建材家居新零售營銷策劃經(jīng)營四重天
發(fā)布時(shí)間：2019-12-19 點(diǎn)擊數(shù)：
建材家居新零售模式目前是建材家居行業(yè)的一大熱點(diǎn)，大量中小建材家居企業(yè)把新零售發(fā)展視為企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵驅(qū)動力、企業(yè)跨越式發(fā)展的助推劑，而行業(yè)在變革，建材家居新零售發(fā)展也有其發(fā)展規(guī)律；建材家居企業(yè)要想推進(jìn)新零售營銷策劃經(jīng)營，需要先賣產(chǎn)品，中攏需求，后建平臺和建生態(tài)。
發(fā)展一重天：情境式賣產(chǎn)品
對于建材家居企業(yè)來說，通過互聯(lián)網(wǎng)更快、更好的銷售產(chǎn)品是第一位的，家居新零售模式也好，移動端微商突破也好，快速的提升銷售額是最重要的；身處移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，建材家居廠商需要更好的彰顯家居情境、更好的展示品牌特色，才能更好更快的提升銷售。學(xué)會情境式的銷售建材家居產(chǎn)品，創(chuàng)新全渠道策劃經(jīng)營，是建材家居新零售推進(jìn)的首要階段。
1、聯(lián)動式引流
建材家居新零售模式旨在強(qiáng)化廠商的線上線下聯(lián)動，線上溝通互動，線下情境展示，通過在線的用戶交流、品牌傳播互動吸引用戶到線下體驗(yàn)，并在線下推進(jìn)快速銷售。此階段中，線上線下高效聯(lián)動的全渠道策劃經(jīng)營是至關(guān)重要的，有線下終端基礎(chǔ)的建材家居品牌可以強(qiáng)化終端的家居情境體驗(yàn)，有線上微商城基礎(chǔ)、網(wǎng)絡(luò)社群優(yōu)勢的建材家居品牌可以積極向線下引流，發(fā)揮已有優(yōu)勢、高效線上線下聯(lián)動才是建材家居新零售發(fā)展的重中之重。
建材家居新零售營銷策劃經(jīng)營的關(guān)鍵舉措主要有：1）彰顯建材家居品牌現(xiàn)有優(yōu)勢，線上品牌須強(qiáng)化家居社群建設(shè)和家裝家飾內(nèi)容支持，線下品牌須強(qiáng)化家居終端現(xiàn)場服務(wù)優(yōu)勢，并推動線上線下的聯(lián)動引流；2）推進(jìn)“商家聯(lián)動計(jì)劃”，聯(lián)絡(luò)與家居需求相關(guān)的生活服務(wù)類、物業(yè)管理類、會員服務(wù)類等商家，各商家會員資源共用，會員購買彼此商品可以享受同樣會員權(quán)益，必要時(shí)舉辦“品牌聯(lián)合促銷”活動，從而實(shí)現(xiàn)商家聯(lián)動、品牌聯(lián)動、活動聯(lián)動等，快速提升銷售。
2、情境式銷售
建材家居新零售的最大不同之處在于可以提供“情境式家居”生活體驗(yàn)，不但在線上與用戶深入溝通、品牌化互動，而且在線下可以提供優(yōu)質(zhì)化的家居情境感受，讓用戶在實(shí)體終端感觸優(yōu)質(zhì)的家居氛圍，體驗(yàn)高品質(zhì)的家居生活方式。
建材家居新零售營銷策劃經(jīng)營的關(guān)鍵舉措主要有：1）推進(jìn)線下終端的數(shù)字化改造，將數(shù)字展示器、無線WIFI推送裝置等植入實(shí)體終端，同時(shí)推進(jìn)線上線下會員數(shù)據(jù)、庫存數(shù)據(jù)、活動數(shù)據(jù)等實(shí)時(shí)同步；2）強(qiáng)化“家居品牌化氛圍”營造，放大家居裝飾品價(jià)值，突出主打家居款式，設(shè)法延長用戶終端停留時(shí)間。
3、集合式解決方案
