品牌切割戰(zhàn)之品牌切入三亮點(diǎn)
發(fā)布時(shí)間：2022-11-21 ????點(diǎn)擊數(shù)：
品牌精準(zhǔn)切入，點(diǎn)亮品牌切割。產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略，點(diǎn)亮的是品牌經(jīng)營，創(chuàng)造的是“品牌新認(rèn)知”，而這些，需要更深的產(chǎn)品切口，需要更新的“品牌切線”，更需要更優(yōu)質(zhì)的“品牌切面”。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字品牌營銷策劃激活產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌策劃傳播，全渠道交互使“爆品經(jīng)營”成為常態(tài)，品牌切入要更有藝術(shù)性，也要更有價(jià)值感。
“三大亮點(diǎn)”，強(qiáng)化品牌切入，點(diǎn)亮品牌切割。1）“切口小”：植入產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，快速切入市場；小切口，小痛點(diǎn)，解決品牌立足問題。2）“切線強(qiáng)”：流量產(chǎn)品切入，高效產(chǎn)品組合；拉點(diǎn)成線，建立“主競爭航道”。3）“切面大”：點(diǎn)亮“差異化”，切出最大塊市場；謀求“切面”品牌認(rèn)知最大化，謀求商業(yè)利益最大化。
“切口小”：植入產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，快速切入市場；小切口，小痛點(diǎn)，解決品牌立足問題
植入產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，快速切入市場。品牌切口，決定了品牌競爭的難易程度，決定了品牌經(jīng)營的“建設(shè)性程度”，更決定了市場的大小。優(yōu)秀的品牌切割，無不選擇“產(chǎn)品切入”為重點(diǎn)，挖掘產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，點(diǎn)亮新消費(fèi)新市場。
新型的產(chǎn)品切口，總會(huì)站在產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略經(jīng)營高度，以產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新為手段，點(diǎn)燃產(chǎn)品消費(fèi)熱情，以新產(chǎn)品功能點(diǎn)燃產(chǎn)品特色，以新產(chǎn)品消費(fèi)讓用戶感覺更好，如“小罐茶”定義了“高端私享茶”，引導(dǎo)了“個(gè)人私屬泡”的茶享生活。
小切口，小痛點(diǎn)，解決品牌立足問題。產(chǎn)品，要解決用戶的“消費(fèi)痛點(diǎn)”，解決用戶的消費(fèi)問題，才能真正的點(diǎn)亮品牌，讓品牌更有價(jià)值，也讓產(chǎn)品更有特色。如“名門靜音門鎖”就是解決了關(guān)門聲音大的問題，讓關(guān)門聲音更靜，訴求“好門鎖 要靜音”的理念。
“切線強(qiáng)”：流量產(chǎn)品切入，高效產(chǎn)品組合；拉點(diǎn)成線，建立“主競爭航道”
流量產(chǎn)品切入，高效產(chǎn)品組合。我們身處數(shù)字品牌營銷策劃創(chuàng)新的大時(shí)代，“流量經(jīng)營”是生意之源，優(yōu)秀的產(chǎn)品，點(diǎn)燃著產(chǎn)品功能，創(chuàng)造著產(chǎn)品價(jià)值，以流量產(chǎn)品吸引著用戶目光，以形象產(chǎn)品提升著用戶價(jià)值認(rèn)同。
拉點(diǎn)成線，建立“主競爭航道”。以“流量產(chǎn)品”為依托，創(chuàng)新全渠道品牌策劃傳播，點(diǎn)亮全渠道產(chǎn)品經(jīng)營，是“流量產(chǎn)品+多組合產(chǎn)品”的遞進(jìn)式打法；狙擊競爭對(duì)手，流量產(chǎn)品聚合用戶，再以形象產(chǎn)品提升“品牌形象”，是“產(chǎn)品矩陣”的打法。產(chǎn)品的主航道越正，產(chǎn)品的價(jià)值感越足，產(chǎn)品的競爭力越強(qiáng)。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司招股書、申萬宏源研究等綜合資訊表明，以流量為基礎(chǔ)，Keep公司打造軟件+消費(fèi)品+智能硬件的健身生態(tài)，降低運(yùn)動(dòng)門檻，提升運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)，在全流程運(yùn)動(dòng)方案中促成流量變現(xiàn)。目前其公司的收入來源主要包括會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容、自有品牌產(chǎn)品、廣告和其他服務(wù)(含線下健身館收入)，2021年前三季度其收入占比分別為 33%、55%、12%，毛利率分別為59%、29%、60%。
