019 年公司實現(xiàn)超過 25 億元收入規(guī)模。小熊目前的明星產(chǎn)品是傳統(tǒng)小家電企業(yè)并不強勢的創(chuàng)新類小家電領(lǐng)域產(chǎn)品，并逐步進行品類擴張覆蓋廚房、生活領(lǐng)域。
“品牌戰(zhàn)略資產(chǎn)”培育需要各企業(yè)更加關(guān)注“產(chǎn)品感知質(zhì)量”，依托明星產(chǎn)品提升“產(chǎn)品高品質(zhì)認知”，通過多品類組合擴大“品牌影響力”，優(yōu)秀的廚房小家 電品牌總能組建優(yōu)質(zhì)的“多產(chǎn)品組合”支撐強大的品牌戰(zhàn)略擴張。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司招股說明書、海通證券研究所等綜合資訊表明，目前小熊已經(jīng)突破創(chuàng)立之初的明星產(chǎn)品，逐步拓展品類增大收入規(guī)模。營業(yè)收入從 2015 年的 7.2 億元增長到 2019 年的 26.9 億元(復(fù)合增速 39%)， 歸母凈利從 2015 年的 0.7 億元增長到 2019 年的 2.6 億元(復(fù)合增速 38%)。
廚房小家電隨著國內(nèi)消費者的“品質(zhì)消費升級”，其對小家電產(chǎn)品的“品質(zhì)關(guān)注度”日益提升，以“網(wǎng)絡(luò)主題營銷策劃”為核心的廚房小家電粉絲互動大行其道，以全渠道數(shù)字品牌營銷策劃為強驅(qū)動力的“智能廚房生活體驗”倍受歡迎，依托明星小家電產(chǎn)品、構(gòu)建多家電品類組合優(yōu)勢成為企業(yè)整合營銷策劃的“競爭利器”，新零售電商策劃創(chuàng)新驅(qū)動下，智能廚房生活引領(lǐng)下，廚房小家電品牌策劃營銷的跨品類創(chuàng)新、電商渠道拓展等如火如荼，優(yōu)秀企業(yè)創(chuàng)新品牌戰(zhàn)略迅猛崛起，指日可待！
廚房小家電，小產(chǎn)品，大行業(yè)。根據(jù)中怡康時代網(wǎng)易號數(shù)據(jù)，2012 年我國小家電行業(yè)（主要指電飯煲、電壓力鍋、吸塵器等狹義范圍的小家電，并不包括油煙機、 燃氣灶、洗碗機、廚下凈水器等廚房大電品類)市場規(guī)模為770 億元，到 2018 年已經(jīng)達到1424 億元，復(fù)合增速為 11%。隨著消費者消費升級及渠道品類滲透率的提升，廚房小家電發(fā)展定會有更大的發(fā)展，其新一輪數(shù)字品牌策劃營銷創(chuàng)新在即。
廚房小家電，新在“品牌策劃營銷”，強在“品牌戰(zhàn)略資產(chǎn)”培育。廚房小家電，“五大品牌戰(zhàn)略資產(chǎn)”值得全力推進。1）革新“品牌意識”，點燃小家電消費，以科技感、個性化和場景感驅(qū)動“品牌化發(fā)展”。2）點亮“品牌感知質(zhì)量”，放大產(chǎn)品的“價值競爭優(yōu)勢”，持續(xù)強化產(chǎn)品的“購買理由”。3）創(chuàng)造“全方位價值消費體驗”，構(gòu)建線上消費線下服務(wù)“全渠道品牌觸點體驗”，鍛造小家電銷售的“全渠道品牌競爭力”。4）以多品類構(gòu)建“生活家電”復(fù)合式品牌聯(lián)想，強化“品牌競爭要素輸出”，點亮品牌符號，強化高價值品牌認知。5）圍繞“廚房生活”建立“品牌忠誠度”，以明星產(chǎn)品帶動關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，多生活電器共同拓展，建立起“優(yōu)秀品牌護城河”。
“五大品牌戰(zhàn)略資產(chǎn)”之一：革新“品牌意識”，點燃小家電消費，以科技感、個性化和場景感驅(qū)動“廚房小家電品牌化發(fā)展”
“年輕化消費需求”日益升起，“品牌意識”再出發(fā)，年輕一代成為廚房小家電“品牌新價值”。根據(jù)京東、海通證券研究所等綜合資訊表明，科技感與時尚感產(chǎn)品深受歡迎，母嬰電器逐步進入消費者視野；隨著年輕一代逐步成為小家電的市場消費主力，這類人群更加崇尚個性化、科技感、時尚化的生活方式，消費者需求端對個性化電器、主題化產(chǎn)品等接受度更高。
