高價(jià)值品牌策劃之推動(dòng)品類超越三法
發(fā)布時(shí)間：2024-03-26 ????點(diǎn)擊數(shù)：
品類要超越，品牌價(jià)值要提升。高價(jià)值品牌經(jīng)營，離不開品牌戰(zhàn)略指引的產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新，離不開全渠道品牌策劃傳播點(diǎn)燃的“用戶消費(fèi)熱情”，更離不開數(shù)字品牌營銷策劃激活的“新品類新價(jià)值主張”。升級(jí)數(shù)字化技術(shù)，更新品類打法，則推動(dòng)品類超越式發(fā)展，大有可為。
“三大方法”，推動(dòng)品類大超越。1）推動(dòng)“顛覆式創(chuàng)新”：技術(shù)驅(qū)動(dòng)，科技賦能新商業(yè)；創(chuàng)造顛覆式產(chǎn)品，點(diǎn)亮新品類新物種。2）訴求“超品類價(jià)值主張”：撕掉傳統(tǒng)的行業(yè)標(biāo)簽；超越品類，擁有“超品類價(jià)值主張”。3）激發(fā)“超預(yù)期”情感共鳴：提供超預(yù)期消費(fèi)體驗(yàn)；激發(fā)用戶情感共鳴，推進(jìn)“品類大超越”。
推動(dòng)“顛覆式創(chuàng)新”：技術(shù)驅(qū)動(dòng)，科技賦能新商業(yè)；創(chuàng)造顛覆式產(chǎn)品，點(diǎn)亮新品類新物種
技術(shù)驅(qū)動(dòng)，科技賦能新商業(yè)。產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略指引產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新，全渠道品牌策劃傳播點(diǎn)亮新品類新技術(shù)，優(yōu)秀的品類經(jīng)營，需要強(qiáng)有力的新科技加持，需要強(qiáng)有力的數(shù)字化技術(shù)賦能，更需要“新科技”推動(dòng)的產(chǎn)品創(chuàng)造，或以“新原料”創(chuàng)造新產(chǎn)品感知，或以“新工藝”升級(jí)產(chǎn)品特色，更或以“新價(jià)值”活化新產(chǎn)品創(chuàng)造。
創(chuàng)造顛覆式產(chǎn)品，點(diǎn)亮新品類新物種。“品類的大跨越”，來自顛覆式的產(chǎn)品創(chuàng)造，來自于“明星產(chǎn)品”拓展出的新品類新藍(lán)海，更來自于“新物種”的持續(xù)創(chuàng)造。優(yōu)秀的品類經(jīng)營，或以“新功能”點(diǎn)亮新產(chǎn)品消費(fèi)，或以“新價(jià)值”點(diǎn)亮新物種特色，更或以“科技型產(chǎn)品”拉升產(chǎn)品的好交互&高顏值。
經(jīng)典案例：根據(jù)芝華仕天貓、國聯(lián)證券研究所等綜合資訊表明，敏華控股公司推出科技布功能沙發(fā)和小戶型功能沙發(fā)，提高功能沙發(fā)滲透率。天貓旗艦店端統(tǒng)計(jì)的科技布沙發(fā)比真皮沙發(fā)價(jià)格低 26%左右。同時(shí)公司針對(duì)小戶型研發(fā)出適用性更強(qiáng)的“瘦身版”功能沙發(fā)，由于使用的原料更少，價(jià)格也比同型號(hào)、同座數(shù)的中大戶型沙發(fā)低12.5%。
訴求“超品類價(jià)值主張”：撕掉傳統(tǒng)的行業(yè)標(biāo)簽；超越品類，擁有“超品類價(jià)值主張”
撕掉傳統(tǒng)的行業(yè)標(biāo)簽。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字品牌營銷策劃激活傳統(tǒng)行業(yè)新價(jià)值，高價(jià)值品類經(jīng)營，注定要升級(jí)“產(chǎn)品新價(jià)值”，以新產(chǎn)品特色點(diǎn)燃傳統(tǒng)用戶的消費(fèi)需求，以“升級(jí)版產(chǎn)品”對(duì)接用戶新標(biāo)簽，更以“新數(shù)據(jù)終端”倒推產(chǎn)品研發(fā)要點(diǎn)，持續(xù)推動(dòng)新產(chǎn)品新增長。
超越品類，擁有“超品類價(jià)值主張”。品類經(jīng)營，因“超品類價(jià)值”而更有特色，因“超品類主張”而更有價(jià)值吸引力。其或以“強(qiáng)功能”點(diǎn)亮新品類特色，或以“精品姿態(tài)”鎖定高端用戶圈子，更或以獨(dú)一無二、卓越非凡的品類價(jià)值拓展多系列產(chǎn)品，助推多元化市場(chǎng)覆蓋。
