高價(jià)值品牌策劃之品牌邊界劃分五法（下）
發(fā)布時(shí)間：2023-12-10 ????點(diǎn)擊數(shù)：
在上一篇文章《高價(jià)值品牌策劃之品牌邊界劃分五法（上）》中，我們談到了產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新，談到了全渠道品牌營銷策劃點(diǎn)亮的“品牌應(yīng)用能力邊界”，建議企業(yè)以全渠道品牌策劃傳播點(diǎn)亮用戶消費(fèi)，依托優(yōu)勢資源厘定“新商業(yè)邊界”，更重要的是，升級(jí)數(shù)字化技術(shù)，推動(dòng)多元化商業(yè)變現(xiàn)，讓品牌戰(zhàn)略為企業(yè)經(jīng)營“大賦能”，讓數(shù)字品牌營銷策劃點(diǎn)亮“全渠道用戶消費(fèi)體驗(yàn)”。
“五大方法”，創(chuàng)新劃分品牌邊界。1）“品牌應(yīng)用能力邊界”：企業(yè)有資源，資源應(yīng)有限度；品牌應(yīng)有能力，能力應(yīng)有邊界。2）“品牌應(yīng)有品類邊界”：不存在“可無限拓展品類”的品牌；品牌認(rèn)知基于品類構(gòu)成，產(chǎn)品消費(fèi)奠定品牌格調(diào)。3）“品牌應(yīng)有用戶邊界”：用戶多多，品牌的目標(biāo)用戶應(yīng)聚焦；用戶訴求滿足應(yīng)聚焦。4）“品牌應(yīng)有商業(yè)邊界”：品牌有邊界，商業(yè)變現(xiàn)更應(yīng)有邊界；商業(yè)有規(guī)模，商業(yè)有潛力，成就大品牌。5）“品牌應(yīng)有體驗(yàn)邊界”：品牌有價(jià)值，價(jià)值要體驗(yàn)；體驗(yàn)可感知，邊界要厘清。
“品牌應(yīng)有用戶邊界”：用戶多多，品牌的目標(biāo)用戶應(yīng)聚焦；用戶訴求滿足應(yīng)聚焦
用戶多多，品牌的目標(biāo)用戶應(yīng)聚焦。品牌有邊界，用戶價(jià)值，品牌戰(zhàn)略讓用戶價(jià)值更鮮明，讓目標(biāo)用戶更有“消費(fèi)黏性”。龐大的用戶基數(shù)，不但創(chuàng)造著“強(qiáng)品牌消費(fèi)”，而且點(diǎn)亮著“高價(jià)值用戶權(quán)益”，以會(huì)員專享、新品專供等讓用戶更有品牌價(jià)值感，以高品質(zhì)商品、高增值服務(wù)等讓用戶更有“消費(fèi)黏性”。
用戶訴求滿足應(yīng)聚焦。用戶有訴求，品牌策劃傳播更應(yīng)聚焦，聚焦于用戶的“當(dāng)下消費(fèi)訴求”，聚焦于用戶消費(fèi)的“定制式滿足”，更聚焦于“集成式商品提供”。品牌邊界，應(yīng)該鎖定目標(biāo)用戶，根據(jù)目標(biāo)用戶的“即時(shí)需求”提供適配產(chǎn)品，根據(jù)用戶的“個(gè)性化需求”提供定制化產(chǎn)品，根據(jù)VIP會(huì)員的“專屬訴求”推進(jìn)專屬式服務(wù)。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、德邦研究所等綜合資訊表明，泉峰公司目前擁有 FLEX、SKIL、大有、小強(qiáng)四個(gè)電動(dòng)工具品牌，其中 FLEX、大有、 小強(qiáng)專注于專業(yè)級(jí)/工業(yè)級(jí)產(chǎn)品，SKIL 專注于消費(fèi)級(jí)電動(dòng)工具。公司 2007 年、2010 年推出大有、小強(qiáng)電動(dòng)工具自有品牌，分別針對(duì)高端專業(yè)以及建材家居裝修市場; 2013 年收購 FLEX、2017 年收購 SKIL，重點(diǎn)突破北美歐洲等海外市場。