“五大品牌戰(zhàn)略資產(chǎn)”之二：點亮“品牌感知質(zhì)量”，放大產(chǎn)品的“價值競爭優(yōu)勢”，持續(xù)強化產(chǎn)品的“購買理由”
“分品類產(chǎn)品價格升級”提升“品牌感知質(zhì)量”，擴大了品牌的質(zhì)量影響力。各廚房小家電產(chǎn)品日益受益于消費升級，廚房電器各品類產(chǎn)品均價穩(wěn)步提升。根據(jù)中怡康、海通證券研究所等綜合資訊表明，電飯煲品類由于IH電飯煲產(chǎn)品占比提升，其均價有了較大幅度的提升; 由于破壁技術(shù)，攪拌機品類的均價提升幅度最大。
“五大品牌戰(zhàn)略資產(chǎn)”之三：創(chuàng)造“全方位價值消費體驗”，構(gòu)建線上消費線下服務(wù)“全渠道品牌觸點體驗”，鍛造小家電銷售的“全渠道品牌競爭力”
“品牌戰(zhàn)略資產(chǎn)”的打造需要強大的品牌消費體驗支撐，而全渠道、全方位的“價值消費體驗”倍受追捧，線上線下一體化的“全渠道品牌觸點”正逐步構(gòu)建中。根據(jù)中怡康、海通證券研究所等綜合資訊表明，2018 年小家電行業(yè)整體線上渠道占比為 60%，線上市場已超越線下市場規(guī)模且增速仍舊高于線下增速。伴隨著電商及物流的蓬勃發(fā)展，過去幾年小家電整體線上市場增速均在 20%以上，線上銷售額占比不斷增加，帶動了行業(yè)的整體增長。
“五大品牌戰(zhàn)略資產(chǎn)”之四：以多品類構(gòu)建“生活家電”復(fù)合式品牌聯(lián)想，強化“品牌競爭要素輸出”，點亮品牌符號，強化高價值品牌認知
廚房小家電的“品牌資產(chǎn)感知”多數(shù)來自于“產(chǎn)品消費”、“服務(wù)感知”及多類細分人群開發(fā)，以多品類構(gòu)建“生活家電”復(fù)合式品牌聯(lián)想。根據(jù)小熊電器招股說明書、海通證券研究所等綜合資訊表明，小熊電器矩陣式品類拓展已經(jīng)形成，從廚房小家電向“生活家電品類”延展很見成效，其不斷挖掘消費者需求，培育可選品類，伴隨可選品類逐步發(fā)展到必選品類的過程中不斷擴大自身收入規(guī)模。
“五大品牌戰(zhàn)略資產(chǎn)”之五：圍繞“廚房生活”建立“品牌忠誠度”，以明星產(chǎn)品帶動關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，多生活電器共同拓展，建立起“優(yōu)秀品牌護城河”
廚房小家電企業(yè)圍繞“廚房生活”強化品牌價值，持續(xù)推動“品類擴張”，從原有的廚房小家電領(lǐng)域向“泛生活小家電”發(fā)展，圍繞著“廚房生活”建立“品牌忠誠度”。以小熊電器為例，成立于 2006 年，2015 年公司收入為 7 億元，2019 年公司實現(xiàn)超過 25 億元收入規(guī)模。小熊目前的明星產(chǎn)品是傳統(tǒng)小家電企業(yè)并不強勢的創(chuàng)新類小家電領(lǐng)域產(chǎn)品，并逐步進行品類擴張覆蓋廚房、生活領(lǐng)域。
“品牌戰(zhàn)略資產(chǎn)”培育需要各企業(yè)更加關(guān)注“產(chǎn)品感知質(zhì)量”，依托明星產(chǎn)品提升“產(chǎn)品高品質(zhì)認知”，通過多品類組合擴大“品牌影響力”，優(yōu)秀的廚房小家 電品牌總能組建優(yōu)質(zhì)的“多產(chǎn)品組合”支撐強大的品牌戰(zhàn)略擴張。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司招股說明書、海通證券研究所等綜合資訊表明，目前小熊已經(jīng)突破創(chuàng)立之初的明星產(chǎn)品，逐步拓展品類增大收入規(guī)模。營業(yè)收入從 2015 年的 7.2 億元增長到 2019 年的 26.9 億元(復(fù)合增速 39%)， 歸母凈利從 2015 年的 0.7 億元增長到 2019 年的 2.6 億元(復(fù)合增速 38%)。
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