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　　餐飲行業(yè)是相對比較傳統(tǒng)的行業(yè)，發(fā)展時間長，成熟度比較高，同時其更是需要加強商標(biāo)注冊、商標(biāo)管理等知識產(chǎn)權(quán)保護的行業(yè)；餐飲企業(yè)普遍規(guī)模不大，對商號、品牌標(biāo)志等重視度不夠，對餐廳名稱等大多限于自我注冊保護，而為企業(yè)長遠發(fā)展計，為市場競爭需要計，為長遠發(fā)展計，餐飲企業(yè)應(yīng)關(guān)注企業(yè)名稱注冊、商品品牌保護、服務(wù)商標(biāo)保護等系列事務(wù)，六步品牌營銷策劃打造餐飲界馳名商標(biāo)。

　　馳名商標(biāo)的三大魅力價值

 

　　1、更高的知名度

 

　　馳名商標(biāo)比“普通商標(biāo)”更具保護性，其定義是“在中國為相關(guān)公眾廣為知曉并享有較高聲譽的商標(biāo)”；其具有更高知名度，更加有利于餐飲企業(yè)開拓區(qū)域市場，更利于公眾清晰認知餐飲企業(yè)，更便于餐飲企業(yè)提高“品牌知名度”。

 

　　2、更大的資產(chǎn)積累

 

　　馳名商標(biāo)更具“高品牌聲譽、高品牌影響力”，更便于明晰品牌形象，更利于提升品牌美譽度，更利于強化顧客的品牌忠誠度，更利于提升餐飲企業(yè)的區(qū)域影響力和行業(yè)輻射力，積累更大的企業(yè)資產(chǎn)，作為企業(yè)發(fā)展融資的有效佐證，同時強化鮮明的品牌認知。

 

　　3、更周全的保護

 

　　餐飲企業(yè)商標(biāo)一旦被認定為“馳名商標(biāo)”后，以后惡意注冊的商標(biāo)將不被工商局認可，競爭對手不能再使用與之相似、容易引發(fā)公眾混淆認知的商標(biāo)，遇到商標(biāo)侵權(quán)的案件會得到更快、更好的處理，商標(biāo)保護更加周全，知識產(chǎn)權(quán)保護更加全面。

 

　　認識到“馳名商標(biāo)認定”的好處，餐飲企業(yè)大多“心向往之”，同時也更應(yīng)認識到：馳名商標(biāo)打造不僅僅是注冊一個好名稱、設(shè)計一個好標(biāo)志，更要從內(nèi)向外的進行“全面塑造”，準(zhǔn)備好相關(guān)資料，推進全面實施，不做單一做全面，不做唯一做內(nèi)外。

 

　　第一步：做特色識別

 

　　特色化的“形象識別設(shè)計”是打造馳名商標(biāo)的第一步，也是關(guān)鍵性的一步。優(yōu)秀的餐飲企業(yè)總有自己個性化的識別設(shè)計，“全聚德”招牌的古樸典雅、悠久歷史溢于言表，“俏江南”名稱的文化氣息撲面而來，做特色識別就要關(guān)注好名字、好設(shè)計、好識別，以創(chuàng)新品牌營銷策劃。

 

　　1、一個新特色

 

　　做餐飲不是簡單的“賣手藝”，更重要的是“銷售一種餐飲氛圍”，做一種餐飲文化特色，彰顯一種菜系特點；做餐廳的品牌識別前企業(yè)要有自己清晰的品牌定位、菜系定位、風(fēng)格定位等，以此引領(lǐng)“識別設(shè)計工作”的展開，不為設(shè)計而設(shè)計，不為名稱而起名。1）明晰餐廳定位，根據(jù)菜系特點、消費特色、經(jīng)營文化等清晰界定“餐廳定位”，明確其目標(biāo)消費群、菜系特點、消費檔次等，以此指引后續(xù)的品牌識別制作；2）明晰餐飲消費體驗，將餐廳定位清晰落地于消費檔次、消費風(fēng)格等，明確其顯著的消費特點、體驗要點等。