以往的建材家居品牌做銷售時(shí)更多是銷售單一產(chǎn)品、提供自有服務(wù)，而家居新零售則依托強(qiáng)大的建材家居用戶資源，可以提供更多的建材家居產(chǎn)品給同一類用戶，可以向用戶銷售“家居集合式解決方案”，提供用戶以更全面、更立體的家居消費(fèi)體驗(yàn)。
建材家居新零售營銷策劃經(jīng)營的關(guān)鍵舉措有：1）根據(jù)用戶的建材家居消費(fèi)需求，提供一站式、集合式家居解決方案，可以提供周期式維修服務(wù)，可以提供“家居產(chǎn)品+保養(yǎng)服務(wù)”的雙重集合等；2）健全“聯(lián)合供應(yīng)鏈體系”建設(shè)，家居新零售品牌在強(qiáng)化自有品牌及自有服務(wù)的同時(shí)，更應(yīng)放大采購體系，積極引入合適的家居產(chǎn)品供應(yīng)商、區(qū)域家裝服務(wù)商等，及時(shí)匹配前端家居用戶需求變化，提升用戶的“集成家居體驗(yàn)”。
發(fā)展二重天：協(xié)同式聚攏需求
建材家居用戶的需求是多方面的，既包括了傳統(tǒng)的家裝、家飾需求，又包括了新興的社交互動、體驗(yàn)交流、圈子活動等需求，建材家居新零售品牌要想順利推進(jìn)、快速成長，就需要在提供優(yōu)質(zhì)的建材家居產(chǎn)品的同時(shí)，洞察并放大社群能量，提供關(guān)聯(lián)式產(chǎn)品服務(wù)，適度擴(kuò)大已有的產(chǎn)品消費(fèi)外延。
1、放大社群能量
建材家居新零售品牌多由傳統(tǒng)建材家居行業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展而來，每個(gè)企業(yè)都有其原有消費(fèi)群體，想來其是有一些會員社群基礎(chǔ)的，而隨著建材家居新零售的順利推進(jìn)，建材家居企業(yè)需要更多關(guān)注全渠道策劃經(jīng)營，聚焦粉絲社群多關(guān)聯(lián)的、更廣泛的、更多元化的需求，除了關(guān)注家裝、家飾需求外，更多關(guān)注到家居用品、社交互動、圈子集會等需求。
此部分的關(guān)鍵舉措有：1）細(xì)分建材家居用戶需求，在鞏固已有家裝、家飾需求的同時(shí)，更提供建材家居關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的銷售，提供用戶間相互交流、彼此互動的平臺，在新零售線上平臺上可以設(shè)置用戶交友、資源通融、互動論壇等欄目；2）圍繞用戶家裝交流、交際的實(shí)際需求，在新零售線下集會時(shí)，邀請知名裝修專家、知名設(shè)計(jì)師、知名家居顧問舉辦家居講座、裝修高招等，充分滿足用戶交流、互動、學(xué)習(xí)等需求，同時(shí)也可以為關(guān)聯(lián)商家提供有效的客戶拓展渠道。
2、產(chǎn)品服務(wù)相關(guān)聯(lián)
用戶在購買建材家居產(chǎn)品時(shí)，通常也會購買其它家庭用品，在購買吊頂?shù)耐瑫r(shí)，也會考慮浴缸、面盆等相關(guān)產(chǎn)品，這就是建材家居新零售品牌的機(jī)會，其完全可以在前期良好銷售產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，提供關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)品銷售，同時(shí)可以提供安裝、保養(yǎng)、保修等關(guān)聯(lián)類服務(wù)，圍繞用戶的家居需求做深文章，圍繞用戶的家居服務(wù)做透價(jià)值。
此部分的關(guān)鍵舉措有：1）根據(jù)用戶的家居需求，提供“全方位服務(wù)”，不但提供產(chǎn)品銷售，更提供安裝、保養(yǎng)等一系列服務(wù)；2）亮化產(chǎn)品組合，不但銷售同類建材家居產(chǎn)品，更銷售關(guān)聯(lián)類建材家居產(chǎn)品，推動產(chǎn)品的同套系組合、同檔次組合、同品質(zhì)組合、同服務(wù)組合等，實(shí)現(xiàn)組合打包銷售。
