高價值品牌策劃之會員激活三要素
發(fā)布時間：2023-05-18 ????點(diǎn)擊數(shù)：
激活會員價值，打造高價值品牌。會員經(jīng)營，得益于企業(yè)品牌戰(zhàn)略指引的會員品牌營銷策劃創(chuàng)新，得益于全渠道品牌策劃傳播激發(fā)的會員消費(fèi)熱情，更得益于數(shù)字品牌營銷策劃激活的“高消費(fèi)黏性”。升級數(shù)字化技術(shù)，更新消費(fèi)強(qiáng)圈層，押注精品擴(kuò)賽道，聚合習(xí)慣強(qiáng)黏性，如此，會員激活，必會價值斐然。
“三大要素”，激活會員。1）“更新消費(fèi)強(qiáng)圈層”：拉動人群消費(fèi)分化，放大“高價值消費(fèi)”；融入會員圈層，激活同社群消費(fèi)。2）“押注精品擴(kuò)賽道”：聚焦優(yōu)質(zhì)商品，押注精品做突破；做強(qiáng)會員，擴(kuò)大賽道再增長。3）“聚合習(xí)慣強(qiáng)黏性”：聚合圈層會員消費(fèi)，培育會員采購及消費(fèi)習(xí)慣；豐富會員權(quán)益，商品服務(wù)高效整合，黏性再強(qiáng)化。
“更新消費(fèi)強(qiáng)圈層”：拉動人群消費(fèi)分化，放大“高價值消費(fèi)”；融入會員圈層，激活同社群消費(fèi)
拉動人群消費(fèi)分化，放大“高價值消費(fèi)”。產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)品牌營銷策劃創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播刷新人群消費(fèi)形象，優(yōu)質(zhì)人群的消費(fèi)，不但可以刺激更多用戶消費(fèi)，而且可以持續(xù)拉動人群“大增長”，以“更高價值”拉動人群大分化，以“更高消費(fèi)”使高端精品“貨暢其流”，使高價值消費(fèi)更上一層樓。
融入會員圈層，激活同社群消費(fèi)。有會員，有價值；高會員，高價值；強(qiáng)大的會員經(jīng)營，創(chuàng)造著會員消費(fèi)特色，點(diǎn)亮著會員消費(fèi)認(rèn)知，其或以VIP會員激活定制類商品，或以高等級會員創(chuàng)造更多曬產(chǎn)品內(nèi)容，更或以專業(yè)級消費(fèi)達(dá)人展示更多消費(fèi)測評、功能展示等，全面激活同社群消費(fèi)，讓用戶更能知曉產(chǎn)品，更喜愛產(chǎn)品。
經(jīng)典案例：根據(jù)京東財報、京東公眾號和浙商證券研究所等綜合資訊表明，京東 plus 是國內(nèi)首個付費(fèi)電商會員體系，京東通過“內(nèi)部權(quán)益持續(xù)擴(kuò)充”和“外部生態(tài)不斷打通”，一方面基于京東內(nèi)部生態(tài)整合京東各業(yè)務(wù)線的消費(fèi)和服務(wù)權(quán)益，另一方面引入外部品牌打造多元“權(quán)益聯(lián)盟”，為用戶提供優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)，提升用戶粘性和活躍度。截至 2022 年 7 月，京東 PLUS 會員 數(shù)量突破 3000 萬，平均年消費(fèi)額超過非 PLUS 會員的 8 倍。
“押注精品擴(kuò)賽道”：聚焦優(yōu)質(zhì)商品，押注精品做突破；做強(qiáng)會員，擴(kuò)大賽道再增長
聚焦優(yōu)質(zhì)商品，押注精品做突破。無產(chǎn)品，企業(yè)規(guī)模不大；無精品，企業(yè)品牌不強(qiáng)；優(yōu)質(zhì)商品滿足著用戶消費(fèi)訴求，“精品戰(zhàn)略”牽引著新會員增長。精品的價值，可以是升級的產(chǎn)品功能，可以是精良的“匠心工藝”，更可以是高價值的“用戶口碑”。做好精品，才能吸引更優(yōu)質(zhì)用戶。