“品牌應(yīng)有商業(yè)邊界”：品牌有邊界，商業(yè)變現(xiàn)更應(yīng)有邊界；商業(yè)有規(guī)模，商業(yè)有潛力，成就大品牌
品牌有邊界，商業(yè)變現(xiàn)更應(yīng)有邊界。全渠道品牌營銷策劃點(diǎn)燃著用戶的消費(fèi)訴求，全渠道品牌策劃傳播刷新著“大品牌形象”，以智能SCRM系統(tǒng)等為代表的數(shù)字化技術(shù)，量化著目標(biāo)用戶的“消費(fèi)特色”，更新著用戶消費(fèi)的“新訴求”，或以“現(xiàn)象級(jí)新品”引領(lǐng)新消費(fèi)新風(fēng)尚，或以“社群定制”帶動(dòng)高等級(jí)用戶價(jià)值變現(xiàn)。
商業(yè)有規(guī)模，商業(yè)有潛力，成就大品牌。強(qiáng)大的品牌，多數(shù)會(huì)以“規(guī)模化”為經(jīng)營方向，或?qū)Ｗ?ldquo;明星產(chǎn)品打造”，通過全渠道分銷，點(diǎn)亮產(chǎn)品新價(jià)值；或更新“直播價(jià)值”，激活年輕新用戶的價(jià)值認(rèn)同；更或激活智能門店，通過“智能導(dǎo)購”，為用戶提供適配的商品及服務(wù)，讓產(chǎn)品成交率更高。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司官網(wǎng)、德邦研究所等綜合資訊表明，泉峰EGO 目前產(chǎn)品主要為家用產(chǎn)品，面向高端消費(fèi)群體，平均售價(jià)遠(yuǎn)高于大眾市 場產(chǎn)品，率先推出全球首臺(tái)兼容電池平臺(tái)鋰電 ZTR 騎乘式割草車。公司同時(shí)也布局了商用領(lǐng)域，包括商用鏈鋸、商用伸縮桿、商用背負(fù)式電池 包、充電器、吹風(fēng)機(jī)、修枝機(jī)等產(chǎn)品。
“品牌應(yīng)有體驗(yàn)邊界”：品牌有價(jià)值，價(jià)值要體驗(yàn)；體驗(yàn)可感知，邊界要厘清
品牌有價(jià)值，價(jià)值要體驗(yàn)。用戶消費(fèi)，需要更貼心的體驗(yàn)；品牌價(jià)值，需要更富有主題、富有活動(dòng)的“大突破”。強(qiáng)有力的品牌經(jīng)營，或以“個(gè)性價(jià)值”提升用戶消費(fèi)體驗(yàn)，或以“規(guī)?；瘎?chuàng)造”使用戶購買更有頻率且穩(wěn)定，更或以“數(shù)據(jù)終端”量化用戶數(shù)據(jù)，讓用戶經(jīng)營更有特色感，更有價(jià)值認(rèn)同感。
體驗(yàn)可感知，邊界要厘清。品牌邊界，因目標(biāo)用戶不同而不同，因用戶消費(fèi)價(jià)值不同而不同。強(qiáng)有力的品牌體驗(yàn)，必然是點(diǎn)亮“品牌特質(zhì)”，彰顯“品牌化消費(fèi)”的體驗(yàn)；必然是基于“消費(fèi)預(yù)期”的新產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)，或基于“智能門店”創(chuàng)造高價(jià)值交互，全方位展示商品；或基于“會(huì)員社群”放大專屬活動(dòng)，讓會(huì)員權(quán)益更有個(gè)性感，更具價(jià)值感。
