品牌定位策劃之心智陣地經(jīng)營(yíng)六法（上）
發(fā)布時(shí)間：2022-05-07 ????點(diǎn)擊數(shù)：
用戶心智經(jīng)營(yíng)，創(chuàng)造品牌定位策劃新手法，點(diǎn)亮品牌策劃營(yíng)銷新天地。優(yōu)秀企業(yè)品牌營(yíng)銷策劃創(chuàng)新的過(guò)程，是企業(yè)以產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略整合內(nèi)外部資源的過(guò)程，是企業(yè)以產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌策劃傳播刷新品牌形象的過(guò)程，是企業(yè)以數(shù)字營(yíng)銷策劃激發(fā)新用戶交互的過(guò)程。用戶心智經(jīng)營(yíng)，激活心智消費(fèi)欲望，喚醒用戶新需求，成就“產(chǎn)業(yè)大品牌”。
“六大方法”，革新用戶心智，點(diǎn)亮品牌定位策劃。1）“心智欲望激活”：洞察用戶消費(fèi)，點(diǎn)亮心智欲望；放大品牌優(yōu)勢(shì)，激活心智認(rèn)知。2）“心智動(dòng)機(jī)激活”：激發(fā)用戶消費(fèi)；放大消費(fèi)動(dòng)機(jī)，激活全域用戶經(jīng)營(yíng)。3）“心智需求界定”：區(qū)分心智需求；尋求最佳心智占位，承接新心智新消費(fèi)。4）“心智認(rèn)知塑造”：?jiǎn)拘研闹钦J(rèn)知；塑造品牌特色，點(diǎn)亮“與眾不同”。5）“心智行為形成”：激發(fā)用戶消費(fèi)行為，開(kāi)啟行動(dòng)；構(gòu)筑新品牌、新心智、新行為。6）“心智價(jià)值反饋”：激發(fā)用戶好口碑，培育品牌價(jià)值認(rèn)同；推動(dòng)用戶良性反饋，激發(fā)用戶持續(xù)復(fù)購(gòu)。
“六大方法”之一——“心智欲望激活”：洞察用戶消費(fèi)，點(diǎn)亮心智欲望；放大品牌優(yōu)勢(shì)，激活心智認(rèn)知
洞察用戶消費(fèi)，點(diǎn)亮心智欲望。優(yōu)秀的品牌定位策劃，首先就是要貼近用戶，洞察用戶的消費(fèi)特征，因用戶特色不同而擁有不同訴求，因用戶心智欲望不同而擁有不同的“消費(fèi)取向”。企業(yè)只有抓住了這些消費(fèi)取向，才能真正彰顯自己的品牌價(jià)值。
放大品牌優(yōu)勢(shì)，激活心智認(rèn)知。優(yōu)秀的品牌策劃營(yíng)銷，優(yōu)秀的品牌營(yíng)銷策劃，貴在持續(xù)創(chuàng)造新產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略價(jià)值，持續(xù)挖掘品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，持續(xù)激活用戶的“消費(fèi)心智認(rèn)知”，持續(xù)放大用戶的“品牌價(jià)值認(rèn)知”。
經(jīng)典案例：根據(jù)Frost&Sullivan、Casper招股說(shuō)明書(shū)、華泰研究等綜合資訊表明，結(jié)合Better Sleep Council 研究數(shù)據(jù)，近40%的消費(fèi)者選擇通過(guò)睡眠產(chǎn)品或服務(wù)改善睡眠質(zhì)量，從 2007 到 2016 年，消費(fèi)者愿意為床墊支付的價(jià)格增加了 19%，同時(shí)床墊更換周期亦加快了14%。睡眠經(jīng)濟(jì)始于床墊卻不止于床墊，Casper提出“睡眠弧線”覆蓋“就寢-睡眠-醒來(lái)”全流程睡眠行為，能夠提供全面睡眠解決方案的品牌逐步受到消費(fèi)者追捧。
“六大方法”之二——“心智動(dòng)機(jī)激活”：激發(fā)用戶消費(fèi)；放大消費(fèi)動(dòng)機(jī)，激活全域用戶經(jīng)營(yíng)
激發(fā)用戶消費(fèi)。用戶消費(fèi)興起，消費(fèi)者個(gè)性各異，“品牌化用戶”創(chuàng)造品牌化消費(fèi)，越優(yōu)秀的用戶消費(fèi)支撐起越優(yōu)秀的品牌。用戶心智的經(jīng)營(yíng)，“激活消費(fèi)動(dòng)機(jī)”無(wú)疑是極重要的，也是極有商業(yè)能量的，可以刺激用戶更多的購(gòu)買。
