品牌切割戰(zhàn)之超級產(chǎn)品打造五法（下）
發(fā)布時間：2022-11-22 ????點(diǎn)擊數(shù)：
在上一篇文章《品牌切割戰(zhàn)之超級產(chǎn)品打造五法（上）》中，我們談到了“超級產(chǎn)品”的建設(shè)，建議企業(yè)以數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新，以產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引品牌策劃傳播大創(chuàng)造，更以數(shù)字營銷策劃激活“超級大產(chǎn)品”經(jīng)營。技術(shù)創(chuàng)造“大單品”，專利建立“大壁壘”，超級經(jīng)營成就“超級產(chǎn)品”。
“五大方法”，打造超級產(chǎn)品，創(chuàng)新品牌切割。1）“技術(shù)驅(qū)動產(chǎn)品創(chuàng)新”：植入新技術(shù)，創(chuàng)造“現(xiàn)象級產(chǎn)品”；新產(chǎn)品，創(chuàng)造新價(jià)值。2）“專利助力功能創(chuàng)造”：知識產(chǎn)權(quán)，拉升“無形資產(chǎn)”高度；強(qiáng)技術(shù)，大專利，鑄造“大單品”。3）“新場景點(diǎn)燃產(chǎn)品熱情”：新場景，孕育新消費(fèi)；大單品，點(diǎn)燃大熱情。4）“強(qiáng)IP引領(lǐng)強(qiáng)增長”：強(qiáng)產(chǎn)品IP，打開產(chǎn)品天花板；大單品，推進(jìn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。5）“大數(shù)據(jù)賦能大單品”：大數(shù)據(jù)，助力產(chǎn)品經(jīng)營；大單品，大未來。
“新場景點(diǎn)燃產(chǎn)品熱情”：新場景，孕育新消費(fèi)；大單品，點(diǎn)燃大熱情
新場景，孕育新消費(fèi)。“超級產(chǎn)品”，需要有優(yōu)秀的消費(fèi)場景，需要有優(yōu)質(zhì)的“消費(fèi)特色”，更有獨(dú)創(chuàng)的“新消費(fèi)”。產(chǎn)品的優(yōu)秀之處，在于其可以點(diǎn)燃新的消費(fèi)，更嫁接新的場景。
養(yǎng)元飲品的“六個核桃”，主打“經(jīng)常用腦”的消費(fèi)場景，彰顯“六個核桃”的消費(fèi)特色，直接點(diǎn)燃了“植物蛋白”的品類消費(fèi)消費(fèi)；更如“簡愛”，點(diǎn)燃了高凈值人群天然、健康的消費(fèi)特性，讓用戶欲罷不能。大單品，點(diǎn)燃用戶大價(jià)值，點(diǎn)燃用戶消費(fèi)大熱情。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司官方網(wǎng)站、公司京東旗艦店、招商證券等綜合資訊表明，億田線上爆品 D2ZK 定位中高端價(jià)格帶，京東報(bào)價(jià)10,499 元，較火星人、帥豐等核心競品價(jià)格優(yōu)勢顯著。產(chǎn)品性能上，雖然噪音數(shù)值略高于其他產(chǎn)品，其風(fēng)壓、火力、熱效率等指標(biāo)均與高價(jià)位的競品保持同等水平。
“強(qiáng)IP引領(lǐng)強(qiáng)增長”：強(qiáng)產(chǎn)品IP，打開產(chǎn)品天花板；大單品，推進(jìn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合
強(qiáng)產(chǎn)品IP，打開產(chǎn)品天花板。產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播刷新產(chǎn)品IP，越優(yōu)秀的“超級產(chǎn)品”，點(diǎn)亮越優(yōu)秀的產(chǎn)品，“產(chǎn)品天花板”隨之打開。
王老吉涼茶，打開了“涼茶飲料”的天花板，使“涼茶飲料”成為一個新興的品類；“百事可樂”，定義了“新一代可樂”，讓輕爽、自由成為飲料的“標(biāo)配”，這些優(yōu)秀的“超級產(chǎn)品”，點(diǎn)亮了品牌，更點(diǎn)亮了新消費(fèi)價(jià)值。
大單品，推進(jìn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。產(chǎn)品IP，可以是“超級大單品”，更可以是“聯(lián)合產(chǎn)品IP”，優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)營，因聯(lián)合而強(qiáng)大，因IP經(jīng)營而更有特色。如故宮IP和真我V25獨(dú)特的“紫微星”配色，力求還原紫禁城夜晚的星辰變幻，使用復(fù)合工藝打造“星空紋理設(shè)計(jì)”——雙紋雙鍍工藝將光線匯集在后蓋中心，并漾印星河，是產(chǎn)品IP經(jīng)營的典范。
