家電新零售電商四大戰(zhàn)略性品牌營銷策劃升級
發(fā)布時間：2020-10-19 ????點擊數(shù)：
家電新零售隨著國內(nèi)小家電消費的迭代升級而日益興盛，數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動下，其從傳統(tǒng)的小家電營銷策劃創(chuàng)新開始，到基于粉絲內(nèi)容互動的數(shù)字品牌策劃營銷內(nèi)容智能推送，再到線上咨詢互動、線下門店體驗式成交的全渠道營銷策劃創(chuàng)新，線上線下一體化的數(shù)字品牌營銷策劃大大助力了家電新零售電商的興起，家電消費從70后向90后世代迭代升級，家電新零售電商經(jīng)營策劃升級正當時。
數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動著家電新零售電商經(jīng)營策劃的多次創(chuàng)新突破，從消費世代升級到品類結(jié)構(gòu)優(yōu)化、消費場景融合等，“四大升級”助推著家電新零售電商的戰(zhàn)略性品牌營銷策劃發(fā)展：消費世代再升級，90時尚型、品質(zhì)型消費崛起。品類結(jié)構(gòu)再優(yōu)化，生活必需型小家電品質(zhì)上移，品質(zhì)消費型小家電蓬勃興起。渠道場景再融合，線上交易互動、線下服務(wù)體驗，全渠道購買更具活力。內(nèi)容營銷再點亮，產(chǎn)品亮化、內(nèi)容突破、社交分享、種草裂變等成為行業(yè)性潮流。
“四大升級”之一：消費世代再升級，90時尚型、品質(zhì)型消費崛起
家電消費與國內(nèi)消費品行業(yè)的“主力消費人群”同頻迭代，“泛90后”日益成為家電新零售電商消費主力人群。從尼爾森、中信建投等綜合資訊表明，從增速角度來看，90后消費金額同比增長73%，達70后增幅(37.2%)的近兩倍，亦遠高于 80 后 49.5%的增速，消費者代際轉(zhuǎn)換趨勢明朗，泛 90 后日益成為家電消費主力軍。
90后時尚類、品質(zhì)型消費人群對家電新零售電商的品牌營銷策劃提出了新的要求，數(shù)字化技術(shù)加持成為家電品牌營銷策劃的“活動標配”，基于家電消費的各類場景融入才能激發(fā)90后主力消費人群參與品牌營銷策劃活動的積極性，基于家電選擇、操作、維護及售后保養(yǎng)等全生命周期的家電消費內(nèi)容體系成為“用戶消費”的剛需，90后的品質(zhì)生活需要被家電——這一新興品類再度點燃，昌盛需求被這一優(yōu)質(zhì)消費服務(wù)再度點亮。
“四大升級”之二：品類結(jié)構(gòu)再優(yōu)化，生活必需型小家電品質(zhì)上移，品質(zhì)消費型小家電蓬勃興起
家電品類向小型化、品質(zhì)化及時尚化的發(fā)展趨勢日益明朗。根據(jù)中怡康時代、中信建投等綜合資訊表明，廚房小家電在國內(nèi)家電及小家電中的行業(yè)占比超過半數(shù)，環(huán)境與個護類小家電市場份額相對較小，就細分品種來看，電飯煲、電壓力鍋等傳統(tǒng)成熟品類隨保有量及滲透率的提升，增速逐漸放緩趨平;豆?jié){機等品類受到破壁料理機等新興產(chǎn)品的替代沖擊，銷售額出現(xiàn)較大下降;破壁機等新 興品類維持高速增長態(tài)勢。
近年來，國內(nèi)“消費升級”的呼聲日益升高，大量的90后消費者關(guān)注家電產(chǎn)品 的復(fù)合升級，其在功能上除基礎(chǔ)的烹飪、調(diào)理等內(nèi)容外，更關(guān)注品牌的價值感塑造和粉絲間的評論，各種料理機、榨汁機、豆?jié){機等小家電的復(fù)合功能倍受關(guān)注，各種強美食內(nèi)容推送等讓小家電使用更有黏性、更具有“社交談資”。
“四大升級”之三：渠道場景再融合，線上交易互動、線下服務(wù)體驗，全渠道消費&立體式服務(wù)更具“成長活力”