經(jīng)典案例：根據(jù)芝華仕天貓、芝華仕官網(wǎng)、國聯(lián)證券研究所等綜合資訊表明，以三人位為例，天貓旗艦店中都市休閑沙發(fā)價(jià)格較功能沙發(fā)低 33%左右，敏華控股公司頭等艙功能沙發(fā)、都市休閑沙發(fā)性價(jià)比突出，與顧家家居功能沙發(fā)和休閑沙發(fā)系列產(chǎn)品價(jià)格相比較低。為補(bǔ)充高端市場(chǎng)產(chǎn)品，公司布局意斯特意式功能沙發(fā)、意之堡意大利中高端布藝功能沙發(fā)、歐勒德德式智能家居等產(chǎn)品系列，實(shí)現(xiàn)中端高端市場(chǎng)全覆蓋。
激發(fā)“超預(yù)期”情感共鳴：提供超預(yù)期消費(fèi)體驗(yàn)；激發(fā)用戶情感共鳴，推進(jìn)“品類大超越”
提供超預(yù)期消費(fèi)體驗(yàn)。有體驗(yàn)，有價(jià)值，才有品類“大特色”；超越用戶消費(fèi)預(yù)期，超越用戶消費(fèi)價(jià)值，才有超預(yù)期的“消費(fèi)體驗(yàn)”。新用戶，新體驗(yàn)，新價(jià)值，助推品類“超級(jí)式發(fā)展”，其或以定制化消費(fèi)拉升“產(chǎn)品特色”，或以“智能門店”刷新用戶消費(fèi)價(jià)值，更或以“社群專供”點(diǎn)亮圈子消費(fèi)新體驗(yàn)。
激發(fā)用戶情感共鳴，推進(jìn)“品類大超越”。用戶，有情感；品類，大價(jià)值。品類的大超越，源于產(chǎn)品的卓越功能，勝于產(chǎn)品的數(shù)據(jù)賦能，強(qiáng)在產(chǎn)品對(duì)于用戶情緒的“高效激活”。其或以局部定制融入用戶的“情感訴求”，或以“明星產(chǎn)品”彰顯用戶的圈子專屬性，更或以“服務(wù)專區(qū)”點(diǎn)亮用戶的身份專屬感。有情感共鳴，有品類價(jià)值，才能推動(dòng)品類“大超越”。
推動(dòng)品類大超越，贏在品牌戰(zhàn)略指引的產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新，活在全渠道品牌策劃傳播點(diǎn)亮的“超品類價(jià)值主張”，勝在數(shù)字品牌營銷策劃激發(fā)的“超預(yù)期情感共鳴”。升級(jí)數(shù)字化技術(shù)，更新用戶標(biāo)簽，細(xì)化圈層經(jīng)營手法，提供超預(yù)期消費(fèi)體驗(yàn)，則品類大超越，大有可為。
“三大方法”，推動(dòng)品類大超越。1）推動(dòng)“顛覆式創(chuàng)新”：技術(shù)驅(qū)動(dòng)，科技賦能新商業(yè)；創(chuàng)造顛覆式產(chǎn)品，點(diǎn)亮新品類新物種。2）訴求“超品類價(jià)值主張”：撕掉傳統(tǒng)的行業(yè)標(biāo)簽；超越品類，擁有“超品類價(jià)值主張”。3）激發(fā)“超預(yù)期”情感共鳴：提供超預(yù)期消費(fèi)體驗(yàn)；激發(fā)用戶情感共鳴，推進(jìn)“品類大超越”。
推動(dòng)“顛覆式創(chuàng)新”：技術(shù)驅(qū)動(dòng)，科技賦能新商業(yè)；創(chuàng)造顛覆式產(chǎn)品，點(diǎn)亮新品類新物種
技術(shù)驅(qū)動(dòng)，科技賦能新商業(yè)。產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略指引產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新，全渠道品牌策劃傳播點(diǎn)亮新品類新技術(shù)，優(yōu)秀的品類經(jīng)營，需要強(qiáng)有力的新科技加持，需要強(qiáng)有力的數(shù)字化技術(shù)賦能，更需要“新科技”推動(dòng)的產(chǎn)品創(chuàng)造，或以“新原料”創(chuàng)造新產(chǎn)品感知，或以“新工藝”升級(jí)產(chǎn)品特色，更或以“新價(jià)值”活化新產(chǎn)品創(chuàng)造。