 

　　2、一個好名字

 

　　“好名字”是餐廳品牌傳播的基礎(chǔ)，更是此餐廳與彼餐廳的顯著區(qū)別，好名字總是不容取的，須好聽、好記和易傳播，體現(xiàn)餐廳特色。1）好聽，名字最好合音律，朗朗上口，比較好念，沒有不好的諧音；2）好記，不取生僻字，大家都能認得出，起的太生僻，傳播就是個大問題了；3）易傳播，大家容易理解，容易認出，樂于傳播；4）彰顯餐廳特色，或體現(xiàn)菜系特點，或體現(xiàn)消費品位，或體現(xiàn)文化內(nèi)涵，不單純的起一個餐廳名稱。

 

　　典型案例：全聚德、俏江南、蘇浙匯、湘鄂情等等均是優(yōu)秀的餐廳名稱，其或表達了品牌內(nèi)涵，或傳遞了地域特色，或表達美食特點，不一而足，好名字好兆頭，好名稱好未來。

 

　　3、一套好識別

 

　　有了名字是基礎(chǔ)，更重要的是要有一套好的“識別體系”，這不但涉及到標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等基礎(chǔ)設(shè)計，更涉及到菜單、吧臺、工作服等應(yīng)用型設(shè)計，做餐飲是一項細活，更是一項形象活；好的識別設(shè)計可以更好的傳達品牌形象，傳遞品牌特色。1）標(biāo)準(zhǔn)化基礎(chǔ)識別，對企業(yè)名稱等進行專門的色彩選擇、字體設(shè)計、印刷設(shè)計等，使字體、字形、字義等表達更加標(biāo)準(zhǔn)化，不出大的偏差，更利于管理；2）做好全方位的識別應(yīng)用設(shè)計，既要有菜單、標(biāo)簽、煙灰缸、收銀臺等營銷型設(shè)計，又要有工作服、辦公用品等服務(wù)型設(shè)計，更要有外立面裝修、天花板、墻面、展示板等裝修型設(shè)計等。

 

　　典型案例：“全聚德”是中國馳名商標(biāo)，中華著名老字號，其主營“烤鴨”，創(chuàng)建于1864年（清同治三年），歷史悠久，其牌匾就極具古樸特色，書法遒勁，極富古典內(nèi)涵。

　　第二步：早申請早認定

 

　　馳名商標(biāo)認定的前提是“必須已經(jīng)是注冊商標(biāo)”，也就是說馳名商標(biāo)要分“兩步走”，首先要注冊為商標(biāo)，其次要被認定為“馳名商標(biāo)”，而注冊商標(biāo)時就要事先做好“行業(yè)規(guī)劃”，事先規(guī)劃好預(yù)計要涉足的事業(yè)領(lǐng)域，及時申請并最好采取司法認定的方式來推進。

 

　　1、做好行業(yè)注冊類規(guī)劃

 

　　目前國內(nèi)商標(biāo)注冊采取的是“分類注冊”的方法，要注冊商標(biāo)首先必須選定“行業(yè)類別”，就餐飲業(yè)而言，多數(shù)集中在43類餐飲類等，另有一部分優(yōu)秀餐飲企業(yè)選擇了35類服務(wù)商標(biāo)，注冊何種行業(yè)類別涉及到公司的發(fā)展戰(zhàn)略，也與公司規(guī)劃、業(yè)務(wù)規(guī)劃等息息相關(guān)相關(guān)。1）明確未來公司發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃，準(zhǔn)確界定欲拓展行業(yè)類別，餐飲企業(yè)大多會進行業(yè)務(wù)擴張，從餐飲美食擴張到食品生產(chǎn)銷售、調(diào)味品生產(chǎn)銷售等消費品行業(yè)，從餐飲提供到連鎖經(jīng)營、酒店業(yè)務(wù)、賓館業(yè)務(wù)等連鎖行業(yè)，從餐飲業(yè)務(wù)擴張到商業(yè)地產(chǎn)等業(yè)務(wù)，這些均是可行且現(xiàn)實的路徑；2）明晰申請注冊原則，以保護性注冊為主，以防范性注冊為輔，將企業(yè)現(xiàn)有的業(yè)務(wù)品類、未來要拓展的業(yè)務(wù)品類等進行“全方面注冊”，以備企業(yè)品牌營銷策劃之需。

