高價值品牌策劃之競爭性增長三大路徑
發(fā)布時間：2023-11-22 ????點擊數(shù)：
推動競爭性增長，創(chuàng)造高價值品牌。企業(yè)參與激烈的市場競爭，在競爭中尋找增長之路，在品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新中尋找增長路徑，其要義在于以全渠道品牌營銷策劃激活“新消費認(rèn)知”，以全渠道品牌策劃傳播刷新“大品牌形象”，以數(shù)字化技術(shù)賦能高價值用戶經(jīng)營，更以數(shù)字品牌營銷策劃驅(qū)動用戶新價值價值，打造用戶第一消費價值，創(chuàng)造品牌“唯一價值”。
“三大路徑”，創(chuàng)造競爭性增長。1）“建立新消費認(rèn)知”：鎖定目標(biāo)圈層，塑造新消費價值；建立新消費認(rèn)知，更新消費價值。2）“成為第一”：首創(chuàng)當(dāng)先，成為“第一”；第一選擇，創(chuàng)造“第一價值”。3）“創(chuàng)造唯一”：獨創(chuàng)價值，成為唯一；唯一定位，創(chuàng)造唯一特色。
“建立新消費認(rèn)知”：鎖定目標(biāo)圈層，塑造新消費價值；建立新消費認(rèn)知，更新消費價值
鎖定目標(biāo)圈層，塑造新消費價值。無消費，不品牌；無價值，不增長。所有優(yōu)秀的企業(yè)增長，無不是以“新消費”牽引的高價值增長，無不是以“目標(biāo)用戶”牽引的高價值圈層經(jīng)營，無不是以“新時代消費”引領(lǐng)的新品類增長。如可口可樂開拓了“可樂消費”的新時代，更使可口可樂成為美國文化消費的“一大標(biāo)志”。
建立新消費認(rèn)知，更新消費價值。新消費，新認(rèn)知，點亮著用戶的新價值。高價值用戶經(jīng)營，貴在以“大品牌”建立用戶的新消費認(rèn)知，以“強品牌形象”塑造新消費價值，或以“產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略”革新用戶消費價值，或以全渠道品牌營銷策劃提供“優(yōu)質(zhì)用戶消費體驗”，更或以數(shù)字化技術(shù)細(xì)分“用戶消費標(biāo)簽”，以數(shù)字品牌營銷策劃激發(fā)“用戶交互性”，讓用戶感受到品牌更高價值。
經(jīng)典案例：根據(jù)芝華仕天貓、國聯(lián)證券研究所等綜合資訊表明，敏華控股公司推出科技布功能沙發(fā)和小戶型功能沙發(fā)，提高功能沙發(fā)滲透率?？萍疾济媪显谕庥^、色澤、紋理等方面都具有真皮的視覺效果，親膚性能良好，在防水和防油污性能上相比普通布料表現(xiàn)突出。天貓旗艦店端統(tǒng)計的科技布沙發(fā)比真皮沙發(fā)價格低 26%左右。公司針對小戶型研發(fā)出適用性更強的“瘦身版”功能沙發(fā)，由于使用的原料更少，價格也比同型號、同座數(shù)的中大戶型沙發(fā)低 12.5%。
“成為第一”：首創(chuàng)當(dāng)先，成為“第一”；第一選擇，創(chuàng)造“第一價值”
首創(chuàng)當(dāng)先，成為“第一”。競爭性增長，對標(biāo)競爭對手，找到品牌增長點；瞄準(zhǔn)用戶需求，持續(xù)創(chuàng)造“用戶消費大價值”。優(yōu)秀的競爭性增長，或以產(chǎn)品正宗原料、經(jīng)典工藝等為基礎(chǔ)，點亮產(chǎn)品的“正宗價值”；或以匠心精神、悠久歷史等為底色，點亮品牌的“經(jīng)典背書”。創(chuàng)造不同，點亮“首創(chuàng)”，品牌價值，自然不同。
第一選擇，創(chuàng)造“第一價值”。在用戶的消費意識中，“做到第一”，是重要的；做到“第一選擇”，做到“第一認(rèn)同”，更是重要的。第一選擇，選擇的是產(chǎn)品價值，選擇的是產(chǎn)品認(rèn)同，而這，正是品牌策劃傳播的目標(biāo)所在，是品牌營銷策劃的價值所在。誰先搶占第一的消費心智，誰先擁有“第一”的品牌價值，誰就能獲得“競爭性增長”。