創(chuàng)造顛覆式產(chǎn)品，點(diǎn)亮新品類新物種。“品類的大跨越”，來自顛覆式的產(chǎn)品創(chuàng)造，來自于“明星產(chǎn)品”拓展出的新品類新藍(lán)海，更來自于“新物種”的持續(xù)創(chuàng)造。優(yōu)秀的品類經(jīng)營，或以“新功能”點(diǎn)亮新產(chǎn)品消費(fèi)，或以“新價(jià)值”點(diǎn)亮新物種特色，更或以“科技型產(chǎn)品”拉升產(chǎn)品的好交互&高顏值。
經(jīng)典案例：根據(jù)芝華仕天貓、國聯(lián)證券研究所等綜合資訊表明，敏華控股公司推出科技布功能沙發(fā)和小戶型功能沙發(fā)，提高功能沙發(fā)滲透率。天貓旗艦店端統(tǒng)計(jì)的科技布沙發(fā)比真皮沙發(fā)價(jià)格低 26%左右。同時(shí)公司針對(duì)小戶型研發(fā)出適用性更強(qiáng)的“瘦身版”功能沙發(fā)，由于使用的原料更少，價(jià)格也比同型號(hào)、同座數(shù)的中大戶型沙發(fā)低12.5%。
撕掉傳統(tǒng)的行業(yè)標(biāo)簽。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字品牌營銷策劃激活傳統(tǒng)行業(yè)新價(jià)值，高價(jià)值品類經(jīng)營，注定要升級(jí)“產(chǎn)品新價(jià)值”，以新產(chǎn)品特色點(diǎn)燃傳統(tǒng)用戶的消費(fèi)需求，以“升級(jí)版產(chǎn)品”對(duì)接用戶新標(biāo)簽，更以“新數(shù)據(jù)終端”倒推產(chǎn)品研發(fā)要點(diǎn)，持續(xù)推動(dòng)新產(chǎn)品新增長。
超越品類，擁有“超品類價(jià)值主張”。品類經(jīng)營，因“超品類價(jià)值”而更有特色，因“超品類主張”而更有價(jià)值吸引力。其或以“強(qiáng)功能”點(diǎn)亮新品類特色，或以“精品姿態(tài)”鎖定高端用戶圈子，更或以獨(dú)一無二、卓越非凡的品類價(jià)值拓展多系列產(chǎn)品，助推多元化市場(chǎng)覆蓋。
經(jīng)典案例：根據(jù)芝華仕天貓、芝華仕官網(wǎng)、國聯(lián)證券研究所等綜合資訊表明，以三人位為例，天貓旗艦店中都市休閑沙發(fā)價(jià)格較功能沙發(fā)低 33%左右，敏華控股公司頭等艙功能沙發(fā)、都市休閑沙發(fā)性價(jià)比突出，與顧家家居功能沙發(fā)和休閑沙發(fā)系列產(chǎn)品價(jià)格相比較低。為補(bǔ)充高端市場(chǎng)產(chǎn)品，公司布局意斯特意式功能沙發(fā)、意之堡意大利中高端布藝功能沙發(fā)、歐勒德德式智能家居等產(chǎn)品系列，實(shí)現(xiàn)中端高端市場(chǎng)全覆蓋。
提供超預(yù)期消費(fèi)體驗(yàn)。有體驗(yàn)，有價(jià)值，才有品類“大特色”；超越用戶消費(fèi)預(yù)期，超越用戶消費(fèi)價(jià)值，才有超預(yù)期的“消費(fèi)體驗(yàn)”。新用戶，新體驗(yàn)，新價(jià)值，助推品類“超級(jí)式發(fā)展”，其或以定制化消費(fèi)拉升“產(chǎn)品特色”，或以“智能門店”刷新用戶消費(fèi)價(jià)值，更或以“社群專供”點(diǎn)亮圈子消費(fèi)新體驗(yàn)。
激發(fā)用戶情感共鳴，推進(jìn)“品類大超越”。用戶，有情感；品類，大價(jià)值。品類的大超越，源于產(chǎn)品的卓越功能，勝于產(chǎn)品的數(shù)據(jù)賦能，強(qiáng)在產(chǎn)品對(duì)于用戶情緒的“高效激活”。其或以局部定制融入用戶的“情感訴求”，或以“明星產(chǎn)品”彰顯用戶的圈子專屬性，更或以“服務(wù)專區(qū)”點(diǎn)亮用戶的身份專屬感。有情感共鳴，有品類價(jià)值，才能推動(dòng)品類“大超越”。
推動(dòng)品類大超越，贏在品牌戰(zhàn)略指引的產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新，活在全渠道品牌策劃傳播點(diǎn)亮的“超品類價(jià)值主張”，勝在數(shù)字品牌營銷策劃激發(fā)的“超預(yù)期情感共鳴”。升級(jí)數(shù)字化技術(shù)，更新用戶標(biāo)簽，細(xì)化圈層經(jīng)營手法，提供超預(yù)期消費(fèi)體驗(yàn)，則品類大超越，大有可為。
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