 

　　2、及時申請商標(biāo)注冊

 

　　國內(nèi)商標(biāo)申請施行的是“先申請先注冊”的原則，先申請者具有一定的優(yōu)先權(quán)，更易得到保護；餐飲企業(yè)為得到更好更全面的保護，最好能提前申請注冊商標(biāo)，須注重企業(yè)名稱、餐廳名稱、服務(wù)特色等的注冊。1）企業(yè)名稱注冊，將“企業(yè)名稱”進行注冊，防止被別人惡意注冊；2）餐廳名稱注冊，部分餐飲企業(yè)名稱和餐廳名稱是不同的，二者作用也不同，為日后的營銷推廣需要，餐飲企業(yè)最好將“餐廳名稱”進行全方位注冊，名稱本身注冊，“名稱+圖形”的設(shè)計注冊，名稱前后次序顛倒的注冊，進行全方位保護；3）服務(wù)商標(biāo)注冊，此是餐飲企業(yè)經(jīng)常忽視的方面，餐飲本身是一項服務(wù)，日后餐飲企業(yè)想主推某項服務(wù)時，可先行注冊服務(wù)商標(biāo)，以免受到競爭對手的惡意跟隨、惡意模仿。

 

　　3、司法認定為馳名商標(biāo)

 

　　目前國內(nèi)“認定馳名商標(biāo)”的方法有司法認定、行政認定等，司法認定會比其它方式時間更短、方式更經(jīng)濟，也遠比其它認定方式更具可操作性，認定時餐飲企業(yè)須提交五類資料：1）證明相關(guān)公眾對該商標(biāo)知曉程度的有關(guān)材料；2）證明該商標(biāo)使用持續(xù)時間的有關(guān)材料，包括該商標(biāo)使用、注冊的歷史和范圍的有關(guān)材料；3）證明該商標(biāo)的任何宣傳工作的持續(xù)時間、程度和地理范圍的有關(guān)材料，包括廣告宣傳和促銷活動的方式、地域范圍、宣傳媒體的種類以及廣告投放量等有關(guān)材料；4）證明該商標(biāo)作為馳名商標(biāo)受保護記錄的有關(guān)材料，包括該商標(biāo)曾在中國或者其他國家和地區(qū)作為馳名商標(biāo)受保護的有關(guān)材料；5）證明該商標(biāo)馳名的其他證據(jù)材料，包括使用該商標(biāo)的主要商品近三年的產(chǎn)量、銷售量、銷售收入、利稅、銷售區(qū)域等有關(guān)材料。

 

　　第三步：樹優(yōu)質(zhì)聲譽

 

　　馳名商標(biāo)的打造不僅僅是“申請一個注冊商標(biāo)”、“認定一個馳名商標(biāo)”就行了，而是要從內(nèi)到外有品牌經(jīng)營的意識，有品牌化運作的方法，樹立優(yōu)質(zhì)聲譽，做高品質(zhì)菜品。

 

　　1、樹優(yōu)質(zhì)經(jīng)營意識

 

　　行動未張，意識先行，有好的意識才有好的發(fā)展。馳名商標(biāo)認定說到底是“品牌化經(jīng)營”的結(jié)果，品牌營銷策劃創(chuàng)新了，馳名商標(biāo)認定自然“水到渠成”。1）樹立品牌經(jīng)營意識，規(guī)范品牌識別設(shè)計，積極傳播“規(guī)范化品牌形象”；2）自覺規(guī)范經(jīng)營，規(guī)范前廳服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)及工作程序，規(guī)范后廚工作標(biāo)準(zhǔn)及工作程序，統(tǒng)籌堂吃、外賣、半成品等系列操作規(guī)范。