發(fā)展三重天：構(gòu)建戰(zhàn)略平臺
建材家居新零售發(fā)展到今天，有優(yōu)秀的家居平臺商，以齊家網(wǎng)為代表；有優(yōu)秀的品類垂直商，以南西街為代表；建材家居新零售發(fā)展到最后，大都會做成一個(gè)優(yōu)秀的“家居戰(zhàn)略平臺”，其集合了大量的用戶、供應(yīng)商、服務(wù)商，貫通線上線下，創(chuàng)造更好的“家居產(chǎn)業(yè)價(jià)值”。
1、搭建集合平臺
建材家居新零售的發(fā)展目標(biāo)是“提供優(yōu)秀的家居生活體驗(yàn)”，新零售運(yùn)作是一種商業(yè)形式，無論怎樣的商業(yè)形式，其終究都要創(chuàng)造優(yōu)秀的商業(yè)價(jià)值，為用戶創(chuàng)造更好的消費(fèi)體驗(yàn)，整合產(chǎn)業(yè)鏈以創(chuàng)造更高的商業(yè)價(jià)值，最終其也會成為集合建材家居生產(chǎn)商、品牌商、服務(wù)商、運(yùn)營商和用戶的多方“高價(jià)值家居產(chǎn)業(yè)平臺”。
此部分的關(guān)鍵舉措有：1）創(chuàng)造用戶自主選擇的“品牌化平臺”，用戶可以自主選擇自己喜愛的建材家居產(chǎn)品，可以進(jìn)行自主自由的服務(wù)評價(jià)，可以實(shí)現(xiàn)從購買、配送、安裝到服務(wù)評價(jià)、消費(fèi)分享等一條龍、無障礙式家居消費(fèi)體驗(yàn)；2）打造“產(chǎn)業(yè)鏈高價(jià)值網(wǎng)絡(luò)平臺”，在此平臺上，產(chǎn)品庫存可以自主查詢、設(shè)計(jì)可以在線完成、服務(wù)可以自主選擇、配送可以在線查看，既集合了生產(chǎn)商的小規(guī)模定制優(yōu)勢，又匯聚了品牌商的品牌設(shè)計(jì)優(yōu)勢，放大了服務(wù)商的立體服務(wù)特色，產(chǎn)業(yè)鏈上各類家居企業(yè)各司其責(zé)、共榮共生。
2、線上線下高效互動
既然是建材家居新零售，線上線下的高效互動自然就是至關(guān)重要的，而此階段的線上線下互動，早已不再是單純的營銷活動、會員集合等，而是線上的設(shè)計(jì)功能、選擇功能、展示功能等非常強(qiáng)大，線下的情境體驗(yàn)、數(shù)字展示、家居感受等完美呈現(xiàn)，線上線下的會員數(shù)據(jù)、消費(fèi)數(shù)據(jù)、庫存數(shù)據(jù)、設(shè)計(jì)圖庫等已經(jīng)完全打通，并且富有成效。
建材家居新零售營銷策劃經(jīng)營時(shí)此部分的關(guān)鍵舉措有：1）線上線下的家居品牌特色互聯(lián)系統(tǒng)、家居設(shè)計(jì)系統(tǒng)、家居服務(wù)選擇系統(tǒng)、終端數(shù)字展示系統(tǒng)等實(shí)現(xiàn)完全的在線同步、實(shí)時(shí)更新，會員以其需求自主選擇，線上線下的品牌體驗(yàn)相對統(tǒng)一；2）二維碼、活動碼、交易串碼等數(shù)字標(biāo)簽大行其道，其作為線上線下聯(lián)接的數(shù)字載體廣受歡迎，被建材家居新零售品牌廣泛應(yīng)用。
發(fā)展四重天：組建高效生態(tài)
建材家居新零售發(fā)展到這一高級階段，其已經(jīng)有了自己的“家居生態(tài)圈”特色，企業(yè)全渠道策劃經(jīng)營時(shí)也會根據(jù)自己的核心優(yōu)勢、發(fā)展戰(zhàn)略等構(gòu)建自己的“用戶價(jià)值環(huán)”，為家居用戶創(chuàng)造更多更大的價(jià)值，同時(shí)以更多的家居產(chǎn)品、更全的家居服務(wù)提供用戶以更“生態(tài)式”的體驗(yàn)，而與之相協(xié)同，跨行業(yè)、跨領(lǐng)域的建材家居商家聯(lián)動平臺建設(shè)也在情理之中。