家電消費尤其是小家電消費如火如荼，以線上購買、在線咨詢交流等為代表的“網(wǎng)絡(luò)銷售”成為大家關(guān)注的核心，更成為小家電主力銷售場景之一。根據(jù)中怡康、中信建投等綜合資訊表明，小家電線上市場占據(jù)主導(dǎo)地位，主流品類線上銷售占比約為 65%-70%。伴隨國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)與電商的蓬勃發(fā)展，線上小家電市場發(fā)展迅速，2019 年小家電網(wǎng)購市場交易規(guī)模已接近 800 億元。奧維云網(wǎng) 2019Q1 數(shù)據(jù)顯示，榨汁機、料理機、豆?jié){機、電水壺四款產(chǎn)品線上銷售占比均 超 70%;電磁爐、電壓力鍋、電飯煲等烹飪產(chǎn)品線上占比也已超過 50%。
小家電消費有其客單值低、相對標準化等特點，精巧的外觀、獨特的功能均可在線上平臺得到充分展示，標準化產(chǎn)品經(jīng)營、在線標準化交易等是家電新零售電商經(jīng)營的典型特征，關(guān)注小家電的多功能使用、標準化消費及高品質(zhì)保證是家電企業(yè)數(shù)字品牌營銷策劃的基礎(chǔ)，點燃數(shù)字營銷策劃、放大小家電消費內(nèi)容成為小家電電商新零售業(yè)務(wù)創(chuàng)新的“競爭利器”。
“四大升級”之四：內(nèi)容營銷再點燃，產(chǎn)品亮化、內(nèi)容突破、社交分享、種草裂變等成為行業(yè)性潮流，方興未艾
“內(nèi)容營銷”已經(jīng)成為家電數(shù)字品牌策劃營銷的重要環(huán)節(jié)，成為家電品牌推進新零售電商經(jīng)營的重要手段。根據(jù)中信建投等綜合資訊表明，近年來，微博、小紅書、抖音等以社交、分享為主要功能的手機應(yīng)用紛紛與線上銷售產(chǎn)生交集，直播帶貨、“種草”經(jīng)濟等社交電商模式快速崛起，與電商經(jīng)營、門店經(jīng)營、分銷終端經(jīng)營等優(yōu)勢互補、相得益彰。
“內(nèi)容營銷策劃升級”對家電新零售電商經(jīng)營來說是一次“跨越式成長”，是一次智能品牌營銷策劃的強賦能。其旨在強化人群的精準畫像，強化基于粉絲的消費標簽、產(chǎn)品標簽及品牌標簽等，亮化家電產(chǎn)品價值、品牌特色、使用指南、美食烹飪、健康調(diào)理等多元化消費內(nèi)容輸出，提升粉絲標簽、會員人群和家電消費內(nèi)容的高度適配性，助推家電新零售電商的戰(zhàn)略性品牌營銷策劃升級。根據(jù)克勞銳、淘榜單和中信建投等綜合資訊表明，2019 年線上各平臺轉(zhuǎn)化率對比顯示，直播電商平臺轉(zhuǎn)化率高達 65%，網(wǎng)紅電商平臺轉(zhuǎn)化率達到 20%，社交電商轉(zhuǎn)化率介于 6%到 10%之間，而傳統(tǒng)電商平臺轉(zhuǎn)化率僅 0.37%，“物找人”推薦模式下，銷售轉(zhuǎn)化率得以迅速提升，是家電新零售電商經(jīng)營策劃的“一大競爭利器”。
數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動下的家電消費，是基于粉絲家電多元化消費的個性化選擇，是基于數(shù)字品牌營銷策劃的家電消費內(nèi)容亮化，更是基于會員的深度品牌策劃營銷的家電全渠道銷售場景構(gòu)建，關(guān)注家電消費的年輕化、品質(zhì)化和時尚化趨勢，刷新家電產(chǎn)品營銷策劃的精準性、主題化，彰顯家電品牌策劃營銷的強服務(wù)、強體驗，家電新零售電商戰(zhàn)略性品牌營銷策劃升級，定能大大助推家電行業(yè)的商業(yè)策劃創(chuàng)新，定能助推企業(yè)業(yè)務(wù)突飛猛進。