做強(qiáng)會員，擴(kuò)大賽道再增長。優(yōu)秀的會員經(jīng)營，必然是基于強(qiáng)有力的產(chǎn)品經(jīng)營，必然是以“精品創(chuàng)造”點(diǎn)亮的高價值會員權(quán)益，更必然是基于“新賽道”的快速擴(kuò)張。如泡泡瑪特之于潮流玩具，其通過大量的行業(yè)展會全面展示“潮流玩具”特色，更組建“潮玩社區(qū)”吸引更多潮玩愛好者。
“聚合習(xí)慣強(qiáng)黏性”：聚合圈層會員消費(fèi)，培育會員采購及消費(fèi)習(xí)慣；豐富會員權(quán)益，商品服務(wù)高效整合，黏性再強(qiáng)化
聚合圈層會員消費(fèi)，培育會員采購及消費(fèi)習(xí)慣。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字品牌營銷策劃聚合高價值會員圈層，優(yōu)秀的會員消費(fèi)，或以分層次的“會員等級”激發(fā)會員復(fù)購，或以“高等級會員”塑造強(qiáng)會員特色，更或以“分圈子會員”點(diǎn)亮多層次的會員消費(fèi)價值，培育高等級會員的“精品消費(fèi)習(xí)慣”，營造大眾會員的“復(fù)購消費(fèi)”。
豐富會員權(quán)益，商品服務(wù)高效整合，黏性再強(qiáng)化。會員有權(quán)益，復(fù)購有不同優(yōu)惠，商品有不同特色，服務(wù)將更加高效。不同的會員權(quán)益，滿足著用戶的不同需求，或以商品折扣吸引大眾用戶，或以產(chǎn)品定制、新品預(yù)售、圈子經(jīng)營等激發(fā)高價值用戶消費(fèi)，更或以圈子特色、定制服務(wù)等創(chuàng)造會員新消費(fèi)新價值。
經(jīng)典案例：根據(jù)京東企業(yè)購小程序、浙商證券研究所等綜合資訊表明，對于中小企業(yè)而言，京東企業(yè)購圍繞企業(yè)采購鏈條上的八大觸點(diǎn)，在選品/議價/簽約直至報銷、采購決策等服務(wù)流程中實(shí)現(xiàn)增效，從源頭為企業(yè)會員節(jié)省采購成本；據(jù)京東企業(yè)購微信小程序顯示，京東企業(yè)會員年均綜合降本可超過45%。
高價值會員激活，贏以產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引的會員品牌營銷策劃創(chuàng)新，活在全渠道品牌策劃傳播點(diǎn)亮的會員新消費(fèi)新價值，強(qiáng)在數(shù)字化技術(shù)賦能的新會員新增長，勝在數(shù)字品牌營銷策劃激活的新會員消費(fèi)黏性。關(guān)注會員新消費(fèi)，提升會員新價值，會員激活，未來可期！
“三大要素”，激活會員。1）“更新消費(fèi)強(qiáng)圈層”：拉動人群消費(fèi)分化，放大“高價值消費(fèi)”；融入會員圈層，激活同社群消費(fèi)。2）“押注精品擴(kuò)賽道”：聚焦優(yōu)質(zhì)商品，押注精品做突破；做強(qiáng)會員，擴(kuò)大賽道再增長。3）“聚合習(xí)慣強(qiáng)黏性”：聚合圈層會員消費(fèi)，培育會員采購及消費(fèi)習(xí)慣；豐富會員權(quán)益，商品服務(wù)高效整合，黏性再強(qiáng)化。
“更新消費(fèi)強(qiáng)圈層”：拉動人群消費(fèi)分化，放大“高價值消費(fèi)”；融入會員圈層，激活同社群消費(fèi)
拉動人群消費(fèi)分化，放大“高價值消費(fèi)”。產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)品牌營銷策劃創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播刷新人群消費(fèi)形象，優(yōu)質(zhì)人群的消費(fèi)，不但可以刺激更多用戶消費(fèi)，而且可以持續(xù)拉動人群“大增長”，以“更高價值”拉動人群大分化，以“更高消費(fèi)”使高端精品“貨暢其流”，使高價值消費(fèi)更上一層樓。
