品牌定位策劃之產(chǎn)品特性挖掘六法（上）
發(fā)布時間：2022-06-14 ????點擊數(shù)：
產(chǎn)品，是企業(yè)品牌定位策劃的“重中之重”；產(chǎn)品特性挖掘，必不可少。產(chǎn)品特性的價值，在于其可以持續(xù)挖掘新產(chǎn)品特色，持續(xù)以產(chǎn)品特性點亮產(chǎn)品新消費，以產(chǎn)品文化指引企業(yè)品牌戰(zhàn)略，以產(chǎn)業(yè)功能創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)級品牌營銷策劃手法，更以優(yōu)秀的工藝點亮品牌策劃傳播、創(chuàng)新數(shù)字營銷策劃的交互手法。融入數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動的新商業(yè)策劃變革，順應全渠道新零售策劃運營的大商業(yè)創(chuàng)新，企業(yè)的產(chǎn)品特性挖掘，可以挖得更深，更有商業(yè)價值。
“六大方法”，挖掘產(chǎn)品特性，刷新品牌定位策劃。1）文化基因”：注入文化內(nèi)涵；訴求“正宗之源”。2）“功能特性”：突出顯著功能；點亮不一樣的消費。3）“工藝特性”：創(chuàng)新技術(shù)，擴大技術(shù)應用；刷新經(jīng)典工藝，創(chuàng)新技術(shù)新典范。4）“服務價值”：革新服務，創(chuàng)造品牌化服務。5）“場景特色”：活化用戶消費場景；建造產(chǎn)品獨有場景。6）“情感共鳴”：激發(fā)用戶情感；創(chuàng)造用戶共鳴。
“六大方法”之一——“文化基因”：注入文化內(nèi)涵；訴求“正宗之源”
注入文化內(nèi)涵。優(yōu)秀的產(chǎn)品特性，必然滲透著產(chǎn)品文化的基因，必然壯大著產(chǎn)品消費的特色，因企業(yè)文化而極富產(chǎn)品價值，因產(chǎn)品文化內(nèi)涵而極有商業(yè)特色。優(yōu)秀的產(chǎn)品文化，或是基于新商業(yè)經(jīng)營的新產(chǎn)品消費，或是基于品牌消費場景的產(chǎn)品特色挖掘，或是基于新產(chǎn)品經(jīng)營的新消費內(nèi)涵。
訴求“正宗之源”。優(yōu)秀的產(chǎn)品消費，真正的正宗之地，貴在持續(xù)挖掘產(chǎn)品的經(jīng)典價值，訴求產(chǎn)品的正宗產(chǎn)地，彰顯產(chǎn)品的正宗原料，以正宗之產(chǎn)品、點燃正宗產(chǎn)品之銷售，以正宗之價值、創(chuàng)造產(chǎn)品之特色，更持續(xù)點亮產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略，創(chuàng)造企業(yè)產(chǎn)品品牌營銷策劃新天地。
經(jīng)典案例：根據(jù)草根調(diào)研、華創(chuàng)證券等綜合資訊表明，植物基飲料從品類分布到品牌擴張，均存在一定地域性。西北地區(qū)牧場遍布奶源豐富，極少喝豆奶。而南方極少喝杏仁露，北方在過年禮贈、餐飲較常見;泛全國化品類主要包括核桃露、花生奶、椰汁。品類分布基礎(chǔ)上，品牌區(qū)域割據(jù)同樣明顯，“西唯怡、東銀鷺、南椰樹，北露露”是早期行業(yè)品牌割據(jù)的生動寫照。
“六大方法”之二——“功能特性”：突出顯著功能；點亮不一樣的消費
突出顯著功能。產(chǎn)業(yè)級品牌定位策劃，需要有強有力的品牌策劃傳播，需要有其對于“產(chǎn)品功能”的深度洞察，或以新產(chǎn)品特色功能點亮新產(chǎn)品消費，或以突出的“新功能”點亮新產(chǎn)品價值，更或以卓越的產(chǎn)品工藝讓功能更有特色感。
點亮不一樣的消費。不一樣的產(chǎn)品，不一樣的品牌策劃傳播方式，帶來不同的產(chǎn)品消費體驗，基于產(chǎn)品功能的實體產(chǎn)品激發(fā)了產(chǎn)品的消費價值，基于數(shù)字化賦能的智能終端產(chǎn)品讓用戶交互更有價值，基于全渠道數(shù)字營銷策劃的“明星產(chǎn)品消費”激發(fā)新產(chǎn)品特色，特色化產(chǎn)品，激活特色化消費。