品牌邊界劃分，因產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略而圈定業(yè)務(wù)能力邊界，因產(chǎn)業(yè)品牌營銷策劃而點(diǎn)亮“產(chǎn)品消費(fèi)價(jià)值”，因產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌策劃傳播而點(diǎn)燃“用戶消費(fèi)熱情”，因數(shù)字化技術(shù)賦能而“細(xì)化用戶標(biāo)簽”，更因數(shù)字品牌營銷策劃而創(chuàng)造“個(gè)性化、專屬式品牌體驗(yàn)”。消費(fèi)有價(jià)值，品牌有邊界，則高價(jià)值品牌經(jīng)營，未來可期！
“五大方法”，創(chuàng)新劃分品牌邊界。1）“品牌應(yīng)用能力邊界”：企業(yè)有資源，資源應(yīng)有限度；品牌應(yīng)有能力，能力應(yīng)有邊界。2）“品牌應(yīng)有品類邊界”：不存在“可無限拓展品類”的品牌；品牌認(rèn)知基于品類構(gòu)成，產(chǎn)品消費(fèi)奠定品牌格調(diào)。3）“品牌應(yīng)有用戶邊界”：用戶多多，品牌的目標(biāo)用戶應(yīng)聚焦；用戶訴求滿足應(yīng)聚焦。4）“品牌應(yīng)有商業(yè)邊界”：品牌有邊界，商業(yè)變現(xiàn)更應(yīng)有邊界；商業(yè)有規(guī)模，商業(yè)有潛力，成就大品牌。5）“品牌應(yīng)有體驗(yàn)邊界”：品牌有價(jià)值，價(jià)值要體驗(yàn)；體驗(yàn)可感知，邊界要厘清。
“品牌應(yīng)有用戶邊界”：用戶多多，品牌的目標(biāo)用戶應(yīng)聚焦；用戶訴求滿足應(yīng)聚焦
用戶多多，品牌的目標(biāo)用戶應(yīng)聚焦。品牌有邊界，用戶價(jià)值，品牌戰(zhàn)略讓用戶價(jià)值更鮮明，讓目標(biāo)用戶更有“消費(fèi)黏性”。龐大的用戶基數(shù)，不但創(chuàng)造著“強(qiáng)品牌消費(fèi)”，而且點(diǎn)亮著“高價(jià)值用戶權(quán)益”，以會(huì)員專享、新品專供等讓用戶更有品牌價(jià)值感，以高品質(zhì)商品、高增值服務(wù)等讓用戶更有“消費(fèi)黏性”。
用戶訴求滿足應(yīng)聚焦。用戶有訴求，品牌策劃傳播更應(yīng)聚焦，聚焦于用戶的“當(dāng)下消費(fèi)訴求”，聚焦于用戶消費(fèi)的“定制式滿足”，更聚焦于“集成式商品提供”。品牌邊界，應(yīng)該鎖定目標(biāo)用戶，根據(jù)目標(biāo)用戶的“即時(shí)需求”提供適配產(chǎn)品，根據(jù)用戶的“個(gè)性化需求”提供定制化產(chǎn)品，根據(jù)VIP會(huì)員的“專屬訴求”推進(jìn)專屬式服務(wù)。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、德邦研究所等綜合資訊表明，泉峰公司目前擁有 FLEX、SKIL、大有、小強(qiáng)四個(gè)電動(dòng)工具品牌，其中 FLEX、大有、 小強(qiáng)專注于專業(yè)級(jí)/工業(yè)級(jí)產(chǎn)品，SKIL 專注于消費(fèi)級(jí)電動(dòng)工具。公司 2007 年、2010 年推出大有、小強(qiáng)電動(dòng)工具自有品牌，分別針對(duì)高端專業(yè)以及建材家居裝修市場; 2013 年收購 FLEX、2017 年收購 SKIL，重點(diǎn)突破北美歐洲等海外市場。