融入會員圈層，激活同社群消費(fèi)。有會員，有價值；高會員，高價值；強(qiáng)大的會員經(jīng)營，創(chuàng)造著會員消費(fèi)特色，點(diǎn)亮著會員消費(fèi)認(rèn)知，其或以VIP會員激活定制類商品，或以高等級會員創(chuàng)造更多曬產(chǎn)品內(nèi)容，更或以專業(yè)級消費(fèi)達(dá)人展示更多消費(fèi)測評、功能展示等，全面激活同社群消費(fèi)，讓用戶更能知曉產(chǎn)品，更喜愛產(chǎn)品。
經(jīng)典案例：根據(jù)京東財報、京東公眾號和浙商證券研究所等綜合資訊表明，京東 plus 是國內(nèi)首個付費(fèi)電商會員體系，京東通過“內(nèi)部權(quán)益持續(xù)擴(kuò)充”和“外部生態(tài)不斷打通”，一方面基于京東內(nèi)部生態(tài)整合京東各業(yè)務(wù)線的消費(fèi)和服務(wù)權(quán)益，另一方面引入外部品牌打造多元“權(quán)益聯(lián)盟”，為用戶提供優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)，提升用戶粘性和活躍度。截至 2022 年 7 月，京東 PLUS 會員 數(shù)量突破 3000 萬，平均年消費(fèi)額超過非 PLUS 會員的 8 倍。
聚焦優(yōu)質(zhì)商品，押注精品做突破。無產(chǎn)品，企業(yè)規(guī)模不大；無精品，企業(yè)品牌不強(qiáng)；優(yōu)質(zhì)商品滿足著用戶消費(fèi)訴求，“精品戰(zhàn)略”牽引著新會員增長。精品的價值，可以是升級的產(chǎn)品功能，可以是精良的“匠心工藝”，更可以是高價值的“用戶口碑”。做好精品，才能吸引更優(yōu)質(zhì)用戶。
做強(qiáng)會員，擴(kuò)大賽道再增長。優(yōu)秀的會員經(jīng)營，必然是基于強(qiáng)有力的產(chǎn)品經(jīng)營，必然是以“精品創(chuàng)造”點(diǎn)亮的高價值會員權(quán)益，更必然是基于“新賽道”的快速擴(kuò)張。如泡泡瑪特之于潮流玩具，其通過大量的行業(yè)展會全面展示“潮流玩具”特色，更組建“潮玩社區(qū)”吸引更多潮玩愛好者。
“聚合習(xí)慣強(qiáng)黏性”：聚合圈層會員消費(fèi)，培育會員采購及消費(fèi)習(xí)慣；豐富會員權(quán)益，商品服務(wù)高效整合，黏性再強(qiáng)化
聚合圈層會員消費(fèi)，培育會員采購及消費(fèi)習(xí)慣。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字品牌營銷策劃聚合高價值會員圈層，優(yōu)秀的會員消費(fèi)，或以分層次的“會員等級”激發(fā)會員復(fù)購，或以“高等級會員”塑造強(qiáng)會員特色，更或以“分圈子會員”點(diǎn)亮多層次的會員消費(fèi)價值，培育高等級會員的“精品消費(fèi)習(xí)慣”，營造大眾會員的“復(fù)購消費(fèi)”。
豐富會員權(quán)益，商品服務(wù)高效整合，黏性再強(qiáng)化。會員有權(quán)益，復(fù)購有不同優(yōu)惠，商品有不同特色，服務(wù)將更加高效。不同的會員權(quán)益，滿足著用戶的不同需求，或以商品折扣吸引大眾用戶，或以產(chǎn)品定制、新品預(yù)售、圈子經(jīng)營等激發(fā)高價值用戶消費(fèi)，更或以圈子特色、定制服務(wù)等創(chuàng)造會員新消費(fèi)新價值。
經(jīng)典案例：根據(jù)京東企業(yè)購小程序、浙商證券研究所等綜合資訊表明，對于中小企業(yè)而言，京東企業(yè)購圍繞企業(yè)采購鏈條上的八大觸點(diǎn)，在選品/議價/簽約直至報銷、采購決策等服務(wù)流程中實(shí)現(xiàn)增效，從源頭為企業(yè)會員節(jié)省采購成本；據(jù)京東企業(yè)購微信小程序顯示，京東企業(yè)會員年均綜合降本可超過45%。
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