經(jīng)典案例：根據(jù)招股說明書、公司公告、wind、招商證券等綜合資訊表明，億田公司產(chǎn)品策略清晰，2019年起高端產(chǎn)品線持續(xù)發(fā)力，S系列蒸烤一體、蒸烤獨(dú)立品類營收貢獻(xiàn)迅速增加。S 系列高端品類實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品創(chuàng)新和消費(fèi)者 需求的契合，打開了更大的利潤空間(2019 年 S 系列產(chǎn)品利潤率達(dá)到 37.2%)。根據(jù)奧維云網(wǎng)終端監(jiān)測數(shù)據(jù)，其線上 10000-10999 元價(jià)格帶、13000-13999 元價(jià)格帶、14000-14999 元價(jià)格帶的份額分別為 34.8%、17.5%、18.0%，分別提升 9.9pct、11.3pct、4.9pct。
“大數(shù)據(jù)賦能大單品”：大數(shù)據(jù)，助力產(chǎn)品經(jīng)營；大單品，大未來
大數(shù)據(jù)，助力產(chǎn)品經(jīng)營。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字品牌營銷策劃助力“超級產(chǎn)品”打造，大數(shù)據(jù)，尤其是用戶大數(shù)據(jù)，指引企業(yè)聚合“規(guī)模化用戶需求”，以主題定制、個性化定制點(diǎn)亮產(chǎn)品經(jīng)營，以前端“用戶畫像”點(diǎn)亮?xí)T特征，牽引新產(chǎn)業(yè)品牌經(jīng)營。
大單品，大未來。大單品，尤其是依托大數(shù)據(jù)資源的“大單品經(jīng)營”，或以“會員畫像”點(diǎn)亮?xí)T經(jīng)營、促進(jìn)“大單品”銷售，或以“智能推薦”聚合最多的會員人群，更或以“超級產(chǎn)品”聚合用戶量、提升產(chǎn)品業(yè)績。數(shù)字化成就“大單品”，大數(shù)據(jù)成就“大未來”。
“超級產(chǎn)品”打造，因技術(shù)驅(qū)動而更有“產(chǎn)品亮點(diǎn)”，以品牌戰(zhàn)略經(jīng)營而更有“產(chǎn)品魅力”，因品牌營銷策劃創(chuàng)新而更有“場景優(yōu)勢”，因品牌策劃傳播而更能“鑄就強(qiáng)產(chǎn)品IP”，因數(shù)字營銷策劃而更有“強(qiáng)數(shù)據(jù)賦能”。新技術(shù)成就“超級產(chǎn)品”，新專利創(chuàng)造“強(qiáng)產(chǎn)品功能”，新消費(fèi)拉升“強(qiáng)產(chǎn)品價(jià)值”，有此，超級產(chǎn)品打造，可成！
“五大方法”，打造超級產(chǎn)品，創(chuàng)新品牌切割。1）“技術(shù)驅(qū)動產(chǎn)品創(chuàng)新”：植入新技術(shù)，創(chuàng)造“現(xiàn)象級產(chǎn)品”；新產(chǎn)品，創(chuàng)造新價(jià)值。2）“專利助力功能創(chuàng)造”：知識產(chǎn)權(quán)，拉升“無形資產(chǎn)”高度；強(qiáng)技術(shù)，大專利，鑄造“大單品”。3）“新場景點(diǎn)燃產(chǎn)品熱情”：新場景，孕育新消費(fèi)；大單品，點(diǎn)燃大熱情。4）“強(qiáng)IP引領(lǐng)強(qiáng)增長”：強(qiáng)產(chǎn)品IP，打開產(chǎn)品天花板；大單品，推進(jìn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。5）“大數(shù)據(jù)賦能大單品”：大數(shù)據(jù)，助力產(chǎn)品經(jīng)營；大單品，大未來。
“新場景點(diǎn)燃產(chǎn)品熱情”：新場景，孕育新消費(fèi)；大單品，點(diǎn)燃大熱情
新場景，孕育新消費(fèi)。“超級產(chǎn)品”，需要有優(yōu)秀的消費(fèi)場景，需要有優(yōu)質(zhì)的“消費(fèi)特色”，更有獨(dú)創(chuàng)的“新消費(fèi)”。產(chǎn)品的優(yōu)秀之處，在于其可以點(diǎn)燃新的消費(fèi)，更嫁接新的場景。