經(jīng)典案例：根據(jù)各公司京東旗艦店、淘數(shù)據(jù)、華創(chuàng)證券等綜合資訊表明，達利公司自 2017 年推出豆本豆豆奶，聚焦早餐場景，并于 2019 年明確產(chǎn)品定位為“專注植物營養(yǎng)”，當前豆本豆豆奶已形成了涵蓋 2-6 元各種規(guī)格口味的產(chǎn)品，產(chǎn)品矩陣已較為完善。憑借品牌高舉高打及渠道優(yōu)勢，豆本豆占行業(yè)份額達 10%，已在豆奶第一陣營，并于 2021 年首創(chuàng)常溫植物酸奶，對標常溫酸奶安慕希，進一步擴展產(chǎn)品矩陣，深度卡位植物基賽道。
“六大方法”之三——“工藝特性”：創(chuàng)新技術(shù)，擴大技術(shù)應用；刷新經(jīng)典工藝，創(chuàng)新技術(shù)新典范
創(chuàng)新技術(shù)，擴大技術(shù)應用。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級加快企業(yè)產(chǎn)業(yè)級技術(shù)再造，各產(chǎn)品的新一代技術(shù)點亮了產(chǎn)品特色，各行業(yè)的迭代工藝使產(chǎn)品更有價值。產(chǎn)品技術(shù)越創(chuàng)新，產(chǎn)品技術(shù)應用越廣泛，產(chǎn)品特色越強。
刷新經(jīng)典工藝，創(chuàng)新技術(shù)新典范。優(yōu)秀的產(chǎn)品工藝，點亮了產(chǎn)品消費體驗，讓用戶使用更有價值；有了數(shù)字化交互，產(chǎn)品特色更有價值，新技術(shù)，點亮新工藝新特色，讓產(chǎn)品更有靈性，如冷凍面包技術(shù)對于烘焙連鎖門店的新價值，對于烘焙產(chǎn)品保質(zhì)期的提升，對于烘焙門店產(chǎn)品烘焙效率的極大提升。
產(chǎn)品特性挖掘是企業(yè)品牌營銷策劃的重要組成部分，是產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略的“策略之源”，是產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播的“有機亮點”，更是數(shù)字營銷策劃迅猛推進的“堅實根基”。順應數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動的新商業(yè)策劃變革，植入數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級助推的新零售模式策劃等商業(yè)創(chuàng)新，企業(yè)的產(chǎn)品特性，因優(yōu)秀的文化基因而興，因突出的產(chǎn)品功能而強，因卓越的工藝特性而盛。更多方法請見《品牌定位策劃之產(chǎn)品特性挖掘六法（下）》。
“六大方法”，挖掘產(chǎn)品特性，刷新品牌定位策劃。1）文化基因”：注入文化內(nèi)涵；訴求“正宗之源”。2）“功能特性”：突出顯著功能；點亮不一樣的消費。3）“工藝特性”：創(chuàng)新技術(shù)，擴大技術(shù)應用；刷新經(jīng)典工藝，創(chuàng)新技術(shù)新典范。4）“服務價值”：革新服務，創(chuàng)造品牌化服務。5）“場景特色”：活化用戶消費場景；建造產(chǎn)品獨有場景。6）“情感共鳴”：激發(fā)用戶情感；創(chuàng)造用戶共鳴。
“六大方法”之一——“文化基因”：注入文化內(nèi)涵；訴求“正宗之源”
注入文化內(nèi)涵。優(yōu)秀的產(chǎn)品特性，必然滲透著產(chǎn)品文化的基因，必然壯大著產(chǎn)品消費的特色，因企業(yè)文化而極富產(chǎn)品價值，因產(chǎn)品文化內(nèi)涵而極有商業(yè)特色。優(yōu)秀的產(chǎn)品文化，或是基于新商業(yè)經(jīng)營的新產(chǎn)品消費，或是基于品牌消費場景的產(chǎn)品特色挖掘，或是基于新產(chǎn)品經(jīng)營的新消費內(nèi)涵。
訴求“正宗之源”。優(yōu)秀的產(chǎn)品消費，真正的正宗之地，貴在持續(xù)挖掘產(chǎn)品的經(jīng)典價值，訴求產(chǎn)品的正宗產(chǎn)地，彰顯產(chǎn)品的正宗原料，以正宗之產(chǎn)品、點燃正宗產(chǎn)品之銷售，以正宗之價值、創(chuàng)造產(chǎn)品之特色，更持續(xù)點亮產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略，創(chuàng)造企業(yè)產(chǎn)品品牌營銷策劃新天地。