 

　　2、善打品質(zhì)牌

 

　　餐飲行業(yè)，品質(zhì)至上，任何一點一滴的低品質(zhì)都會損害到餐廳形象，會影響到品牌聲譽。1）品質(zhì)至上，以打造“優(yōu)秀餐飲品牌”為導(dǎo)向，強調(diào)高品質(zhì)菜品制作，強化員工高品質(zhì)服務(wù)；2）原料高品質(zhì)，強化菜品采購的新鮮、安全，強化烹飪的添加劑合理使用；3）積極回饋消費者投訴，解決消費者反映的各種問題，維護良好的客情關(guān)系。

 

　　3、巧打精品牌

 

　　餐飲行業(yè)賣的是口味，憑的是口感；優(yōu)質(zhì)的菜品可以拉來更多的回頭客，可以讓餐廳品牌形象更生動、更豐滿，巧打精品牌可以讓餐飲企業(yè)事半功倍。1）“名廚方略”，不惜高價聘請名廚主理，以此為契機打造招牌菜，吸引顧客關(guān)注；2）“特色菜主導(dǎo)”，匯聚廚師精品手藝，就某一菜系進行重點開發(fā)，實現(xiàn)“菜品”的重點突破，以此提升品牌形象，提高品牌關(guān)注度；3）“融入季節(jié)菜”，大眾對時令菜還是比較歡迎，總是希望吃到最新鮮、最天然、最安全的菜品，季節(jié)菜正迎合了這一需要，季節(jié)菜大有可為。

 

　　第四步：強公眾認知

 

　　極高的公眾認知度是“馳名商標(biāo)認定”的關(guān)鍵要件之一，這就決定了餐飲企業(yè)的對外傳播是必須的，而且必須要創(chuàng)新，要強化，使品牌傳播更靚麗、溝通更密切、體驗更真切。

 

　　1、靚麗傳播

 

　　“酒香也怕巷子深”，再好的餐飲也要被大眾廣泛認知才具有“更高價值”，才能被認定為“中國馳名商標(biāo)”，而靚麗的傳播是重要的一環(huán)。1）“提煉特色”，目前餐飲業(yè)競爭激烈，名廚、名菜、名品等層出不窮，餐廳須根據(jù)自己的特色來做傳播，或突出名師主理，或突破菜品正宗，或表達新菜理念，餐廳因特色而美；2）“會員圈層式傳播”，就餐顧客往往是“自成圈子”的，或是因為同一職業(yè)，或因為同一事務(wù)，或因為同一地域，通過顧客做會員圈層傳播無疑是省時省力的。

 

　　2、密切溝通

 

　　餐廳和消費者的密切溝通，可以拉近雙方距離，消除不必要誤解，更利于餐飲品牌拓展市場，做強“會員制行銷”，傳播方式應(yīng)是多樣而非單一，應(yīng)是創(chuàng)新而非守舊。1）線上線下相協(xié)同，可以應(yīng)用微信、QQ、MSN、微博等溝通工具強化客戶交流，同時與線下推廣活動相結(jié)合，突出品牌特色；2）餐廳開通“官方微博”等網(wǎng)絡(luò)溝通工具，與消費者展開有效互動，并傳播菜品上市、新品互動等信息；3）會員制活動常舉辦，年節(jié)促銷時向流失的客戶發(fā)送促銷信息，新菜推出時先請高忠誠度客戶進行品嘗，會員活動時向高價值客戶發(fā)送關(guān)懷類短信，因客戶類型不同而選用不同溝通方式。

 

　　3、真切體驗

 

