品牌定位策劃之奢侈品品牌打造五大關(guān)鍵舉措（上）
發(fā)布時間：2022-04-17 ????點擊數(shù)：
區(qū)域品牌，創(chuàng)新品牌定位策劃，打造奢侈品品牌消費“新標桿”。奢侈品的品牌經(jīng)營，與大眾消費品經(jīng)營有所不同，其更加強調(diào)產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略基因，以全渠道品牌營銷策劃點燃用戶消費熱情，以全渠道品牌策劃傳播刷新品牌形象，以數(shù)字營銷策劃點亮新商業(yè)特色。同時，優(yōu)秀奢侈品企業(yè)粗順應(yīng)數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革的大勢，點亮數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級驅(qū)動的奢侈品經(jīng)營，代表品類新發(fā)展，創(chuàng)造品類消費新天地。
“五大路徑”，創(chuàng)新品牌定位策劃，點亮奢侈品牌品牌經(jīng)營。1）“代表性品類”：創(chuàng)造代表性品類；代言品類經(jīng)營大勢，引領(lǐng)品類成長。2）“領(lǐng)袖型品牌”：打造領(lǐng)袖型品牌；構(gòu)建產(chǎn)業(yè)級品牌經(jīng)營矩陣。3）“塑造品牌結(jié)構(gòu)化競爭力”：點燃用戶多元化消費；構(gòu)筑“多元化”品牌架構(gòu)，打造強品牌競爭力。4）“消費聚合地”：聚合產(chǎn)品消費，代言產(chǎn)業(yè)級消費；構(gòu)建產(chǎn)業(yè)級品牌消費。5）“構(gòu)筑產(chǎn)業(yè)鏈”：專注產(chǎn)業(yè)鏈打造；構(gòu)建世界級競爭優(yōu)勢。
“五大路徑”之一——“代表性品類”：創(chuàng)造代表性品類；代言品類經(jīng)營大勢，引領(lǐng)品類成長
創(chuàng)造代表性品類。優(yōu)秀的奢侈品品牌，多數(shù)是品類消費的代表性品牌，其或以經(jīng)典工藝彰顯悠久的品牌歷史，或以獨特制造流程確保產(chǎn)品的獨特性，或以產(chǎn)地品牌戰(zhàn)略推動“經(jīng)典產(chǎn)品品牌營銷策劃”，如巴黎的珠寶品牌、瑞士的鐘表品牌等。
代言品類經(jīng)營大勢，引領(lǐng)品類成長。奢侈品經(jīng)營，其對品牌的“價值感”要求極高，強大的、高端的品牌總會成為某類產(chǎn)品的“優(yōu)秀代言”，此種代言，或是高端占位，或是基于稀有原料的“正宗”品質(zhì)，或是基于明星代言人牽引、高端品牌策劃傳播成就的“經(jīng)典品牌形象”。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、國泰君安證券研究等綜合資訊表明，LVMH主營業(yè)務(wù)包括時裝及皮具、葡萄酒及烈酒、香水及化妝品、鐘表及珠寶、精品零售。“時裝及皮具”是其明星業(yè)務(wù)，也是收入和利潤占比最高的業(yè)務(wù)。起源于法國歷史上最杰出的皮具設(shè)計大師之一路易·威登1854年在法國巴黎創(chuàng)立的路易威登品牌。該部門核心品牌包括 Louis Vuitton、Dior 和 Fendi，二線品牌包括 Celine、Givenchy、Loewe 等。
“五大路徑”之二——“領(lǐng)袖型品牌”：打造領(lǐng)袖型品牌；構(gòu)建產(chǎn)業(yè)級品牌經(jīng)營矩陣