經(jīng)典案例：根據(jù)草根調(diào)研、華創(chuàng)證券等綜合資訊表明，植物基飲料從品類分布到品牌擴張，均存在一定地域性。西北地區(qū)牧場遍布奶源豐富，極少喝豆奶。而南方極少喝杏仁露，北方在過年禮贈、餐飲較常見;泛全國化品類主要包括核桃露、花生奶、椰汁。品類分布基礎(chǔ)上，品牌區(qū)域割據(jù)同樣明顯，“西唯怡、東銀鷺、南椰樹，北露露”是早期行業(yè)品牌割據(jù)的生動寫照。
突出顯著功能。產(chǎn)業(yè)級品牌定位策劃，需要有強有力的品牌策劃傳播，需要有其對于“產(chǎn)品功能”的深度洞察，或以新產(chǎn)品特色功能點亮新產(chǎn)品消費，或以突出的“新功能”點亮新產(chǎn)品價值，更或以卓越的產(chǎn)品工藝讓功能更有特色感。
點亮不一樣的消費。不一樣的產(chǎn)品，不一樣的品牌策劃傳播方式，帶來不同的產(chǎn)品消費體驗，基于產(chǎn)品功能的實體產(chǎn)品激發(fā)了產(chǎn)品的消費價值，基于數(shù)字化賦能的智能終端產(chǎn)品讓用戶交互更有價值，基于全渠道數(shù)字營銷策劃的“明星產(chǎn)品消費”激發(fā)新產(chǎn)品特色，特色化產(chǎn)品，激活特色化消費。
經(jīng)典案例：根據(jù)各公司京東旗艦店、淘數(shù)據(jù)、華創(chuàng)證券等綜合資訊表明，達利公司自 2017 年推出豆本豆豆奶，聚焦早餐場景，并于 2019 年明確產(chǎn)品定位為“專注植物營養(yǎng)”，當前豆本豆豆奶已形成了涵蓋 2-6 元各種規(guī)格口味的產(chǎn)品，產(chǎn)品矩陣已較為完善。憑借品牌高舉高打及渠道優(yōu)勢，豆本豆占行業(yè)份額達 10%，已在豆奶第一陣營，并于 2021 年首創(chuàng)常溫植物酸奶，對標常溫酸奶安慕希，進一步擴展產(chǎn)品矩陣，深度卡位植物基賽道。
創(chuàng)新技術(shù)，擴大技術(shù)應用。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級加快企業(yè)產(chǎn)業(yè)級技術(shù)再造，各產(chǎn)品的新一代技術(shù)點亮了產(chǎn)品特色，各行業(yè)的迭代工藝使產(chǎn)品更有價值。產(chǎn)品技術(shù)越創(chuàng)新，產(chǎn)品技術(shù)應用越廣泛，產(chǎn)品特色越強。
刷新經(jīng)典工藝，創(chuàng)新技術(shù)新典范。優(yōu)秀的產(chǎn)品工藝，點亮了產(chǎn)品消費體驗，讓用戶使用更有價值；有了數(shù)字化交互，產(chǎn)品特色更有價值，新技術(shù)，點亮新工藝新特色，讓產(chǎn)品更有靈性，如冷凍面包技術(shù)對于烘焙連鎖門店的新價值，對于烘焙產(chǎn)品保質(zhì)期的提升，對于烘焙門店產(chǎn)品烘焙效率的極大提升。
產(chǎn)品特性挖掘是企業(yè)品牌營銷策劃的重要組成部分，是產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略的“策略之源”，是產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播的“有機亮點”，更是數(shù)字營銷策劃迅猛推進的“堅實根基”。順應數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動的新商業(yè)策劃變革，植入數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級助推的新零售模式策劃等商業(yè)創(chuàng)新，企業(yè)的產(chǎn)品特性，因優(yōu)秀的文化基因而興，因突出的產(chǎn)品功能而強，因卓越的工藝特性而盛。更多方法請見《品牌定位策劃之產(chǎn)品特性挖掘六法（下）》。
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