“切面大”：點(diǎn)亮“差異化”，切出最大塊市場；謀求“切面”品牌認(rèn)知最大化，謀求商業(yè)利益最大化
點(diǎn)亮“差異化”，切出最大塊市場。產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略主導(dǎo)品牌切入的方向，品牌特質(zhì)決定著“品牌差異點(diǎn)”及品牌切入點(diǎn)，優(yōu)秀的品牌切入，無不注重彰顯差異化，或以產(chǎn)品功能切入，做強(qiáng)“產(chǎn)品消費(fèi)面”；或以產(chǎn)品價(jià)值切入，做強(qiáng)“產(chǎn)品體驗(yàn)面”，以情感共鳴切入。
基于產(chǎn)品功能切入，以功能切割，僅可獲得產(chǎn)品的基本型市場，因?yàn)楣δ芸梢詮?fù)制；情感切入，做出“新產(chǎn)品體驗(yàn)”，點(diǎn)亮產(chǎn)品“新價(jià)值認(rèn)知”，割出一塊新市場，才能謀求產(chǎn)品價(jià)值的最大化，才能獲得“品牌價(jià)值最大化”。如百事可樂定義“新一代”，訴求新一代百事可樂，點(diǎn)亮新一代消費(fèi)者的消費(fèi)熱情。
經(jīng)典案例：根據(jù)招股說明書、艾瑞咨詢、申萬宏源研究等綜合資訊表明，目前市場上能夠提供健身服務(wù)的軟件主要有三大類:以 Keep 為代表的運(yùn)動(dòng)健身服務(wù)軟件、以 Nike Training Club 為代表的體育用品品牌應(yīng)用軟件和以華為健康為代表的移動(dòng)智能終端配套軟件。Keep支持從線上到線下，從產(chǎn)品到服務(wù)，多場景滿足用戶的健身需求，具有“一站式”的優(yōu)勢(shì)，且相比于其他智能終端，keep 能夠有效激勵(lì)用戶參與，提供各類服務(wù)及產(chǎn)品簡化用戶的運(yùn)動(dòng)決策，是吃、穿、用、練全覆蓋 的智能健身平臺(tái)運(yùn)營商。
數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字品牌營銷策劃激活用戶的消費(fèi)價(jià)值，品牌切入，宜以產(chǎn)品的“最大競爭優(yōu)勢(shì)”切入，以“小切口”創(chuàng)造大市場，以“小價(jià)值”點(diǎn)燃大特色，以產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略點(diǎn)亮現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品品牌營銷策劃，更以“流量產(chǎn)品”激活產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌策劃傳播。順應(yīng)全渠道數(shù)字營銷策劃創(chuàng)新，激活“強(qiáng)產(chǎn)品組合”牽引的“主競爭航道”，切出“最大市場面”，品牌經(jīng)營，定有大看點(diǎn)。
“三大亮點(diǎn)”，強(qiáng)化品牌切入，點(diǎn)亮品牌切割。1）“切口小”：植入產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，快速切入市場；小切口，小痛點(diǎn)，解決品牌立足問題。2）“切線強(qiáng)”：流量產(chǎn)品切入，高效產(chǎn)品組合；拉點(diǎn)成線，建立“主競爭航道”。3）“切面大”：點(diǎn)亮“差異化”，切出最大塊市場；謀求“切面”品牌認(rèn)知最大化，謀求商業(yè)利益最大化。
“切口小”：植入產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，快速切入市場；小切口，小痛點(diǎn)，解決品牌立足問題
植入產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，快速切入市場。品牌切口，決定了品牌競爭的難易程度，決定了品牌經(jīng)營的“建設(shè)性程度”，更決定了市場的大小。優(yōu)秀的品牌切割，無不選擇“產(chǎn)品切入”為重點(diǎn)，挖掘產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，點(diǎn)亮新消費(fèi)新市場。