放大消費(fèi)動(dòng)機(jī)，激活全域用戶經(jīng)營(yíng)。新的用戶，新的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，創(chuàng)造著品牌新的增長(zhǎng)，點(diǎn)亮著品牌的新價(jià)值。心智動(dòng)機(jī)激活，其要點(diǎn)在于順應(yīng)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，大力推進(jìn)“品類滲透率”，大力擴(kuò)大“明星產(chǎn)品”的影響力，大力推進(jìn)品牌化的“全渠道聯(lián)動(dòng)”。
經(jīng)典案例：根據(jù)Digital Commerce 360、Furniture Today、華泰研究等綜合資訊表明，在電商平臺(tái)崛起、消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣改變、物流條件改善、床墊廠商推動(dòng)產(chǎn)品及服務(wù)創(chuàng)新等因素共同推動(dòng)下，近年來(lái)美國(guó)床墊消費(fèi)線上渠道占比快速提升，據(jù) Furniture Today 數(shù)據(jù)，2018年電商渠道收入占到美國(guó)寢具零售渠道的 21%，較 2016 年上升9pct。根據(jù) Statista 統(tǒng)計(jì)，2021年美國(guó)床墊線上銷售比例預(yù)計(jì)達(dá)27%。
“六大方法”之三——“心智需求界定”：區(qū)分心智需求；尋求最佳心智占位，承接新心智新消費(fèi)
區(qū)分心智需求。用戶心智不同，認(rèn)知不同，需求自然也不同。高端人士喜歡品牌化、個(gè)性化和主題化的產(chǎn)品，大眾消費(fèi)者喜歡標(biāo)準(zhǔn)化、可復(fù)制、容易傳播容易曬的產(chǎn)品，嘗鮮類消費(fèi)者喜歡科技感強(qiáng)、功能突出、小眾圈子類的產(chǎn)品，有此，心智需求的商業(yè)價(jià)值倍增。
尋求最佳心智占位，承接新心智新消費(fèi)。用戶心智沒(méi)有高低，用戶需求沒(méi)有高低，但“需求滿足”有商業(yè)價(jià)值高低之分，優(yōu)秀的心智占位，可以極大提高品牌的聲量，可以極大強(qiáng)化用戶的認(rèn)知，如“怕上火 喝王老吉”就搶占了用戶“怕上火”的場(chǎng)景。
用戶心智經(jīng)營(yíng)，與其心智欲望激活密切相關(guān)，與其心智動(dòng)機(jī)激活相關(guān)，更與其心智需求挖掘相關(guān)。每個(gè)品牌都有自己的品牌戰(zhàn)略，每個(gè)品牌營(yíng)銷策劃創(chuàng)新都有自己的價(jià)值，全渠道品牌策劃傳播點(diǎn)亮了用戶熱情，數(shù)字營(yíng)銷策劃激發(fā)了用戶的交互價(jià)值。點(diǎn)亮消費(fèi)心智欲望，革新用戶心智，從此，品牌大不同。更多方法請(qǐng)見(jiàn)《品牌定位策劃之心智陣地經(jīng)營(yíng)六法（下）》。
“六大方法”，革新用戶心智，點(diǎn)亮品牌定位策劃。1）“心智欲望激活”：洞察用戶消費(fèi)，點(diǎn)亮心智欲望；放大品牌優(yōu)勢(shì)，激活心智認(rèn)知。2）“心智動(dòng)機(jī)激活”：激發(fā)用戶消費(fèi)；放大消費(fèi)動(dòng)機(jī)，激活全域用戶經(jīng)營(yíng)。3）“心智需求界定”：區(qū)分心智需求；尋求最佳心智占位，承接新心智新消費(fèi)。4）“心智認(rèn)知塑造”：?jiǎn)拘研闹钦J(rèn)知；塑造品牌特色，點(diǎn)亮“與眾不同”。5）“心智行為形成”：激發(fā)用戶消費(fèi)行為，開(kāi)啟行動(dòng)；構(gòu)筑新品牌、新心智、新行為。6）“心智價(jià)值反饋”：激發(fā)用戶好口碑，培育品牌價(jià)值認(rèn)同；推動(dòng)用戶良性反饋，激發(fā)用戶持續(xù)復(fù)購(gòu)。
“六大方法”之一——“心智欲望激活”：洞察用戶消費(fèi)，點(diǎn)亮心智欲望；放大品牌優(yōu)勢(shì)，激活心智認(rèn)知
洞察用戶消費(fèi)，點(diǎn)亮心智欲望。優(yōu)秀的品牌定位策劃，首先就是要貼近用戶，洞察用戶的消費(fèi)特征，因用戶特色不同而擁有不同訴求，因用戶心智欲望不同而擁有不同的“消費(fèi)取向”。企業(yè)只有抓住了這些消費(fèi)取向，才能真正彰顯自己的品牌價(jià)值。
