產(chǎn)品品牌策劃之用戶體驗路徑設計六法（下）
發(fā)布時間：2022-02-05 ????點擊數(shù)：
在上一篇文章《產(chǎn)品品牌策劃之用戶體驗路徑設計六法（上）》中，我們談到了用戶體驗路徑設計的重要性及重要價值，建議企業(yè)以品牌戰(zhàn)略指引產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新，以全渠道品牌策劃傳播點燃用戶的消費熱情，以數(shù)字營銷策劃點亮目標用戶畫像，更以新零售模式策劃等商業(yè)創(chuàng)新點亮新用戶消費。數(shù)字化技術驅動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉型升級推動企業(yè)新零售策劃運營大創(chuàng)新，優(yōu)秀的用戶體驗路徑，需要改變的是舊有的用戶流量獲得路徑，刷新品牌私域流量策劃思維，驅動企業(yè)新商業(yè)經(jīng)營策劃創(chuàng)新，以“最優(yōu)體驗路徑”串聯(lián)用戶消費體驗場景，以“用戶情緒體驗”點亮用戶的愉悅式消費，更以“峰終感知”喚醒用戶的消費感知。
“六大方法”，革新用戶體驗路徑，點亮產(chǎn)品品牌策劃。1）“明晰用戶畫像”：細分用戶群體，聚焦目標用戶；點亮用戶消費決策要素，明晰用戶畫像。2）“創(chuàng)造用戶預期”：管理用戶預期；創(chuàng)造用戶消費體驗預期。3）“設計關鍵體驗觸點”：融入關鍵消費體驗；刷新消費體驗觸點。4）“規(guī)劃最優(yōu)體驗路徑”：設計消費體驗路徑；串聯(lián)消費體驗場景。5）“優(yōu)化用戶情緒體驗”：調動用戶情緒，優(yōu)化用戶情緒表達；強化用戶表達，點亮愉悅感受。6）“創(chuàng)造峰終感知”：創(chuàng)造峰值體驗，點亮美好“消費記憶”；強化“峰終體驗”，喚醒“峰終消費感知”。
“六大方法”之四——“規(guī)劃最優(yōu)體驗路徑”：設計消費體驗路徑；串聯(lián)消費體驗場景
設計消費體驗路徑。數(shù)字化技術驅動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉型升級助推企業(yè)新零售模式策劃等商業(yè)創(chuàng)新，優(yōu)秀的用戶體驗路徑，需要的是，優(yōu)質的產(chǎn)品消費驅動的新用戶價值感知，優(yōu)質用戶服務驅動的新零售策劃運營創(chuàng)新，優(yōu)秀的新商業(yè)經(jīng)營策劃驅動的新商品制造，更重要的是，基于用戶消費的全渠道消費體驗設計。
串聯(lián)消費體驗場景。優(yōu)秀的用戶消費，優(yōu)秀的用戶體驗路徑，優(yōu)秀的產(chǎn)品品牌策劃營銷，貴在持續(xù)創(chuàng)造線上線下全渠道消費體驗，或以社群交互點亮會員消費，或以線下終端體驗點亮“強用戶感知”，或以會員式服務推動品牌&用戶強互動，更或以會員管理體驗點亮新會員消費。
“六大方法”之五——“優(yōu)化用戶情緒體驗”：調動用戶情緒，優(yōu)化用戶情緒表達；強化用戶表達，點亮愉悅感受
調動用戶情緒，優(yōu)化用戶情緒表達。優(yōu)秀的用戶體驗，需要的是，強有力的用戶情緒激發(fā)，或以多元化產(chǎn)品激活新產(chǎn)品特色，或以立體式會員服務點燃用戶消費價值，或以苦痛、歡樂等點亮用戶消費情緒。多樣的情緒表達，多元化的用戶經(jīng)營，對應多元化的用戶情緒體驗。
強化用戶表達，點亮愉悅感受。優(yōu)秀的用戶體驗路徑，貴在以“愉悅式消費體驗”牽引新商業(yè)經(jīng)營策劃創(chuàng)新，以品牌戰(zhàn)略指引產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新，以全渠道品牌策劃傳播提升用戶的消費認知，以數(shù)字營銷策劃創(chuàng)造用戶的全渠道消費價值。