打造領(lǐng)袖型品牌。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級助推奢侈品品牌經(jīng)營大進化，優(yōu)秀的奢侈品品牌定位策劃，大多會與時俱進，融入新零售模式策劃等商業(yè)大潮，點亮新零售策劃運營等商業(yè)創(chuàng)新，以數(shù)字營銷策劃助推企業(yè)建立“領(lǐng)袖型品牌”，以“產(chǎn)業(yè)級品牌”點亮企業(yè)的產(chǎn)業(yè)使命及產(chǎn)業(yè)鏈價值。
優(yōu)秀的奢侈品企業(yè)，優(yōu)秀的奢侈品領(lǐng)袖品牌，需要持續(xù)的產(chǎn)業(yè)品牌經(jīng)營，需要強有力的產(chǎn)業(yè)鏈品牌打造，更需要強有力的專業(yè)品牌創(chuàng)造，因產(chǎn)業(yè)貢獻而引領(lǐng)，因價值貢獻而領(lǐng)袖。
構(gòu)建產(chǎn)業(yè)級品牌經(jīng)營矩陣。奢侈品品牌，多數(shù)會采取“全球化經(jīng)營”，或設(shè)計放于歐美、生產(chǎn)放在東南亞，或全球化設(shè)計、全球化行銷，全球化經(jīng)營不但帶來了全球供應(yīng)鏈及全球性奢侈品消費，而且形成了多品類、多品牌的產(chǎn)業(yè)矩陣，以多品類滿足用戶消費需求，以多品牌覆蓋超高端、高端、中高端等多類消費人群，多品類、多產(chǎn)業(yè)成就奢侈品品牌經(jīng)營。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司官網(wǎng)、公司公告、國泰君安證券研究等綜合資訊表明，LVMH集團(路易威登·酩悅軒尼詩)是全球最大的跨國奢侈品集團，總部位于法國巴黎，于 1987年由時裝皮具公司路易威登與名酒集團 酩悅軒尼詩兩大奢侈品公司合并而來，其不斷拓展業(yè)務(wù)范圍和銷售渠道，目前已建立起時裝及皮具、葡萄酒及烈酒、香水及化妝品、鐘表及珠寶、精品零售五條成熟的奢侈品業(yè)務(wù)線，和超過5000家門店的銷售網(wǎng)絡(luò)，旗下?lián)碛?5個知名優(yōu)質(zhì)品牌，包括享譽世界的 LV 和 Dior 等。
優(yōu)秀的奢侈品品牌打造，優(yōu)秀的奢侈品企業(yè)經(jīng)營，離不開全球性的品牌戰(zhàn)略指引，離不開產(chǎn)業(yè)級奢侈品品類營造，離不開品牌營銷策劃驅(qū)動的“代表性品類建設(shè)”，更離不開產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播助力的“領(lǐng)袖型品牌”打造。對于優(yōu)秀的奢侈品品牌而言，順應(yīng)數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動的新商業(yè)策劃變革，融入數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級帶來的數(shù)字營銷策劃創(chuàng)新，推動新零售策劃等商業(yè)大革新，其必能迅猛發(fā)展。更多方法請見《品牌定位策劃之奢侈品品牌打造五大關(guān)鍵舉措（下）》。
“五大路徑”，創(chuàng)新品牌定位策劃，點亮奢侈品牌品牌經(jīng)營。1）“代表性品類”：創(chuàng)造代表性品類；代言品類經(jīng)營大勢，引領(lǐng)品類成長。2）“領(lǐng)袖型品牌”：打造領(lǐng)袖型品牌；構(gòu)建產(chǎn)業(yè)級品牌經(jīng)營矩陣。3）“塑造品牌結(jié)構(gòu)化競爭力”：點燃用戶多元化消費；構(gòu)筑“多元化”品牌架構(gòu)，打造強品牌競爭力。4）“消費聚合地”：聚合產(chǎn)品消費，代言產(chǎn)業(yè)級消費；構(gòu)建產(chǎn)業(yè)級品牌消費。5）“構(gòu)筑產(chǎn)業(yè)鏈”：專注產(chǎn)業(yè)鏈打造；構(gòu)建世界級競爭優(yōu)勢。