新型的產(chǎn)品切口，總會(huì)站在產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略經(jīng)營高度，以產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新為手段，點(diǎn)燃產(chǎn)品消費(fèi)熱情，以新產(chǎn)品功能點(diǎn)燃產(chǎn)品特色，以新產(chǎn)品消費(fèi)讓用戶感覺更好，如“小罐茶”定義了“高端私享茶”，引導(dǎo)了“個(gè)人私屬泡”的茶享生活。
小切口，小痛點(diǎn)，解決品牌立足問題。產(chǎn)品，要解決用戶的“消費(fèi)痛點(diǎn)”，解決用戶的消費(fèi)問題，才能真正的點(diǎn)亮品牌，讓品牌更有價(jià)值，也讓產(chǎn)品更有特色。如“名門靜音門鎖”就是解決了關(guān)門聲音大的問題，讓關(guān)門聲音更靜，訴求“好門鎖 要靜音”的理念。
“切線強(qiáng)”：流量產(chǎn)品切入，高效產(chǎn)品組合；拉點(diǎn)成線，建立“主競爭航道”
流量產(chǎn)品切入，高效產(chǎn)品組合。我們身處數(shù)字品牌營銷策劃創(chuàng)新的大時(shí)代，“流量經(jīng)營”是生意之源，優(yōu)秀的產(chǎn)品，點(diǎn)燃著產(chǎn)品功能，創(chuàng)造著產(chǎn)品價(jià)值，以流量產(chǎn)品吸引著用戶目光，以形象產(chǎn)品提升著用戶價(jià)值認(rèn)同。
拉點(diǎn)成線，建立“主競爭航道”。以“流量產(chǎn)品”為依托，創(chuàng)新全渠道品牌策劃傳播，點(diǎn)亮全渠道產(chǎn)品經(jīng)營，是“流量產(chǎn)品+多組合產(chǎn)品”的遞進(jìn)式打法；狙擊競爭對(duì)手，流量產(chǎn)品聚合用戶，再以形象產(chǎn)品提升“品牌形象”，是“產(chǎn)品矩陣”的打法。產(chǎn)品的主航道越正，產(chǎn)品的價(jià)值感越足，產(chǎn)品的競爭力越強(qiáng)。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司招股書、申萬宏源研究等綜合資訊表明，以流量為基礎(chǔ)，Keep公司打造軟件+消費(fèi)品+智能硬件的健身生態(tài)，降低運(yùn)動(dòng)門檻，提升運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)，在全流程運(yùn)動(dòng)方案中促成流量變現(xiàn)。目前其公司的收入來源主要包括會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容、自有品牌產(chǎn)品、廣告和其他服務(wù)(含線下健身館收入)，2021年前三季度其收入占比分別為 33%、55%、12%，毛利率分別為59%、29%、60%。
點(diǎn)亮“差異化”，切出最大塊市場。產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略主導(dǎo)品牌切入的方向，品牌特質(zhì)決定著“品牌差異點(diǎn)”及品牌切入點(diǎn)，優(yōu)秀的品牌切入，無不注重彰顯差異化，或以產(chǎn)品功能切入，做強(qiáng)“產(chǎn)品消費(fèi)面”；或以產(chǎn)品價(jià)值切入，做強(qiáng)“產(chǎn)品體驗(yàn)面”，以情感共鳴切入。
基于產(chǎn)品功能切入，以功能切割，僅可獲得產(chǎn)品的基本型市場，因?yàn)楣δ芸梢詮?fù)制；情感切入，做出“新產(chǎn)品體驗(yàn)”，點(diǎn)亮產(chǎn)品“新價(jià)值認(rèn)知”，割出一塊新市場，才能謀求產(chǎn)品價(jià)值的最大化，才能獲得“品牌價(jià)值最大化”。如百事可樂定義“新一代”，訴求新一代百事可樂，點(diǎn)亮新一代消費(fèi)者的消費(fèi)熱情。
經(jīng)典案例：根據(jù)招股說明書、艾瑞咨詢、申萬宏源研究等綜合資訊表明，目前市場上能夠提供健身服務(wù)的軟件主要有三大類:以 Keep 為代表的運(yùn)動(dòng)健身服務(wù)軟件、以 Nike Training Club 為代表的體育用品品牌應(yīng)用軟件和以華為健康為代表的移動(dòng)智能終端配套軟件。Keep支持從線上到線下，從產(chǎn)品到服務(wù)，多場景滿足用戶的健身需求，具有“一站式”的優(yōu)勢(shì)，且相比于其他智能終端，keep 能夠有效激勵(lì)用戶參與，提供各類服務(wù)及產(chǎn)品簡化用戶的運(yùn)動(dòng)決策，是吃、穿、用、練全覆蓋 的智能健身平臺(tái)運(yùn)營商。
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