用戶對產(chǎn)品的喜愛，始于明星產(chǎn)品的快速吸引，勝于產(chǎn)品的高效組合，贏在強有力的產(chǎn)品價值發(fā)揮，強在優(yōu)質產(chǎn)品的高效供給。產(chǎn)品的消費體驗，或以優(yōu)質產(chǎn)品提升用戶價值認同度，或注入“快樂的基因”，如迪斯尼主題樂園的快樂價值。
經(jīng)典案例：根據(jù)益普索聯(lián)合雀巢發(fā)布的《2021 年茶飲消費新趨勢》、華泰研究等綜合資訊表明，新茶飲領先品牌產(chǎn)品類別已拓展至茶飲外的品類，包括冰淇淋、烘焙食品、花式咖啡、零售、即飲飲品等其，甚至拓展到文創(chuàng)周邊等非餐飲品類。這不但可擴展品牌的消費時間與場景，還可為消費者提供更多維度的體驗。同時據(jù)益普索、雀巢聯(lián)合發(fā)布的《2021年茶飲消費新趨勢》，分別有 88%、88%、85%的消費者對新茶飲品牌推出的冰淇淋、烘焙食品、花式咖啡感興趣。
“六大方法”之六——“創(chuàng)造峰終感知”：創(chuàng)造峰值體驗，點亮美好“消費記憶”；強化“峰終體驗”，喚醒“峰終消費感知”
創(chuàng)造峰值體驗，點亮美好“消費記憶”。優(yōu)秀的用戶消費體驗，“峰終體驗”必不可少，或以下次消費優(yōu)惠券激發(fā)用戶再次消費，或以會員專屬服務提升用戶消費黏性，或以高等級會員點亮“美好的消費記憶”。優(yōu)秀的美好消費，點亮會員的美好印象，創(chuàng)造優(yōu)質的“峰終消費價值”。
強化“峰終體驗”，喚醒“峰終消費感知”。峰終體驗，可以是多元化的門店消費體驗，可以是多區(qū)域開店的統(tǒng)一形象露出，可以是基于用戶消費的“集合終端設計”，更可以是基于多種終端經(jīng)營的“峰終消費感知”。多元化用戶消費，多元化用戶體驗。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、華泰研究等綜合資訊表明，奈雪的茶包括 5 種門店類型，除傳統(tǒng)標準店外，還包括奈雪的禮物店(茶飲+文創(chuàng))、奈雪夢工廠(品牌展示+研發(fā))、奈雪酒屋BlaBlaBar (茶飲+酒吧)、奈雪PRO店(茶飲+咖啡)。多元的店型覆蓋了下午茶、酒吧、休閑、商務 等場景，為消費提供全方位的社交空間。
優(yōu)秀的用戶體驗路徑設計，優(yōu)秀的產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新，源于企業(yè)刷新品牌私域流量策劃思維，強在以品牌戰(zhàn)略推動產(chǎn)品品牌策劃營銷大創(chuàng)造，勝在以全渠道品牌策劃傳播點燃用戶的消費熱情，贏在以數(shù)字營銷策劃點亮目標用戶畫像，活在以新零售模式策劃助推用戶的消費預期。數(shù)字化技術驅動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉型升級助推企業(yè)新零售策劃運營創(chuàng)新，優(yōu)秀的用戶消費體驗，因關鍵體驗觸點而日益豐富，因“規(guī)劃最優(yōu)體驗路徑”而活化體驗場景，因新商業(yè)經(jīng)營策劃創(chuàng)新而優(yōu)化用戶情緒體驗，因線上線下全渠道消費記憶創(chuàng)造“峰終感知”。
“六大方法”，革新用戶體驗路徑，點亮產(chǎn)品品牌策劃。1）“明晰用戶畫像”：細分用戶群體，聚焦目標用戶；點亮用戶消費決策要素，明晰用戶畫像。2）“創(chuàng)造用戶預期”：管理用戶預期；創(chuàng)造用戶消費體驗預期。3）“設計關鍵體驗觸點”：融入關鍵消費體驗；刷新消費體驗觸點。4）“規(guī)劃最優(yōu)體驗路徑”：設計消費體驗路徑；串聯(lián)消費體驗場景。5）“優(yōu)化用戶情緒體驗”：調動用戶情緒，優(yōu)化用戶情緒表達；強化用戶表達，點亮愉悅感受。6）“創(chuàng)造峰終感知”：創(chuàng)造峰值體驗，點亮美好“消費記憶”；強化“峰終體驗”，喚醒“峰終消費感知”。
“六大方法”之四——“規(guī)劃最優(yōu)體驗路徑”：設計消費體驗路徑；串聯(lián)消費體驗場景