放大品牌優(yōu)勢(shì)，激活心智認(rèn)知。優(yōu)秀的品牌策劃營(yíng)銷，優(yōu)秀的品牌營(yíng)銷策劃，貴在持續(xù)創(chuàng)造新產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略價(jià)值，持續(xù)挖掘品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，持續(xù)激活用戶的“消費(fèi)心智認(rèn)知”，持續(xù)放大用戶的“品牌價(jià)值認(rèn)知”。
經(jīng)典案例：根據(jù)Frost&Sullivan、Casper招股說(shuō)明書(shū)、華泰研究等綜合資訊表明，結(jié)合Better Sleep Council 研究數(shù)據(jù)，近40%的消費(fèi)者選擇通過(guò)睡眠產(chǎn)品或服務(wù)改善睡眠質(zhì)量，從 2007 到 2016 年，消費(fèi)者愿意為床墊支付的價(jià)格增加了 19%，同時(shí)床墊更換周期亦加快了14%。睡眠經(jīng)濟(jì)始于床墊卻不止于床墊，Casper提出“睡眠弧線”覆蓋“就寢-睡眠-醒來(lái)”全流程睡眠行為，能夠提供全面睡眠解決方案的品牌逐步受到消費(fèi)者追捧。
激發(fā)用戶消費(fèi)。用戶消費(fèi)興起，消費(fèi)者個(gè)性各異，“品牌化用戶”創(chuàng)造品牌化消費(fèi)，越優(yōu)秀的用戶消費(fèi)支撐起越優(yōu)秀的品牌。用戶心智的經(jīng)營(yíng)，“激活消費(fèi)動(dòng)機(jī)”無(wú)疑是極重要的，也是極有商業(yè)能量的，可以刺激用戶更多的購(gòu)買。
放大消費(fèi)動(dòng)機(jī)，激活全域用戶經(jīng)營(yíng)。新的用戶，新的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，創(chuàng)造著品牌新的增長(zhǎng)，點(diǎn)亮著品牌的新價(jià)值。心智動(dòng)機(jī)激活，其要點(diǎn)在于順應(yīng)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，大力推進(jìn)“品類滲透率”，大力擴(kuò)大“明星產(chǎn)品”的影響力，大力推進(jìn)品牌化的“全渠道聯(lián)動(dòng)”。
經(jīng)典案例：根據(jù)Digital Commerce 360、Furniture Today、華泰研究等綜合資訊表明，在電商平臺(tái)崛起、消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣改變、物流條件改善、床墊廠商推動(dòng)產(chǎn)品及服務(wù)創(chuàng)新等因素共同推動(dòng)下，近年來(lái)美國(guó)床墊消費(fèi)線上渠道占比快速提升，據(jù) Furniture Today 數(shù)據(jù)，2018年電商渠道收入占到美國(guó)寢具零售渠道的 21%，較 2016 年上升9pct。根據(jù) Statista 統(tǒng)計(jì)，2021年美國(guó)床墊線上銷售比例預(yù)計(jì)達(dá)27%。
區(qū)分心智需求。用戶心智不同，認(rèn)知不同，需求自然也不同。高端人士喜歡品牌化、個(gè)性化和主題化的產(chǎn)品，大眾消費(fèi)者喜歡標(biāo)準(zhǔn)化、可復(fù)制、容易傳播容易曬的產(chǎn)品，嘗鮮類消費(fèi)者喜歡科技感強(qiáng)、功能突出、小眾圈子類的產(chǎn)品，有此，心智需求的商業(yè)價(jià)值倍增。
尋求最佳心智占位，承接新心智新消費(fèi)。用戶心智沒(méi)有高低，用戶需求沒(méi)有高低，但“需求滿足”有商業(yè)價(jià)值高低之分，優(yōu)秀的心智占位，可以極大提高品牌的聲量，可以極大強(qiáng)化用戶的認(rèn)知，如“怕上火 喝王老吉”就搶占了用戶“怕上火”的場(chǎng)景。
用戶心智經(jīng)營(yíng)，與其心智欲望激活密切相關(guān)，與其心智動(dòng)機(jī)激活相關(guān)，更與其心智需求挖掘相關(guān)。每個(gè)品牌都有自己的品牌戰(zhàn)略，每個(gè)品牌營(yíng)銷策劃創(chuàng)新都有自己的價(jià)值，全渠道品牌策劃傳播點(diǎn)亮了用戶熱情，數(shù)字營(yíng)銷策劃激發(fā)了用戶的交互價(jià)值。點(diǎn)亮消費(fèi)心智欲望，革新用戶心智，從此，品牌大不同。更多方法請(qǐng)見(jiàn)《品牌定位策劃之心智陣地經(jīng)營(yíng)六法（下）》。
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