品牌定位策劃之“六大差異化”難成（上）
發(fā)布時間：2022-04-09 ????點擊數：
差異化，有其規(guī)律；品牌定位策劃，貴在創(chuàng)新。企業(yè)品牌定位的發(fā)展，貴在持續(xù)以產業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)品牌營銷策劃創(chuàng)新，以產業(yè)級品牌策劃傳播點燃用戶消費，以數字營銷策劃激發(fā)用戶的價值感，更以新零售模式策劃等創(chuàng)造企業(yè)新產業(yè)品牌經營新價值。融入數字化技術驅動的企業(yè)新商業(yè)策劃變革，順應數字化轉型升級助推的新零售模式策劃運營，產業(yè)級品牌戰(zhàn)略，因“品牌差異化”而興，因“產業(yè)級品牌策劃”而盛。
“六大差異化”，難成。不是不可能，而是很難。1）“銷售主張難差異”：獨特賣點可銷售，難持續(xù)；產品更迭難持久。2）“質量難差異”：高質量、高品質已經成為標配；質量無法獨樹一幟。3）“創(chuàng)意表現(xiàn)難差異”：創(chuàng)意表現(xiàn)各有千秋；可有記憶，難有持續(xù)競爭力。4）“價格定位難差異”：價格從屬于利潤；價格機制市場化，價格定位難以獨特。5）“品類齊全難差異”：品類品類各異，難分高下；一站式購足成為多數行業(yè)標配。6）“數字技術難差異”：數字化技術日益成為“標配”；數據賦能、信息化系統(tǒng)可加持，難成優(yōu)勢。
“六大難成差異化”之一——“銷售主張難差異”：獨特賣點可銷售，難持續(xù)；產品更迭難持久
獨特賣點可銷售，難持續(xù)。對于多數企業(yè)而言，其多是以“規(guī)?；a品成長”為戰(zhàn)略路徑的，側重于“產品規(guī)模化發(fā)展”，以明星產品牽引企業(yè)新商業(yè)策劃變革，以高效產品組合激發(fā)產品品牌營銷策劃創(chuàng)新。對于多數企業(yè)來說，產品賣點可以促進產品銷售，可以提升產品業(yè)績，但多數產品生命周期有限，產品賣點變化多樣，無法持續(xù)的形成積累。
對于優(yōu)秀品牌而言，基于品牌的核心基因“挖掘品牌特質”是需要的，品牌核心價值應該有一定的穩(wěn)定性，應該有一定的差異性，而不是一年一個變化，一年一個產品賣點。新品涌現(xiàn)，產品更新，單純的產品賣點很難支撐起優(yōu)秀的品牌主張。
“六大難成差異化”之二——“質量難差異”：高質量、高品質已經成為標配；質量無法獨樹一幟
高質量、高品質已經成為標配。“產品質量”是產品的基本特性，是產品致勝市場的基礎配置，對于優(yōu)秀的品牌而言，高質量產品才能創(chuàng)造高品質價值，“高品質”已經成為行業(yè)品牌戰(zhàn)略的“一部分”，高品質產品成為企業(yè)品牌營銷策劃創(chuàng)新的基礎，無產品不高品質，無產品不高價值，如此一來，品牌的差異點很難“跳出來”。
質量無法獨樹一幟。數字化技術驅動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數字化轉型升級助推企業(yè)新零售模式策劃等商業(yè)創(chuàng)新，“優(yōu)秀質量”已經成為企業(yè)發(fā)展的“一大基礎”，“高價值”成為企業(yè)經營的“典型特征”，單純的質量訴求只能喚醒用戶記憶，或者只能促進用戶的購買，無法創(chuàng)造持續(xù)的品牌價值。
“六大難成差異化”之三——“創(chuàng)意表現(xiàn)難差異”：創(chuàng)意表現(xiàn)各有千秋；可有記憶，難有持續(xù)競爭力
創(chuàng)意表現(xiàn)各有千秋。全渠道聯(lián)動已經成為企業(yè)發(fā)展的“基礎配置”，優(yōu)秀的產品創(chuàng)造優(yōu)秀的價值，全渠道品牌策劃傳播刷新優(yōu)秀品牌形象，對于優(yōu)秀品牌來說，優(yōu)質的創(chuàng)意表現(xiàn)，傳遞的是品牌價值，革新的是品牌表達形式，創(chuàng)造的是品牌熱點。
可有記憶，難有持續(xù)競爭力。品牌創(chuàng)意表現(xiàn)，其旨在以“品牌創(chuàng)意”傳遞產業(yè)級品牌價值，以“鮮明的品牌賣點”喚醒用戶的品牌記憶，品牌有其記憶點，就有其競爭力，但這種競爭力時時變化，不穩(wěn)定，難以形成持續(xù)的積累，所以，難以構成品牌的“差異化”。