設計消費體驗路徑。數(shù)字化技術驅動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉型升級助推企業(yè)新零售模式策劃等商業(yè)創(chuàng)新，優(yōu)秀的用戶體驗路徑，需要的是，優(yōu)質的產(chǎn)品消費驅動的新用戶價值感知，優(yōu)質用戶服務驅動的新零售策劃運營創(chuàng)新，優(yōu)秀的新商業(yè)經(jīng)營策劃驅動的新商品制造，更重要的是，基于用戶消費的全渠道消費體驗設計。
串聯(lián)消費體驗場景。優(yōu)秀的用戶消費，優(yōu)秀的用戶體驗路徑，優(yōu)秀的產(chǎn)品品牌策劃營銷，貴在持續(xù)創(chuàng)造線上線下全渠道消費體驗，或以社群交互點亮會員消費，或以線下終端體驗點亮“強用戶感知”，或以會員式服務推動品牌&用戶強互動，更或以會員管理體驗點亮新會員消費。
“六大方法”之五——“優(yōu)化用戶情緒體驗”：調動用戶情緒，優(yōu)化用戶情緒表達；強化用戶表達，點亮愉悅感受
調動用戶情緒，優(yōu)化用戶情緒表達。優(yōu)秀的用戶體驗，需要的是，強有力的用戶情緒激發(fā)，或以多元化產(chǎn)品激活新產(chǎn)品特色，或以立體式會員服務點燃用戶消費價值，或以苦痛、歡樂等點亮用戶消費情緒。多樣的情緒表達，多元化的用戶經(jīng)營，對應多元化的用戶情緒體驗。
強化用戶表達，點亮愉悅感受。優(yōu)秀的用戶體驗路徑，貴在以“愉悅式消費體驗”牽引新商業(yè)經(jīng)營策劃創(chuàng)新，以品牌戰(zhàn)略指引產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新，以全渠道品牌策劃傳播提升用戶的消費認知，以數(shù)字營銷策劃創(chuàng)造用戶的全渠道消費價值。
用戶對產(chǎn)品的喜愛，始于明星產(chǎn)品的快速吸引，勝于產(chǎn)品的高效組合，贏在強有力的產(chǎn)品價值發(fā)揮，強在優(yōu)質產(chǎn)品的高效供給。產(chǎn)品的消費體驗，或以優(yōu)質產(chǎn)品提升用戶價值認同度，或注入“快樂的基因”，如迪斯尼主題樂園的快樂價值。
經(jīng)典案例：根據(jù)益普索聯(lián)合雀巢發(fā)布的《2021 年茶飲消費新趨勢》、華泰研究等綜合資訊表明，新茶飲領先品牌產(chǎn)品類別已拓展至茶飲外的品類，包括冰淇淋、烘焙食品、花式咖啡、零售、即飲飲品等其，甚至拓展到文創(chuàng)周邊等非餐飲品類。這不但可擴展品牌的消費時間與場景，還可為消費者提供更多維度的體驗。同時據(jù)益普索、雀巢聯(lián)合發(fā)布的《2021年茶飲消費新趨勢》，分別有 88%、88%、85%的消費者對新茶飲品牌推出的冰淇淋、烘焙食品、花式咖啡感興趣。
創(chuàng)造峰值體驗，點亮美好“消費記憶”。優(yōu)秀的用戶消費體驗，“峰終體驗”必不可少，或以下次消費優(yōu)惠券激發(fā)用戶再次消費，或以會員專屬服務提升用戶消費黏性，或以高等級會員點亮“美好的消費記憶”。優(yōu)秀的美好消費，點亮會員的美好印象，創(chuàng)造優(yōu)質的“峰終消費價值”。
強化“峰終體驗”，喚醒“峰終消費感知”。峰終體驗，可以是多元化的門店消費體驗，可以是多區(qū)域開店的統(tǒng)一形象露出，可以是基于用戶消費的“集合終端設計”，更可以是基于多種終端經(jīng)營的“峰終消費感知”。多元化用戶消費，多元化用戶體驗。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、華泰研究等綜合資訊表明，奈雪的茶包括 5 種門店類型，除傳統(tǒng)標準店外，還包括奈雪的禮物店(茶飲+文創(chuàng))、奈雪夢工廠(品牌展示+研發(fā))、奈雪酒屋BlaBlaBar (茶飲+酒吧)、奈雪PRO店(茶飲+咖啡)。多元的店型覆蓋了下午茶、酒吧、休閑、商務 等場景，為消費提供全方位的社交空間。
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