經(jīng)典案例：根據(jù)iFind、芝華仕官網(wǎng)、國聯(lián)證券研究所等綜合資訊表明，敏華控股公司自 2014 年開始在中國市場向消費者提供“愛蒙”系列床墊產(chǎn)品，并于 2016 年以“芝華仕”品牌代替“愛蒙”在國內(nèi)開設(shè)專賣店，床類產(chǎn)品門店數(shù)量快速增長。公司床墊性價比高，價格比慕思、喜臨門及顧家低，高性價比提高了公司沙發(fā)床墊連帶出售的吸引力。
“創(chuàng)造唯一”：獨創(chuàng)價值，成為唯一；唯一定位，創(chuàng)造唯一特色
獨創(chuàng)價值，成為唯一。唯一，意味著強品牌認(rèn)知，意味著強品牌價值，更意味著獨創(chuàng)的消費特色。有獨創(chuàng)價值，代表著品牌的獨特之處，代表著品牌的魅力所在，更代言著品牌孕育的“消費習(xí)慣”。創(chuàng)造唯一，方能點亮品牌獨特消費價值，方能創(chuàng)造品牌的“競爭性增長”。
唯一定位，創(chuàng)造唯一特色。定位，定價值；定位，定用戶消費特色。強大的品牌經(jīng)營，貴在持續(xù)創(chuàng)造“唯一定位”，以唯一的品牌特質(zhì)點燃用戶消費熱情，以“唯一生產(chǎn)工藝”點亮品牌獨特技術(shù)，更以“唯一技術(shù)”彰顯技術(shù)先進(jìn)性。點亮唯一，點亮品牌獨特創(chuàng)，才能創(chuàng)造品牌“獨特認(rèn)知”，才能助推高價值品牌增長。
競爭性增長，不但需要對標(biāo)競爭對手，尋找最優(yōu)增長路徑，而且需要挖掘品牌特質(zhì)，創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略形象，點亮產(chǎn)業(yè)品牌認(rèn)知。競爭性增長，競爭性價值創(chuàng)造，贏在全渠道品牌營銷策劃點亮的“新消費認(rèn)知”，勝在“首創(chuàng)價值”牽引的全渠道品牌策劃傳播，強在數(shù)字化技術(shù)賦能的“高價值創(chuàng)造”，活在數(shù)字品牌營銷策劃驅(qū)動的“唯一性定位”。革新品牌價值，提升品牌競爭力，則品牌的競爭性增長，未來可期。
“三大路徑”，創(chuàng)造競爭性增長。1）“建立新消費認(rèn)知”：鎖定目標(biāo)圈層，塑造新消費價值；建立新消費認(rèn)知，更新消費價值。2）“成為第一”：首創(chuàng)當(dāng)先，成為“第一”；第一選擇，創(chuàng)造“第一價值”。3）“創(chuàng)造唯一”：獨創(chuàng)價值，成為唯一；唯一定位，創(chuàng)造唯一特色。
“建立新消費認(rèn)知”：鎖定目標(biāo)圈層，塑造新消費價值；建立新消費認(rèn)知，更新消費價值
鎖定目標(biāo)圈層，塑造新消費價值。無消費，不品牌；無價值，不增長。所有優(yōu)秀的企業(yè)增長，無不是以“新消費”牽引的高價值增長，無不是以“目標(biāo)用戶”牽引的高價值圈層經(jīng)營，無不是以“新時代消費”引領(lǐng)的新品類增長。如可口可樂開拓了“可樂消費”的新時代，更使可口可樂成為美國文化消費的“一大標(biāo)志”。
建立新消費認(rèn)知，更新消費價值。新消費，新認(rèn)知，點亮著用戶的新價值。高價值用戶經(jīng)營，貴在以“大品牌”建立用戶的新消費認(rèn)知，以“強品牌形象”塑造新消費價值，或以“產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略”革新用戶消費價值，或以全渠道品牌營銷策劃提供“優(yōu)質(zhì)用戶消費體驗”，更或以數(shù)字化技術(shù)細(xì)分“用戶消費標(biāo)簽”，以數(shù)字品牌營銷策劃激發(fā)“用戶交互性”，讓用戶感受到品牌更高價值。