“差異化”是品牌定位策劃的核心所在，是品牌營銷策劃的重中之重，是企業(yè)品牌策劃傳播的“主題出發(fā)點”，更是企業(yè)產業(yè)級品牌戰(zhàn)略的“龍眼”所在。優(yōu)秀的企業(yè)品牌經營，優(yōu)秀的品牌差異化，注定要根據企業(yè)的行業(yè)特性、產品特性及品牌營銷策劃不同而各異，因數字化技術驅動的新商業(yè)策劃變革而各有特色，因數字化轉型升級助推的新零售模式策劃創(chuàng)新而“精彩紛呈”，所以，單純的銷售主張很難差異化，單純的高質量價值、高品質特色很難“差異化”，單一的創(chuàng)意表現(xiàn)能推動數字營銷策劃創(chuàng)新、但很難持續(xù)形成“差異化”。更多差異化觀點請見《品牌定位策劃之“六大差異化”難成（下）》。
“六大差異化”，難成。不是不可能，而是很難。1）“銷售主張難差異”：獨特賣點可銷售，難持續(xù)；產品更迭難持久。2）“質量難差異”：高質量、高品質已經成為標配；質量無法獨樹一幟。3）“創(chuàng)意表現(xiàn)難差異”：創(chuàng)意表現(xiàn)各有千秋；可有記憶，難有持續(xù)競爭力。4）“價格定位難差異”：價格從屬于利潤；價格機制市場化，價格定位難以獨特。5）“品類齊全難差異”：品類品類各異，難分高下；一站式購足成為多數行業(yè)標配。6）“數字技術難差異”：數字化技術日益成為“標配”；數據賦能、信息化系統(tǒng)可加持，難成優(yōu)勢。
獨特賣點可銷售，難持續(xù)。對于多數企業(yè)而言，其多是以“規(guī)?；a品成長”為戰(zhàn)略路徑的，側重于“產品規(guī)模化發(fā)展”，以明星產品牽引企業(yè)新商業(yè)策劃變革，以高效產品組合激發(fā)產品品牌營銷策劃創(chuàng)新。對于多數企業(yè)來說，產品賣點可以促進產品銷售，可以提升產品業(yè)績，但多數產品生命周期有限，產品賣點變化多樣，無法持續(xù)的形成積累。
對于優(yōu)秀品牌而言，基于品牌的核心基因“挖掘品牌特質”是需要的，品牌核心價值應該有一定的穩(wěn)定性，應該有一定的差異性，而不是一年一個變化，一年一個產品賣點。新品涌現(xiàn)，產品更新，單純的產品賣點很難支撐起優(yōu)秀的品牌主張。
“六大難成差異化”之二——“質量難差異”：高質量、高品質已經成為標配；質量無法獨樹一幟
高質量、高品質已經成為標配。“產品質量”是產品的基本特性，是產品致勝市場的基礎配置，對于優(yōu)秀的品牌而言，高質量產品才能創(chuàng)造高品質價值，“高品質”已經成為行業(yè)品牌戰(zhàn)略的“一部分”，高品質產品成為企業(yè)品牌營銷策劃創(chuàng)新的基礎，無產品不高品質，無產品不高價值，如此一來，品牌的差異點很難“跳出來”。
“六大難成差異化”之三——“創(chuàng)意表現(xiàn)難差異”：創(chuàng)意表現(xiàn)各有千秋；可有記憶，難有持續(xù)競爭力
創(chuàng)意表現(xiàn)各有千秋。全渠道聯(lián)動已經成為企業(yè)發(fā)展的“基礎配置”，優(yōu)秀的產品創(chuàng)造優(yōu)秀的價值，全渠道品牌策劃傳播刷新優(yōu)秀品牌形象，對于優(yōu)秀品牌來說，優(yōu)質的創(chuàng)意表現(xiàn)，傳遞的是品牌價值，革新的是品牌表達形式，創(chuàng)造的是品牌熱點。
可有記憶，難有持續(xù)競爭力。品牌創(chuàng)意表現(xiàn)，其旨在以“品牌創(chuàng)意”傳遞產業(yè)級品牌價值，以“鮮明的品牌賣點”喚醒用戶的品牌記憶，品牌有其記憶點，就有其競爭力，但這種競爭力時時變化，不穩(wěn)定，難以形成持續(xù)的積累，所以，難以構成品牌的“差異化”。
“差異化”是品牌定位策劃的核心所在，是品牌營銷策劃的重中之重，是企業(yè)品牌策劃傳播的“主題出發(fā)點”，更是企業(yè)產業(yè)級品牌戰(zhàn)略的“龍眼”所在。優(yōu)秀的企業(yè)品牌經營，優(yōu)秀的品牌差異化，注定要根據企業(yè)的行業(yè)特性、產品特性及品牌營銷策劃不同而各異，因數字化技術驅動的新商業(yè)策劃變革而各有特色，因數字化轉型升級助推的新零售模式策劃創(chuàng)新而“精彩紛呈”，所以，單純的銷售主張很難差異化，單純的高質量價值、高品質特色很難“差異化”，單一的創(chuàng)意表現(xiàn)能推動數字營銷策劃創(chuàng)新、但很難持續(xù)形成“差異化”。更多差異化觀點請見《品牌定位策劃之“六大差異化”難成（下）》。
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