1、構(gòu)筑完整用戶價(jià)值環(huán)
建材家居新零售品牌在其整體發(fā)展戰(zhàn)略中，都會以“提供高品質(zhì)家居生活體驗(yàn)”為核心，通過提供多系列、多主題、多套系的產(chǎn)品及服務(wù)，滿足用戶的多樣化需求；發(fā)展到“生態(tài)階段”后，建材家居產(chǎn)品已經(jīng)跨出了企業(yè)自身局限，做建材的品牌可以銷售家居用品，做家居用品的企業(yè)可以提供安裝服務(wù)，而這些產(chǎn)品并非完全由企業(yè)制造、生產(chǎn)、設(shè)計(jì)等，更多是通過企業(yè)的戰(zhàn)略伙伴、關(guān)聯(lián)企業(yè)等提供，通過大量的整合來實(shí)現(xiàn)，圍繞“構(gòu)筑完整用戶價(jià)值環(huán)”而統(tǒng)籌協(xié)同在一起。
建材家居新零售營銷策劃經(jīng)營時(shí)此部分的關(guān)鍵舉措有：1）改“主動引流”為“植入引流”，從用戶開始有建材家居消費(fèi)需求始，家居新零售品牌就已經(jīng)在“品牌社群”中引導(dǎo)用戶，通過發(fā)帖分享、裝修指南、家裝日記等讓用戶明晰家裝特色，積極引流的同時(shí)植入“家居品牌特色”，提升家居用戶高價(jià)值感；2）推進(jìn)“全方位服務(wù)評價(jià)體系”建設(shè)，將產(chǎn)品展示評價(jià)、下單流程評價(jià)、服務(wù)特征評價(jià)、分享維護(hù)評價(jià)等全部納入“家居新零售品牌服務(wù)評價(jià)體系”，借助用戶家居新零售全方位評價(jià)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)對建材家居新零售流程的全面監(jiān)控、及時(shí)改進(jìn)。
2、搭建商家聯(lián)動平臺
此時(shí)的建材家居新零售平臺已經(jīng)是非常龐大了，其不但涵蓋了企業(yè)自有的產(chǎn)品及服務(wù)，更涵蓋了其它關(guān)聯(lián)企業(yè)、合作伙伴的產(chǎn)品及服務(wù)，而多種多樣的產(chǎn)品及服務(wù)需要高效的“商家聯(lián)動平臺”進(jìn)行統(tǒng)籌，以便更高效的互助合作。
此部分的關(guān)鍵舉措有：1）制訂清晰的“建材家居新零售產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略”，以家居用戶的需求挖掘、產(chǎn)品購買、服務(wù)選擇、便捷下單、評價(jià)分享、圈層互動等為指導(dǎo)，涵蓋各家居新零售運(yùn)營流程、支付體系等，對關(guān)鍵產(chǎn)業(yè)、重要業(yè)務(wù)、重要節(jié)點(diǎn)等的企業(yè)進(jìn)行必要并購，保證優(yōu)須的家居新零售消費(fèi)體驗(yàn)；2）以高效互聯(lián)、互通和互動為導(dǎo)向，推進(jìn)家居品牌設(shè)計(jì)的高效集成，推進(jìn)家居產(chǎn)品制造的有效協(xié)同，推進(jìn)家居新零售品牌社群會員活動的線上線下協(xié)同推進(jìn)，打造優(yōu)秀的“商家聯(lián)動平臺”，以更好的服務(wù)家居用戶，推動建材家居新零售運(yùn)作再上新臺階。
建材家居新零售營銷策劃經(jīng)營需要不斷創(chuàng)新，突破經(jīng)營的四重天，強(qiáng)化用戶體驗(yàn)、聚攏用戶需求、構(gòu)建戰(zhàn)略平臺和放大生態(tài)，方可大展鴻圖。
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