經(jīng)典案例：根據(jù)芝華仕天貓、國聯(lián)證券研究所等綜合資訊表明，敏華控股公司推出科技布功能沙發(fā)和小戶型功能沙發(fā)，提高功能沙發(fā)滲透率?？萍疾济媪显谕庥^、色澤、紋理等方面都具有真皮的視覺效果，親膚性能良好，在防水和防油污性能上相比普通布料表現(xiàn)突出。天貓旗艦店端統(tǒng)計的科技布沙發(fā)比真皮沙發(fā)價格低 26%左右。公司針對小戶型研發(fā)出適用性更強的“瘦身版”功能沙發(fā)，由于使用的原料更少，價格也比同型號、同座數(shù)的中大戶型沙發(fā)低 12.5%。
首創(chuàng)當(dāng)先，成為“第一”。競爭性增長，對標(biāo)競爭對手，找到品牌增長點；瞄準(zhǔn)用戶需求，持續(xù)創(chuàng)造“用戶消費大價值”。優(yōu)秀的競爭性增長，或以產(chǎn)品正宗原料、經(jīng)典工藝等為基礎(chǔ)，點亮產(chǎn)品的“正宗價值”；或以匠心精神、悠久歷史等為底色，點亮品牌的“經(jīng)典背書”。創(chuàng)造不同，點亮“首創(chuàng)”，品牌價值，自然不同。
第一選擇，創(chuàng)造“第一價值”。在用戶的消費意識中，“做到第一”，是重要的；做到“第一選擇”，做到“第一認(rèn)同”，更是重要的。第一選擇，選擇的是產(chǎn)品價值，選擇的是產(chǎn)品認(rèn)同，而這，正是品牌策劃傳播的目標(biāo)所在，是品牌營銷策劃的價值所在。誰先搶占第一的消費心智，誰先擁有“第一”的品牌價值，誰就能獲得“競爭性增長”。
經(jīng)典案例：根據(jù)iFind、芝華仕官網(wǎng)、國聯(lián)證券研究所等綜合資訊表明，敏華控股公司自 2014 年開始在中國市場向消費者提供“愛蒙”系列床墊產(chǎn)品，并于 2016 年以“芝華仕”品牌代替“愛蒙”在國內(nèi)開設(shè)專賣店，床類產(chǎn)品門店數(shù)量快速增長。公司床墊性價比高，價格比慕思、喜臨門及顧家低，高性價比提高了公司沙發(fā)床墊連帶出售的吸引力。
獨創(chuàng)價值，成為唯一。唯一，意味著強品牌認(rèn)知，意味著強品牌價值，更意味著獨創(chuàng)的消費特色。有獨創(chuàng)價值，代表著品牌的獨特之處，代表著品牌的魅力所在，更代言著品牌孕育的“消費習(xí)慣”。創(chuàng)造唯一，方能點亮品牌獨特消費價值，方能創(chuàng)造品牌的“競爭性增長”。
唯一定位，創(chuàng)造唯一特色。定位，定價值；定位，定用戶消費特色。強大的品牌經(jīng)營，貴在持續(xù)創(chuàng)造“唯一定位”，以唯一的品牌特質(zhì)點燃用戶消費熱情，以“唯一生產(chǎn)工藝”點亮品牌獨特技術(shù)，更以“唯一技術(shù)”彰顯技術(shù)先進(jìn)性。點亮唯一，點亮品牌獨特創(chuàng)，才能創(chuàng)造品牌“獨特認(rèn)知”，才能助推高價值品牌增長。
競爭性增長，不但需要對標(biāo)競爭對手，尋找最優(yōu)增長路徑，而且需要挖掘品牌特質(zhì)，創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略形象，點亮產(chǎn)業(yè)品牌認(rèn)知。競爭性增長，競爭性價值創(chuàng)造，贏在全渠道品牌營銷策劃點亮的“新消費認(rèn)知”，勝在“首創(chuàng)價值”牽引的全渠道品牌策劃傳播，強在數(shù)字化技術(shù)賦能的“高價值創(chuàng)造”，活在數(shù)字品牌營銷策劃驅(qū)動的“唯一性定位”。革新品牌價值，提升品牌競爭力，則品牌的競爭性增長，未來可期。
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