“五大路徑”之一——“代表性品類”：創(chuàng)造代表性品類；代言品類經(jīng)營大勢，引領(lǐng)品類成長
創(chuàng)造代表性品類。優(yōu)秀的奢侈品品牌，多數(shù)是品類消費的代表性品牌，其或以經(jīng)典工藝彰顯悠久的品牌歷史，或以獨特制造流程確保產(chǎn)品的獨特性，或以產(chǎn)地品牌戰(zhàn)略推動“經(jīng)典產(chǎn)品品牌營銷策劃”，如巴黎的珠寶品牌、瑞士的鐘表品牌等。
代言品類經(jīng)營大勢，引領(lǐng)品類成長。奢侈品經(jīng)營，其對品牌的“價值感”要求極高，強大的、高端的品牌總會成為某類產(chǎn)品的“優(yōu)秀代言”，此種代言，或是高端占位，或是基于稀有原料的“正宗”品質(zhì)，或是基于明星代言人牽引、高端品牌策劃傳播成就的“經(jīng)典品牌形象”。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、國泰君安證券研究等綜合資訊表明，LVMH主營業(yè)務(wù)包括時裝及皮具、葡萄酒及烈酒、香水及化妝品、鐘表及珠寶、精品零售。“時裝及皮具”是其明星業(yè)務(wù)，也是收入和利潤占比最高的業(yè)務(wù)。起源于法國歷史上最杰出的皮具設(shè)計大師之一路易·威登1854年在法國巴黎創(chuàng)立的路易威登品牌。該部門核心品牌包括 Louis Vuitton、Dior 和 Fendi，二線品牌包括 Celine、Givenchy、Loewe 等。
打造領(lǐng)袖型品牌。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級助推奢侈品品牌經(jīng)營大進化，優(yōu)秀的奢侈品品牌定位策劃，大多會與時俱進，融入新零售模式策劃等商業(yè)大潮，點亮新零售策劃運營等商業(yè)創(chuàng)新，以數(shù)字營銷策劃助推企業(yè)建立“領(lǐng)袖型品牌”，以“產(chǎn)業(yè)級品牌”點亮企業(yè)的產(chǎn)業(yè)使命及產(chǎn)業(yè)鏈價值。
優(yōu)秀的奢侈品企業(yè)，優(yōu)秀的奢侈品領(lǐng)袖品牌，需要持續(xù)的產(chǎn)業(yè)品牌經(jīng)營，需要強有力的產(chǎn)業(yè)鏈品牌打造，更需要強有力的專業(yè)品牌創(chuàng)造，因產(chǎn)業(yè)貢獻而引領(lǐng)，因價值貢獻而領(lǐng)袖。
構(gòu)建產(chǎn)業(yè)級品牌經(jīng)營矩陣。奢侈品品牌，多數(shù)會采取“全球化經(jīng)營”，或設(shè)計放于歐美、生產(chǎn)放在東南亞，或全球化設(shè)計、全球化行銷，全球化經(jīng)營不但帶來了全球供應(yīng)鏈及全球性奢侈品消費，而且形成了多品類、多品牌的產(chǎn)業(yè)矩陣，以多品類滿足用戶消費需求，以多品牌覆蓋超高端、高端、中高端等多類消費人群，多品類、多產(chǎn)業(yè)成就奢侈品品牌經(jīng)營。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司官網(wǎng)、公司公告、國泰君安證券研究等綜合資訊表明，LVMH集團(路易威登·酩悅軒尼詩)是全球最大的跨國奢侈品集團，總部位于法國巴黎，于 1987年由時裝皮具公司路易威登與名酒集團 酩悅軒尼詩兩大奢侈品公司合并而來，其不斷拓展業(yè)務(wù)范圍和銷售渠道，目前已建立起時裝及皮具、葡萄酒及烈酒、香水及化妝品、鐘表及珠寶、精品零售五條成熟的奢侈品業(yè)務(wù)線，和超過5000家門店的銷售網(wǎng)絡(luò)，旗下?lián)碛?5個知名優(yōu)質(zhì)品牌，包括享譽世界的 LV 和 Dior 等。
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