數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動著家電新零售電商經(jīng)營策劃的多次創(chuàng)新突破，從消費世代升級到品類結(jié)構(gòu)優(yōu)化、消費場景融合等，“四大升級”助推著家電新零售電商的戰(zhàn)略性品牌營銷策劃發(fā)展：消費世代再升級，90時尚型、品質(zhì)型消費崛起。品類結(jié)構(gòu)再優(yōu)化，生活必需型小家電品質(zhì)上移，品質(zhì)消費型小家電蓬勃興起。渠道場景再融合，線上交易互動、線下服務(wù)體驗，全渠道購買更具活力。內(nèi)容營銷再點亮，產(chǎn)品亮化、內(nèi)容突破、社交分享、種草裂變等成為行業(yè)性潮流。
“四大升級”之一：消費世代再升級，90時尚型、品質(zhì)型消費崛起
家電消費與國內(nèi)消費品行業(yè)的“主力消費人群”同頻迭代，“泛90后”日益成為家電新零售電商消費主力人群。從尼爾森、中信建投等綜合資訊表明，從增速角度來看，90后消費金額同比增長73%，達70后增幅(37.2%)的近兩倍，亦遠高于 80 后 49.5%的增速，消費者代際轉(zhuǎn)換趨勢明朗，泛 90 后日益成為家電消費主力軍。
“四大升級”之二：品類結(jié)構(gòu)再優(yōu)化，生活必需型小家電品質(zhì)上移，品質(zhì)消費型小家電蓬勃興起
家電品類向小型化、品質(zhì)化及時尚化的發(fā)展趨勢日益明朗。根據(jù)中怡康時代、中信建投等綜合資訊表明，廚房小家電在國內(nèi)家電及小家電中的行業(yè)占比超過半數(shù)，環(huán)境與個護類小家電市場份額相對較小，就細分品種來看，電飯煲、電壓力鍋等傳統(tǒng)成熟品類隨保有量及滲透率的提升，增速逐漸放緩趨平;豆?jié){機等品類受到破壁料理機等新興產(chǎn)品的替代沖擊，銷售額出現(xiàn)較大下降;破壁機等新 興品類維持高速增長態(tài)勢。
“四大升級”之三：渠道場景再融合，線上交易互動、線下服務(wù)體驗，全渠道消費&立體式服務(wù)更具“成長活力”
家電消費尤其是小家電消費如火如荼，以線上購買、在線咨詢交流等為代表的“網(wǎng)絡(luò)銷售”成為大家關(guān)注的核心，更成為小家電主力銷售場景之一。根據(jù)中怡康、中信建投等綜合資訊表明，小家電線上市場占據(jù)主導(dǎo)地位，主流品類線上銷售占比約為 65%-70%。伴隨國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)與電商的蓬勃發(fā)展，線上小家電市場發(fā)展迅速，2019 年小家電網(wǎng)購市場交易規(guī)模已接近 800 億元。奧維云網(wǎng) 2019Q1 數(shù)據(jù)顯示，榨汁機、料理機、豆?jié){機、電水壺四款產(chǎn)品線上銷售占比均 超 70%;電磁爐、電壓力鍋、電飯煲等烹飪產(chǎn)品線上占比也已超過 50%。
“四大升級”之四：內(nèi)容營銷再點燃，產(chǎn)品亮化、內(nèi)容突破、社交分享、種草裂變等成為行業(yè)性潮流，方興未艾
“內(nèi)容營銷”已經(jīng)成為家電數(shù)字品牌策劃營銷的重要環(huán)節(jié)，成為家電品牌推進新零售電商經(jīng)營的重要手段。根據(jù)中信建投等綜合資訊表明，近年來，微博、小紅書、抖音等以社交、分享為主要功能的手機應(yīng)用紛紛與線上銷售產(chǎn)生交集，直播帶貨、“種草”經(jīng)濟等社交電商模式快速崛起，與電商經(jīng)營、門店經(jīng)營、分銷終端經(jīng)營等優(yōu)勢互補、相得益彰。
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