　　餐飲消費是一場親身的消費體驗活動，不但是對菜品的體驗品嘗，更是對就餐場所的一次深度感觸，做足餐廳高品質(zhì)體驗、做強真切上帝感覺是優(yōu)秀餐廳的競爭利器。1）推薦真正適合客戶的菜品，豐儉由客，精品為先，根據(jù)客戶需要提供高價值、高性價比菜品，不盲目推薦高檔菜；2）關(guān)注陪行人員、小孩子等，對其提供必要的幫助，給予貼心式關(guān)懷。

 

　　第五步：分地域傳播

 

　　餐廳總有自己的地域限制、商圈限制，大多數(shù)餐廳局限在某一個特定地域，而創(chuàng)新性、低成本、最大限度的品牌傳播就成為一個餐飲企業(yè)品牌傳播的重要原則。為適應(yīng)餐廳競爭發(fā)展需要，同時兼顧認定馳名商標(biāo)的工作需要，優(yōu)秀餐飲企業(yè)需要進行“分地域傳播”，因地域不同而采取不同的品牌營銷策劃方式。

 

　　1、“經(jīng)營地”必知道

 

　　經(jīng)營地往往是餐廳的最核心地區(qū)，一般是餐廳或其旗艦店或其直營店所在地，也是餐廳品牌傳播的核心地域所在，可采取“全方位傳播策略”，最大化擴大品牌影響力、最大化提升品牌形象度、最大化應(yīng)用傳播手段。1）擴大品牌影響力，多采取公關(guān)活動、網(wǎng)絡(luò)互動等方式，吸引媒體參與新聞炒作，吸引消費者關(guān)注度，通過微博、微信等與消費者深度溝通；2）大力推進“會員制行銷”，通過菜品優(yōu)惠、二維碼掃描、微博互動等方式將會員活動廣泛告知，舉辦必要的新菜品嘗、會員聯(lián)誼、年節(jié)答謝免費贈送菜品等活動，使餐廳和會員活動更加緊密。

 

　　2、“核心地”應(yīng)知道

 

　　核心地往往是餐廳的第二利潤區(qū)，也是提升品牌美譽度、強化品牌忠誠度的重點區(qū)域，可采取“線下為主、線上為輔”的傳播策略，聚焦線下門店傳播，強化線上傳播活動。1）核心地推廣以地面推廣為主、高空傳播為輔，側(cè)重于地面的活動告知、新品上市、會員活動等事務(wù)，高空廣告多以品牌形象類廣告為主，傳播主旨是切實提升銷量；2）多舉辦品牌推廣類活動，以公益?zhèn)鞑ァ⑼頃澲?、賽事舉辦等為主，純粹廣告類、促銷類的傳播還是盡量少些；3）強化客戶體驗類活動，引導(dǎo)高消費能力客戶多來店就餐，多多發(fā)送關(guān)懷型短信，同時優(yōu)化店內(nèi)布局，減少顧客等待時間。

 

　　3、“輻射地”須知道

 

　　輻射地多是目前企業(yè)開店較少或根本沒有設(shè)點的區(qū)域，在此地域內(nèi)餐飲企業(yè)的品牌知名度不高、消費者認知不統(tǒng)一、不清晰，需要餐飲企業(yè)在品牌形象傳播、菜品特色打造等方面下功夫，以“品牌型推廣傳播”為主。1）塑造“特色餐飲品牌”形象，與當(dāng)?shù)夭惋嬒M習(xí)慣相結(jié)合，將自己的“特色菜品”放大，做足亮點，與當(dāng)?shù)匾涣鞑惋嬈放乒脖燃?，借機提升自身的品牌知名度；2）注重“特色菜品”打造，大力推廣自己的“招牌菜”，讓公眾有一個清晰的認知，同時與當(dāng)?shù)夭惋嬒M習(xí)慣相融合，研發(fā)“區(qū)域型新菜品”，真正融入當(dāng)?shù)夭惋嬌睢?/div>