養(yǎng)元飲品的“六個核桃”，主打“經(jīng)常用腦”的消費(fèi)場景，彰顯“六個核桃”的消費(fèi)特色，直接點(diǎn)燃了“植物蛋白”的品類消費(fèi)消費(fèi)；更如“簡愛”，點(diǎn)燃了高凈值人群天然、健康的消費(fèi)特性，讓用戶欲罷不能。大單品，點(diǎn)燃用戶大價(jià)值，點(diǎn)燃用戶消費(fèi)大熱情。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司官方網(wǎng)站、公司京東旗艦店、招商證券等綜合資訊表明，億田線上爆品 D2ZK 定位中高端價(jià)格帶，京東報(bào)價(jià)10,499 元，較火星人、帥豐等核心競品價(jià)格優(yōu)勢顯著。產(chǎn)品性能上，雖然噪音數(shù)值略高于其他產(chǎn)品，其風(fēng)壓、火力、熱效率等指標(biāo)均與高價(jià)位的競品保持同等水平。
強(qiáng)產(chǎn)品IP，打開產(chǎn)品天花板。產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引產(chǎn)品品牌營銷策劃創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播刷新產(chǎn)品IP，越優(yōu)秀的“超級產(chǎn)品”，點(diǎn)亮越優(yōu)秀的產(chǎn)品，“產(chǎn)品天花板”隨之打開。
王老吉涼茶，打開了“涼茶飲料”的天花板，使“涼茶飲料”成為一個新興的品類；“百事可樂”，定義了“新一代可樂”，讓輕爽、自由成為飲料的“標(biāo)配”，這些優(yōu)秀的“超級產(chǎn)品”，點(diǎn)亮了品牌，更點(diǎn)亮了新消費(fèi)價(jià)值。
大單品，推進(jìn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。產(chǎn)品IP，可以是“超級大單品”，更可以是“聯(lián)合產(chǎn)品IP”，優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)營，因聯(lián)合而強(qiáng)大，因IP經(jīng)營而更有特色。如故宮IP和真我V25獨(dú)特的“紫微星”配色，力求還原紫禁城夜晚的星辰變幻，使用復(fù)合工藝打造“星空紋理設(shè)計(jì)”——雙紋雙鍍工藝將光線匯集在后蓋中心，并漾印星河，是產(chǎn)品IP經(jīng)營的典范。
經(jīng)典案例：根據(jù)招股說明書、公司公告、wind、招商證券等綜合資訊表明，億田公司產(chǎn)品策略清晰，2019年起高端產(chǎn)品線持續(xù)發(fā)力，S系列蒸烤一體、蒸烤獨(dú)立品類營收貢獻(xiàn)迅速增加。S 系列高端品類實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品創(chuàng)新和消費(fèi)者 需求的契合，打開了更大的利潤空間(2019 年 S 系列產(chǎn)品利潤率達(dá)到 37.2%)。根據(jù)奧維云網(wǎng)終端監(jiān)測數(shù)據(jù)，其線上 10000-10999 元價(jià)格帶、13000-13999 元價(jià)格帶、14000-14999 元價(jià)格帶的份額分別為 34.8%、17.5%、18.0%，分別提升 9.9pct、11.3pct、4.9pct。
大數(shù)據(jù)，助力產(chǎn)品經(jīng)營。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字品牌營銷策劃助力“超級產(chǎn)品”打造，大數(shù)據(jù)，尤其是用戶大數(shù)據(jù)，指引企業(yè)聚合“規(guī)模化用戶需求”，以主題定制、個性化定制點(diǎn)亮產(chǎn)品經(jīng)營，以前端“用戶畫像”點(diǎn)亮?xí)T特征，牽引新產(chǎn)業(yè)品牌經(jīng)營。
大單品，大未來。大單品，尤其是依托大數(shù)據(jù)資源的“大單品經(jīng)營”，或以“會員畫像”點(diǎn)亮?xí)T經(jīng)營、促進(jìn)“大單品”銷售，或以“智能推薦”聚合最多的會員人群，更或以“超級產(chǎn)品”聚合用戶量、提升產(chǎn)品業(yè)績。數(shù)字化成就“大單品”，大數(shù)據(jù)成就“大未來”。
“超級產(chǎn)品”打造，因技術(shù)驅(qū)動而更有“產(chǎn)品亮點(diǎn)”，以品牌戰(zhàn)略經(jīng)營而更有“產(chǎn)品魅力”，因品牌營銷策劃創(chuàng)新而更有“場景優(yōu)勢”，因品牌策劃傳播而更能“鑄就強(qiáng)產(chǎn)品IP”，因數(shù)字營銷策劃而更有“強(qiáng)數(shù)據(jù)賦能”。新技術(shù)成就“超級產(chǎn)品”，新專利創(chuàng)造“強(qiáng)產(chǎn)品功能”，新消費(fèi)拉升“強(qiáng)產(chǎn)品價(jià)值”，有此，超級產(chǎn)品打造，可成！
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