品牌有邊界，商業(yè)變現(xiàn)更應(yīng)有邊界。全渠道品牌營銷策劃點(diǎn)燃著用戶的消費(fèi)訴求，全渠道品牌策劃傳播刷新著“大品牌形象”，以智能SCRM系統(tǒng)等為代表的數(shù)字化技術(shù)，量化著目標(biāo)用戶的“消費(fèi)特色”，更新著用戶消費(fèi)的“新訴求”，或以“現(xiàn)象級(jí)新品”引領(lǐng)新消費(fèi)新風(fēng)尚，或以“社群定制”帶動(dòng)高等級(jí)用戶價(jià)值變現(xiàn)。
商業(yè)有規(guī)模，商業(yè)有潛力，成就大品牌。強(qiáng)大的品牌，多數(shù)會(huì)以“規(guī)模化”為經(jīng)營方向，或?qū)Ｗ?ldquo;明星產(chǎn)品打造”，通過全渠道分銷，點(diǎn)亮產(chǎn)品新價(jià)值；或更新“直播價(jià)值”，激活年輕新用戶的價(jià)值認(rèn)同；更或激活智能門店，通過“智能導(dǎo)購”，為用戶提供適配的商品及服務(wù)，讓產(chǎn)品成交率更高。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司官網(wǎng)、德邦研究所等綜合資訊表明，泉峰EGO 目前產(chǎn)品主要為家用產(chǎn)品，面向高端消費(fèi)群體，平均售價(jià)遠(yuǎn)高于大眾市 場產(chǎn)品，率先推出全球首臺(tái)兼容電池平臺(tái)鋰電 ZTR 騎乘式割草車。公司同時(shí)也布局了商用領(lǐng)域，包括商用鏈鋸、商用伸縮桿、商用背負(fù)式電池 包、充電器、吹風(fēng)機(jī)、修枝機(jī)等產(chǎn)品。
品牌有價(jià)值，價(jià)值要體驗(yàn)。用戶消費(fèi)，需要更貼心的體驗(yàn)；品牌價(jià)值，需要更富有主題、富有活動(dòng)的“大突破”。強(qiáng)有力的品牌經(jīng)營，或以“個(gè)性價(jià)值”提升用戶消費(fèi)體驗(yàn)，或以“規(guī)?；瘎?chuàng)造”使用戶購買更有頻率且穩(wěn)定，更或以“數(shù)據(jù)終端”量化用戶數(shù)據(jù)，讓用戶經(jīng)營更有特色感，更有價(jià)值認(rèn)同感。
體驗(yàn)可感知，邊界要厘清。品牌邊界，因目標(biāo)用戶不同而不同，因用戶消費(fèi)價(jià)值不同而不同。強(qiáng)有力的品牌體驗(yàn)，必然是點(diǎn)亮“品牌特質(zhì)”，彰顯“品牌化消費(fèi)”的體驗(yàn)；必然是基于“消費(fèi)預(yù)期”的新產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)，或基于“智能門店”創(chuàng)造高價(jià)值交互，全方位展示商品；或基于“會(huì)員社群”放大專屬活動(dòng)，讓會(huì)員權(quán)益更有個(gè)性感，更具價(jià)值感。
品牌邊界劃分，因產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略而圈定業(yè)務(wù)能力邊界，因產(chǎn)業(yè)品牌營銷策劃而點(diǎn)亮“產(chǎn)品消費(fèi)價(jià)值”，因產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌策劃傳播而點(diǎn)燃“用戶消費(fèi)熱情”，因數(shù)字化技術(shù)賦能而“細(xì)化用戶標(biāo)簽”，更因數(shù)字品牌營銷策劃而創(chuàng)造“個(gè)性化、專屬式品牌體驗(yàn)”。消費(fèi)有價(jià)值，品牌有邊界，則高價(jià)值品牌經(jīng)營，未來可期！
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